【银行用户运营】手机银行客群精细化运营框架
2024-07-08 17:29:46 0 举报
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手机银行客群精细化运营框架，客户划分与策略制定，代发客群分析和营销流程，私行客群 | 打造围绕客户全生命周期，车主/老年客群 | 聚焦需求场景，搭建专区阵地，提供专属产品，车主/老年客群 | 打造垂直内容运营，代发客群 | 深度细分，一群一策，用户运营 | 围绕客群特征，制定用户成长及权益运营策略
作者其他创作
大纲/内容
促成交易
-- 手机银行App中【设置理财专区】；-- 专属【一对一理财顾问/客户经理】；-- 丰富理财产品货架；-- ......
将客群生命周期分为潜客期、新客期、成长期、流失期，配置对应运营策略
机制保障
购车团购
-- 手银渠道活跃度高-- 交易频次高且薪资有留存-- 历史AUM峰值高
低效长尾客群
白钻600w~1000w
是否代发
-- 【月月登录活动】：以登录回归礼召回流失客户-- 【产品体验活动】：推荐客户体验能赚能花的活期产品或零存整取的存款产品，积少成多留住用户资金-- 【用卡消费活动】：通过消费让利，让用户的卡活起来，用起来
出行
每年6次
√为老年用户量身定制专属金融服务
成长期
分析客户基本概况
会员等级
无限信用卡钻石卡定制卡号
-琴棋书画教学-线上老年大学-手机应用教学-生活娱乐资讯
了解客户喜好
每季度3次
-- 体验服务-- 生日专属礼券（蛋糕礼券等）-- 第三方生活折扣券/卡-- 赠送一年期的综合保障保险
多数银行用户运营沿用全量零售客户运营体系，不分银行根据客群特征，制定了客群专属会员及积分权益体系
代发客群
销售商机
ETC办理
-账户查询-转账汇款-网点预约
营销主题分析
产品推广
行业观点、产品宣发
-食品生鲜-家居生活
私行客群 | 打造围绕客户全生命周期
车型大全
平安—车主专区
财富管理
图文
非首次资产等级达标600万元，或首次资产等级达标600万元且时间超过90天的客户
权益兑换
“超高净值”客群
客户行为属性
-- 【营销活动】：财富大冲关，老带新裂变活动.....；-- 【权益】：爆款理财、商城代金券、商场会员价产品购买.....
渠道触达
客户资产维度
——日常保养——
自媒体达人、KOL等
-卡片申领-社保查询-参保证明
贷款产品
用户运营 | 围绕客群特征，制定用户成长及权益运营策略
交易行为
4
-尊享VIP贵宾室服务；-每月体验网点免费测量血压2次，测量血糖服务1次；-重阳节、春节节日礼品一份；-参与积分有礼活动；-网点借阅老年养生报刊等；-订阅邮政发行的报刊杂志减免20元；-俱乐部活动、优惠购；
渠道偏好
临界客群
营销落地
活动运营
代发客群提质
1、根据客户行为数据，扩展客户APP使用场景2、转化客户账户流动资金，保有客户行内资产3、为客户提供优质服务，保障客户关系持久
针对车主的日常使用场景，规划车主一站式产品和服务
-- 策略执行
-类积分规则：油滴-类积分获取：每日签到，完成待定任务积攒油滴-权益兑换：兑换停车券、充电满减券、汽车抵扣券等
...
活动策略
降级/流失挽回客户数
√增加客户粘性，提升客户APP使用深度
基础服务
开户年限
每季度2次
资产时点下降至600万以下的客户
策略制定
油卡/电卡充值
2
事件分析
制定提升主题
切合老年人日常生活、兴趣娱乐引入内容，打造丰富资讯板块
客户商机管理
车辆抵押
满足行内“私行潜客”标签的客户
V3
内容来源
客户APP访问次数、APP使用满意度
-关爱会员权益均可享受；-每月测血压不限次，测血糖2次；-指定商超、药店优惠；-100元生日礼
家庭信息
通过精选头部优质内容，实现真正的碎片时间精品化阅读，为客户带来更多生活灵感，同时通过内容嵌入商城、金融产品、活动等，形成金融消费新动力。
至尊体验
子女教育
娱乐
无
根据运营策略，【细化策略设计】，并由专业运营团队实施【运营陪跑】，实现策略到落地到业务提升的【“速赢”】。
新增私行客户数
代发客群分析流程
服务喜好
线上活动
标签取值
客户分群
在行产品持有
汽车资讯
流失期
客群专属积分权益运营
-- 理财体验金-- 小额的支付宝或微信立减金（使代发用户用卡活卡）-- 办公周边福利产品
-- 优化围绕客户运营的【相关系统、渠道功能】，提高系统对业务策略的支撑能力，确保策略实施准备到位。
......
中信银行—老年客群
社保卡
-- 运营部署
优惠套餐
违章/车检缴费
-美食美景介绍-节气文化-银行活动
客户产品持有量
每年1次
引入内容运营理念，为客群提供垂类内容资讯，引发客户共鸣，培养阅读习惯，提升用户活跃
老年客群
资产持有情况
精确圈定目标客户
行为标签
存款
千人千面
筛选代发子群组
车主/老年客群 | 聚焦需求场景，搭建专区阵地，提供专属产品
1
对于车主及老年客群经营，要聚焦客群阵地（手机银行客群专区）和产品运营，同时规划客群的专属产品和服务，通过高频非金融场景带动金融产品/服务转化。
-积分赚取活动——“发工资领红包”，每月领取4积分-权益兑换——“发工资9分兑”，低积分兑换电影票
每季度36次
招行—代发专区
理财
-- 【大字版手机银行App】；-- 【专享“权益”】：专属存款产品；专享保险；精选老年客户的日常生活用品及养老保健用品；-- 【长者助餐优惠】等
服务管理
客户价值属性
中行—教育专区
客户资产盘点与分析
-- 工资到账即走-- 动账多留存低
类积分权益体系
权益策略
其他产品
学历信息
学习交流
5
客群筛选
经营策略
直播
学习
热点新闻追踪
策略陪跑与优化
-- 运营数据复盘：对活动规则、UI页面、用户路径、用户活跃、渠道间引流等数据进行复盘，对运营策略进行快速迭代及优化
积分权益活动
用户策略
“企业主”客群
任务下发
√增加客户活跃频次，引导客户体验私行服务
娱乐爱好
需求分析
紫钻2000w~5000w
基于数据分析结果，寻找高潜力、高价值客群，并制定相应的【精准化营销与运营策略】。
客群标签分析
3
-车贷流程-车贷办理-车险种类-车险办理-车险政策-车险产品
客群划分与策略制定
缴费
-- 跟踪评价
-专属存款-零存整取
商旅出行
沿用全量零售用户运营体系，用户习惯培养较容易，同时形成整齐划一的品牌认知；而对于重点经营客群制定专属会会员及积分权益体系，为客户会提供差异化服务体验，提升客户服务满意度和忠诚度。
-当地资讯、身边时事-医保、家庭、养老相关政策法规
-- 需求应答
专业咨询
重点客群专区建设与代运营
手机银行客群精细化运营框架
私行客群
“爱车加油站”
客群画像
————金融服务————
-- 办公周边-- 精致生活装饰品-- 生活快消品-- 视听会员卡-- 信用卡优惠（异业联盟）
产能提升
基于“车主”身份包装汽车金融及相关内容
每季度4次
独立积分权益体系
-医生查询-挂号预约-扫码就医
-关爱/如意会员权益；-定期免费体验一年一次；-网点免费测血压不限次，测血糖4次
-视频音乐-论坛
-- 账龄<1年-- 未持有产品对行内产品不了解
客户资产规模
-新闻资讯-健康养生-历史文化
营销策略
分析客户价值与产品偏好
“忠诚熟客”客群
客户等级
阅读
【玩法进阶】：为已有APP专区建设或计划搭建重点客群专区阵地的商业银行提供【阵地建设与代运营服务。】
场景分析
-- 活动宣传
-- 需求反馈
至尊会员200积分以上
每年2次
——乘车试驾——
平安银行—私行客群
运营策略
车展查询
客户产品属性
-防诈骗-文化知识
潜客期
剖析车主及老年客群特点，围绕客群高频需求场景搭建一站式产品/服务平台
车主客群
-线上买菜-美食外卖-美食教程
饮食
基于老年用户生活场景，独立打造专属适老版手机银行
汽车保险
-- 健全【数字化运营顶层设计】，包括不限于规划运营体系、制定运营计划、梳理运营流程、确定运营岗位职责等，以实现长期、长效运营。
“有车一族”客群
-- 【营销活动】：丰富多样的营销活动，匹配年轻客群喜好；-- 【专属权益】：吃喝娱乐权益，满足年轻人丰富生活需求；-- 【产品】：低门槛、灵活金融产品等
理财产品持有
汽车估值
粉钻1000w~2000w
挖掘高潜力客户
代发纯新客
营销渠道策略
在行资产等级首次达标600万元以上且达标时间90天以内的客户
——买车必备——
-选购指南-车型对比-口碑查询
-- 【月月达标活动】：每月达标对应资产门槛即可抽奖-- 【连续达标活动】：连续双月达标，奖励翻倍，激励用户保持长久的资金留存-- 【产品交叉活动】：通过活动赠送忠诚客户一些基金体验或黄金体验资格，提高用户持有产品种类数，增加用户忠诚度
交叉销售
意外险
-类积分规则：BO币-类积分获取：参与捕鱼游戏、完成每日任务可进行BO币收集-权益兑换：兑换微信立减金、话费充值券
-- 策略部署
-疾病科普-饮食注意-健身技巧-养生知识
洗车美容
搭建客户推荐/预测模型
-- 制定数据监控表及数据监控制度；
新客APP访问次数、新客任务完成率
-社保缴费-养老保险
价值挖掘
系统支撑
精准输出代发子客群名单
标签组合
内容形式
——汽车选购——
——汽车保险——
用车养车
代发客群细分
考虑老年客群阅读习惯，文字阅读略显吃力，内容形式建议以【视频和音频】为主
公益服务
负债产品持有
账户服务
-限号查询-拥堵查询-实时路况
-- 系统开发部署
中信银行——私行客群——私钻会员体系
车品商城
第三方转载
针对私行客群经营，制定全生命周期运营策略，规划线上标准服务流程，缩短潜客期到新客期旅程，尽可能延长成长期时长，并延缓流失期的到来。
-- 【构建车主生态】：提供与汽车生活相关的一站式服务与资讯；-- 【车主权益】：加油洗车专属折扣、特惠保养、免费代驾等服务；-- 【购车优惠】：购车团购贷款等
内容策略
制定跟进与维护计划
私享活动
-新车发布-车展、赛事资讯-行业、政策动态-行业观察与分析
私行户龄
1、关注客户资金流失、降级情况监测；2、通过满意度诊断调整维护管理策略，引导二次达标
√围绕老年生活中八大场景提供非金融服务
根据数据标签特征，对客群深度细分，制定“一群一策”精细化活动运营策略，挖掘资金留存活动玩法，达到用户促活、产品转化等目的，提升代发客群整体贡献度。
全行级客户资产盘点，【了解客户特征，分析客户需求】，为客群划分与策略制定提供依据：
产品策略
“年轻潮人”客群
常用功能
——汽车资讯——
客群体量大，同时带有“高粘度、资金来源稳定、高潜力”等特征，成为商业银行重点经营对象。
存量提质
-购车计算-AR看车-5G展厅
代发客群分析和营销流程
每年3次
购物
支行网点
自媒体入驻
专属权益配置
热点新闻、产品、活动植入
长尾流失客
买车
代发客群 | 深度细分，一群一策
如意会员100-199积分
1、针对高潜客户包装潜客活动，通过服务体验和权益引导转化；2、针对低潜客户通过产品刺激提升行内资产；3、通过圈层活动挖掘行外潜在客户
-代驾-智慧停车
顶钻1亿以上
关爱金晖会员50~99积分
医疗健康
县域客群
-- 【个性化产品】：发薪平台、OA管理平台；个性化融资产品等-- 【增值权益】：为企业主提供包括投融资、财富规划、私享生活、经营赋能等服务
线下互动
权益配置
生活消费
-- 客户答疑
客户划分与策略制定
-产品介绍-金融诈骗防范-理财知识普及
看车
-- 【薪星晋级礼活动】：以阶梯式的发薪资产达标任务，促使用户提升AUIM-- 【定制行用卡活动】：为代发客户开设定制信用卡，配置相应首刷礼，让用户的消费由借记卡换入信用卡，并配备约定还款活动，留存用户资金-- 【产品持有活动】：结合代发需求场景，使用户完成产品持有并给与奖励，实现深度绑定
客户梳理
代发客群营销流程
经销商
车主群
渠道运营
运动休闲
-- 账龄≥1年-- 代发稳定且留存率高
总分支行协同
营销行为持续进行
客户分配
汽车活动
每季度8次
新客期
——汽车出行——
√挽回预流失客户，激活睡眠客户，召回流失客户
产品分析
车辆上牌
文体娱乐
贡献度
每年8次
保养预约
√触达潜客，达成潜客转化
亲子互动游戏“BOBO鱼塘”
用车
-- 答疑解惑
-- 【加薪小游戏】：以每月发薪日作为切入点，吸引客户进入手银参与活跃游戏-- 【产品体验礼】：赠送代发新客体验金，但需先进行特定金额的资产配置方可激活，让代发客户持有产品-- 【线下沙龙活动】：服务上门，产品推介，与客户建联，衍变成周期性活动
车险车贷
客户基础属性
————养老服务————
家族办公室旅行家俱乐部
产品推荐
医疗养生
全流程运营陪跑与速赢
视频
黑钻2000w~5000w
1、引导新客体验私行专属产品/服务，推动服务“初体验”2、提供优质的线上服务，增强新客活跃情况
-- 【数字化赋能】：线上化、集约化手段触客及运营，降低经营成本；--【价值细分】：重点关注”好提升、高潜力“客群，提高经营效益
-打车出行-旅游出行-车票购买
-保险-专属理财-国债
分行
确立客群筛选规则
-- 运营指导
企业主客群
畅享出行
垂直领域公众号、资讯平台
客群专属会员体系运营
V2
抓取客群特征标签
信息标签
600W
潜力提升客
客群细分
4S查询
深度原创内容
音频
看车预约
新闻资讯
客群画像分析
——买/卖车——
邮储银行——老年客群——金晖俱乐部
-- 小额支付宝/微信立减金-- 理财体验金
银联尊享白金信用卡
总行
优质忠诚客
-积分规则“幸福点”-积分计算，资产规模积分占比最高-权益兑换，每月前1000名新增1000幸福点用户可获20元话费券，权益按照排名自动发放
“颐年一族”客群
新车资讯
就医
V1
基础信息
“财富管理”客群
-- 客户承接
-保养知识-零件更换-行车维修-汽车文化-驾驶技巧-汽车用品
车主/老年客群 | 打造垂直内容运营
私人银行白金信用卡
事件提醒
职业信息
-- 【私人银行】服务对接；-- 【“1+1+N”】多业务协同服务；-- 【权益】：私行客户专享权益（私行专享积分兑换、增值服务兑换）
AUM
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高端医疗
-- 明确【专区阵地】经营目标；-- 制定【围绕客户旅程/生命周期/成长体系】的运营策略，保障客户在行体验的标准化与营销运营的智能化。
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