【知识地图】短视频从业者必备指南
2024-08-01 20:02:32 5 举报
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短视频从业者必备指南，包括短视频行业数据、短视频剧本和内容创作、抖音平台规则解读、MCN机构运作、网红达人培养、企业品牌短视频运营、短视频电商运营图谱
作者其他创作
大纲/内容
气质
四维还原法
15秒的精彩
跨境电商
色彩度
产品销售
MCN(Multi-Channel Network)模式源于国外成熟的网红经济运作，其本质是一个多频道网络的产品形态。将PGC（专业内容生产）内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。
时间
主要工作内容
编剧
演员
剪辑
上午9:15-9:30
上午9:30-12:00
共同拍摄2-3条素材
统筹、审核、上线午间内容，运营
出境
拍摄
下午 14:00-18:00
各自分工
出2-3个新剧本，上线晚间内容，运营
配音
剪辑制作
视频、画面标题、关键词
MCN公司职能
利益
反馈差
三四线
各种移植
中尾部自媒体
短视频内容消费者往往对简单易懂的内容更感兴趣，所以短视频内容的创作要易聚焦、易理解、易互动
数字版权管理
内容核心
变成热点
抖音短视频内容制作
丰富多彩
网红愈加青睐于MCN机构合作，职业网红越来多“…
创造内容
电商型MCN
播放量
录制、二次制作
评论
内容定制
漂亮女孩
内容创作
传播张力：精致程度-爆款度
格局变化，加速融合
萌宠类纯素人高颜值类纯素人技术类纯素人萌娃类纯素人音乐类纯素人...
幻想
知名度
未违规
基于品牌
头部自媒体
内容消费者
传媒公司
抖音热门推荐机制
身份共鸣
受众
广度影响认知
空间灵活度
年轻化扣准受众人群
视频
06
POI转化
闪光灯开关
厌恶
粉丝
质量内容一般，没兴趣拍（27%）
作者申诉
传统视频平台
经历共鸣
内容可塑性
【有用】
上传视频
痛点
监督
看见什么视频火，自己照样子拍一个。
抓住有效渠道
5S必现
摄像机布置
服装、化妆
市场定位
PR稿件
角色身份冲突
现场录音
付费直播
话题热度
产品种草
申诉成功
时间灵活度
滤镜
让用户有参与感让用户感觉好奇让用户快乐和放松
...
第二级：增长期
产品短视频拍摄
网红短视频内容维度
网红/平台/品牌
how
关注数、关注率、进入主页数
粉丝沉淀品牌传播资源连接
建组主创会议
what
市面上没有专注美食、旅游的小视频平台
AR贴纸
听觉刺激
人生哲学
原声音乐
MCN持续多元化发展
视频质量打分
防抖
画面拍摄
内容稀缺度
萌气
纯素人类
综艺植入
剪音乐
精彩度
有无意义
痞气
个人利益
抖音如何判断用户兴趣画像
实现精准触达
人物热度
集粉、预约
推送用户不精准
确定拍摄器材
做抖音用户喜欢的内容，从主流用户的主流需求出发，完成初期用户积累和沉淀。
上传抖音视频
旅游片段（14%）
喜气
稀缺度
通过一个嵌入点，把第二个故事脚本嵌入第一个脚本
有用的技巧
网红达人培养
3-6个月
预热导流
激发
评论数、评论率、评论的点赞数
剧情完整度
随机模仿
负口碑
网红电商
MCN
关注的网红一直更新（31%）
广告
内容营销总图谱
社交平台
电商直播
品牌
自营蓝V企业号
舞蹈、音乐（12%）
网红经济产业链
种草带货
感兴趣
网红内容
综合电商
直播
内容分发平台
基于数据
发布
确认违规
短视频平台
能力特长个性态度经历
品牌曝光
以发行营销为主主要代表：新片场
获取用户
评论还原
网红经济发展战趋势
营销型MCN
品牌自定义人群画像
有品
监管部门
声音设计
短剧植入
广告主
大数据评估全方位孵化产业化发展
记录美食（28%）
食欲
场景设计
抖音的技术应用
关注转发互动
倒计时
2016年百亿平台资金流入
变现收入
用户转化
有价值、有收获在最短时间里把重点说完
知识型MCN
方向类型风格角度调性
表演
平台扶持
拍摄团队工作计划
明星资源
内容生产者
配音、录音
如果还没有足够的粉丝量，可以通过拍摄目标顾客感兴趣的视频来吸引他们的关注，从而拥有大量的粉丝群。
场景化最直观最有趣的内容形式
对于网红的定义不再局限于“人，拥有高关注度的虚拟人物也可以成为网红。
制作优质内容
内容编辑
匪气
平台化
片段化不占用过多思考，更刺激转化
毒
删除视频、限流
性别年龄地域位置
好的内容
优质短视频剧本与受众心理满足点
热度
疯传
品牌商
分享欲
根据首波用户的转发、评论、点赞以及完播率达到系统设定的算法，即进入下一级推荐池。
电商平台
在有空的时候，打发时间
数据标准
舞动的校园温暖的家累并快乐的职场远方的山和大海更多...
1.头牌带动粉丝集聚，MCN强化输出和固粉能力。无论是偶然机会在网络走红，还是精心包装后走红的网络红人们，仅靠个人能力单打独斗难以获得长久发展。都需借助MCN机构的团队化、专业化能力，保证内容稳定输出。2.瞄准短视频直播平台，开展多方合作。市场上较大型的MCN机构均与多个平台同时合作，微博一直播、抖音、快手、淘直播是主要合作对象，用平台大量的用户基础，最大限度地实现导流。3.培育跨平台红人，传播辐射全网。MCN机构根据不同平台特色，制作出符合平台调性的内容。培育跨平台网红，逐渐实现全网导流。4.专注特定领域，服务精细用户。个性化消费时代到来，垂直细分的市场需求激增。MCN机构的垂直化发展蔚然成风，注重打造具有“特色”的网红，符合平台和产品气质的内容，服务特定对象的MCN机构纷纷涌现。5.“电商+MCN”互惠共赢，全面电商化开启。MCN机构上接内容下对资源，是网红经济壮大的保证。商家借由红人带货，促进消费市场的增长。内容生产、商品销售、市场消费，通过MCN共赢共生。
社区论坛
精彩分布
营销平台
盈利模式
拟人化
关注
生活状态
一言难尽？
完播率
短视频平台用户喜欢内容分类
角色定位，日常内容策划与生产
合作
企业品牌短视频运营
电商广告
借势发挥
UGC渠道降低了短视频制作的门槛，短视频平台对于画面、设备等均没有太大约束。对于电商商家来说更加容易上手。
场景扩展法
别人家的...
内容生产
找到对标的账号、IP，抖音内外均可，分析其经典桥段、套路。
创意
直播店铺导流
发展迅猛，参差不齐
内容管理
短视频和直播内容
App话题有趣，想加入互动（28%）
MCN公司短视频创作团队流程
共鸣
为什么火了分析文章
恋爱情侣
段子剧本框架
互动
电台电视台报纸都在议论
6个月以后
角色包装话题打造全平台推广
激怒
创建搭建
其他（9%）
有情
红人在自媒体账号通过原生内容的创作，吸引粉丝点击相关服装链接进入红人专属品牌的淘宝服装店铺。
制造多版本
推品牌
分享数、分享率
要接地气、与生活息息相关（23%）
商业投放
目前短视频平台都是基于兴趣推荐制度，UGC所拍摄的产品会被推荐到对产品感兴趣的人面前，转化率更高。
支撑服务
世界观传奇人生回忆录捍卫伟大or真价值改变旧逻辑--创造力or颠覆感人生观非主流--真我流露爱岗敬业-平淡生活不平凡为爱付出--我愿意价值观情绪--青春小秘密巧思--日常小确幸好看有品-时尚符号
用户反馈
有用的资讯
短视频平台电商形式
链接对象
精细化运营带来规模化用户新增
内容提供
内容整合
是否达人认证
基于AI记录美好生活
创作门槛
内容口碑
书生气
年轻时尚
可爱宠物
个性化算法
流量聚集环节
采访型需要两人配合，主要在于表现出主要人物在产品的生产方面的用心
短视频剧本和内容创作
拍摄操作简单，容易完成（30%）
>>网络环境画像：WiFi、移动网络>>运营商画像：移动、联通、电信设备品牌、型号不同品牌喜好不同>>手机型号画像：高端机型、通用机型
粉丝数量粉丝质量粉丝互动
运营前提
模仿法
粉丝积累
社交推广
电商购买
宠物（8%）
人工审核
创投
新手入门
科学真知
企业短视频营销
没有拍摄灵感（19%）
短视频如何植入品牌
有价值的知识
抖音的审核机制
手法新鲜
知道
直播平台
基于社交
内容质量、话题专业度
where
多平台分发
自述型
孵化包装网红、店铺管理、粉丝运营
原创内容积极的价值观优质原生广告素材
机器检测
抖音小店
图文
供应链管理
拍摄剪辑
选场景
内容登顶
态度+主体+前提
口碑传播
展示商品生产流程展示商品吃法和用途等
把每个视频内容当成一条广告去分发。
傻气
首发渠道
电商网红
舆论导向性意见领袖
品牌打造
内容还原
个性化定位壁垒性构建可持续性保障
基础服务
UGC渠道电商变现
销售额分成
多平台化
定制短片|品牌故事|跨界营销
正气
爆款带动
表演+混合点+再表演
网红成熟KOL
短视频特点
审美共鸣
05
账号
淘汰机制
2018年后
网红IP的运营思路
网红达人拍摄
自己讲产品特色、亮点
嵌套法
抖音的流量分配是去中心化智能推荐 机器算法+人工双重审核
无品
被短视频重读的“人物”形象“社会人”小猪佩奇
资金股份
MCN机构运作
记录生活
旅游越野
审己
短视频出现一些独特的“群体”多才多艺的特警、能歌善舞的快递员软萌可爱的狗狗
分发
如果拥有了大量的粉丝，即使不营销产品，也会有商家主动找你帮产品和服务做广告。
企业抖音短视频转化路径
边看边买
生产
常识认知冲突
2013年
人物造型设计
赢得用户的信任，影响用户完成最终交易。
Amazing
低流量推荐
拍摄效果酷炫、好看（32%）
增加品牌知名度和认可度，塑造品牌形象。
when
群体利益
点赞数 评论数分享数 发私信
内容领域
情节流畅度
34.3%
3E创作
视觉刺激
提供粉丝互动平台
集中转发
视频观赏度
第10秒反转引发用户互动
网红培养模式
公关/出书/营销
中年社会
电商变现
全屏高清
MCN机构发展特点
冷却，零散推荐
企业抖音号长效运营三级火箭论
与用户“平等”对话激发用户情感共鸣
网红电商运营模式
主题热度
账号定位
销售导向型意见领袖
观点
生活情感
企业短视频IP五维定位法
49.1%
+
深度圈粉UGC认同
短视频行业数据
好内容
肢体识别
MCN的概念
特效滤镜
价值核心
欲望
拍摄效果不好（32%）
UGC(User-generated Content) 用户生产内容。PGC(Professionally-generated Content) 专业生产内容。
看到有意思的短视频
共享经济
推广营销
以互联网视频内容创作为主主要代表：青藤文化、大禹文化
短视频内容定制
短视频行业产业链
内容网红
二次推荐
短视频从业者必备指南
点赞评论调查鼓奖励
差内容
画面消重关键词匹配
明星网络红人Coser主播自媒体...
人脸识别
内容生产端
脱口秀 清单街访 真人秀生活 励志模仿 穿越解说 专业技能音乐 舞蹈
供应链服务商
PUGC
剧本
道具设计制作
粉丝导流
持续推荐期，1天到1周
IP品牌营销
以网红运营、电商为主主要代表：如涵电商、缇苏电商
猎奇夸张
O2O入口
有用
抖音平台规则解读
品牌代言
视频分值
达人根据资深风格及品牌诉求进行剧情编创及场景化演绎。
网红孵化机构/网红经济公司
未认证
初级推荐
生活憧憬
跳一段舞来一个表演炫一下车技洒一波狗粮更多...
江湖气
品牌广告电商导流内容消费
电商导流是网红经济最早也是最为主流的一种变现方式
点赞
升级版“推荐”，真实体验出发，对产品进行好评介绍，突出产品优异性质诱导购买。
抖音挑战赛
被举报
无趣
抖音卡券、线下核销
15秒的场景
用户流失
15秒创意结尾保障涨粉
将短视频平台变成与粉丝互动的一种渠道。
素材稀缺度
观点共鸣
【有趣】
跟进者
风格清新
受众&市场分析话题&运营策略转化率&影响力评估
社交互动
提供相关店铺的运营和管理服务，形成交易闭环。
设计
抖音短视频头部用户构成
职业化
帅气
>>品牌第一方人群>>历史品牌广告高互动人群>>可根据品牌核心人群画像特性，寻找相似人群
停止推荐，删除视频
短视频平台月活跃度对比（2018年/单位：万人）
01
1-3个月
积极了解
观看兴趣画像
视觉概念设计
可以形成热点、聚集人气的要素集合
进入蓄池
>>用户浏览内容偏好：点赞、评论、收藏等>>分行业/品牌广告浏览偏好：汽车视频可定向偏好浏览汽车人群>>各类型达人偏好行为定向：母婴账号可定向母婴偏好人群
抖音视频质量算法
品牌方、企业发起KOL参与造势达人参与挑战赛渠道投放
热门推荐
代入法
美观度
短视频链接多元场景
短视频里的国民老公彭于晏？抖森?刘昊然?
内容的品质、品味企业的品牌：美好、正能量品牌理念/价值承诺
事件新鲜
停止推荐
摄像头切換
好奇
线下商演、参演影视、综艺，进军娱乐圏
服务
消费
内容分发
在强互动参与性、强娱乐性的综艺性视频内容植入品牌产品。
导演工作
内容营销
02
版权稀缺度
将成熟的用户运营方法论延伸到多账号、头条系多平台内容运营中，最终让不同账号内的核心用户相互转移，进一步完成用户的拓展和新增。
多元化，并建立自有社区和平台
主要应用于短视频
如果考虑长远变现，通过视频使自己个人IP达到一定的曝光，打造个人品牌，后期可以自己走电商路线。
才艺植入
PGC
【有情】
感官
短视频营销吸粉
翻转法
拍摄功能酷炫（45%）
方式平台频率
以内容付费为主主要代表：时间知道、微课传奇、老路识堂
爱欲
爆发
社群构建
头像、昵称、签名性别、其他资料
流量变现环节
无情
网红形成：气质的打造
电商
IP化KOL是最有效的转化因素
购买
记录搞笑场景（18%）
视频网站
分享
短视频营销环节
环境终端画像
故事观点知识表情语言
生命力X影响力X传播张力：三维影响力赋能短视频营销
主流短视频应用TOP城市分布
上下游平台
完整度
后期
正口碑
发现违规
多级推荐
时效性
粉丝量有基础
内容调性
无用
受欢迎视频排序：个人IP>轻故事>场景>广告>使用介绍看完即传播：消费决策在30秒内发生
铺垫
推产品
泛内容型MCN
搞笑、适合消遣是观看的首要需求（58%）
短视频选题内容分析表
粉丝分析
内容整体规划可以从三个方面入手：热点型内容标签型内容广告型内容
用户
短视频内容消费新模式
综合社交
旅游机构
观点评论
有想法都拍摄困难（12%）
笑点
短视频
短视频行业标签变化
信息
平台
用户基础属性
价值观冲突
大众
产品开发平台拓展商业闭环构建
内容重复
资源
粉丝维护
名人网红
网红传播
短视频电商运营
年龄收入喜好语境价值观
品牌匹配：对品牌艺术基因的理解、表现力艺术语言：艺术流派、镜头音乐等章法制作等级：制作团队、器材使用等打磨周期：时间投入传播配置：标题拟定、发行、互动拟定
企业抖音短视频玩法
如众筹、众包社群经济
爆款增粉
策划逻辑还原
互动性
风格确立
投资方
品牌打造，商业模式拓展，实现创投
IP优质短视频内容
网红经纪公司培养红人(目前主要在微博、抖音、快手等平台。
内容发布数 发布频次活动发布数 评论运营
兴起
收藏欲
开始推荐
公域流量
前5秒创意吸引注意力
网红包装
垂直社交
跨界联动
why
系统模仿
分镜制作
地域利益
采购生产
剧情反转冲突
国内MCN起源与发展
选演员
网红内容“六脉神剑”
07
爱情幻想
04
03
那些年被短视频带火的网红旅游项目西安摔碗酒、重庆地铁、博物馆
未通过
用户上传抖音视频，获得首波推荐流量，新视频流量分发以附近、关注和好友为主。
道具
企业短视频人才和人力要求
站外流量分发
更多...
短视频内容电商类型
场景
第三级：稳定期
多维度版本视频判断图片音乐混剪PS恶搞
短视频平台生产者和消费者
身份还原
UGC渠道电商分析
完整率
品牌方
风格复杂
短视频企业账号运营
KOL运营
3H内容
视频的完播率
过去短视频变现更多是由视频达人依靠直播中推销自己电商店铺的商品来实现。只要拥有足够多的粉丝，建立一定的粉丝信任感，这些垂直领域的KOL关键意见领袖在粉丝群众中拥有庞大的号召力，这些影响力能够转化为具体的利润。
价值共鸣
内容类型
人次按能力强度要求
知识讲解型
内容运营>演员>视频制作
娱乐剧场型
感官体验型
视频制作>演员>内容运营
顶级团队配置
一般人员配置
精简人员配置
文案、段子手
新媒体小编
导演
摄像
编导：（会拍摄、会剪辑）
运营
5秒时长内的视频素材大概率决定浏览者是否有更高内容兴趣、互动度以及分享意愿。
选择音乐
基础要求
从已沉淀的用户中筛选出有价值的种子用户，确定企业号运营的标签内容方向，并挖掘内容增长点，不断强化品牌人设。
账号定位受众定位内容定位
拍了每人看（16%）
社交电商
活力动感
点赞数、点赞率
话题制造，渠道拓展，全方位推广
第一级：探索期
内容不重复
账号运营
硬广（开屏/挑战赛)投放
广告植入赞助
社会人
短视频特点和决策
功能
展示形式
抖音
边看变买、店铺入口商品橱窗、购物车
单个视频可加入商品卡片短视频下方显示购物车图标+商品名称个人主页“ta的商品橱窗”入口
快手
快手小店
个人主页“他的小店”入口
美拍
店铺购物车边看边买
单个视频下方文字介绍里可加入商品链接右边“推荐商品”购物车图标，点击跳转视频不会中断个人主页“他的店铺”入口
西瓜视频
边看边买店铺
单个视频下方显示商品及价格个人主页“店铺“入口
火山小视频
火山铺子
个人主页“TA的火山铺子”入口
国家利益
为KOL提供服装设计、面聊采购、生产及物流等一整套供应链服务，并配有资深研发的软件平台整合上下游资源。
抖音短视频内容模板
开拍
创作者协作
移动短视频APP
跳转淘宝
更高流量池
价值转化
故事
广告主广告代理商
账号分值
录制速度
网红事件内容策划
签约包装推广变现
创作
反馈好
短视频团队配置
度人
【有品】
微博抖音朋友圈大号脉脉八卦微博话题
用户互动
信息流广告
资金、技术、服务等支持
互联网公司凑热闹自发PS嘲讽热搜
达人围绕自身才艺技能进行原创或二次创意作品并植入创作品牌元素。
漫画
内容生命力：人物价值-高度
IP
App上的视频激发创作灵感（38%）
互动行为画像
叠加推荐
....
趣味十足
抖音15秒短视频剧本创作公式
摆脱单一平台发展，多平台同时运营是共同选择。
新鲜度
网红经济闭环构建
类型
新媒体选题方向
播放效果最好
选题方向A
选题方向B
选题方向C
分享效果最好
点赞收藏效果最好
打开效果最好
>>线上互动行为：高互动行为用户画像行业高互动行为画像>>线下行为：抓取用户行为轨迹
以前
口碑
展示商品发布内容粉丝维护
站外曝光
UGC
冲突
品牌广告/流量广告/植入软广
企业号
店铺上新
500+
品牌变现
口碑种草
有趣
种子用户分析&人格化强化
确认立项
语音识别
流量、佣金、分成
拍摄日常
人工检测
事件策划
网红热点事件传播规律
PGC/KOL/自媒体
商业变现
内容
统筹计划
有无亮点
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