用户运营方法论入门、实战、进阶

C端用户需求与用户运营

基于以上C端用户对产品的核心需求，即高效率地使用工具，获得 良好的体验，营造归属感，就可以延伸出用户运营的三大重点手段。

B端用户需求与用户运营

B端用户的需求主要有三方面。

标签体系指的是对产品需要的多种标签进行分类，并对不同分类的 标签属性进行定义的组织形态。 用户信息的标签分类与属性定义，需要将相同、相似的标签进行聚 类归一，把不同类型但具有一定业务逻辑与关联性的标签在主要标签下 做进一步分层，从而保证主要标签分类与核心业务目标对齐，其他分层 标签作为辅助信息。 一套丰富、完善的标签体系可以赋能用户运营，让用户运营在不同 阶段通过标签和用户数据的关联生成用户画像，从而有针对性地进行精 细化运营，实现全用户生命周期价值的增长。

根据生成方式，标签可分为事实标签、模型标签和策略标签。
事实标签即从原始数据中提取的标签，如人口标签、会员标签、行
为标签、交易标签、消费标签等事实标签，均是基于用户在App中的注
册、交易、点击交互等行为抽取出来的。这些标签还可以进一步拆分出
子标签，例如：交易标签侧重于交易偏好，如线上或到店交易，支付工
具是微信还是支付宝，充值与优惠券等黏性工具使用是否频繁；消费标
签则更关注下单动因、客单价、消费兴趣、搭配偏好等。
模型标签是通过先设定一定的规则，然后经过分析处理得出的人为
定义的虚拟标签。比如，某中年男性的到店消费记录显示，他工作日在
写字楼长期吃快餐，周末在商场消费儿童游乐场团单，由此基本可判断
他是一位有孩子的上班族。再比如，对于旅游等低频业务产品，用户3
个月未复访，则可以将其归为沉默或流失用户；而对于外卖平台，用户
2周或一个月未复访，则基本可以判断其已流失。
而策略标签则是根据具体的营销目的圈出特定人群来进行运营的工
具。比如，剧本杀App七夕节的运营活动、电商平台在重阳节推出的家
用电器运营活动，都需要圈出特定人群进行营销，此时“特定”需要多
维度数据构建，以达到区别于事实标签且对业务有实际提升的效果。

用户画像的建立由数据源的收集与模型建立两部分组成

1.用户画像的数据源

2. 用户属性

3. 用户行为

1. 数据清洗

2. 建库与映射

3. 标签化模型输出

在每个环节的分析过程中，以用户画像为指引，用户运营能够发现 用户特征，有效提升用户增长空间。

按照活跃层级，可以将用户分成潜在用户、活跃用 户、忠诚用户和流失用户四类。

根据活跃层级的用户分类

应用示例

作为成长体系框架的第一部分，用户成长的功能是随着用户使用产 品的深入，让其直观感受到自己与产品之间越来越深刻的联系，从而产 生依赖，进而持续使用。在目前主流的产品中，但凡有意识让用户持续 使用自己产品的，都会设定、运营一套用户成长体系。不同产品之间的 区别在于设定的用户成长方式及成长激励是否足够合理，而这决定了是 否可以利用这套健康的成长体系来持续吸引用户。

在用户成长体系的核心产品价值中，对产品核心模块的巩固作用是 一项重要价值，这一点在阿里系的用户体系中也得到了体现。淘宝和天 猫的核心产品模块是购买，核心在于基于购买模块及与其相关的不同用 户行为提供用户成长路径；而芝麻信用是另一套体系，核心在于对支付 宝产品的应用深度，使用场景越多，用户积累的数据越多，则成长得越 快；蚂蚁金服则是一款金融产品，核心在于让用户投资，因此投资的金 额、时长是用户成长的方式。

阿里系产品的用户成长体系

成长激励指的是当用户在成长体系中做出每个对成长路径有提升的 行为时，产品给予用户的虚拟成就和权益。

用可预期的成长方式让用户参与到成长体系中，用成就感和权益 （成长激励）拉动用户持续在产品矩阵中成长，这两步可以将用户拉到 产品的生态链中，稳稳地圈住用户，这也是在考虑搭建用户成长体系时 应重点关注的两个关键组成部分。

1. 提升用户忠诚度

2. 提升产品核心功能转化

3. 进行用户分层

1. 获得个人成就感

2. 获得权益

在整个成长体系的两大关键组成部分的基础上，我们可以把用户成
长体系分为4个设计要点。其中，用户分层和成长路径规
划（权重配比）属于成长方式部分的要点，而用户激励和权益设计则属
于成长激励部分的要点。成长路径规划（权重配比）是成长方式部分的
设计难点，而权益设计则为成长激励部分的难点。

用户成长体系的4个设计要点

1. 用户分层

2. 成长路径规划（权重配比）

3. 用户激励

4. 用户权益设计

1. 辨轻重：构建与产品相匹配的用户成长体系

2. 定指标：找到围绕核心目标的关键指标

3. 聚行为：归纳关键指标的多种形态

4. 细量化：用户行为与成长相关联的数据逻 辑

5. 勤引导：做好用户成长的“教育”“教 学”及运营

在用户管理体系 中，用户管理人员遵循的是虚拟社区产品里的价值体系，只有这样才能 让用户管理人员在虚拟社区中获得成就感和得到需求满足。

（1）解放用户运营人力

（2）提供更多优质内容

（3）拉拢核心用户

（4）稳固用户之间的社交链

用户管理体系建立流程

（1）招募：简历规则，大量储备

（2）培训：完善培训流程，提供支持

（3）管理：给出观察期，及时调整

（4）考核：定期发布成绩与福利，提升用户管理人员的成就感

维护用户管理团队主要分为线上和线下两种渠道。

在线上渠道中，培训是一种维护的手段，定期考核也是，但这些都 是用户运营将自己的目标反推给用户管理团队时使用的手段。

线下渠道是更容易扩大用户管理团队影响力的方式。像小米社 区、百度贴吧这种有社区文化的产品，线下的同城会是非常重要的放权 给用户管理团队的活动类型。官方给出线上曝光资源和线下物料资源， 各地的吧主、版主自行组织同城的网友线下聚会，沟通产品的使用心 得，并反馈给官方。承接组织的用户管理团队会将这视为一种隐形的资 源，并会从中获得极大的满足感。

（1）用户管理团队与用户之间的冲突

（2）用户管理员之间的冲突

（3）用户管理团队与官方运营之间的冲突

第一阶段：探索期

第二阶段：成长期

第三阶段：成熟期

第四阶段：衰减期

第一阶段：引入期

第二阶段：成长期

第三阶段：成熟期

第四阶段：沉默期

第五阶段：流失期

探索期的产品有三大特点： 第一，需要打开市场，也就是在大范围投放推广之前先上线，看看 市场反馈如何； 第二，品牌价值弱，而品牌的价值是通过不断强化某一方面产品特 征来实现的； 第三，推广成本高。

探索期拉新策略

成长期的产品同样有三个特点：
第一，需求量上升；
第二，有自己的固定用户群体，这部分用户群体对产品有明确的认知；
第三，产品收益增加。

成长期拉新策略

成熟期的产品也有三个特点：
第一，需求趋近饱和；
第二，用户增长缓慢，用户基本对产品有了认知，是否有需求已有
自己的判断，因此拉新又进入成本上涨的阶段；
第三，产品收益停滞甚至下降。

成熟期拉新策略

衰减期的产品也有三个特点
第一，用户需求减少；
第二，用户需求减少导致用户流失；
第三，流失的用户需求被进一步切分，导致产品进入衰减直至最终
退出市场。

衰减期产品特点及应对策略

电商类产品的拉新设计除了考虑需求以外，更多的是通过利用人性 来达到拉新裂变的目的

在工具类产品的拉新策略上，差异化大多体现为好玩，而好玩的核
心实际是好用。在市场同类产品基础体验大体相同的情况下，一款工具
1类产品要想出圈，破圈赛道就要在不同的用户圈层获取。

已有用户圈层稳定，产品调性也形成了固定的品牌认知，很难打破僵局。于是受
拼多多和淘宝竞争格局的启发，各大娱乐信息分发App打起了分身术之
战，一时间“极速版”“大字版”“青春版”“简单版”此起彼伏，与主版本动
辄百十来兆的安装包体积相比，低至一二十兆的下载流量吸引了大量流
量敏感用户、老年人、青少年用户

第一个运营目标——获取用户

衍生的二级指标：获客成本及新老用户占比。

下一个目标是模型中的第 二个A——提高活跃度

活跃用户对应的二级指标为活跃用户占比

第三个用户运营目标是提高用户在产品中的留存率（AARRR模型 的第一个R）。

通常产品经理看的留存数据中，一级指标有次日留存率、3日留存率及7日留存
率，二级指标有用户访问时长

次日留存率即第1天新增用户中第2天仍到访产品的用户与第1天新
增用户数的比值，是反映产品对用户是否有吸引力的指标。
通过次日留存率还可以快速判定渠道的用户质量

3日留存率是新增用户在首次登录后第3天还到访产品的数量与第1 天新增用户数的比值。3日留存率是在次日留存率后下一个会观察的指 标，通常会平缓递减，如果在某一时间段出现骤减，则需要分析是否出 现什么变动引起用户的异常流失。

7日留存率是新增用户在首次登录后第7天仍到访产品的数量与第1 天新增用户数的比值。这部分用户可视为产品的忠诚用户。他们对产品 的认可度高，后续需要进一步转化时意愿也会比次日留存用户更高，因 此需重点维护和提升占比。

用户留存的二级指标是近两年各产品越来越重视的用户访问时长。
那么用户访问时长怎么计算呢？公式如下：
DAU（日活跃用户数）×单UV时长=用户访问时长
由这个公式可知提升用户访问时长的两个可行手段：提升日用户活
跃数和提升单UV下的用户访问时长。而这两者都是用户运营的主要职
责

用户运营的第四个目标就是AARRR模型中的第二个R——获 取收入

很多互联网产品在模块上就有用户直接付费的变现方式，如电商的
商品销售、视频站点的会员体系等，这类变现模块对应的一级指标为交
易用户数。
从交易用户数的数据表现可以看出产品能直接带来的商业价值。而
可以辅助用户运营进行数据分析的二级指标则为付费用户占比和用户
ARPU。

ARPU是Average Revenue Per User的首字母缩写，即一定时期内单 个用户产生的收入。需要分析这部分数据的原因是，不同类型的产品的 付费场景、交易额差异巨大。比如汽车，其交易用户数和付费用户占比 难以与生鲜类电商相比，然而汽车这类产品一旦形成交易，单个用户的 交易额远高于生鲜类电商。

用户运营的最后一个目标，即AARRR里最后一个R，是促进用户的 自传播

自传播对应的一级指标是传播用户数，二级指标是传播带来的新增 用户数。用户自传播不仅可以为产品带来品牌价值，还可以为产品带来 新增的高质量用户。

用户生命周期与用户价值

用户生命周期是时间维度的，而用户价值指的是用户在一定周期内
产生的价值。这个周期的准确定义是用户从进入产品到流失的生命周
期，但由于不同产品的用户生命周期并不容易准确计算，因此通常可以
将用户生命周期限定为一个固定周期，如一个月。在这个周期内计算减
去营销成本后用户为产品带来的价值。这个数据可以帮助运营衡量营销
活动带来的增益，进而优化营销方式。

用户生命周期和用户价值之间的关系是：在引入期，用户运营成本 高于用户创造的价值；而到了成长期，用户创造的价值开始大于运营成 本，直到达到价值最大化，用户进入成熟期；而后随着用户逐渐转变为 沉默用户，用户运营成本又高于用户创造的价值；最后用户流失，不再 为产品创造价值。

在整个用户生命周期内，用户创造价值最高的是在 成长期和成熟期。因此用户运营要提升用户转化率与留存率，可以看作 想办法让用户在产品内走向成熟、减缓沉默，通过转化与提升将用户价 值最大化，使产品获得最大收益。

我们取行业中的平
均值，平均唤醒率约为23%，而我们所运营的产品用户唤醒率仅为
14.51%，因此还有8%～9%的转化空间。将产品的用户唤醒率提升至行
业平均水平，将有约500万～600万用户转化为日活跃用户，这也十分可
观了。
这样，通过用户唤醒率以及蓄水池用户数据与竞品的对比，就可以
粗略计算出用户的转化空间。下一步我们就来看提升用户唤醒率的方
法

想找到真正的核心问题，需要将呈现在表面的问题进行拆解

问题拆解流程

1. 对用户进行分层

2. 进行用户行为分析

3. 根据用户行为分析给出转化方案

可以按照用户生命周期来进行用户分层，用户在不 同阶段产生的价值不同。

用户分层方法

根据在用户生命周期内所产生的不同价值，可以将用户分为
四大类。
潜在用户：不同于沉默用户，这类用户对于产品有访问行为，但与
活跃用户相比，其访问的频次又不够高；往往对应于用户生命周期
的引入期。
活跃用户：分为时长型活跃用户和付费型活跃用户，对应于用户生
命周期的成长期与成熟期。
沉默用户：这类用户或许以前活跃过，但是因为某些原因逐渐降低
了访问频次，直至不再访问；主要对应于用户生命周期的沉默期。
流失用户：相当长一段时间都没有再使用过产品的用户，对应于用
户生命周期的流失期

新用户到活跃用户的转化

活跃用户分类及进一步转化

常见引导模式

核心用户的三大特征

特征一：能为产品生产优质内容。

特征二：有影响力，可带动用户活跃。

特征三：有一定的组织和管理能力。

第一类是产出内容的KOL型核心用户，对应第一和第二大特征，主 要价值是为产品生产内容和提升产品影响力。比如小红书里的达人、抖 音里的网红、微博里的大中小V，一部分提供稳定的优质内容，一部分 除了内容还提供影响力。 第二类是为社区产品提供服务的管理型核心用户，对应核心用户的 第三大特征——组织和管理能力。如百度贴吧的吧主、天涯社区的版 主、网易云的云村管理员，甚至一些明星粉丝团的粉头，都有着极强的 组织和管理能力。

此是否将用户定义为流失用户，需要综合衡量产品
内用户的平均旅行频次（月、季度）

1）建立观测指标库，定义“流失”。

2）模型应用校正期，“流失”定义精准化。

3）实际预测期，“流失”用户标签化。

4）策略生效期，降低与挽回。

首先，需要明确是否所有流失用户都值得召回，是否所有即将流失
的用户都值得运营以延长其用户生命周期。用户召回体系建立的第一步，即明确需要挽回的目标用户群体，并
对群体进行分层。

其次，明确玩法，即触达手段与落地形态的设计，如常规的弹窗、 banner、推送、短信、邮件、红点、图标皮肤等。触达用户的手段并非 多么出奇，但唤醒策略却可各有妙招。

最后，监控与复盘。随着用户被唤醒和召回，其行为数据、流失标 签在一定周期内更新，此时监控动作则可以观测运营手段的有效性，并 为后续的运营手段增加复盘经验。随着这样的监控与复盘增多，一套最 有效的运营手段可被完整构建。

内容上的缺失产品，既影响到新用户向活跃
转化，又会导致用户逐渐流失。同样是沉默用户，相比新用户转化的问
题，活跃用户流失则更有迹可循，用户运营可以从待流失用户的最后几
次访问中找出用户想要查找但却没有得到满足的内容，定向拓展内容后
通过提醒的方式告诉用户这部分内容有新增，对用户进行拉回。

而对于服务的缺失也需要分析一下具体情况，是因为服务本身品类 拓展没有到位，还是地域原因导致部分地区用户根本无法使用。有些服 务是品类的拓展有限，比如一些外卖平台最初只有某一些类型的餐厅可 以选择，后续随着服务的拓展需要及时通知用户进行唤回，这样因服务 缺失而流失的用户会有一定比例进入产品内，重新判断产品是否满足需 求。而有些服务缺失是因为地域限制，如一些话剧演出等服务只在某些 城市进行，那么针对其余城市的用户，要么推送相邻城市，要么当服务 的地域拓展后及时通知用户

通过建立成长体系给用户及时反馈以延缓用户流失，在这一点上， 传统企业都深谙此道。

社交链是另一个强有力的增强用户使用产品动力的方式。社交链根 据用户本身的社交关系可以分为熟人社交链与陌生人社交链。

对新产品竞争，首先需要稳住产品核心价值，并强调差异化内容 的运营，且鼓励已有用户进行交互，对老用户做好用户运营，如特殊成 长反馈、举办唤回老用户的运营活动等。

不同情景下用户会有不同的心理表现，我将这些典型的用户心理表 现归纳为13种不同的用户心理效应

用户心理效应

登门槛效应

从众心理

攀比心理

求异心理

炫耀心理

猎奇心理

互惠心理

侥幸心理

锚定效应

惧怕损失

体验追求（情感共鸣）

沉没成本

拆屋效应

用户使用产品的不同阶段关联的用户心理

在用户拉新的环节，运营人员的主要目标是让用户知晓产品。在拉 新过程中，用户主要有三个知晓产品的场景：渠道投放、达人推荐和裂 变推荐。

渠道的拉新效果是否足够好，除了看投放是否精准外，还要看投放的物 料是否足够吸引用户。投放是否精准要看所投放的渠道目标用户群体是 否有对此款产品的潜在需求，而物料是否足够吸引人则决定了用户是被 吸引进入产品还是直接无视掉了这条渠道信息。

达人推荐是第二种用户知晓产品的场景，且常见于用户量较大或较
为垂直的第三方平台。

第三种让用户知晓产品的方式是通过社交链的传播分享，近几年称 之为“裂变”。在这种场景下，用户场景变成了“周围的人在使用这款产 品”，这意味着有信任的人在为产品背书，因此用户会倾向于“先看看这 是什么”。

那么针对拉新这一环节，为了提升拉新效果，在不同场景下我们可 以运用哪些用户心理效应呢？

用户被吸引到产品后，在不同的场景下会有不同的行为。第一种用 户场景，用户第一次使用产品，如果对产品并不熟悉，那么找到产品推 荐的热门内容无疑是最便捷的方法。因此用户倾向于根据热门推荐进行 交互。

第二种用户场景，用户通过推荐等渠道进入产品，有着明确的目 标，通常是为了推广中提到的某一项内容或服务来的。这时的用户行为 通常是直接点击交互（假设产品默认页面已有推广产品或服务），或者 搜索（假设默认页面并没有推广产品或服务）。

第三种用户场景，用户因为某种需求或渠道推广进入产品，进行了 一些交互，甚至用户路径已经走到服务等环节，然而却没有进行下一步 操作就离开了。

（1）爆款——用户的从众心理

（2）权威与产品的强关联

（3）让体验更优——满足用户的懒惰和贪婪心理

（1）锚定效应——转化浅层用户

（2）登门槛效应——进一步对用户转化

（3）拆屋效应让深度用户继续转化

（1）利用攀比心理提升用户黏性

（2）求异心理——为高频用户持续创造差异成就感

（3）炫耀心理使得成熟用户延缓流失

（1）唤醒情感连接，激发用户回归

（2）强调社交链来唤回用户

（3）提示沉没成本，唤回用户

拥有从众心理的用户会追求热点，因为很多现象级传播的内容都跟 热点相关，它会造成用户自发传播。传播的过程也是交换用户自己对于 同一件事情不同观点的过程。

在从众心理的基础上，用户还会根据不同的现象级传播产品关注其 是不是互惠传播。

有的传播本身就能给用户带来满足感，这类传播分享即使内容不 同，但本质都是以炫耀心理作为传播的原动力。

经常会有些现象级产品风靡朋友圈，比如脸萌。这类产品的核心是 每个用户都可以在大体风格一致的产品中拥有专属于自己的不同形象。 这样既切中了用户的从众心理（大家都在玩），也切中了用户的求异心 理（我和他们不一样）。