用户运营方法论入门、实战、进阶
2024-08-27 17:51:02 0 举报AI智能生成
用户运营方法论入门、实战、进阶 运营职责 用户画像 用户成长体系 用户管理体系 用户拉新与拉新策略 用户转化与留存 用户流失预警与召回 用户运营与用户心理学
作者其他创作
大纲/内容
用户运营方法论
渠道运营：整体的用户拉新主力，在有限的资源和预算下，最大限度地为产品带来新增用户。
内容运营：根据产品的不同类型搭建内容或服务体系，确保新增用户能够通过产品提供的内容或服务满足自己的需求，从而留住用户。
用户运营：需要了解用户画像，搭建用户体系，促进用户活跃，以及根据用户画像来最大限度地进行用户召回。
新媒体运营：常被视为一种渠道，依托巨大规模的用户平台为自己的产品发声，吸引更多的用户关注并了解自己的产品，进行拉新和转化。
示意图
用户运营的分类
从用户出发，为了在不同的产品阶段引导用户不同程度地使用产品而展开的一系列运营工作统称为用户运营。
用户运营的定义
用户路径与运营职责划分
第一步：用户拉新与引导（渠道运营与新媒体运营）
第二步：用户转化（内容运营和用户运营）
第三步：用户留存与召回（用户运营）
从用户路径看用户运营职责
用户运营的职责贯穿用户路径的始终。按照面向用户的类型来划分，用户运营还可以分成2C的用户运营和2B的用户运营。
简单来说，C端更看重需求满足情况和使用过程中的体验，而B端更追求商业收益。
C端用户需求与用户运营
（1）理解用户需求，明确用户画像
（2）匹配用户标签，个性化满足用户需求
（3）产品社区化，用户运营引导用户在产品中形成社交链
基于以上C端用户对产品的核心需求，即高效率地使用工具，获得良好的体验，营造归属感，就可以延伸出用户运营的三大重点手段。
B端用户需求与用户运营
第一，用户规模。大品牌、大平台所带来的用户规模可以带来可观的用户转化。一个用户规模大的产品要与B端联动，合作的可能性就会很高
第三，商业利益。这是在需求上B端用户与C端用户的最大差异，而且这个差异化需求是最核心的B端需求。用户体验再好，如果无法规划出明确的商业变现路径，产品对B端就是不奏效的。
第二，品牌价值。品牌背书是一种隐形的资源利益。你的品牌能为我背书吗？还是我的品牌在给你的产品背书？不同的品牌地位会影响合作关系。
B端用户的需求主要有三方面。
外框
从用户类型看用户运营职责
优秀用户运营的4个特质
用户运营的职责
所谓产品定位，即你所运营的产品在用户心中的认知。
正确理解产品定位
（1）确认产品所在市场
（2）确认产品能提供给用户的价值
（3）确定目标用户群体
产品定位的方法
所谓行业视角，指的是充分了解自己所运营的产品在行业中处于什么位置，以及这个位置与行业之间有什么关联。
行业视角的最大价值在于，它能指引用户运营找到自己所需挖掘的用户，并了解用户的进一步动机。
行业视角
用户运营如何驱动产品迭代？方法如下。1）建立用户画像，分析用户画像，根据用户画像驱动产品迭代。举例来说，假设分析出用户画像为中老年人群体，那么就要将产品的操作门槛设计得足够低，让中老年人群体可以快速上手。2）建立用户成长体系，使产品在设计的过程中考虑到对应的用户成长体系，并将核心功能与成长体系的权重强绑定。3）分析活跃用户的行为，收集用户反馈，抽象出用户的高优需求并交给产品经理进行优化排序。对于用户反馈中的使用问题分类，可以继续细化到产品功能层面，然后反馈给产品经理，驱动产品更好地满足用户需求，给出迭代计划。
用户运营驱动产品迭代
产品与运营的关系
用户画像（Personas）这一概念由交互设计之父Alan Cooper提出，是指真实用户的虚拟代表，是建立在一系列属性数据之上的目标用户模型
用户画像的概念
用户画像的价值
1. 决定产品定位
2. 帮助优化产品体验
3. 支持个性化运营
4. 潜在用户挖掘
用户画像的4个价值
用户标签按属性可以分为个人自然属性、社会属性、行为属性等，按行业又可以分为电商、教育、医疗、社交、信息分发等几十上百种。在日常运营工作中，如何让令人眼花缭乱的用户标签为己所用呢？这就涉及用户标签体系的构建。
标签体系指的是对产品需要的多种标签进行分类，并对不同分类的标签属性进行定义的组织形态。用户信息的标签分类与属性定义，需要将相同、相似的标签进行聚类归一，把不同类型但具有一定业务逻辑与关联性的标签在主要标签下做进一步分层，从而保证主要标签分类与核心业务目标对齐，其他分层标签作为辅助信息。一套丰富、完善的标签体系可以赋能用户运营，让用户运营在不同阶段通过标签和用户数据的关联生成用户画像，从而有针对性地进行精细化运营，实现全用户生命周期价值的增长。
什么是标签体系
根据生成方式，标签可分为事实标签、模型标签和策略标签。事实标签即从原始数据中提取的标签，如人口标签、会员标签、行为标签、交易标签、消费标签等事实标签，均是基于用户在App中的注册、交易、点击交互等行为抽取出来的。这些标签还可以进一步拆分出子标签，例如：交易标签侧重于交易偏好，如线上或到店交易，支付工具是微信还是支付宝，充值与优惠券等黏性工具使用是否频繁；消费标签则更关注下单动因、客单价、消费兴趣、搭配偏好等。模型标签是通过先设定一定的规则，然后经过分析处理得出的人为定义的虚拟标签。比如，某中年男性的到店消费记录显示，他工作日在写字楼长期吃快餐，周末在商场消费儿童游乐场团单，由此基本可判断他是一位有孩子的上班族。再比如，对于旅游等低频业务产品，用户3个月未复访，则可以将其归为沉默或流失用户；而对于外卖平台，用户2周或一个月未复访，则基本可以判断其已流失。而策略标签则是根据具体的营销目的圈出特定人群来进行运营的工具。比如，剧本杀App七夕节的运营活动、电商平台在重阳节推出的家用电器运营活动，都需要圈出特定人群进行营销，此时“特定”需要多维度数据构建，以达到区别于事实标签且对业务有实际提升的效果。
用户标签体系的生成
用户标签体系
用户画像的建立由数据源的收集与模型建立两部分组成
用户画像的数据源主要分为两种：一种是用户属性，另一种是用户行为。用户属性主要有两个来源：设备自有的客观被动信息（如设备型号、应用版本、地理位置等），以及用户主动登记的信息（如产品交互中提示用户选择的个人登记信息）。而用户行为类数据多为用户运营提需求，研发人员埋点（标记用户交互行为），在用户发生交互行为后统计点击或其他交互数据得到的。
用户画像的数据源
1.用户画像的数据源
数据源有客观数据和主观数据之分，用户属性属于客观数据，自然属性、商业属性、垂直属性、标签属性这些也都属于客观数据，而用户行为和行为关联则属于主观数据。将
自然属性指的是一个自然人的基本属性
依据自然属性划分的基本参数
（1）自然属性
依据商业属性划分的基本参数
自然属性可以帮助我们确定是什么样的人在用产品，而商业属性则能帮助我们判断有多少用户可能在产品上消费，以及他们的消费意向、消费周期、消费频次。产品良性的商业化是其长线发展中不可或缺的因素，因此单独分析产品用户的商业属性是用户画像中十分重要的组成部分
（2）商业属性
不同类型的产品还有一类专属于产品自身的垂直属性
依据垂直属性划分的示例参数
（3）垂直属性
运营本身赋予用户的——标签属性
用户属性是在产品初期用户行为数据还不够丰富时分析用户的关键数据。需要针对不同的用户类型给出不同的运营策略。从以上4种用户属性可以看出，它们并不是单一维度的数据，而是由多种属性整合得到的用户数据集合。这个数据集合产生关于用户属性的画像，指导着产品经理和用户运营
依据标签属性划分的示例参数
（4）标签属性
2. 用户属性
用户行为的参数主要分为两种：一种是行为类型，另一种是行为来源。
用户行为参数
行为类型可以帮助我们定位产品中最受用户关注的内容和服务。我们在使用一款产品时会自然地做出一些行为，比如浏览、搜索、点击、收藏，在使用体验较好时，还会进一步做出互动行为，比如点赞、评论和分享等。在建立用户画像模型的时候，可以为以上行为设置不一样的权重值。将这些权重值汇总起来就可以定义一个群体的用户特征。
（1）行为类型
行为来源可以帮助用户运营分析从不同渠道来的用户是否有共同特征或特殊偏好。一个产品往往有多种用户渠道，那么用户是从哪里过来的？是产品首页、活动页、公众号、推荐、邀请链接还是广告？行为来源提供了重要信息，对每一个行为来源做好标注，在拿到来源数据后进行进一步的行为关联，就可以得到一个完整的用户画像
（2）行为来源
用户属性与用户行为的关联是建立模型的基础。以用户ID为核心，从来源到属性再到行为进行关联，并根据自身产品的情况设定不同的权重。通常将用户在产品中最核心的交互点的权重值设置得最高，通过筛选可以迅速找到最活跃的核心用户群体，并将次活跃的群体向活跃群体转化。
（3）行为关联
用户行为关联
3. 用户行为
用户数据源类型
所谓数据清洗，主要指的是将冗余、无效的信息剔除。当渠道来源比较杂的时候，部分用户在留下数据时想要隐藏真实信息，这就可能会出现0岁或99岁这样的极端值。我们应当将这种极端值从样本中移除，并据此做一些修正，用修正后的数据建库。
1. 数据清洗
将清洗过的数据梳理成不同维度的队列，输出成标签，再将标签与用户ID进行映射。其中用户ID有唯一的标识码。基于这个标识码，将用户的所有属性和行为抽象为不同的标签，再根据标签与用户ID的映射将用户进行聚类，进行模型输出。
用户画像模型示例
2. 建库与映射
3. 标签化模型输出
用户数据建模
用户画像的建立方法和流程
在每个环节的分析过程中，以用户画像为指引，用户运营能够发现用户特征，有效提升用户增长空间。
1. 用户路径中的用户画像应用
按照活跃层级，可以将用户分成潜在用户、活跃用户、忠诚用户和流失用户四类。
根据活跃层级的用户分类
应用示例
2. 不同用户层级下用户画像的应用
用户画像在运营中的应用
做好用户画像
用户体系
用户成长体系面向全部用户，是以“维持并提升用户对产品的使用频次”为目的而设计的规则。而用户管理体系面向产品的核心用户，是一套以增强用户归属感和成就感，从而让用户在产品上投入比普通用户更多精力为目的的管理模型。
用户成长体系是一种将用户行为数据化，进而划分用户层级，根据不同的数据给出相应的用户等级和用户权益，并利用等级和权益促进用户活跃，提升用户对产品的忠诚度的运营手段。用户成长体系的主要目标是增强用户黏性，提升用户活跃度。通过一套积分规则与用户行为进行关联和绑定，并及时给予反馈，让用户感受到与产品共同成长的喜悦，从而达到使用户长期活跃的目的。所有游戏产品中的经验值累积、等级提升都属于典型的用户成长体系。
用户成长体系
作为成长体系框架的第一部分，用户成长的功能是随着用户使用产品的深入，让其直观感受到自己与产品之间越来越深刻的联系，从而产生依赖，进而持续使用。在目前主流的产品中，但凡有意识让用户持续使用自己产品的，都会设定、运营一套用户成长体系。不同产品之间的区别在于设定的用户成长方式及成长激励是否足够合理，而这决定了是否可以利用这套健康的成长体系来持续吸引用户。
在用户成长体系的核心产品价值中，对产品核心模块的巩固作用是一项重要价值，这一点在阿里系的用户体系中也得到了体现。淘宝和天猫的核心产品模块是购买，核心在于基于购买模块及与其相关的不同用户行为提供用户成长路径；而芝麻信用是另一套体系，核心在于对支付宝产品的应用深度，使用场景越多，用户积累的数据越多，则成长得越快；蚂蚁金服则是一款金融产品，核心在于让用户投资，因此投资的金额、时长是用户成长的方式。
阿里系产品的用户成长体系
1. 成长方式
成长激励指的是当用户在成长体系中做出每个对成长路径有提升的行为时，产品给予用户的虚拟成就和权益。
用可预期的成长方式让用户参与到成长体系中，用成就感和权益（成长激励）拉动用户持续在产品矩阵中成长，这两步可以将用户拉到产品的生态链中，稳稳地圈住用户，这也是在考虑搭建用户成长体系时应重点关注的两个关键组成部分。
2. 成长激励
用户成长体系的2个要素
作为运营的重要手段之一，用户成长体系提供了提升用户黏性的方法。如果一个用户在使用产品时获得了一定的成长等级，那么当他再次遇到相似的需求时，会趋向于自己已经拥有等级的产品。因为等级与权益挂钩，这已经是被培养出的用户认知。
1. 提升用户忠诚度
所有的运营手段都指向最终目标——产品核心功能的转化率
2. 提升产品核心功能转化
用户画像对于用户运营的重要性，其中有一点是通过用户画像对用户分层，进行精细化运营，以提高用户转化率。而用户成长体系是有目标地根据设定好的行为来对用户进行分层，以降低用户模型的建立成本
3. 进行用户分层
3.2.1 产品价值
对于用户来说，伴随产品的成长，自身也得到成长，这是可以从精神上获得成就感和满足感的。
1. 获得个人成就感
合理化用户行为的方式就是根据用户的等级给出更多的权益
2. 获得权益
3.2.2 用户价值
用户成长体系的价值
在整个成长体系的两大关键组成部分的基础上，我们可以把用户成长体系分为4个设计要点。其中，用户分层和成长路径规划（权重配比）属于成长方式部分的要点，而用户激励和权益设计则属于成长激励部分的要点。成长路径规划（权重配比）是成长方式部分的设计难点，而权益设计则为成长激励部分的难点。
用户成长体系的4个设计要点
根据用户行为进行用户分层，可以为运营人员提供精细化运营的可行性。因此，对于用户运营来说，了解自己的产品并设计好用户分层相当于打造了一套运营导航系统，让自己能实时明确产品用户处于什么位置，以及处于不同位置的用户还有多大的转化空间。
按照用户行为产生的数值进行用户分层，很多时候还可以根据不同的产品类型按照活跃度和付费情况来划分
（1）按照活跃度划分
（2）按照付费情况划分
用户分层
1. 用户分层
用户成长体系路径规划
在一款产品的成长初期，新用户的体量一定是远大于老用户的，这也是拉动用户进入成长体系、积累用户数据的绝佳阶段。因此在面对新用户时，一定要抓住这个时期给出用户新手任务。在新手任务环节里，需要注意的是不能给用户过高的负担。
①新手任务
对于处于转化阶段（使用过产品但不活跃）的用户，签到类的任务可以起到培养其习惯的作用。一方面，持续签到可以培养用户忠诚度；另一方面，在签到页面依据用户数据进行个性化内容和服务推荐，可以让用户无抵触地自发成长。签到类任务的实现方式多种多样，从最简单的功能模块到游戏式的签到类任务，通过在产品的不同页面给用户推送签到福利，促进用户持续活跃。
②签到任务
隐藏任务是比较好的避免用户产生乏味感的手段。无论是新的功能体验还是差异化权益，只针对这一用户类型的限时任务会让用户认为自己还有更广阔的成长空间，从而避免成长体系功能受到弱化。
③隐藏任务
召回任务可以采用产品本身提醒和活跃用户拉动两种方式。用户流失的原因很多，且他们已经体验过产品的功能和内容，因此在任务设置上，根据用户流失原因分析给出最能吸引用户的任务，突出与用户流失前相比的产品迭代与差异（或内容与服务的更新），可以在一定程度上召回这部分用户
④召回任务
权重的设置只需遵循一个原则：以核心功能的使用频次作为权重最高的选项，其余围绕核心功能的附加功能依次递减。
全面的任务设置和合理的权重配比可以为用户成长与产品成长提供一个良性循环，达到成长体系的设置目标
（1）路径规划
（任务）基础分×权重=等级值
为每一个任务设定一个基础分，再将基础分与权重相乘，得到等级值。不同的等级值对应不同的等级，等级值一旦获得，就不会负向扣除，除非用户在社区内有违规操作。
很多付费类的成长体系，除了基础的累积成长，还包括对用户减少付费进行负向扣除，这是因为这类成长体系是以用户付费情况为核心价值的。以非付费为核心的产品在设计算法时应当慎重使用这样的方式，防止用户由于负担过重而产生负面效应。
等级值的计算方式有多种，总体来说，用幂函数和指数函数算法的居多。互动行为多，等级较多的用幂函数；互动行为少，等级也较少的用指数函数。计算的方式一般是，预估一下每日成长值上限、等级数、体系周期时长，将不同产品类型代入函数来调整每个等级的比例。常见的等级分布应符合正态分布原则，等级最高的用户和等级为0的用户处于两端，绝大部分用户应为中间等级。
（2）用户成长体系算法
2. 成长路径规划（权重配比）
（1）及时性的重要性
（2）周期性的重要性
用户激励场景
前三个对应着用户激励的及时性，后三个对应着用户激励的周期性。
新手任务是成长体系的开端，作用是让用户迅速适应产品的核心交互，因此在用户完成新手任务之后，是及时提醒用户进入体系的第一个场景。
常规的任务设置中有主线任务和特殊任务。很多产品的主线任务反馈设置比较完整，但对于一些特殊的活动类任务，往往没有在任务完成之后提供及时引导和反馈。最常见的就是完成任务得到的权益用户不能感知，或者没有稳定的路径可以查看。这是需要注意的第二个用户及时反馈场景。
在等级提升的及时反馈中，提示已经升级到多少级别是第一层信息，而用户升级经历了多久，等级超越了多少用户，新增的等级权益是什么，保住级别所需完成任务的紧迫性等，都应随着第一层信息提示同步展示给用户。
随机奖励、周年纪念、生日/节日福利都属于根据不同用户类型给出的用户关怀，目的在于加强产品与用户之间的关联，增强用户参与感，让用户明确感知到自己在产品中的重要性，从而提升用户对产品的忠诚度，达到成长体系的目标。
（3）用户激励的及时性和周期性场景
3. 用户激励
用户权益是用户成长的原动力，而用户成长体系的目的是让用户持续、高频地使用产品核心功能，因此用户权益设计就承担着为用户成长体系提供动力的职责。用户权益的设计需要遵循两大原则：第一，围绕产品目标；第二，可以与核心功能实现闭环。
产品追求的目标主要有两个：用户量和收入。因此，权益设计需要让用户更加愿意与产品产生联系，并且能够刺激用户消费。
用户权益设计
产品用户量的增长一方面来自新用户的增加，另一方面来自用户黏性的提升。在5种用户权益设计中，身份权益对应的就是提升用户黏性的目标，用户在互联网产品里对于身份是十分敏感的。配合上用户排行，特殊的身份标识就更能激发用户持续使用产品以获得成长值。
（1）身份
还有一种典型的用户权益是优惠，这类权益的主要目标是提高产品收入。优惠权益可以为产品核心交互提供更多吸引用户复购的方式。
（2）优惠
常见的增值内容有视频站点的付费会员内容等。由于增值内容的成本较高，用户需要额外付费加入付费会员体系才可以享受。付费会员越多，给产品带来的收入就越高。在这种场景下，用户权益与产品收入之间有了正向关联。
（3）增值内容
网盘的视频上传、极速下载等付费功能是典型的专享服务权益。免费用户通过级别的提升获得专享服务，产品提升了用户活跃度和用户使用时长；付费用户依据付费等级获得专享服务，产品获得商业收益。
（4）专享服务
用户还可以通过不断成长免费获得部分产品的功能权益，比如一些社区的置顶、免费下载付费内容等。这类权益给产品带来的主要收益是用户量的增长
（5）其他功能
4. 用户权益设计
我们要分清用户成长体系在产品生态中属于辅助型还是产品型。辅助型的用户成长体系多见于电商类的产品，例如淘宝、京东。这类产品的特点是：用户成长体系是伴随着产品核心功能的完成而不断成长的，它并不能决定产品的成败。而产品型的用户成长体系则大部分存在于社区类和游戏类产品中，例如知乎、小红书、百度贴吧。对于这类产品而言，社区的热闹氛围和内容质量决定了产品的走向和未来。用户成长体系直接与产品的核心功能相连，产品的功能也围绕用户成长体系来打造。通过不断引导用户成长，促进用户在社区内活跃；通过产品功能的阶段设置，激发用户主动成长，从而获取更多的权限与资源。
1. 辨轻重：构建与产品相匹配的用户成长体系
关键指标的设定要与产品的核心功能与定位联系起来，看产品重点关注哪些用户行为，希望用户完成哪些操作，以达到产品的最终目的。只要是与产品价值有关并且能在用户行为中发挥关键作用的，都可以作为关键指标。如何合理分配这些指标的权重是需要重点关注的。切忌模型搭建得过于复杂，导致用户因无法判断核心动作而气馁。早期的设计可以简单一些，待成长体系逐渐完善、用户分层效果显现后，再增加关键指标，进行细化
2. 定指标：找到围绕核心目标的关键指标
规划用户行为是指：围绕上一步设置的关键指标，在用户完整操作路径中找到与关键指标相关联的动作。比如将用户活跃度设置为关键指标，那么与用户交互行为相关的行为，如点赞、评论、转发、收藏、关注等都可以作为参考行为。
3. 聚行为：归纳关键指标的多种形态
对纳入用户成长体系的用户行为进行拆解、量化，将量化好的数值与体系中用户升级的数值进行匹配。首先需要将用户行为量化为一个统一的数值，例如经验值、积分、成长值。设置好后模拟用户行为的全过程，并计算一个用户完成一次操作可获得的最大和最小积分，进而根据产品的周期与运营策略，确定用户升级所需花费的经验数与合理的升级天数，并制定上限。
4. 细量化：用户行为与成长相关联的数据逻辑
产品要有目的地引导用户完成产品期望的行为，需要注意这些行为的操作门槛不能太高，要具备可行性，用户操作的成本要低于获得的收益，这样用户才有动机。在引导用户完成这些操作方面，除了初次进入App时的引导页，还要有针对性地提醒用户这些行为，例如每日签到提醒、成就达成奖励。除此之外，如果想对用户起到示范作用，可邀请B端知名KOL、机构、达人等参与教学，或在用户中选拔一位种子用户并将其培养成典范，以激起用户的攀比心理，进而促进用户活跃，增强用户黏性，带动用户消费。
5. 勤引导：做好用户成长的“教育”“教学”及运营
搭建用户成长体系的5个步骤
如何搭建用户成长体系
用户管理体系是一套从用户中挖掘并招募部分用户，给予其一定的官方管理权利，让其协助官方运营人员管理社区类事务的管理模型。用户管理体系的管理模型呈金字塔状
用户管理体系模型
普通用户、初级管理员、中级管理员、高级管理员构成了基础的用户管理等级体系。
用户管理等级体系
1. 用户管理人员要从用户中挖掘
2. 分离出风险可控的权力并将其赋予用户管理人员
3. 用户管理体系应是一个流动的体系
用户管理模型的3个要点
在用户管理体系中，用户管理人员遵循的是虚拟社区产品里的价值体系，只有这样才能让用户管理人员在虚拟社区中获得成就感和得到需求满足。
用户价值
（1）解放用户运营人力
（2）提供更多优质内容
（3）拉拢核心用户
（4）稳固用户之间的社交链
产品价值
用户管理体系的价值
用户管理团队结构
用户管理体系建立流程
（1）招募：简历规则，大量储备
（2）培训：完善培训流程，提供支持
（3）管理：给出观察期，及时调整
（4）考核：定期发布成绩与福利，提升用户管理人员的成就感
如何搭建用户管理体系
维护用户管理团队主要分为线上和线下两种渠道。
在线上渠道中，培训是一种维护的手段，定期考核也是，但这些都是用户运营将自己的目标反推给用户管理团队时使用的手段。
线下渠道是更容易扩大用户管理团队影响力的方式。像小米社区、百度贴吧这种有社区文化的产品，线下的同城会是非常重要的放权给用户管理团队的活动类型。官方给出线上曝光资源和线下物料资源，各地的吧主、版主自行组织同城的网友线下聚会，沟通产品的使用心得，并反馈给官方。承接组织的用户管理团队会将这视为一种隐形的资源，并会从中获得极大的满足感。
1. 用户管理激励体系
（1）用户管理团队与用户之间的冲突
（2）用户管理员之间的冲突
（3）用户管理团队与官方运营之间的冲突
2. 用户管理团队的常见问题
用户管理团队维护
用户管理体系
对于这个阶段的产品和产品经理来说，最主要的目标就是找到用户痛点，做好功能分析，迅速上线验证，获得种子用户认可。要实现这个目标，可以采取这样几个步骤：1）通过市场调研找到用户痛点；2）根据用户需求做好需求分析；3）建立自媒体通道，为获取种子用户和后期运营打基础；4）迅速完成原型，做好设计，快速开发，做好产品测试，保证用户体验；5）获取种子用户，跟踪并做好意见反馈，做好数据分析，不断改进和提升产品体验，以获得种子用户的认可。同时，运营人员需要配合产品的每个敏捷迭代，迅速收集好用户反馈，在产品中积极回应种子用户的反馈并激励他们，以延长用户对产品感兴趣的时间，收集用户的兴趣、行为等数据并进行用户调研，以帮助产品尽快迭代。
第一阶段：探索期
当产品迭代到可以满足一个稳定用户群体的需求时，产品就进入了成长期。在这一阶段，用户会持续增加，而产品最主要的目标就是获得用户，转化变现，建立品牌，传播口碑。要实现这个目标，可以采取这样几个步骤：1）利用前期积累的种子用户迅速推广，扩大影响力。2）加强运营团队建设，主要围绕运营展开工作，一方面做好拉新、促活和留存工作，另一方面搞好品牌建设。3）建设好官方自媒体通道，同时与外界媒体保持联系并建立良好关系。4）做好数据分析。在用户方面，要重点关注用户留存率、DAU、MAU以及付费用户数据和ARPU等数据；在推广方面，要重点关注推广渠道数据，根据数据优化渠道组合；在品牌方面，要重点关注百度指数等数据；在产品方面，要重点关注页面访问数据、跳转数据、访问时长、用户使用路径等。
第二阶段：成长期
到了第三阶段，产品定位和用户数都进入稳定状态，产品进入成熟期。产品成熟期的表现为新用户增速放缓，以老用户活跃为主，同时由于用户需求被印证，市场上竞品增多并开始抢夺用户，新用户获取成本增高，渠道投放成本也随之提高。在这个阶段，产品最主要的目标是活跃并维系好老用户，同时以较低的成本保持新用户增长，继续稳定地创收。要实现这个目标，可以采取这样的方法：利用运营手段活跃并维系好老用户，对激励体系查漏补缺，营造惊喜消费、氛围消费，让用户感受到产品的特色；同时，运营人员要对来自不同渠道的新用户做好数据分析，帮助产品经理在更加有效的获客渠道进行产品迭代。
第三阶段：成熟期
到了衰减期，产品谋求的是尽快转型，拓展已有用户的新需求，或尽快决断，直接转移用户，退出产品原有的竞争市场。从产品生长周期来看新客获取，不难发现一个规律。产品在探索期，由于需求未被验证且目标用户不够清晰，新客获取成本偏高；到成长期，由于产品定位趋于清晰，用户获取成本开始降低；经过一段时间的成长产品进入成熟期，这个时候市场已经被发掘，会有嗅觉敏锐的资本进入市场，由于多个竞品在抢夺同一批用户，新客获取成本自然随之提高，直到进入衰减期。在产品的探索期和成熟期，新客获取成本都在相对较高的位置，这两个时期的不同之处在于，探索期虽然没有成熟期的用户规模，但探索期的用户尚未定性，被转化的可能性高，因此在新客的获取策略上会有113所不同。同时，结合用户生命周期曲线来看，能够更加有针对性地提升用户黏性与用户时长。
第四阶段：衰减期
产品生长周期曲线
这一阶段的用户由各种渠道进入产品，开始对产品的各项功能产生兴趣，并开始为产品带来用户价值。
第一阶段：引入期
经过一系列拉动用户留存的活动和成长体系建设，用户逐步熟悉产品并开始活跃，与产品之间的连接更深入，带来的价值持续升高。
在成熟期，随着对产品的持续了解，用户习惯于已有的进入产品的路径，明确自己对固定产品内容或功能的需求，带来的用户价值处于顶峰，达到一定程度后，活跃度及用户价值开始下滑。
用户在经历成熟期后，活跃度和用户价值持续下滑，直到产品无法满足用户需求后进入沉默状态。
第四阶段：沉默期
在用户的沉默状态达到一定的时间后，可将其视为流失用户，无法再为产品提供用户价值。
第五阶段：流失期
用户生命周期曲线
产品生长周期曲线与用户生命周期曲线
探索期产品特征
成长期产品特征
成熟期产品特征
衰减期产品征兆
产品在不同阶段的特征
产品的生长周期
渠道可以分为线上渠道和线下渠道，而线上渠道又可分为固定渠道、平台渠道和专项渠道。与线下渠道相比，线上渠道对于所获取新用户的统计数据更加清晰，因此应用更广泛，种类也更多
渠道类型
6类固定渠道
5类平台渠道
5类专项渠道
6类线下渠道
新用户获取渠道
探索期的产品有三大特点：第一，需要打开市场，也就是在大范围投放推广之前先上线，看看市场反馈如何；第二，品牌价值弱，而品牌的价值是通过不断强化某一方面产品特征来实现的；第三，推广成本高。
1. 做好产品定位
2. 提升品牌价值
3. 控制推广成本
探索期拉新策略
成长期的产品同样有三个特点：第一，需求量上升；第二，有自己的固定用户群体，这部分用户群体对产品有明确的认知；第三，产品收益增加。
1. 多渠道投放，选取高性价比渠道加大投放力度
2. 打造社区氛围，激励用户拉新
3. 强化品牌定位，扩大曝光范围
成长期拉新策略
成熟期的产品也有三个特点：第一，需求趋近饱和；第二，用户增长缓慢，用户基本对产品有了认知，是否有需求已有自己的判断，因此拉新又进入成本上涨的阶段；第三，产品收益停滞甚至下降。
1. 及时分析用户量，减少固定渠道拉新
2. 在大型全民性质的活动中曝光，争取更大基数的用户认知
3. 多线条拓展新业务与服务类型，将产品排成矩阵
成熟期拉新策略
衰减期的产品也有三个特点第一，用户需求减少；第二，用户需求减少导致用户流失；第三，流失的用户需求被进一步切分，导致产品进入衰减直至最终退出市场。
衰减期产品特点及应对策略
不同时期的拉新策略
在渠道的用户数据中，我们也可以根据这几个阶段来进行数据分析。（1）进入产品前点击UV：进入产品之前，用户在投放渠道中点击渠道物料的次数。下载量：用户点击物料后实际下载的数量。激活量：下载后进入产品的用户量。（2）在产品中参与交互量：用户进入产品后点击、滑动等交互行为量，不同产品的定义有所不同。下单（主交互行为）量：用户在交易类产品中完成的订单量，或非交易类产品中完成主交互行为的数量，如知乎等社区类产品中完成提问、回答、评论等主要交互行为的数量。（3）离开产品后分享量：产品一般将用户的分享行为设计在用户完成一次主交互之146后，因此是否分享了数据可以说明用户对产品的认可程度以及后续持续活跃的可能性。以上几个指标是根据用户路径需要观察的用户数据，我们需要根据这一系列数据来进行进一步的分析。
电商类的用户数据为例、不同渠道下的用户数据
将激活率、下单率、分享率等后续用户行为数据加入之后，有4种需要重点关注的指标表现类型。其中，横坐标是不同渠道；柱状图对应的是左侧纵坐标——激活率，也就是不同渠道下新装用户中激活用户的占比；折线图对应的是右侧纵坐标——下单率，指的是不同渠道下新装用户中下单用户的占比。同一个渠道下两个纵坐标的数值要综合来看，而不是只看其中一个，这样可以更全面地判断渠道的用户价值和用户质量。
综合分析渠道质量
通过数据分析选取渠道
如何抽象出产品的品牌形象并在包装后输出给用户，才是品牌营销的核心
成长期产品的特点是产品有稳定的用户群体，产品定位逐渐清晰，这个阶段是最适合使用品牌营销做拉新渠道的阶段。有清晰定位的产品，比较容易标签化品牌差异特征，这时如果抓准了特征强化用户认知，很有可能在营销过程中产生品牌效应，引发后续传播。
在做品牌营销之前需要考虑到是否有适合进行二次传播与发酵的特征，通过后续持续发酵以及强化用户认知来获得大量新增用户。如果无法引起用户共鸣并进行二次传播，那么品牌营销的最终效果会大打折扣
从产品特点上看，适合品牌营销的产品需要有典型的产品核心差异化特征，且目标用户是相对明确的，否则无法打出品牌的用户认知，自然也无法获得新用户。
获取新用户的另类方式——品牌营销
电商类产品的拉新设计除了考虑需求以外，更多的是通过利用人性来达到拉新裂变的目的
电商产品拉新策略——上瘾
在工具类产品的拉新策略上，差异化大多体现为好玩，而好玩的核心实际是好用。在市场同类产品基础体验大体相同的情况下，一款工具1类产品要想出圈，破圈赛道就要在不同的用户圈层获取。
工具类产品拉新策略——差异化
已有用户圈层稳定，产品调性也形成了固定的品牌认知，很难打破僵局。于是受拼多多和淘宝竞争格局的启发，各大娱乐信息分发App打起了分身术之战，一时间“极速版”“大字版”“青春版”“简单版”此起彼伏，与主版本动辄百十来兆的安装包体积相比，低至一二十兆的下载流量吸引了大量流量敏感用户、老年人、青少年用户
平台类产品拉新策略——上下兼容
不同类型产品的拉新策略解析
用户拉新
AARRR模型及其衍生数据指标。根据用户深入产品的程度，用户运营可分为5个运营阶段：获取用户（Acquisition）、提高活跃度（Activation）、提高留存率（Retention）、获取收入（Revenue）、自传播（Refer）。这5个阶段的用户量普遍呈漏斗形状，而这个模型称为“AARRR模型”。
AARRR模型及其衍生数据指标
第一个运营目标——获取用户
衍生的二级指标：获客成本及新老用户占比。
获取用户及其数据指标
下一个目标是模型中的第二个A——提高活跃度
活跃用户对应的二级指标为活跃用户占比
提高活跃度及其数据指标
第三个用户运营目标是提高用户在产品中的留存率（AARRR模型的第一个R）。
通常产品经理看的留存数据中，一级指标有次日留存率、3日留存率及7日留存率，二级指标有用户访问时长
次日留存率即第1天新增用户中第2天仍到访产品的用户与第1天新增用户数的比值，是反映产品对用户是否有吸引力的指标。通过次日留存率还可以快速判定渠道的用户质量
3日留存率是新增用户在首次登录后第3天还到访产品的数量与第1天新增用户数的比值。3日留存率是在次日留存率后下一个会观察的指标，通常会平缓递减，如果在某一时间段出现骤减，则需要分析是否出现什么变动引起用户的异常流失。
7日留存率是新增用户在首次登录后第7天仍到访产品的数量与第1天新增用户数的比值。这部分用户可视为产品的忠诚用户。他们对产品的认可度高，后续需要进一步转化时意愿也会比次日留存用户更高，因此需重点维护和提升占比。
在性质类似的多个产品中，有的比其他的更能吸引用户使用，主要原因在于这些产品给用户带来了差异化感受，也就是用户认为它们更符合自己的调性，更懂自己。因此用户运营提升日活跃用户数的第一个手段就是帮助产品完成初始差异化建设。产品的差异化可以从内容、用户认知两方面入手。在这两方面有针对性的差异化运营，都可以成为产品找到自己赛道的关键。
（1）差异化建设
用户的活跃度和黏性很大程度上取决于用户与产品之间的社交链深度。举例来说，微博虽然在时长上很难与新晋的用户新欢——短视频社区相比，但是它仍然可以达到1.5亿以上的日活跃用户量，为什么？因为它有自己的社交链，一个用户只要在这个社交链里植入够深，哪怕他沉默了3个月，还是会在适当的场景下因为一些哪怕是微弱的社交链被召回的。
（2）社交链
为了提升日活跃用户数，运营需要做什么？有两大手段：差异化建设和社交链。
用户打开一款产品，其在产品中的停留时间取决于自己所需的内容以及相关的其他内容。而增加内容的量级需要内容运营来完成，虽然内容运营在提升内容质量和数量时会与用户运营协同，但这一工作主要还是由内容运营完成。而海量内容如何与用户需求进行匹配，则需要用户运营根据用户画像来推算如何让同一个用户持续在产品内停留与消费。
提升用户访问时长的第二个手段是提升用户的单UV访问时长
用户留存的二级指标是近两年各产品越来越重视的用户访问时长。那么用户访问时长怎么计算呢？公式如下：DAU（日活跃用户数）×单UV时长=用户访问时长由这个公式可知提升用户访问时长的两个可行手段：提升日用户活跃数和提升单UV下的用户访问时长。而这两者都是用户运营的主要职责
提高留存率及其数据指标
用户运营的第四个目标就是AARRR模型中的第二个R——获取收入
很多互联网产品在模块上就有用户直接付费的变现方式，如电商的商品销售、视频站点的会员体系等，这类变现模块对应的一级指标为交易用户数。从交易用户数的数据表现可以看出产品能直接带来的商业价值。而可以辅助用户运营进行数据分析的二级指标则为付费用户占比和用户ARPU。
ARPU是Average Revenue Per User的首字母缩写，即一定时期内单个用户产生的收入。需要分析这部分数据的原因是，不同类型的产品的付费场景、交易额差异巨大。比如汽车，其交易用户数和付费用户占比难以与生鲜类电商相比，然而汽车这类产品一旦形成交易，单个用户的交易额远高于生鲜类电商。
获取收入及其数据指标
用户运营的最后一个目标，即AARRR里最后一个R，是促进用户的自传播
自传播对应的一级指标是传播用户数，二级指标是传播带来的新增用户数。用户自传播不仅可以为产品带来品牌价值，还可以为产品带来新增的高质量用户。
自传播及其数据指标
AARRR是用户运营用来提升用户活跃度、提升用户留存率的最基础的漏斗模型。从新用户到进行自传播的用户，越往下用户价值越高。每一层转化都会有用户流失，因此用户数量是逐级递减的。用户运营追求的是尽量减少每层漏斗中流失的用户数量，在一个产品中最大化用户价值。从漏斗中我们可以看到，所谓的用户转化其实是两个层面的转化：一个是用户由非活跃用户向活跃用户的转化，另一个是用户由非付费用户向付费用户的转化。
AARRR模型：用户运营目标与数据指标
用户生命周期与用户价值（Life Time Value，LTV）
用户生命周期与用户价值
（1）用户生命周期
用户生命周期是时间维度的，而用户价值指的是用户在一定周期内产生的价值。这个周期的准确定义是用户从进入产品到流失的生命周期，但由于不同产品的用户生命周期并不容易准确计算，因此通常可以将用户生命周期限定为一个固定周期，如一个月。在这个周期内计算减去营销成本后用户为产品带来的价值。这个数据可以帮助运营衡量营销活动带来的增益，进而优化营销方式。
用户生命周期和用户价值之间的关系是：在引入期，用户运营成本高于用户创造的价值；而到了成长期，用户创造的价值开始大于运营成本，直到达到价值最大化，用户进入成熟期；而后随着用户逐渐转变为沉默用户，用户运营成本又高于用户创造的价值；最后用户流失，不再为产品创造价值。
在整个用户生命周期内，用户创造价值最高的是在成长期和成熟期。因此用户运营要提升用户转化率与留存率，可以看作想办法让用户在产品内走向成熟、减缓沉默，通过转化与提升将用户价值最大化，使产品获得最大收益。
（2）用户价值
我们取行业中的平均值，平均唤醒率约为23%，而我们所运营的产品用户唤醒率仅为14.51%，因此还有8%～9%的转化空间。将产品的用户唤醒率提升至行业平均水平，将有约500万～600万用户转化为日活跃用户，这也十分可观了。这样，通过用户唤醒率以及蓄水池用户数据与竞品的对比，就可以粗略计算出用户的转化空间。下一步我们就来看提升用户唤醒率的方法
做好转化空间预估，衡量性价比
想找到真正的核心问题，需要将呈现在表面的问题进行拆解
问题拆解流程
做好了用户分层和行为分析，在唤醒流失用户时就可以根据不同的原因采取不同的运营措施，从而进行精细化运营，使用户增长最大化。
1. 对用户进行分层
用户行为指的是用户进入产品后所发生的一系列交互，交互本身会产生用户数据。一个类型的用户产生的数据集合可以为运营人员提供参考
在每个环节先分析出用户行为数据，进而针对数据列出可行的转化方案。
2. 进行用户行为分析
在根据用户路径给出用户行为数据分析之后，针对不同环节可以提出不同的运营方案。
常见转化率低的问题及转化思路
如果在用户路径之初的数据表现就不佳，那么可以从使用产品的诱因出发寻找解决方案。
（1）用诱因吸引用户
（2）用权益增加用户使用频次
①推送
②新人引导
③限时活动
④第三方推荐
激活触发机制有4种常见方法
（3）激活触发机制
3. 根据用户行为分析给出转化方案
找到核心问题并进行问题拆解
如何提升用户转化率与留存率
可以按照用户生命周期来进行用户分层，用户在不同阶段产生的价值不同。
用户分层方法
根据在用户生命周期内所产生的不同价值，可以将用户分为四大类。潜在用户：不同于沉默用户，这类用户对于产品有访问行为，但与活跃用户相比，其访问的频次又不够高；往往对应于用户生命周期的引入期。活跃用户：分为时长型活跃用户和付费型活跃用户，对应于用户生命周期的成长期与成熟期。沉默用户：这类用户或许以前活跃过，但是因为某些原因逐渐降低了访问频次，直至不再访问；主要对应于用户生命周期的沉默期。流失用户：相当长一段时间都没有再使用过产品的用户，对应于用户生命周期的流失期
用户分层的类型与方法
用户下载了产品却不使用是出于哪些原因，应该如何解决
潜在用户转化率低的可能原因及解决手段
以上是5种解决用户从待激活到活跃的转化问题的常见思路
新用户到活跃用户的转化
我们平常提到的活跃用户往往是从用户访问的角度进行统计的，因此在为活跃用户下定义时一般使用DAU或MAU。而从用户价值的角度来说，用户在产品中停留的时间越长，其用户价值越大。因此，我们可以提升活跃用户在产品中的停留时长，以最大化活跃用户的价值。
时长型活跃用户特征及提升转化手段
（1）时长型活跃用户
付费型活跃用户不同于时长型活跃用户，他们或许并不会在产品上花费大量时间，但是付费意愿更强。分析这类用户的特质可以指导用户运营为他们提供更好的内容和服务，提高他们使用产品的频次，提升其用户价值。那么付费
付费型活跃用户特征及提升转化手段
（2）付费型活跃用户
从用户生命周期来看，活跃用户主要处于成长期与成熟期，但在成熟期的后半段，用户将逐步走向沉默。避免用户走向沉默，需要从三个需求维度来分析用户
避免成熟用户走向沉默的需求分析维度
（3）避免成熟用户走向沉默
活跃用户分类及进一步转化
用户转化的阶段与提升方法
常见引导模式
其他引导用户转化的常见模式
用户分层与用户转化
用户的转化与留存
在提升用户的转化率与留存率中，核心用户挖掘是非常关键的一步。核心用户，又称种子用户，很大程度上可以让新用户进入产品后迅速感受到产品的调性，因此在产品定位明确之后，挖掘核心用户是用户运营的一项重要工作。
核心用户的三大特征
特征一：能为产品生产优质内容。
特征二：有影响力，可带动用户活跃。
特征三：有一定的组织和管理能力。
第一类是产出内容的KOL型核心用户，对应第一和第二大特征，主要价值是为产品生产内容和提升产品影响力。比如小红书里的达人、抖音里的网红、微博里的大中小V，一部分提供稳定的优质内容，一部分除了内容还提供影响力。第二类是为社区产品提供服务的管理型核心用户，对应核心用户的第三大特征——组织和管理能力。如百度贴吧的吧主、天涯社区的版主、网易云的云村管理员，甚至一些明星粉丝团的粉头，都有着极强的组织和管理能力。
两种类型的核心用户
核心用户的特征与类型
核心用户的挖掘
核心用户获取方法
核心用户挖掘
在用户生命周期中，成长期和成熟期用户创造的价值最高，而所花费的运营成本却相对较低。因此扩大这部分用户的占比，加速用户从成长期向成熟期转化，同时减缓用户从成熟走向沉默的速度，就可以最大化整体的用户价值。
用户生命周期下用户价值最高的两个阶段
用户在生命周期内每个阶段留存的时间各不相同，但大体分布时间相近，而用户运营的理想状态是让用户的成熟期留存时间尽量长，即增大成熟期的面积，减小成长期和沉默期的面积
用户运营后的理想用户阶段占比
延缓用户流失是提升用户价值的重要手段
每个产品的属性不同，因此对流失用户的定义并没有统一的标准。不过大体上可以从2个角度来定义产品的流失用户：用产品类型判断用户访问频次，用决策链路判断产品类型
判定产品的决策链路和类型
此是否将用户定义为流失用户，需要综合衡量产品内用户的平均旅行频次（月、季度）
用产品类型判断用户访问频次
1）建立观测指标库，定义“流失”。
2）模型应用校正期，“流失”定义精准化。
3）实际预测期，“流失”用户标签化。
4）策略生效期，降低与挽回。
用决策链路判断产品类型
2个角度定义用户是否流失
根据自身产品类别定义好流失用户范围之后，需要进一步分析用户趋近流失的原因
4个角度进行用户流失原因分析
1）根据用户的主观意愿判断用户是主动流失还是被动流失
2）从流失程度上衡量用户是完全流失还是部分流失。
3）从流失速度上看用户是突然流失还是逐渐流失。
4）从流失去向上看用户是流向外部产品还是流向内部功能。
还有一种流失属于内部功能上的流失。用户本来长期使用产品的某个功能，但是经过一定时间后这项功能的用户逐渐减少，有些用户直接流向外部产品，而有些用户虽还在产品内活跃，但是流向了产品中的其他功能。
一款产品中，总有用户持续活跃，有用户逐渐流失。用户运营需要对活跃用户和待流失用户进行比对分析。主要分四方面：活跃用户的召回路径、好友情况、关注情况和主要停留页面，待流失用户的最后访问、好友情况、关注情况和主要停留页面。由于待流失用户很长一段时间不再活跃，因此将活跃用户中的常规召回路径与待流失用户的最后访问进行比对。
活跃用户与待流失用户比对分析
首先，需要明确是否所有流失用户都值得召回，是否所有即将流失的用户都值得运营以延长其用户生命周期。用户召回体系建立的第一步，即明确需要挽回的目标用户群体，并对群体进行分层。
其次，明确玩法，即触达手段与落地形态的设计，如常规的弹窗、banner、推送、短信、邮件、红点、图标皮肤等。触达用户的手段并非多么出奇，但唤醒策略却可各有妙招。
最后，监控与复盘。随着用户被唤醒和召回，其行为数据、流失标签在一定周期内更新，此时监控动作则可以观测运营手段的有效性，并为后续的运营手段增加复盘经验。随着这样的监控与复盘增多，一套最有效的运营手段可被完整构建。
具体如何建立召回体系，以将预警与召回相结合呢？
针对这三种不同类型的用户流失情况，可以给出相应的运营策略
用户流失的3个原因
内容上的缺失产品，既影响到新用户向活跃转化，又会导致用户逐渐流失。同样是沉默用户，相比新用户转化的问题，活跃用户流失则更有迹可循，用户运营可以从待流失用户的最后几次访问中找出用户想要查找但却没有得到满足的内容，定向拓展内容后通过提醒的方式告诉用户这部分内容有新增，对用户进行拉回。
而对于服务的缺失也需要分析一下具体情况，是因为服务本身品类拓展没有到位，还是地域原因导致部分地区用户根本无法使用。有些服务是品类的拓展有限，比如一些外卖平台最初只有某一些类型的餐厅可以选择，后续随着服务的拓展需要及时通知用户进行唤回，这样因服务缺失而流失的用户会有一定比例进入产品内，重新判断产品是否满足需求。而有些服务缺失是因为地域限制，如一些话剧演出等服务只在某些城市进行，那么针对其余城市的用户，要么推送相邻城市，要么当服务的地域拓展后及时通知用户
（1）内容或服务缺失引起的流失及运营策略
通过建立成长体系给用户及时反馈以延缓用户流失，在这一点上，传统企业都深谙此道。
社交链是另一个强有力的增强用户使用产品动力的方式。社交链根据用户本身的社交关系可以分为熟人社交链与陌生人社交链。
（2）用户动力不足引起的流失及运营策略
对新产品竞争，首先需要稳住产品核心价值，并强调差异化内容的运营，且鼓励已有用户进行交互，对老用户做好用户运营，如特殊成长反馈、举办唤回老用户的运营活动等。
（3）外部市场抢夺引起的用户流失及运营策略
因此面对用户流失，用户运营需要针对三种不同的情况，给出不同的精细化运营解决方案：是通过丰富内容和服务更好地满足用户，还是通过成长体系增强用户动力，抑或在外部争夺市场时稳住优势、增强用户社交链，都要根据实际的情况做好相应的运营工作。
用户流失的3个原因及运营策略
用户流失预警与召回
研究用户在使用产品过程中的心理活动，从而可能对其行为产生影响。
不同情景下用户会有不同的心理表现，我将这些典型的用户心理表现归纳为13种不同的用户心理效应
用户心理效应
登门槛效应指的是一个人一旦接受了他人的一个微不足道的要求，为了避免认知上的不协调，或想给他人以前后一致的印象，就有可能接受更大的要求。
登门槛效应
从众心理是指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合公众舆论或多数人观念的行为方式。从众心理是一种较为普遍的心理现象。人的社会性使得个体倾向于融入群体中，从而减轻自己的判断压力。
从众心理
攀比心理是一种脱离自身经济收入情况盲目攀高消费的心理。用户攀比心理体现在各个方面，不只是消费产品。用户期望通过超越同一个空间内的其他用户而得到心理上的满足，本质上是希望获得认同和追捧。
攀比心理
用户一方面会跟从大众的想法，另一方面又希望从类似的想法中寻找不同，并希望自己是与众不同的，这就是求异心理。
求异心理
炫耀心理是指用户希望显示自己某种超人之处的心理状态。与攀比心理往往有特定的攀比对象不同，炫耀心理只是单纯地想向所有人展现自己的超常之处
炫耀心理
猎奇心理指的是想要获得有关新奇事物或新奇现象的心理状态。用户的猎奇心理主要表现在对于未知信息的渴求。
猎奇心理
当用户认为某种行为可以使自己与他人都获利时，他会比仅自己获利甚至牺牲他人利益而获利更有行动的动力。近两年“用户裂变”的运营方式通常会利用用户的互惠心理来传播产品。
互惠心理
侥幸心理本意指的是希望通过偶然的原因取得成功或者避免灾害。用户的侥幸心理往往指的是，在同样的产品使用中或活动参与者中，用户希望自己是获得偶然机会的人。
侥幸心理
锚定效应指的是人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。
锚定效应
相比得到带来的欢乐，同样的损失带来的痛苦要强烈一倍，这样的心理称为惧怕损失心理。
惧怕损失
若产品本身不单纯是产品而成为某种象征，或者产品能让人在情感上引起共鸣，则用户与产品之间的连接会更加深入。
体验追求（情感共鸣）
沉没成本指的是人们在决定是否做一件事的时候，不仅会看这件事对自己的收益，也会看过去是否在此事上有过投入。这些已经发生的不可收回的支出，如时间、金钱、精力等称为沉没成本。
沉没成本
拆屋效应是鲁迅提出的，原意是：如果你说要拆掉屋顶，必定会被拒绝，但如果再提出只开个天窗，则往往会被接受。该效应指的是先提出对方不能接受的需求，再提出一个小需求往往会被接受。
拆屋效应
用户使用产品的不同阶段关联的用户心理
13种用户心理效应
用户心理学
在用户拉新的环节，运营人员的主要目标是让用户知晓产品。在拉新过程中，用户主要有三个知晓产品的场景：渠道投放、达人推荐和裂变推荐。
渠道的拉新效果是否足够好，除了看投放是否精准外，还要看投放的物料是否足够吸引用户。投放是否精准要看所投放的渠道目标用户群体是否有对此款产品的潜在需求，而物料是否足够吸引人则决定了用户是被吸引进入产品还是直接无视掉了这条渠道信息。
达人推荐是第二种用户知晓产品的场景，且常见于用户量较大或较为垂直的第三方平台。
第三种让用户知晓产品的方式是通过社交链的传播分享，近几年称之为“裂变”。在这种场景下，用户场景变成了“周围的人在使用这款产品”，这意味着有信任的人在为产品背书，因此用户会倾向于“先看看这是什么”。
（1）抓住用户的猎奇心理，提升渠道吸引力
（2）匹配适合的达人，迎合用户的权威迷恋
（3）依据从众和互惠心理，玩转用户裂变
那么针对拉新这一环节，为了提升拉新效果，在不同场景下我们可以运用哪些用户心理效应呢？
拉新环节用户心理运用
用户被吸引到产品后，在不同的场景下会有不同的行为。第一种用户场景，用户第一次使用产品，如果对产品并不熟悉，那么找到产品推荐的热门内容无疑是最便捷的方法。因此用户倾向于根据热门推荐进行交互。
第二种用户场景，用户通过推荐等渠道进入产品，有着明确的目标，通常是为了推广中提到的某一项内容或服务来的。这时的用户行为通常是直接点击交互（假设产品默认页面已有推广产品或服务），或者搜索（假设默认页面并没有推广产品或服务）。
第三种用户场景，用户因为某种需求或渠道推广进入产品，进行了一些交互，甚至用户路径已经走到服务等环节，然而却没有进行下一步操作就离开了。
（1）爆款——用户的从众心理
（2）权威与产品的强关联
（3）让体验更优——满足用户的懒惰和贪婪心理
引导环节用户心理运用
对于浅层用户，我们对其进一步转化时，可以运用用户心理中的锚定效应，为其设置参照物，吸引他们达成我们希望其完成的交互。
（1）锚定效应——转化浅层用户
对于中度用户，想要提升其转化可以考虑运用登门槛效应。运用登门槛效应的方法是让用户先完成一个小交互并及时向其提供反馈，然后设计几个步骤逐步引导用户进一步转化。游戏里的1块钱获得××装备的活动就属于比较典型的登门槛效应。一个用户只要在产品内完成了付费行为，无论金额多少，他再次完成付费行为的概率就会高于从未付款的用户。
（2）登门槛效应——进一步对用户转化
对于已经在用户路径中的深度用户，可以利用其“贪婪”心理，运用拆屋效应。拆屋效应的运用方式是先设置一个用户较难接收的条件，给用户一个心理预期，然后再给出一个用户可接受的条件，让用户进行适当的心理调整。
（3）拆屋效应让深度用户继续转化
转化环节用户心理运用
第一类场景下的用户表现为不定期地使用产品，但用户对产品的黏性还不够强。我们可以运用用户之间的攀比心理。攀比是一种普遍的心理现象，如果用户已经在产品内较为熟悉，那么强化用户行为与用户排名、用户成长的关系对于用户就具有一定的激励作用。而成长体系本身就是增强用户黏性的方法，因此可以通过行为反馈将用户成长值反馈给用户，鼓励用户参与到整个成长体系中。
（1）利用攀比心理提升用户黏性
第二类用户已经属于高频用户了，用户黏性高，对于这类用户，我们最担心的是他们对产品失去兴趣，继而流失。因此在通用的规则体系之下，用户运营可以利用此层级用户的求异心理——在一款产品中付出了许多精力，是否能显示出自己与普通用户的不同。用户运营可以为此类用户设置更高级别的任务，并为这些任务设置不同的属性来打动他252们。
（2）求异心理——为高频用户持续创造差异成就感
第三类场景下用户由于各种原因逐渐对产品失去兴趣，有流失趋势。这种场景下，用户运营可以给用户一个可以炫耀和展示的空间，更重要的是尽快为用户设置一个新的成长目标。还是以游戏类用户举例，当游戏类用户已经达到一定级别，甚至已经把级别练满，那么他很有可能就不会再来了，因为这个游戏已经不能给他带来新的刺激和成就感了。
（3）炫耀心理使得成熟用户延缓流失
维护环节用户心理运用
用户对于某一长期活跃的产品一定是有情感连接的，如果在产品中曾经成长过，情感连接会更加深刻。很多男性用户到现在还会玩一些运营了很久甚至不再运营的游戏，这就是为什么有些游戏会出现私服（私服并不安全）。
（1）唤醒情感连接，激发用户回归
第二种场景是用户因为社交链的逐渐减少而流失。这种情况下，需要强化还留存在社交链里的用户，对沉默用户进行唤回。
（2）强调社交链来唤回用户
第三个场景下，需要让用户意识到离开产品的沉没成本：已经花费了如此多的时间和精力，哪有功成名就离开的道理。同时，在产品上增设目标，设立一个新的目标机制，强调已经付出的精力和达成的成就。
（3）提示沉没成本，唤回用户
召回环节用户心理运用
用户心理的落地应用
用户传播的心理动力
拥有从众心理的用户会追求热点，因为很多现象级传播的内容都跟热点相关，它会造成用户自发传播。传播的过程也是交换用户自己对于同一件事情不同观点的过程。
在从众心理的基础上，用户还会根据不同的现象级传播产品关注其是不是互惠传播。
（1）从众心理
有的传播本身就能给用户带来满足感，这类传播分享即使内容不同，但本质都是以炫耀心理作为传播的原动力。
（2）炫耀心理
经常会有些现象级产品风靡朋友圈，比如脸萌。这类产品的核心是每个用户都可以在大体风格一致的产品中拥有专属于自己的不同形象。这样既切中了用户的从众心理（大家都在玩），也切中了用户的求异心理（我和他们不一样）。
（3）求异心理
用户运营与用户心理学
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