新媒体文案创作与传播笔记
2024-10-11 14:08:16 0 举报AI智能生成
新媒体文案创作与传播是一门关于如何利用新媒体平台有效传播信息和推广品牌的课程。本课程将详细介绍新媒体平台的特点、传播策略以及文案创作的技巧和方法。通过学习，学生将能够独立创作出具有吸引力的新媒体文案，并熟练掌握在各种新媒体平台上进行有效传播的技巧。
作者其他创作
大纲/内容
基础
特点
发布成本低
传播渠道及形式多元化
互动性强
目标人群更精准
文案易被用户再创作
重要性
传播更快速
可直接带来销售转化
常见类型
按广告目的分类：销售文案和传播文案
按篇幅长短分类：长文案和短文案
按广告植入方式分类：软广告和硬广告
按渠道及表现方式的不同分类
学习目标
广告学知识
广告学知识包括广告写作、广告策划、广告战略战术、媒体选择、广告心理、广告设计、广告管理等
传播学知识
传播学知识包括人际传播、公众传播、大众传播和组织传播，其中也包含符号学、社会学等知识
心理学知识
文学知识
4大关键能力
文案能力
文案的语法、逻辑的掌握
文案语言风格的把控
文案技巧的运用：标题、海报、主题广告等要求能够快速吸引目标人群的注意；
创意能力
跳出常规去体验
保持好奇心
多侧面思考
审美能力
建立美的基本认识
大量观摩优秀作品、总结美感规律并运用。
学习能力
能融会贯通，拥有自己的思考
文案学习写字3个途径
阅读
通过对专业书籍、网络相关资料、相关案例等研读，对新事物有基本的认知能力
请教
通过对所需学习领域的专业人士请教，是耗时最少、效率最高的学习途径
实践
通过大量的实践，去探索学习
创作实务
文案写作步骤
明确文案的写作目的
品牌传播
整体的文案需要思考如何让文案内容符合品牌风格，引起共鸣；
销售
文案需要思考的则是如何让人感觉到有需要、产生信任——为什么不购买竞争对手的商品而购买你的，并且能够立即付诸购买行动。
进行推广
要思考如何让人觉得这个活动有吸引力，很值得参与，而且参与的门槛也不高。
列文案创意简报
梳理3个问题
对谁说
文案要写给谁看，即对目标人群的分析。从行为学、地理学、人口统计学、消费心理学的角度来看，谁是潜在的消费者，他们有什么典型的个性特征？
说什么
文案通过怎样的方式去说服目标人群信任所推广的内容并且有感知
深挖卖点
竞品内容分析
在哪说
根据人群选择合适的媒体、合适的时间进行文案发布
主要包含3部分
目标说明
简单具体地说明广告的目的或要解决的问题，也包括产品或品牌相关名称、具体的目标消费者描述
支持性说明
对支持产品卖点的证据进行简要的说明
品牌特点说明或品牌风格说明
对品牌自身风格的说明或希望传达出的品牌价值
文案创意写作输出
明确 目的以及找到自身卖点后，结合需要投放的渠道特点，进行文案写作
文案复盘
复盘即对已做过的工作内容再次进行梳理、总结。可通过数据、目标人群的反馈将文案工作中的优点及缺点一并总结
文案前期准备
营销分析
市场分析
市场规模、位置、性质、特点、市场容量及吸引范围等
目标人群分析
文化因素
文化是人类需求和行为的最基本的决定因素
社会因素
家庭
家庭成员在各种产品和服务的购买行为中所扮演的角色和发挥的作用均不同
角色和地位
社会角色和地位的不同会产生不同的行为
子主题
个人因素
年龄与生命周期
人在一生中会购买各种各样的商品、服务，并且不同年龄阶段的人的需求也不一样
职业与经济环境
职业同样会影响消费模式
个性与自我观念
每个人的购买行为均受到自我个性的影响。
品牌也同样具有人格化的个性特征，消费者倾向于购买与自己个性相符的品牌，或是自己理想形象中的自我个性的品牌。
品牌也同样具有人格化的个性特征，消费者倾向于购买与自己个性相符的品牌，或是自己理想形象中的自我个性的品牌。
7种品牌人格
生活方式与价值观
生活方式指由行为、兴趣和观念所构成的个人生活模式，它也会受到生活环境的影响
目标人群的三种典型购买动机
归属需求
仰慕需求
地位需求
竞争对手分析
.SWOT分析法：快速找到优势、避开弱势的方法
优势：主要分析企业自身最擅长的优势，在成本、产品、营销、渠道上的优势；
有哪些是本企业能做而竞争对手做不到的。
有哪些是本企业能做而竞争对手做不到的。
劣势：主要分析企业自身最不擅长的地方和缺陷，以及哪些是竞争对手做得好而自己做得不好的。
或者是顾客离开本企业的原因，最近的失败案例及原因。
或者是顾客离开本企业的原因，最近的失败案例及原因。
机会：外部的产品、渠道、营销等方面存在哪些机会；
公司内部的短、中、长期规划目标的机会点在哪里。
公司内部的短、中、长期规划目标的机会点在哪里。
威胁：客观的经济环境、行业发展、政策等方面是否会不利于企业的发展；
最近的威胁在哪里，是否有机会规避。
最近的威胁在哪里，是否有机会规避。
核心竞争链对比分析法
核心竞争链：将自身的各项价值一一列出并与竞争对手对比，找到其中的差异点。
可以将主要的购买因素价值点一一列出，即找到价值链上的空白，从而更容易找到自身的优势和特点
卖点提炼
消费者特征
自身的优势及特点
文案创意思考方式
发散思维树状图
创意表格思考法
从现有的产品中抽象出分解问题的维度
对每一个维度尽可能进一步地细分
对不同的维度建立不同的组合
元素组合法
利用金字塔原理将文案输出
金字塔原理
文案写作技巧
标题需要吸引力
开头=第一印象。
好开头的四大功能：吸引注意、筛选顾客、传达信息、吸引阅读下去。
大脑关注原理：与旧脑对话
旧脑：顾名思义，旧脑是大脑构造中最古老、原始的器官，也是原始进化的直接结果。
旧脑主要用来做决策，同时能够直接或间接接受来自脑及其他神经系统的输入，并触发决策。
旧脑主要用来做决策，同时能够直接或间接接受来自脑及其他神经系统的输入，并触发决策。
间脑：用来感知，处理情感和直觉。间脑是距离旧脑最近的大脑，我们大部分的冲动购物行为，都来源于情感或直觉对间脑的刺激所造成的结果。
新脑：也叫脑皮层，是最后进化发育而来的。主要用来处理理性数据，如语言处理、阅读、思考、做出计划。
与“我”相关
与“我”的收益相关，即直接说明产品或服务的卖点能够给顾客带来的好处、收益或价值
与“我”的标签相关，标签包含有“我”的名字、个性、属相、星座、血型，甚至“我”的母校、出生地等一切能够定义
“我”是谁、“我”来自哪里、“我”的个性是什么等。
“我”是谁、“我”来自哪里、“我”的个性是什么等。
与“我”的生活相关，涉及生活的方方面面，如吃喝住行穿，大到生活的城市、日常的天气，小到刷牙的一个细节或动作，
甚至与精神生活相关的价值观等，凡是与产品或服务的目标人群的生活相关的都是与“我”的生活相关。
甚至与精神生活相关的价值观等，凡是与产品或服务的目标人群的生活相关的都是与“我”的生活相关。
制造对比
之前和之后的对比
通过使用产品或服务之前和之后的对比，或者现在和未来的对比，让目标人群更明确地感受到文案所表现的卖点。
没有解决方案时和有解决方案时的对比
主要通过展示使用文案所提供的解决方案前后的对比，体现出卖点；
一般此方法用在可以解决麻烦、费时费力问题的产品或服务上。
一般此方法用在可以解决麻烦、费时费力问题的产品或服务上。
你和竞争对手的对比
这种方法主要通过自己的产品或服务与竞争对手的产品或服务的对比，突出自身的优势。
这一点的运用，可直接帮助目标人群在众多的产品或服务中进行选择，让人不仅注意到文案所表现的产品或服务的好处，而且在做决策的时候更容易记住你的产品或服务。
这一点的运用，可直接帮助目标人群在众多的产品或服务中进行选择，让人不仅注意到文案所表现的产品或服务的好处，而且在做决策的时候更容易记住你的产品或服务。
满足好奇
知觉性好奇：由新奇的视觉或听觉上的刺激引起的，通过新的刺激引发个体的探索行为
认识性好奇：由知识上的不确定性引起的，激发个体提出疑问、寻找答案，最终获得知识
人际好奇
人际好奇主要是在社会生活领域中产生的社会性好奇
信息缺口好奇
当一个人当前的知识与想要获得的知识存在差距、存在缺口时，
就会产生好奇，并去探索新的信息，以弥补信息上的缺口。
就会产生好奇，并去探索新的信息，以弥补信息上的缺口。
兴趣关联好奇
当事物与自我喜好、自我需求度和关联度相关时，则会产生好奇。
每个人的兴趣、需求却不一样，因此关注点也会有差异。
每个人的兴趣、需求却不一样，因此关注点也会有差异。
社会比较好奇
当个体与他人的信息进行比较时，在发现自己某方面信息缺失时会产生剥夺感，从而激发自己了解他人信息的好奇。
启动情感
按照价值的正负变化方向
正向情感包括愉快、信任、感激、庆幸等
负向情感则包括痛苦、鄙视、仇恨、嫉妒等
按照价值主题的类型
个人情感
集体情感
社会情感
基本情感、情绪
喜，即喜悦。励志类型的标题常用此种手法
怒，即愤怒
哀，即悲伤。新闻自媒体常通过个别极端的案例引发大众的哀伤情绪，在短时间内很快引起人们的关注。
但在企业文案中应少用，以免带来负面影响。
但在企业文案中应少用，以免带来负面影响。
惧，即恐惧。恐惧情绪是商家常用的情绪刺激方法
恐惧的情绪在所有的情绪中最容易引起传播。这也是很多谣言常用的方法
内容需要有代入感
讲故事
讲故事的魅力就在于此，它让人能够立刻有代入感，从而产生了情感，这份情感促使人去行动，对于品牌而言，自然而然就带来了高销售以及品牌溢价。
提问题
提问题可以是选择题、填空题，反问式或只是陈述句加了一个问号，都能够带来代入的效果，一般适用于功能性比较强的商品或服务介绍，通过提问题将目标人群带到需求的困扰点上，然后通过品牌商的产品或服务获得解决。
用情怀
讲情怀尤其适用于文艺风格的品牌，也同样适用于非生活必需品，通过宣传一种生活方式，营造出具有情怀的氛围以达到让受众有代入感的目的。
造悬疑
通过设置一个疑问，让人想不断地探究下去。这样的方式在新媒体文案中常常用在开头，也会散布在长广告文案中间，目的都是吸引受众能够继续看下去
体现出信任感
用权威
权威的个体及组织
权威的个体及组织一般是一个行业内具有发言权的个体或组织单位
权威标识
权威标识一般由国家权威相关部门推出行业标准，达到对应标准才能使用对应的权威标识
权威的认证
权威的认证由权威机构进行认证并颁发相关的证书
权威的实际运用演变
在权威标识的基础上做演变运用，自己创造品牌专属权威标识用以突出强调卖点，达到信息可信的目的
权威附着
权威附着即商品或服务新推出时可能没有任何强有力的说服证据，但是这个商品或服务为行业中的龙头企业所认可也同样具有权威的说服作用。
反权威
朋友推荐的口碑形式
朋友推荐的口碑形式是信任度最高的广告形式，而这种形式，恰恰是和运用权威是相反
真实客户案例
客户评价
在购物网站选购商品时，当我们无法判断商家信息是否真实可信的时候，都会去查看客户评价。
在广告文案中，也可以照样运用到客户评价，直接将真实的客户评价展示在文案中，增加文案的可信度。
在广告文案中，也可以照样运用到客户评价，直接将真实的客户评价展示在文案中，增加文案的可信度。
用细节
细节就是更具体的信息、更具体的卖点，通过每个细节逐个展示，以体现整个商品主要的卖点。
用数字
用数据说工作成效会更有说服力，广告文案中用数据也是以最理性的方式来证明卖点，在必要的时候还需要呈现最为准确的数据。
客户自证
客户自证，即鼓励客户通过自己的方式去验证产品或服务的卖点，让信息可信、可验证。
客户自证属于客户内部证据，经过客户自己的观察、验证而获得的证据，好比我们常说的“耳听为虚，眼见为实”，大众都相信自己所看到的。
客户自证属于客户内部证据，经过客户自己的观察、验证而获得的证据，好比我们常说的“耳听为虚，眼见为实”，大众都相信自己所看到的。
示范效果
品牌商会创造出极端的环境以展示产品效果，越为极端则越具有说服力，越值得信赖。
但在广告文案中，无法让客户立即自证商品或服务的情况都会极力地去示范效果，让客户亲眼看到效果的真实性，达到文案可信的目的。
但在广告文案中，无法让客户立即自证商品或服务的情况都会极力地去示范效果，让客户亲眼看到效果的真实性，达到文案可信的目的。
说愿景
运用明星代言展现美好形象的愿景
明星本身自带偶像光环，隐含着声望、地位、成就的意义，用明星代言是最直接满足人尊重的需要。
以一个模特的美好形象展示商品使用的效果，给人以暗示——使用该产品，你也能够获得像模特一样的效果。
以一个模特的美好形象展示商品使用的效果，给人以暗示——使用该产品，你也能够获得像模特一样的效果。
展示品牌或产品的价值观
通过营造使用产品或服务后带来的种种感性上的体验来说愿景，体现符合自己品牌精神和受众认同的价值观。
打造爆款文案
了解用户阅读行为
看标题
让网友感兴趣并点击进入，需要设计富有吸引力的标题
看开头
看正文
做动作
为了引导网友阅读文章后点赞、转发或购买产品，你需要设计结尾
新媒体标题拟定
思路
吸引力
标题需要吸引眼球，当你的标题与其他作者的标题同时出现在微博或微信订阅号时，你要能够引起读者的关注。
引导力
吸引注意力的标题能让网友感兴趣，但是感兴趣之后还要激发网友点击进入阅读
表达力
文案标题要与内容相呼应，不能过于“标题党”。
需要快速让点击进入文章的用户感知到你要表达的信息。
需要快速让点击进入文章的用户感知到你要表达的信息。
方法
数字化
数字化标题，即将正文的重要数据或本篇文章的思路架构，整合到标题。
数字化标题一方面可以利用吸引眼球的数据引起读者注意，另一方面可以有效提升阅读标题的效率。
数字化标题一方面可以利用吸引眼球的数据引起读者注意，另一方面可以有效提升阅读标题的效率。
人物化
正文中若涉及专业人士或名人的观点，就可以将其姓名直接拟入标题
历程化
真实的案例，比生硬的说教更受欢迎。
在标题中加入“历程”“经验”“复盘”“我是怎样做到”等字眼，可以引起网友对于真实案例的兴趣
在标题中加入“历程”“经验”“复盘”“我是怎样做到”等字眼，可以引起网友对于真实案例的兴趣
稀缺化
对于稀缺的商品或内容，网友普遍容易更快做出决策，直接购买或点击浏览。
新媒体文案标题也可以提示时间有限或数量紧缺，促进正文阅读。
新媒体文案标题也可以提示时间有限或数量紧缺，促进正文阅读。
神秘化
拟入“机密”“内幕”“奥秘”“小秘密”等词语，字面表达神秘；
设计与品牌日常文案有反差的标题，语义传达神秘。
恐惧化
读者会关注与自己相关的话题，尤其是可能触及自己利益的话题。
如果正文内容关于读者健康、财物等，可以尝试设计恐惧化标题，从而激发猎奇心理，同时产生危机感。
如果正文内容关于读者健康、财物等，可以尝试设计恐惧化标题，从而激发猎奇心理，同时产生危机感。
体验化
体验化语言，能够将读者迅速拉入内容营造的场景，便于后续的阅读与转化。
为了引导读者的情感，你需要为读者营造场景，你可以在标题中加入体验化语言，包括“激动”“难受”“兴奋”“不爽”等情感类关键词及“我看过了”“读了N遍”“强烈推荐”等行为类关键词。
为了引导读者的情感，你需要为读者营造场景，你可以在标题中加入体验化语言，包括“激动”“难受”“兴奋”“不爽”等情感类关键词及“我看过了”“读了N遍”“强烈推荐”等行为类关键词。
热点化
文章内容可以与热点相关联，标题可以拟入热点关键词，增加点击
模拟化
基于移动端的新媒体文案，可以在标题仿照推送文字，博人眼球。
需要注意，模拟化标题不能高频使用。偶尔采用模拟化标题可以增加幽默成分，让读者会心一笑；但经常使用，会引起读者的反感，甚至影响品牌。
需要注意，模拟化标题不能高频使用。偶尔采用模拟化标题可以增加幽默成分，让读者会心一笑；但经常使用，会引起读者的反感，甚至影响品牌。
新媒体文案的正文架构
瀑布式
瀑布式故事架构
先点明故事核心要素，接着按照顺序，把故事的起因、经过、结果等环节分别讲明白。
瀑布式观点架构
先提出观点，指出某观点“是什么”，接下来分析“为什么”和“怎么办”，逐层推进，说明问题
水泵式
水泵式架构与瀑布式刚好相反——自下而上，先剖析观点或讲故事，最后提炼出文案核心。
与瀑布式类似，水泵式架构也分为故事、观点两大类别
与瀑布式类似，水泵式架构也分为故事、观点两大类别
水泵式故事架构及水泵式观点架构
沙漏式
沙漏式架构，指的是文章首尾呼应，开头提出核心观点，结尾再次强调或升华观点
沙漏式架构图
盘点式
由作者拟定小标题（盘点对象）并整合而成的，省去网友“找素材、做总结”的步骤，帮别人节省了时间
盘点式架构
并列式
由三个以上相互无联系的部分组成，独立性强，从不同的角度对问题进行描述。
新媒体文案的开头设计
概述
新媒体文案开头具有承上启下的作用。一方面，开头要与标题相呼应，否则会给读者“文不对题”的印象；另一方面，开头需要引导读者阅读后文，好的开头是成功的一半。
设计方式
故事型
故事型开头，直接把与正文内容最相关的要素融入故事，让读者有兴趣读下去。
图片型
正文以一张图片开始，可以吸引眼球，并增加文章的表现力。
使用一张好的图片，可以极大地增加读者目光的停留时间，并提升读者的阅读欲望。
使用一张好的图片，可以极大地增加读者目光的停留时间，并提升读者的阅读欲望。
简洁型
如果你的标题已经写得很明白，那么开头可以一笔带过，一句话点题即可
思考型
思考型开头，通常会以问句的形式。通过向读者提问，引导读者带着问题阅读后文。
金句型
在文章开头放入金句，可以直击人心，最能抓住人。
新媒体文案的结尾思路
概述
新媒体文案都有其营销目的，要么需要为品牌服务，提升企业的知名度与美誉度；要么需要为销售服务，推广产品、提升销量。因此，需要对文案结尾进行优化，鼓励读者做出相应的动作。
设计方式
场景
结尾融入场景，更容易打动人心。
在结尾设计场景，最重要的就是截取合适的场景——最好是读者生活中的画面。
在结尾设计场景，最重要的就是截取合适的场景——最好是读者生活中的画面。
金句
转发率高的文章，通常会在结尾埋下金句，画龙点睛。
金句可以帮助读者悟出文章核心，并引起读者共鸣。
金句可以帮助读者悟出文章核心，并引起读者共鸣。
金句可分为名言或原创
提问
在结尾进行提问，一方面提问力度比正面陈述大，可以带着读者思考；
另一方面可以在末尾提问后，发起互动、提升读者参与感。
另一方面可以在末尾提问后，发起互动、提升读者参与感。
神转折
神转折结尾，即用无厘头的逻辑思维，把两个八竿子打不着的事联系起来，结尾的三言两语将前文中营造的氛围破坏得一干二净。
新媒体文案的评论策划
正文补充
文章里遗漏的内容或需要增加的资料，可以用个人号在留言区进行补充
趣味互动
对于用户的评论，你可以反其道而行之，不去一本正经地回复，而是趣味地与读者互动。有趣的互动，会让读者会心一笑。
留言引导
一篇文章会有多个观点，而读者的直观感觉会停留在结尾处的观点。
为了引导读者在某一话题有针对性地留言，可以在结尾增加“说说你对× ×的看法”或“关于××，不妨在留言区聊聊”，进行留言引导。
为了引导读者在某一话题有针对性地留言，可以在结尾增加“说说你对× ×的看法”或“关于××，不妨在留言区聊聊”，进行留言引导。
点赞投票
评论区域的点赞功能，可以作为投票工具。
一方面，可以作为活动，发起“留言点赞数前三名将获得定制奖品”的投票；
另一方面，可以作为问卷，发起“大家可以尽情提问，点赞数前三名的问题，下次文章我们会专门解答”的投票。
一方面，可以作为活动，发起“留言点赞数前三名将获得定制奖品”的投票；
另一方面，可以作为问卷，发起“大家可以尽情提问，点赞数前三名的问题，下次文章我们会专门解答”的投票。
正文画像
正文中举例时，可以专门提到某人，或为某类用户画像，当事人（或这一类人）阅读后更有专属感，会在文章下方用心评论。
关键词的布局方法
分析用户看到文章途径
通过接收，包括在朋友圈刷到文章、收到微信公众号推送、收到微博粉丝群发等
搜索，为了让网友搜索到你的文章，你需要进行内容关键词的策划。
关键词策划
关键词罗列
把能想到的、与业务相关的关键词都列出来
罗列出至少20～50个关键词
罗列出至少20～50个关键词
关键词选择
借助“百度指数”与“微指数”了解关键词质量
甄选出5～10个核心关键词
甄选出5～10个核心关键词
关键词布局
选出的核心关键词，需要布局在标题、摘要、正文中。
不过需要注意，关键词布局需要没有违和感，不能过于刻意。
不过需要注意，关键词布局需要没有违和感，不能过于刻意。
新媒体销售文案写作
消费购买心理
L&S模式
消费者对于产品从认知到购买的过程由三部分组成：认知—情感—行为
L&S模式图
品牌文案
用于“认知”及“情感”阶段的文案
销售文案
主要作用于“行动”的文案，即用来促进直接销售的文案
新媒体销售文案的特点
给出立刻购买的理由
给出一个能够促动人立即购买的理由，如促销活动，能够帮助目标人群解决对应的问题
购买理由每次只重点突出一个，如果还有更多的购买理由，可用副标题的形式突出
制造紧张感、稀缺感
类似于“活动仅3天”“限100名”的文案则通过活动时间、参与人数、产品数量的限制，
来制造紧张感和稀缺感，甚至用倒计时的方式，加强紧张感
来制造紧张感和稀缺感，甚至用倒计时的方式，加强紧张感
有明确的购买引导
明确的购买引导如“立即购买”“点击了解更多”“立即抢”等引导文案更有利于人下意识的动作
创造购买冲动的文案
创造合理的需求缺口
找到合理的需求点后，还需帮助消费者将自己的竞争对手或潜在竞争对手进行排除，
给目标人群一个“为什么购买这个产品而不是其他同类产品”的理由
给目标人群一个“为什么购买这个产品而不是其他同类产品”的理由
创造合适的销售环境
可运用文案、图片、声音、视频等营造适合的销售环境
销售文案的写作框架
框架图
标题吸引注意
与“我”相关
制造对比
满足好奇
启动情感
第一段有代入感
在强调代入感的同时还需点出消费者的关注点，并提出商品与之对应的卖点。
通过讲故事、提问题、用情怀、造悬疑的方式让消费者有代入感
不能脱离了产品的卖点，写出消费者日常相关的关注点，并提出对应的解决方案，这更容易让人产生购买需求
正文可信
正文内容需让消费者感到可信，证明卖点的同时，还需注意打消消费者的相关顾虑。
文案可信的七个方法
需考虑到消费者存在的顾虑
结尾重复卖点并给出明确的购买提示
结尾总结并重复卖点，让购买者对于文案的卖点更为清晰，并且给出明确的购买提示如“立即购买”，来增加购买的行动概率。
新媒体文案的传播
传播的特点及方法
传播渠道的变化：从“播”转为“传”
传播渠道的变化
传播性文案的特点：符号化、社交币、附着力
符号化：让文案自带传播属性
符号化，即借用语言符号、视觉符号、味觉符号等，让受众更好的记忆
社交币：让文案被受众主动传播
人们有很强烈的意愿去主动与他人分享自己相关的信息，相关商品的口碑等，被他们分享的 内容都属于社交货币。
附着力：让文案被更好的记住并产生持久影响
附着力，就像胶水，可以将信息粘到受众的脑海里
符号化：让广告更容易被传播
符号的来源与功能
什么是符合
视觉符号
听觉符号
触觉符号
味觉符号
嗅觉符号
功能
指称识别
指称识别指用一个符号指代一个物品或意义
压缩信息
压缩信息指一个符号包含了很多信息
行动指令
行动指令会告知应该如何行动
符号与对象的关系
像似符号
像似符号即“一个符号代替另一个东西，因为与之相似”，
这个符号和要指代的意思长得很像，可以让人一眼就看明白符号所指代的意思。
这个符号和要指代的意思长得很像，可以让人一眼就看明白符号所指代的意思。
指示符号
符号的指示性，是符号与对象因为某种关系——尤其是因果、邻接、部分与整体等关系——因而能互相提示，
让接收者能想到其对象，指示符号的作用就是把解释者的注意力引到对象上。
让接收者能想到其对象，指示符号的作用就是把解释者的注意力引到对象上。
规约符号
靠社会约定、习惯与意义的而使用的符号，被称为规约符号
一看就懂：运用已知符号
品牌命名用已知符号让人一听就懂
具象化事物
运用具象化事物命名，不仅可以在品牌形象上更好的延展，还能够传达出品牌价值信息、品牌风格
人格化形象
运用人格化形象来命名让品牌名字也好记忆，并且让人可以直接感受到这个人物名字所携带的一系列联想
在新媒体运用中，即使不是运用人格化形象来命名，也会通过各种文案形象来传达品牌人格化的一面
符合行业特性的通用词汇
借用具有行业特性的词汇来表现行业特性
几种方法的结合运用
具象化事物+行业特性
人格化形象+行业特性
品牌形象运用已知符号让人一看就懂
商标设计运用已知符号
运用具有行业属性的符号可以让人一眼就知道你是做什么的
尽量少给消费者带来记忆负担
包装及广告形象运用已知符号
包装设计运用已知符号让产品更容易被识别
广告形象运用已知符号更好地传达产品卖点
脱口而出：品牌话语口语化
广告语
广告文案的精华，在某种意义上来说，就像企业的商标一样，是企业整合品牌传播中的一个重要标志
企业视觉、听觉识别的“文字标识”，代表企业品牌形象，也是其核心价值之一。
标准
品牌话语简洁有力口语化
借用消费者熟悉的、亲切的词语和表达方式，更容易被接受
口语化意味着通俗易懂，但也应避免过于俗气。
品牌话语有行动力有号召力
在广告语中加入动词，更容易达到行动力号召力的目的
核心点：是否传达了企业本身的核心价值，是否表现了企业品牌的最大卖点
非凡内涵：品牌价值融入
把品牌名字，品牌广告语，品牌价值观全部融入了，却更加容易传播
常被提起：品牌联想场景化诱因
广告语简洁有力，口语化，并且将自己的品牌名称植入，另外还能引起人的场景联想，让消费者在对应的场景下想起自己的品牌。
社交货币：让人更愿意转发
社交货币铸造的五个方式
满足自我认同
外部形象
外部形象是关于“我是谁”“我来自哪里”“我是一个怎样的人”相关信息的总和
思想形象
思想形象主要体现个人的相关思想，体现自我价值观。价值观是基于人一定的思维感官之上而做出的认知、理解、判断或抉择，也就是人认定事物、辨别是非的一种思维或取向，从而体现出人、事、物一定的价值或作用，简单来说就是我认为什么是对的，什么是错的
理想形象
每个人心中都有自己的理想形象，如我的理想追求是怎样的，我理想的生活是怎样的，但现实生活距离理想中的形象还有一定距离，当理想形象正好被相关文案内容或事件所体现，人会自然而然的将其作为社交币转发分享出去。
打破思维定势
一旦话题、文案、创意打破原本的思维定势，就会更容易被消费者主动分享
运用社会比较
每个个体在缺乏客观的情况下，利用他人作为比较的尺度来进行自我评价
提供实用价值
文案内容一定是围绕着企业相关产品而延展的，文案内容要做到和品牌具有相关性。
创造归属感
指个体与所属群体间的一种内在联系，是某一个体对特殊群体及其从属关系的划定、认同和维系，归属感则是这种划定、认同和维系的心理表现。
创造归属感的方法
用户参与，在互动中产生认同
让用户参与到品牌的活动中去，更容易产生身份认同，在每一次互动中归属感会倍增，甚至可以参与到产品设计中
制造稀缺，让身份认同弥足珍贵
稀缺性是由能够提供的物品数量决定的。“限量发售”“仅1000件”类似这样的方式都是在制造稀缺
制造专有，人无我有
通过限量限时的方式制造商品或服务的稀缺性，并向“特定的人”提供，这样的方式能让目标消费者感受到专有归属感，从而提升消费者的品牌忠诚度并产生口碑传播。
社交货币六维度评估检验表
归属感（Affiliation）：你的消费者中觉得有归属感的人数占比多少？
话题对话（Conversation）：你的消费者中发起品牌相关的热烈讨论的人数占比多少？
实用价值（Utility）：有多少人在和其他消费者的互动中获得了实用价值？
实用价值（Utility）：有多少人在和其他消费者的互动中获得了实用价值？
信息知识（Information）：有多少人感觉他们能与其他消费者进行有效的交流？
信息知识（Information）：有多少人感觉他们能与其他消费者进行有效的交流？
附着力：让文案被记住并产生持久影响
信息的附着力也叫黏性，指你的创意与观点能够让人听懂，能被人记住，并形成持久的影响
六原则
简单：精炼核心信息
十个方法
让句子简短。
挑简单的词，不用复杂的词。
选熟悉的词
避免不必要的词。
用动词作谓语。
口语化
用读者可以理解的术语
结合读者的经验
充分利用词语多样性
以表达为目的，而非吸引人为目的
意外：吸引维持注意
在现在这个注意力泛滥的时代，要吸引注意，已经越来越难了，最基本的办法就是打破常规，用意外事件紧紧抓住人的注意
意外的事件往往黏性很强，因为惊讶让我们集中注意力思考，惊讶能使我们去挖掘事件背后的原因
三要点
确定你所要传达的中心信息，即找到核心信息。
找到信息中违反直觉的部分
在重要而又违反直觉的层面上破坏听众的预测，从而传递信息，然后，一旦预测失效，就帮助他们修好原本的预测思维模式。
具体：帮人理解记忆
大部分广告都会以具体的点来帮助受众来记忆
可信：让人愿意相信
情感：使人关心在乎
故事：促人起而行动
如何讲故事
挑战情节
联系情节
创造情节
影响传播的两个因素：关键人物及环境
关键人物让信息传播更有效
传播信息的联系员
提供信息的内行
说服别人接受信息的推销员
关键人物法则源于六度间隔理论
企业如何找到自己的关键人物
客服电话
忠实顾客名单
环境威力法则
社会环境影响人当下的行为和观念
人际环境更容易影响一个人
心理群体具有传染性。在群体中，任何情绪、任何行为都具有传染性
150定律决定了人际影响的范围上限
新媒体品牌文案的写作
品牌文案的特点
有调性
这个调性是欢快、平和还是动感刺激都是由品牌个性所决定的。
重情感
品牌文案通过温和的情感沟通，引起消费者的注意和共鸣，从而达到消费者喜欢该品牌广告，进而对广告中的产品产生好感
利传播
通过品牌文案所提倡的世界观、人生观、价值观，从而促进消费者更愿意主动地分享与传播，在传播的同时，品牌不仅做到了高曝光，更增进了消费者对于品牌的认识和情感
品牌人格化让文案有调性
坦诚：表现为脚踏实地、诚实、有益的和愉快的
刺激：表现为大胆、生机勃勃、富有想象力和时尚的
能力：表现为可靠、聪明和成功
精致：表现为上流社会的和有魅力的
粗犷：表现为户外的和坚强的
激情：感情丰富、灵性和神秘
平静：和谐、平衡和自然
世界观、人生观、价值观，让品牌人格更生动
借助节假日气氛写情感文案
寻找契合点
节假日元素及情感
目标人群需求及情感
产品元素及相关卖点
假日营销文案三个原则
节假日相关
情感共鸣
情感共鸣则需要找到一个能够打动人的点
品牌或产品的有机植入
品牌或产品的有机植入是节假日营销文案中重要的一环
热点借势营销文案让品牌被讨论
与节假日类似
热点文案创作示意图
新产品发布倒计时文案的三种方式
直白说出卖点引期待
设置悬疑引好奇
品牌文案创作框架：起承转合
起，即开头。开头的主要作用为引出话题，统领了整个文案的风格、基调，或者提供相关背景
承，即为承上启下，让上下文保持紧密的连贯性
转，即为转折，从一个事物转到另一个事物，或者从场景转到人，文案中的转的作用往往是为了转到主题而做的
合，即为总结，往往需要突出主题并升华
不同媒介的特征及发布形式
社交媒体的特点及人群的行为习惯特征
特点
社交媒体放大了口碑效应
消费者购买决定方式的改变
基于人际关系以及精准营销的广告更容易被接受
典型用户一天
重点社交媒体的不同特点及广告方式
新浪微博的特点及其基本广告运用功能
发布140字以内的微博动态
头条文章
企业主页背景图
企业主页轮播图
微信的特点及其基本广告运用功能
微信在传播速度、辐射人群方面远没有微博强，但它更侧重于私人关系的交流和互动，其信息的消化率更高
社交平台发布信息的注意事项
契合对应的时间点发布信息
发布的所有内容均与自身品牌相关，语言风格也应契合品牌人格设定
禁止出现错别字。社交网络上的每一条信息都代表着品牌的形象，错别字会影响品牌形象，因此应在每条信息编写后应首先检查错别字。
精心设计每一个细节。要注意标点符号、图片的清晰度，甚至是图片数量的选择，尽量避免发布后的视觉效果有缺陷
编辑完整段文案或图文时，先大声念一遍，以确定整篇文字语句通畅，无语法错误，然后发给同事或朋友查看，询问是否有疑问，以了解自己的信息是否传达得足够清晰。
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