搭建用户成长体系

2024-09-02 16:43:16   0  举报

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AI智能生成

用户成长体系是一种将用户行为数据化，进而划分用户层级，根据不同的数据给出相应的用户等级和用户权益，并利用等级和权益促进用户活跃，提升用户对产品的忠诚度的运营手段。用户成长体系的2个要素：成长方式、成长激励用户成长体系的2个价值：产品价值、用户价值用户成长体系的4个设计要点：用户分层、成长路径规划（权重配比）、用户激励、用户权益设计搭建用户成长体系的5个步骤：辨轻重、定指标、聚行为、细量化、勤引导

用户运营方法论

用户运营

搭建用户成长体系

用户成长体系

用户成长体系设计

作者其他创作

大纲/内容

用户成长体系

用户体系

用户成长体系面向全
部用户，是以“维持并提升用户对产品的使用频次”为目的而设计的规
则。而用户管理体系面向产品的核心用户，是一套以增强用户归属感和
成就感，从而让用户在产品上投入比普通用户更多精力为目的的管理模
型。

用户成长体系

用户成长体系是一种将用户行为数据化，进而划分用户层级，根据
不同的数据给出相应的用户等级和用户权益，并利用等级和权益促进用
户活跃，提升用户对产品的忠诚度的运营手段。
用户成长体系的主要目标是增强用户黏性，提升用户活跃度。通过
一套积分规则与用户行为进行关联和绑定，并及时给予反馈，让用户感
受到与产品共同成长的喜悦，从而达到使用户长期活跃的目的。所有游
戏产品中的经验值累积、等级提升都属于典型的用户成长体系。

用户成长体系的2个要素

1. 成长方式

作为成长体系框架的第一部分，用户成长的功能是随着用户使用产品的深入，让其直观感受到自己与产品之间越来越深刻的联系，从而产生依赖，进而持续使用。在目前主流的产品中，但凡有意识让用户持续使用自己产品的，都会设定、运营一套用户成长体系。不同产品之间的区别在于设定的用户成长方式及成长激励是否足够合理，而这决定了是否可以利用这套健康的成长体系来持续吸引用户。

在用户成长体系的核心产品价值中，对产品核心模块的巩固作用是一项重要价值，这一点在阿里系的用户体系中也得到了体现。淘宝和天猫的核心产品模块是购买，核心在于基于购买模块及与其相关的不同用户行为提供用户成长路径；而芝麻信用是另一套体系，核心在于对支付宝产品的应用深度，使用场景越多，用户积累的数据越多，则成长得越快；蚂蚁金服则是一款金融产品，核心在于让用户投资，因此投资的金额、时长是用户成长的方式。

阿里系产品的用户成长体系

2. 成长激励

成长激励指的是当用户在成长体系中做出每个对成长路径有提升的行为时，产品给予用户的虚拟成就和权益。

用可预期的成长方式让用户参与到成长体系中，用成就感和权益（成长激励）拉动用户持续在产品矩阵中成长，这两步可以将用户拉到产品的生态链中，稳稳地圈住用户，这也是在考虑搭建用户成长体系时应重点关注的两个关键组成部分。

用户成长体系的价值

3.2.1 产品价值

1. 提升用户忠诚度

作为运营的重要手段之一，用户成长体系提供了提升用户黏性的方法。如果一个用户在使用产品时获得了一定的成长等级，那么当他再次遇到相似的需求时，会趋向于自己已经拥有等级的产品。因为等级与权益挂钩，这已经是被培养出的用户认知。

2. 提升产品核心功能转化

所有的运营手段都指向最终目标——产品核心功能的转化率

3. 进行用户分层

用户画像对于用户运营的重要性，其中有一点是通过用户画像对用户分层，进行精细化运营，以提高用户转化率。而用户成长体系是有目标地根据设定好的行为来对用户进行分层，以降低用户模型的建立成本

3.2.2 用户价值

1. 获得个人成就感

对于用户来说，伴随产品的成长，自身也得到成长，这是可以从精神上获得成就感和满足感的。

2. 获得权益

合理化用户行为的方式就是根据用户的等级给出更多
的权益

如何搭建用户成长体系

用户成长体系的4个设计要点

在整个成长体系的两大关键组成部分的基础上，我们可以把用户成
长体系分为4个设计要点。其中，用户分层和成长路径规
划（权重配比）属于成长方式部分的要点，而用户激励和权益设计则属
于成长激励部分的要点。成长路径规划（权重配比）是成长方式部分的
设计难点，而权益设计则为成长激励部分的难点。

用户成长体系的4个设计要点

1. 用户分层

根据用户行为进行用户分层，可以为运营
人员提供精细化运营的可行性。因此，对于用户运营来说，了解自己的
产品并设计好用户分层相当于打造了一套运营导航系统，让自己能实时
明确产品用户处于什么位置，以及处于不同位置的用户还有多大的转化
空间。

按照用户行为产生的数值进行用户分层，很多时候还可以根据不同的产品类型按照活跃度和付费情况来划分

用户分层

（1）按照活跃度划分

（2）按照付费情况划分

2. 成长路径规划（权重配比）

（1）路径规划

用户成长体系路径规划

①新手任务

在一款产品的成长初期，新用户的体量一定是远大于老用户的，这也是拉动用户进入成长体系、积累用户数据的绝佳阶段。因此在面对新用户时，一定要抓住这个时期给出用户新手任务。在新手任务环节里，需要注意的是不能给用户过高的负担。

②签到任务

对于处于转化阶段（使用过产品但不活跃）的用户，签到类的任务可以起到培养其习惯的作用。一方面，持续签到可以培养用户忠诚度；另一方面，在签到页面依据用户数据进行个性化内容和服务推荐，可以让用户无抵触地自发成长。签到类任务的实现方式多种多样，从最简单的功能模块到游戏式的签到类任务，通过在产品的不同页面给用户推送签到福利，促进用户持续活跃。

③隐藏任务

隐藏任务是比较好的避免用户产生乏味感的手段。无论是新的功能体验还是差
异化权益，只针对这一用户类型的限时任务会让用户认为自己还有更广
阔的成长空间，从而避免成长体系功能受到弱化。

④召回任务

召回任务可以采用产品本身提醒和活跃用户拉动
两种方式。用户流失的原因很多，且他们已经体验过产品的功能和内
容，因此在任务设置上，根据用户流失原因分析给出最能吸引用户的任
务，突出与用户流失前相比的产品迭代与差异（或内容与服务的更
新），可以在一定程度上召回这部分用户

权重的设置只需遵循一个原则：以核心功能的使用频次作为权重最高的选项，其余围绕核心功能的附加功能依次递减。

全面的任务设置和合理的权重配比可以为用户成长与产品成长提供一个良性循环，达到成长体系的设置目标

（2）用户成长体系算法

（任务）基础分×权重=等级值

为每一个任务设定一个基础分，再将基础分与权重相乘，得到等级
值。不同的等级值对应不同的等级，等级值一旦获得，就不会负向扣
除，除非用户在社区内有违规操作。

很多付费类的成长体系，除了基础的累积成长，还包括对用户
减少付费进行负向扣除，这是因为这类成长体系是以用户付费情况为核
心价值的。以非付费为核心的产品在设计算法时应当慎重使用这样的方式，防
止用户由于负担过重而产生负面效应。

等级值的计算方式有多种，总体来说，用幂函数和指数函数算法的居多。互动行为多，等级较多的用幂函数；互动行为少，等级也较少的用指数函数。计算的方式一般是，预估一下每日成长值上限、等级数、体系周期时长，将不同产品类型代入函数来调整每个等级的比例。常见的等级分布应符合正态分布原则，等级最高的用户和等级为0 的用户处于两端，绝大部分用户应为中间等级。

3. 用户激励

（1）及时性的重要性

（2）周期性的重要性

（3）用户激励的及时性和周期性场景

用户激励场景

前三个对应着用户激励的及时性，后三个对应着用户激励的周期性。

新手任务是成长体系的开端，作用是让用户迅速适应产品的核心交互，因此在用户完成新手任务之后，是及时提醒用户进入体系的第一个场景。

常规的任务设置中有主线任务和特殊任务。很多产品的主线任务反馈设置比较完整，但对于一些特殊的活动类任务，往往没有在任务完成之后提供及时引导和反馈。最常见的就是完成任务得到的权益用户不能感知，或者没有稳定的路径可以查看。这是需要注意的第二个用户及时反馈场景。

在等级提升的及时反馈中，提示已经升级到多少级别是第一层信息，而用户升级经历了多久，等级超越了多少用户，新增的等级权益是什么，保住级别所需完成任务的紧迫性等，都应随着第一层信息提示同步展示给用户。

随机奖励、周年纪念、生日/节日福利都属于根据不同用户类型给出的用户关怀，目的在于加强产品与用户之间的关联，增强用户参与感，让用户明确感知到自己在产品中的重要性，从而提升用户对产品的忠诚度，达到成长体系的目标。

4. 用户权益设计

用户权益是用户成长的原动力，而用户成长体系的目的是让用户持续、高频地使用产品核心功能，因此用户权益设计就承担着为用户成长体系提供动力的职责。用户权益的设计需要遵循两大原则：第一，围绕产品目标；第二，可以与核心功能实现闭环。

产品追求的目标主要有两个：用户量和收入。因此，权益设计需要让用户更加愿意与产品产生联系，并且能够刺激用户消费。

用户权益设计

（1）身份

产品用户量的增长一方面来自新用户的增加，另一方面来自用户黏性的提升。在5种用户权益设计中，身份权益对应的就是提升用户黏性的目标，用户在互联网产品里对于身份是十分敏感的。配合上用户排行，特殊的身份标识就更能激发用户持续使用产品以获得成长值。

（2）优惠

还有一种典型的用户权益是优惠，这类权益的主要目标是提高产品收入。优惠权益可以为产品核心交互提供更多吸引用户复购的方式。

（3）增值内容

常见的增值内容有视频站点的付费会员内容等。由于增值内容的成本较高，用户需要额外付费加入付费会员体系才可以享受。付费会员越多，给产品带来的收入就越高。在这种场景下，用户权益与产品收入之间有了正向关联。

（4）专享服务

网盘的视频上传、极速下载等付费功能是典型的专享服务权益。免费用户通过级别的提升获得专享服务，产品提升了用户活跃度和用户使用时长；付费用户依据付费等级获得专享服务，产品获得商业收益。

（5）其他功能

用户还可以通过不断成长免费获得部分产品的功能权益，比如一些社区的置顶、免费下载付费内容等。这类权益给产品带来的主要收益是用户量的增长

搭建用户成长体系的5个步骤

1. 辨轻重：构建与产品相匹配的用户成长体系

我们要分清用户成长体系在产品生态中属于辅助型还是产品型。辅助型的用户成长体系多见于电商类的产品，例如淘宝、京东。这类产品的特点是：用户成长体系是伴随着产品核心功能的完成而不断成长的，它并不能决定产品的成败。而产品型的用户成长体系则大部分存在于社区类和游戏类产品中，例如知乎、小红书、百度贴吧。对于这类产品而言，社区的热闹氛围和内容质量决定了产品的走向和未来。用户成长体系直接与产品的核心功能相连，产品的功能也围绕用户成长体系来打造。通过不断引导用户成长，促进用户在社区内活跃；通过产品功能的阶段设置，激发用户主动成长，从而获取更多的权限与资源。

2. 定指标：找到围绕核心目标的关键指标

关键指标的设定要与产品的核心功能与定位联系起来，看产品重点关注哪些用户行为，希望用户完成哪些操作，以达到产品的最终目的。只要是与产品价值有关并且能在用户行为中发挥关键作用的，都可以作为关键指标。如何合理分配这些指标的权重是需要重点关注的。切忌模型搭建得过于复杂，导致用户因无法判断核心动作而气馁。早期的设计可以简单一些，待成长体系逐渐完善、用户分层效果显现后，再增加关键指标，进行细化

3. 聚行为：归纳关键指标的多种形态

规划用户行为是指：围绕上一步设置的关键指标，在用户完整操作路径中找到与关键指标相关联的动作。比如将用户活跃度设置为关键指标，那么与用户交互行为相关的行为，如点赞、评论、转发、收藏、关注等都可以作为参考行为。

4. 细量化：用户行为与成长相关联的数据逻辑

对纳入用户成长体系的用户行为进行拆解、量化，将量化好的数值
与体系中用户升级的数值进行匹配。首先需要将用户行为量化为一个统
一的数值，例如经验值、积分、成长值。
设置好后模拟用户行为的全过程，并计算一个用户完成一次操作可
获得的最大和最小积分，进而根据产品的周期与运营策略，确定用户升
级所需花费的经验数与合理的升级天数，并制定上限。

5. 勤引导：做好用户成长的“教育”“教学”及运营

产品要有目的地引导用户完成产品期望的行为，需要注意这些行为的操作门槛不能太高，要具备可行性，用户操作的成本要低于获得的收益，这样用户才有动机。在引导用户完成这些操作方面，除了初次进入 App时的引导页，还要有针对性地提醒用户这些行为，例如每日签到提醒、成就达成奖励。除此之外，如果想对用户起到示范作用，可邀请B 端知名KOL、机构、达人等参与教学，或在用户中选拔一位种子用户并将其培养成典范，以激起用户的攀比心理，进而促进用户活跃，增强用户黏性，带动用户消费。