用户流失定义、预警与召回策略

用户流失预警与召回

在用户生命周期中，成长期和成熟期用户创造的价值最高，而所花费的运营成本却相对较低。因此扩大这部分用户的占比，加速用户从成长期向成熟期转化，同时减缓用户从成熟走向沉默的速度，就可以最大化整体的用户价值。

用户生命周期下用户价值最高的两个阶段

用户在生命周期内每个阶段留存的时间各不相同，但大体分布时间相近，而用户运营的理想状态是让用户的成熟期留存时间尽量长，即增大成熟期的面积，减小成长期和沉默期的面积

用户运营后的理想用户阶段占比

延缓用户流失是提升用户价值的重要手段

每个产品的属性不同，因此对流失用户的定义并没有统一的标准。不过大体上可以从2个角度来定义产品的流失用户：用产品类型判断用户访问频次，用决策链路判断产品类型

判定产品的决策链路和类型

此是否将用户定义为流失用户，需要综合衡量产品内用户的平均旅行频次（月、季度）

用产品类型判断用户访问频次

1）建立观测指标库，定义“流失”。

2）模型应用校正期，“流失”定义精准化。

3）实际预测期，“流失”用户标签化。

4）策略生效期，降低与挽回。

用决策链路判断产品类型

2个角度定义用户是否流失

根据自身产品类别定义好流失用户范围之后，需要进一步分析用户趋近流失的原因

4个角度进行用户流失原因分析

1）根据用户的主观意愿判断用户是主动流失还是被动流失

2）从流失程度上衡量用户是完全流失还是部分流失。

3）从流失速度上看用户是突然流失还是逐渐流失。

4）从流失去向上看用户是流向外部产品还是流向内部功能。

还有一种流失属于内部功能上的流失。用户本来长期使用产品的某个功能，但是经过一定时间后这项功能的用户逐渐减少，有些用户直接流向外部产品，而有些用户虽还在产品内活跃，但是流向了产品中的其他功能。

一款产品中，总有用户持续活跃，有用户逐渐流失。用户运营需要对活跃用户和待流失用户进行比对分析。主要分四方面：活跃用户的召回路径、好友情况、关注情况和主要停留页面，待流失用户的最后访问、好友情况、关注情况和主要停留页面。由于待流失用户很长一段时间不再活跃，因此将活跃用户中的常规召回路径与待流失用户的最后访问进行比对。

活跃用户与待流失用户比对分析

首先，需要明确是否所有流失用户都值得召回，是否所有即将流失的用户都值得运营以延长其用户生命周期。用户召回体系建立的第一步，即明确需要挽回的目标用户群体，并对群体进行分层。

其次，明确玩法，即触达手段与落地形态的设计，如常规的弹窗、banner、推送、短信、邮件、红点、图标皮肤等。触达用户的手段并非多么出奇，但唤醒策略却可各有妙招。

最后，监控与复盘。随着用户被唤醒和召回，其行为数据、流失标签在一定周期内更新，此时监控动作则可以观测运营手段的有效性，并为后续的运营手段增加复盘经验。随着这样的监控与复盘增多，一套最有效的运营手段可被完整构建。

具体如何建立召回体系，以将预警与召回相结合呢？

针对这三种不同类型的用户流失情况，可以给出相应的运营策略

用户流失的3个原因

内容上的缺失产品，既影响到新用户向活跃转化，又会导致用户逐渐流失。同样是沉默用户，相比新用户转化的问题，活跃用户流失则更有迹可循，用户运营可以从待流失用户的最后几次访问中找出用户想要查找但却没有得到满足的内容，定向拓展内容后通过提醒的方式告诉用户这部分内容有新增，对用户进行拉回。

而对于服务的缺失也需要分析一下具体情况，是因为服务本身品类拓展没有到位，还是地域原因导致部分地区用户根本无法使用。有些服务是品类的拓展有限，比如一些外卖平台最初只有某一些类型的餐厅可以选择，后续随着服务的拓展需要及时通知用户进行唤回，这样因服务缺失而流失的用户会有一定比例进入产品内，重新判断产品是否满足需求。而有些服务缺失是因为地域限制，如一些话剧演出等服务只在某些城市进行，那么针对其余城市的用户，要么推送相邻城市，要么当服务的地域拓展后及时通知用户

（1）内容或服务缺失引起的流失及运营策略

通过建立成长体系给用户及时反馈以延缓用户流失，在这一点上，传统企业都深谙此道。

社交链是另一个强有力的增强用户使用产品动力的方式。社交链根据用户本身的社交关系可以分为熟人社交链与陌生人社交链。

（2）用户动力不足引起的流失及运营策略

对新产品竞争，首先需要稳住产品核心价值，并强调差异化内容的运营，且鼓励已有用户进行交互，对老用户做好用户运营，如特殊成长反馈、举办唤回老用户的运营活动等。

（3）外部市场抢夺引起的用户流失及运营策略

因此面对用户流失，用户运营需要针对三种不同的情况，给出不同的精细化运营解决方案：是通过丰富内容和服务更好地满足用户，还是通过成长体系增强用户动力，抑或在外部争夺市场时稳住优势、增强用户社交链，都要根据实际的情况做好相应的运营工作。

用户流失的3个原因及运营策略