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用户运营与用户心理学

2024-09-02 17:24:24   0  举报

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AI智能生成

13种用户心理效应用户心理的落地应用用户传播的心理动力

用户运营方法论

用户运营

用户心理学

用户运营心理学

作者其他创作

大纲/内容

用户运营与用户心理学

用户心理学

研究用户在使用产品过程中的心理活动，从而可能对其行为产生影响。

13种用户心理效应

不同情景下用户会有不同的心理表现，我将这些典型的用户心理表现归纳为13种不同的用户心理效应

用户心理效应

登门槛效应

登门槛效应指的是一个人一旦接受了他人的一个微不足道的要求，为了避免认知上的不协调，或想给他人以前后一致的印象，就有可能接受更大的要求。

从众心理

从众心理是指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合公众舆论或多数人观念的行为方式。从众心理是一种较为普遍的心理现象。人的社会性使得个体倾向于融入群体中，从而减轻自己的判断压力。

攀比心理

攀比心理是一种脱离自身经济收入情况盲目攀高消费的心理。用户
攀比心理体现在各个方面，不只是消费产品。用户期望通过超越同一个
空间内的其他用户而得到心理上的满足，本质上是希望获得认同和追捧。

求异心理

用户一方面会跟从大众的想法，另一方面又希望从类似的想法中寻找不同，并希望自己是与众不同的，这就是求异心理。

炫耀心理

炫耀心理是指用户希望显示自己某种超人之处的心理状态。与攀比心理往往有特定的攀比对象不同，炫耀心理只是单纯地想向所有人展现自己的超常之处

猎奇心理

猎奇心理指的是想要获得有关新奇事物或新奇现象的心理状态。用户的猎奇心理主要表现在对于未知信息的渴求。

互惠心理

当用户认为某种行为可以使自己与他人都获利时，他会比仅自己获利甚至牺牲他人利益而获利更有行动的动力。近两年“用户裂变”的运营方式通常会利用用户的互惠心理来传播产品。

侥幸心理

侥幸心理本意指的是希望通过偶然的原因取得成功或者避免灾害。用户的侥幸心理往往指的是，在同样的产品使用中或活动参与者中，用户希望自己是获得偶然机会的人。

锚定效应

锚定效应指的是人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。

惧怕损失

相比得到带来的欢乐，同样的损失带来的痛苦要强烈一倍，这样的心理称为惧怕损失心理。

体验追求（情感共鸣）

若产品本身不单纯是产品而成为某种象征，或者产品能让人在情感上引起共鸣，则用户与产品之间的连接会更加深入。

沉没成本

沉没成本指的是人们在决定是否做一件事的时候，不仅会看这件事对自己的收益，也会看过去是否在此事上有过投入。这些已经发生的不可收回的支出，如时间、金钱、精力等称为沉没成本。

拆屋效应

拆屋效应是鲁迅提出的，原意是：如果你说要拆掉屋顶，必定会被拒绝，但如果再提出只开个天窗，则往往会被接受。该效应指的是先提出对方不能接受的需求，再提出一个小需求往往会被接受。

用户使用产品的不同阶段关联的用户心理

用户心理的落地应用

拉新环节用户心理运用

在用户拉新的环节，运营人员的主要目标是让用户知晓产品。在拉新过程中，用户主要有三个知晓产品的场景：渠道投放、达人推荐和裂变推荐。

渠道的拉新效果是否足够好，除了看投放是否精准外，还要看投放的物料是否足够吸引用户。投放是否精准要看所投放的渠道目标用户群体是否有对此款产品的潜在需求，而物料是否足够吸引人则决定了用户是被吸引进入产品还是直接无视掉了这条渠道信息。

达人推荐是第二种用户知晓产品的场景，且常见于用户量较大或较
为垂直的第三方平台。

第三种让用户知晓产品的方式是通过社交链的传播分享，近几年称之为“裂变”。在这种场景下，用户场景变成了“周围的人在使用这款产品”，这意味着有信任的人在为产品背书，因此用户会倾向于“先看看这是什么”。

那么针对拉新这一环节，为了提升拉新效果，在不同场景下我们可以运用哪些用户心理效应呢？

（1）抓住用户的猎奇心理，提升渠道吸引力

（2）匹配适合的达人，迎合用户的权威迷恋

（3）依据从众和互惠心理，玩转用户裂变

引导环节用户心理运用

用户被吸引到产品后，在不同的场景下会有不同的行为。第一种用户场景，用户第一次使用产品，如果对产品并不熟悉，那么找到产品推荐的热门内容无疑是最便捷的方法。因此用户倾向于根据热门推荐进行交互。

第二种用户场景，用户通过推荐等渠道进入产品，有着明确的目标，通常是为了推广中提到的某一项内容或服务来的。这时的用户行为通常是直接点击交互（假设产品默认页面已有推广产品或服务），或者搜索（假设默认页面并没有推广产品或服务）。

第三种用户场景，用户因为某种需求或渠道推广进入产品，进行了一些交互，甚至用户路径已经走到服务等环节，然而却没有进行下一步操作就离开了。

（1）爆款——用户的从众心理

（2）权威与产品的强关联

（3）让体验更优——满足用户的懒惰和贪婪心理

转化环节用户心理运用

（1）锚定效应——转化浅层用户

对于浅层用户，我们对其进一步转化时，可以运用用户心理中的锚定效应，为其设置参照物，吸引他们达成我们希望其完成的交互。

（2）登门槛效应——进一步对用户转化

对于中度用户，想要提升其转化可以考虑运用登门槛效应。运用登门槛效应的方法是让用户先完成一个小交互并及时向其提供反馈，然后设计几个步骤逐步引导用户进一步转化。游戏里的1块钱获得××装备的活动就属于比较典型的登门槛效应。一个用户只要在产品内完成了付费行为，无论金额多少，他再次完成付费行为的概率就会高于从未付款的用户。

（3）拆屋效应让深度用户继续转化

对于已经在用户路径中的深度用户，可以利用其“贪婪”心理，运用拆屋效应。拆屋效应的运用方式是先设置一个用户较难接收的条件，给用户一个心理预期，然后再给出一个用户可接受的条件，让用户进行适当的心理调整。

维护环节用户心理运用

（1）利用攀比心理提升用户黏性

第一类场景下的用户表现为不定期地使用产品，但用户对产品的黏性还不够强。我们可以运用用户之间的攀比心理。攀比是一种普遍的心理现象，如果用户已经在产品内较为熟悉，那么强化用户行为与用户排名、用户成长的关系对于用户就具有一定的激励作用。而成长体系本身就是增强用户黏性的方法，因此可以通过行为反馈将用户成长值反馈给用户，鼓励用户参与到整个成长体系中。

（2）求异心理——为高频用户持续创造差异成就感

第二类用户已经属于高频用户了，用户黏性高，对于这类用户，我们最担心的是他们对产品失去兴趣，继而流失。因此在通用的规则体系之下，用户运营可以利用此层级用户的求异心理——在一款产品中付出了许多精力，是否能显示出自己与普通用户的不同。用户运营可以为此类用户设置更高级别的任务，并为这些任务设置不同的属性来打动他 252 们。

（3）炫耀心理使得成熟用户延缓流失

第三类场景下用户由于各种原因逐渐对产品失去兴趣，有流失趋势。这种场景下，用户运营可以给用户一个可以炫耀和展示的空间，更重要的是尽快为用户设置一个新的成长目标。还是以游戏类用户举例，当游戏类用户已经达到一定级别，甚至已经把级别练满，那么他很有可能就不会再来了，因为这个游戏已经不能给他带来新的刺激和成就感了。

召回环节用户心理运用

（1）唤醒情感连接，激发用户回归

用户对于某一长期活跃的产品一定是有情感连接的，如果在产品中曾经成长过，情感连接会更加深刻。很多男性用户到现在还会玩一些运营了很久甚至不再运营的游戏，这就是为什么有些游戏会出现私服（私服并不安全）。

（2）强调社交链来唤回用户

第二种场景是用户因为社交链的逐渐减少而流失。这种情况下，需要强化还留存在社交链里的用户，对沉默用户进行唤回。

（3）提示沉没成本，唤回用户

第三个场景下，需要让用户意识到离开产品的沉没成本：已经花费了如此多的时间和精力，哪有功成名就离开的道理。同时，在产品上增设目标，设立一个新的目标机制，强调已经付出的精力和达成的成就。

用户传播的心理动力

（1）从众心理

拥有从众心理的用户会追求热点，因为很多现象级传播的内容都跟热点相关，它会造成用户自发传播。传播的过程也是交换用户自己对于同一件事情不同观点的过程。

在从众心理的基础上，用户还会根据不同的现象级传播产品关注其是不是互惠传播。

（2）炫耀心理