用户运营与用户心理学

登门槛效应指的是一个人一旦接受了他人的一个微不足道的要求， 为了避免认知上的不协调，或想给他人以前后一致的印象，就有可能接 受更大的要求。

从众心理是指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判 断、认识上表现出符合公众舆论或多数人观念的行为方式。从众心理是 一种较为普遍的心理现象。人的社会性使得个体倾向于融入群体中，从 而减轻自己的判断压力。

攀比心理是一种脱离自身经济收入情况盲目攀高消费的心理。用户
攀比心理体现在各个方面，不只是消费产品。用户期望通过超越同一个
空间内的其他用户而得到心理上的满足，本质上是希望获得认同和追捧。

用户一方面会跟从大众的想法，另一方面又希望从类似的想法中寻 找不同，并希望自己是与众不同的，这就是求异心理。

炫耀心理是指用户希望显示自己某种超人之处的心理状态。与攀比 心理往往有特定的攀比对象不同，炫耀心理只是单纯地想向所有人展现 自己的超常之处

猎奇心理指的是想要获得有关新奇事物或新奇现象的心理状态。用 户的猎奇心理主要表现在对于未知信息的渴求。

当用户认为某种行为可以使自己与他人都获利时，他会比仅自己获 利甚至牺牲他人利益而获利更有行动的动力。近两年“用户裂变”的运营 方式通常会利用用户的互惠心理来传播产品。

侥幸心理本意指的是希望通过偶然的原因取得成功或者避免灾害。 用户的侥幸心理往往指的是，在同样的产品使用中或活动参与者中，用 户希望自己是获得偶然机会的人。

锚定效应指的是人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第 一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。

相比得到带来的欢乐，同样的损失带来的痛苦要强烈一倍，这样的 心理称为惧怕损失心理。

若产品本身不单纯是产品而成为某种象征，或者产品能让人在情感 上引起共鸣，则用户与产品之间的连接会更加深入。

沉没成本指的是人们在决定是否做一件事的时候，不仅会看这件事 对自己的收益，也会看过去是否在此事上有过投入。这些已经发生的不 可收回的支出，如时间、金钱、精力等称为沉没成本。

拆屋效应是鲁迅提出的，原意是：如果你说要拆掉屋顶，必定会被 拒绝，但如果再提出只开个天窗，则往往会被接受。该效应指的是先提 出对方不能接受的需求，再提出一个小需求往往会被接受。

（1）抓住用户的猎奇心理，提升渠道吸引力

（2）匹配适合的达人，迎合用户的权威迷恋

（3）依据从众和互惠心理，玩转用户裂变

对于浅层用户，我们对其进一步转化时，可以运用用户心理中的锚 定效应，为其设置参照物，吸引他们达成我们希望其完成的交互。

对于中度用户，想要提升其转化可以考虑运用登门槛效应。运用登 门槛效应的方法是让用户先完成一个小交互并及时向其提供反馈，然后 设计几个步骤逐步引导用户进一步转化。游戏里的1块钱获得××装备的 活动就属于比较典型的登门槛效应。一个用户只要在产品内完成了付费 行为，无论金额多少，他再次完成付费行为的概率就会高于从未付款的 用户。

对于已经在用户路径中的深度用户，可以利用其“贪婪”心理，运用 拆屋效应。拆屋效应的运用方式是先设置一个用户较难接收的条件，给 用户一个心理预期，然后再给出一个用户可接受的条件，让用户进行适 当的心理调整。

第一类场景下的用户表现为不定期地使用产品，但用户对产品的黏 性还不够强。我们可以运用用户之间的攀比心理。攀比是一种普遍的心 理现象，如果用户已经在产品内较为熟悉，那么强化用户行为与用户排 名、用户成长的关系对于用户就具有一定的激励作用。而成长体系本身 就是增强用户黏性的方法，因此可以通过行为反馈将用户成长值反馈给 用户，鼓励用户参与到整个成长体系中。

第二类用户已经属于高频用户了，用户黏性高，对于这类用户，我 们最担心的是他们对产品失去兴趣，继而流失。因此在通用的规则体系 之下，用户运营可以利用此层级用户的求异心理——在一款产品中付出 了许多精力，是否能显示出自己与普通用户的不同。用户运营可以为此 类用户设置更高级别的任务，并为这些任务设置不同的属性来打动他 252 们。

第三类场景下用户由于各种原因逐渐对产品失去兴趣，有流失趋 势。这种场景下，用户运营可以给用户一个可以炫耀和展示的空间，更 重要的是尽快为用户设置一个新的成长目标。还是以游戏类用户举例， 当游戏类用户已经达到一定级别，甚至已经把级别练满，那么他很有可 能就不会再来了，因为这个游戏已经不能给他带来新的刺激和成就感 了。

用户对于某一长期活跃的产品一定是有情感连接的，如果在产品中 曾经成长过，情感连接会更加深刻。很多男性用户到现在还会玩一些运 营了很久甚至不再运营的游戏，这就是为什么有些游戏会出现私服（私 服并不安全）。

第二种场景是用户因为社交链的逐渐减少而流失。这种情况下，需 要强化还留存在社交链里的用户，对沉默用户进行唤回。

第三个场景下，需要让用户意识到离开产品的沉没成本：已经花费 了如此多的时间和精力，哪有功成名就离开的道理。同时，在产品上增 设目标，设立一个新的目标机制，强调已经付出的精力和达成的成就。