产品驱动增长的特征与增长策略
2024-09-02 21:26:38 0 举报AI智能生成
产品驱动三大原则：功能、高频、免费 产品驱动的五个执行步骤
作者其他创作
大纲/内容
“（Product-Lead Growth，PLG）”.
“PLG的概念源于美国，是一种专注用户的增长模式，依靠产品自身拉动客户的获取、转化和规模化。”
“定义是，依靠免费、好用的SaaS产品，凭借口碑快速获取超体量用户，实现客户获取、留存、转化付费的增长模式。”
“PLG增长曲线是典型的J型曲线。”
“如果将PLG总结成3个关键词，那就是好产品、口碑病毒式、J型增长。”
“目前PLG模式的产品集中在协同、存储、数据管理这些通用型、支持型的服务应用上”
“国际知名和国内PLG模式的SaaS产品及功能介绍.
定义
“销售驱动增长（Sales-Lead Growth，SLG）模式。通常要组建颇具规模的销售团队，通过线下与客户进行沟通并演示，与不同决策者进行价值传递，最终完成采购。
对比示意图
“PLG模式突出的特点是市场营销费用相比传统销售模式大幅降低。”
PLGVSSLG
“可以用3F确认原则来评估SaaS产品能否使用PLG模式实现增长，”
“首先这款SaaS产品必须具备完整的业务功能，能够解决客户的某一类问题”
“PLG适合支持性的工具，比如会议、协同办公、培训等。如果该SaaS产品已经进入客户的核心业务流，那么决策链和决策周期一定短不了。”
功能（Function）
“口碑传播的属性是快，只有经常使用的工具才具备这个前提。最好是每天都使用的工具。高频还有一个前提就是客户从听说到使用的周期必须很短，即1分钟到48小时。如果客户要通过很长的决策链，经过很长的决策周期才能采购，那么这样的产品不具备PLG的前提。”
高频（Frequency）
“因为PLG需要客户体验0门槛，所以上市的产品必须是免费版。当然，后续待产品增长飞轮启动后，启动收费版本，就可以实现盈利了。”
免费（Free）
“3F确认原则”.
PLG的SaaS产品跟传统SaaS不一样，传统SaaS是2B模式，主流属于销售驱动增长（Sales-Lead Growth）。但是PLG是典型的2C2B，也就是营C销B，体验和使用的是个人（C），付费的是组织（B）。
“PLG的产品要符合大众消费者的基础需求，跟传统的企业产品相比，必须要好看有趣。简单来说，就是兼有好颜值和有趣的灵魂。”
好颜值
“PLG要求0门槛使用，好用也包含3个重要的方面——免费、0摩擦、即刻感知的价值。”
“PLG普遍的定价模式，为入门者提供免费版本，另外有不同的付费版本。”
免费
“PLG属性的产品，是在没有销售人员的情况下，0营销预算让产品出圈，形成口碑的病毒式扩散，以获得巨量客户”
“那么产品需要客户体验全流程没有阻碍，尤其是在开始使用的阶段。”
“很多产品不能形成口碑的第一道阻碍，就是客户打开不会用，一方面是产品打磨得还不够简单，另一方面是使用引导做得不好。”
“客户心理激活模型”.
“基线是0分，分值范围为-25～25。不爽与爽是5分档，喜欢与不喜欢是10分档，惊喜与恼火是20分档。”
“PLG策略是2B行业里面典型的2C2B，也就是营C销B。营销（Marketing）的对象是个人（Customer），但是真正销售（Sales）的对象是企业（Business）。”
“B2B行业和B2C行业最大的不同是，每个被营销的C是个体的同时也是企业里面的“职能个体”，PLG产品的客户需求是个人需求与组织需求的叠加。
示意图
“在接触一个新SaaS工具时，客户个体一定是带着工作目标的，他有一定的动机去接受适当的挑战。工作目的对客户的重要程度不同，客户会有一个初始的“启动前充值”，他拥有抵消摩擦消耗的初始基数。在做产品时，我们要对客户做大量的访谈和调研，对客户与产品的接触点有明确的梳理，客户的满意度也分为三档，爽与不爽、高兴与不高兴、惊喜与恼火。按照不爽与爽是5分档，高兴与不高兴是10分档，惊喜与恼火是20分档进行分数累积，最后会有一个净值，用于判断激活与否。大于0就是可激活，小于0则是激活失败。”
外框
PLG激活-摩擦指数
零摩擦
“价值就是客户通过该工具完成了他期待的工作闭环，看到了结果。结果必须明确，并且获得价值的过程要简单、明了。”
“（1）工作成果就是价值”.
“把客户能体验到的终极价值拆解成阶段性的小价值，让客户尽早感受到。”
“（2）把大价值切成小价值，尽快被感知”.
“需要根据客户行为及客户心理，在客户自主感受到价值前就传递具体的产品价值。”
“在使用SaaS工具的流程及众多触点中，可以选择几个关键的节点，提前告诉对方这个阶段的价值，比如上一段举例的“三步设置进行会议预演”就是提前传递产品价值的方式。”
“（3）在客户感知前传递价值”
“即刻感知的价值”
好用
“PLG是产品驱动增长，需要在做产品的阶段就把增长机制设置在产品中。换句话说，PLG的SaaS产品是带增长基因的SaaS产品。”
增长飞轮的逻辑是，打造一个优秀的产品，保持低价让更多的人使用，通过线上销售让所有人都能获得价值。线上价格透明，体验无障碍，更简单的使用方式意味着要打造更好的产品。于是形成盈利等式：高价值=好产品×低价格×自动化。Atlassian的模式让它们节省下来更多的营销费用，这些节省下来的成本可以投入到产品的研发上，形成正向循环——好产品促使打造更好的产品。
Atlassian的增长飞轮
增长飞轮
“第一层，产品的使用场景是多人的。大部分PLG产品都是基于团队的协作产品或者是涉及多人的会议、培训等SaaS工具，一个人使用工具的同时，会引入几位新客户使用，这种应用场景可让PLG产品的裂变自然发生。”
“第二层，产品本身打通流行社交软件，整合用户的人脉网。使用产品的同时就能邀请通讯录里的好友、同事、粉丝体验，直接发送产品试用版链接即可。”
“第三层，通过在客户使用产品的过程中设置激励机制，有目的地激励客户推荐新客户。双方都可以获得好处，比如享有部分升级功能的免费限时使用权，或者付费客户可减免部分订阅费用。”
“2.产品自带增长的三层机制”.
增长好
“PLG的“三好产品”标准”.
PLG执行地图
“PLG执行地图有5个关键步骤，实现从产品理念到J形增长和盈利。首先从客户端发现痛点，基于最小功能实现原则设计Beta版本的SaaS产品，通过熟人客户反复试用、访谈、调研，做出符合PLG的三好产品。然后发布Pre版本，让被邀请的粉丝客户体验产品，这个阶段要找到产品出圈的钩子，也就是能一秒钟抓住别人好奇心的广告语。当Pre版实现从熟客转向生客后，产品就具备了产品驱动增长的基础能力，接下来正式版就可以启动了。当找到增长的北极星指标后，增长将正式进入全速期，接下来就是开展增长试验和产品优化迭代，产品的口碑力量爆发会带来巨量用户。在这个过程中，要左手增长、右手客户成功，随之推出付费版本，引导客户付费，最终实现J形增长和企业盈利。”
“我们分解这5个步骤，进一步了解每个步骤的关键要素。”
“要跟熟人一起打造极致的Beta版本。这个阶段，是把做产品的想法落实到真实的功能上面，并且通过熟人客户验证产品体验。”
“跟熟人一起“共创循环”，包括定义产品功能、做出产品、试用、观察客户行为、调研客户感受、再优化、迭代产品，启动新一轮的“共创循环”。”
“1.与熟人客户共创极致Beta版”.
“Pre版要定向邀约陌生客户，只有受到邀约的陌生客户才有权限体验。这个阶段要验证两件事：第一，新产品能否自主实现从熟客转向陌生客户；第二，能否找到吸引陌生客户的钩子。”
“因为Beta版是跟熟客共创的，所以会有很多“盲区”需要在本阶段挖掘。”
“这个阶段要找到一个钩子，也就是让产品出圈的“噱头”。”
“2.发布Pre版本，寻找钩子”
“北极星指标就像夜空中的北极星一样，指引着企业朝着唯一的方向前进。北极星指标跟企业长期价值一致，要能实现客户价值。
寻找指标
“3.确定北极星指标，上市正式版”.
“这个阶段就要组建增长团队，启动增长实验，一步步优化产品，实现口碑效应。”
“海盗指标，这是2C市场常用的增长指标，绝大多数做App的企业都在采纳海盗指标。”
“漏斗分为获取用户、用户激活、提高留存、增加营收4个阶段，进而形成口碑效应，实现病毒式增长。”
“2C行业海盗模型”
“2B PLG增长漏斗由2个漏斗叠加而成，左边的漏斗是偏2C打法，右边的漏斗则是偏2B的打法，左边是免费客户漏斗，右边是付费客户漏斗。
“企业的个人账户数量累计达到一定程度，可以认为能发展成为企业客户的时候，可以安排销售（SDR[1]、电话销售、大客户销售）进行沟通。”
“2B PLG增长漏斗”
“4.增长实验优化产品，获得免费巨量客户”
“最突出的两个挑战是，免费客户升级为付费客户的转化率低，付费客户的持续增长天花板很难打破。”
“大多数情况是因为付费版相对于免费版没有足够强的额外价值。最好在一开始推出免费版的时候，一方面设计好收费版与免费版的价值差异，另一方面就是挑战自己，为客户提供值得付出更高价钱的新功能和价值。”
“（1）个人免费客户升级为付费客户”.
“从个人使用到组织付费的过程，需要强调“组织价值”。个人用户从免费客户升级为付费客户相对容易，要一个企业成为付费客户，就必须让企业看到产品对其组织的价值。一个比较好的价值显化方式是效率数字化、价值货币化。”
“效率数字化，价值货币化，就是把给企业客户带来的价值转换成具体的数字或者货币，比如使用前后效率具体提升了多少个百分点，为企业节省的预算是多少。”
“（2）企业付费的“组织价值
““传统MQL到Rev阶段最重要的是解决信任问题、适用性、竞争优势，PLG是企业内大部分客户都已经使用并喜欢免费版本，不存在信任、适用性的问题。让企业付费，只要沟通清楚对企业的价值，然后就可以推进销售流程进入下一个阶段。
“（3）PLG的销售流程比SLG简单”.
“5.持续客户成功，启动收费实现商业化”
“PLG的执行地图”.
产品驱动增长
产品驱动增长的特征与增长策略
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