SaaS企业增长的必备基本功：客户旅程、客户洞见、价值销售
2024-09-02 21:34:52 0 举报AI智能生成
增长必备基本功：客户旅程、获得客户洞见、价值销售 用户旅程包含5个要素：销售全流程、客户认知全流程、内容、渠道、行动 4个获得客户洞见的方法——VOC、沉浸式调研、长老会、社区 价值传递的7种方法
作者其他创作
大纲/内容
“SaaS赛道有产品驱动增长型的产品，这类产品更需要在产品定义和研发初期深度研究客户旅程，将客户体验和病毒性增长融入产品设计，使产品自带增长力。”
“客户旅程描述了客户从接触品牌、知道、询问、采购、拥趸全过程和品牌在各个接触点的互动。在数字时代，为了更加准确地衡量营销的投入回报，需要深度研究客户旅程，提高营销效率。”
“客户旅程是营销实验的基础地图，通过营销实验发现洞察点，不断完善客户旅程，不断提高营销的效率。”
“客户成功团队绘制的客户旅程和营销团队的客户旅程侧重点不同，合并在一起才能构成SaaS企业完整的客户旅程”
“SaaS增长的基础地图”
“数字营销是基于营销世界的数字化，包含用户数字化、渠道数字化和营销工具数字化，之后让营销全流程实现可用数字衡量，用数字追踪，同时通过数据分析优化，通过人工智能等工具赋能，在营销的精准与效率方面有量级提升的新营销方式。
“数字时代的客户旅程与传统的客户旅程是有所不同的。传统的客户旅程主要应用于2C营销，描述了一个客户接触某个品牌全流程的感受和行为，客户旅程的关键要素包含客户的触点、客户体验、客户行为的研究。数字化的客户旅程也是以客户为中心的，不同的是研究客户与品牌方交互形成的认知、体验、参与、成功，最终形成基于互动的客户旅程。”
“数字营销的起点”.
“客户旅程的重要性”
“客户旅程是一种了解客户、连接业务的方法”.
“客户旅程包含5个要素：销售全流程、客户认知全流程、内容、渠道、行动”
“其中销售全流程和客户认知全流程中产品的价值通过内容展示，内容通过营销渠道传递给”
销售全流程和客户认知全流程中产品的价值通过内容展示，内容通过营销渠道传递给潜在客户，潜在客户体验内容产生了新的感受并被激励产生新的行动，最终这个行动推动潜在客户进入下一个认知阶段，对应进入销售流程的下一个阶段
“在销售流程的_______阶段，对应客户认知流程的_______阶段，当下_______营销内容通过_______渠道达到（某细分）潜在客户，潜在客户有了新的_______认识和_______感觉变化，因而产生新的_______行为，推进销售流程进入下一个阶段
销售全流程
“客户认知全流程”
内容
渠道
行动
客户旅程5个要素
客户旅程
5个要素
“销售全流程是对营销工作的解构，根据销售漏斗的思维将销售流程梳理成阶段性的工作”
“销售全流程管理随着企业精细化管理的发展而产生，目的是要实现营销端的精益管理”
“销售全流程管理，也被称作销售漏斗管理。”.
示意图
潜在客户的基础信息和联系方式
线索（Raw lead，RL）
一般定义为有明确需求的潜在客户
业界通用的线索评定标准是BANT，即预算（Budget）、决策人（Authority）、需求（Need）、采购时间（Time line）
一般满足其中的1个或者2个条件就算市场合格线索
市场合格线索（Marketing Qualified Lead，MQL）
“一般定义为即将采购、需要销售跟进签约的潜在客户。SQL的标准一般至少要满足BANT中的3个条件，比如有明确的采购时间、预算、决策人的线索就是SQL。当然，市场和销售团队也可以协商SQL的标准。”
销售合格线索（Sales Qualified Lead，SQL）
“合同收入（Revenue，Rev）即跟客户签订合同并付款。”
“客户留存（Retention）是指通过服务客户实现客户成功和客户持续续费。”
标准销售全流程
“站在客户的角度看，销售全流程是客户对一个产品了解、体验、对比、采购、用得好的过程。
“站在SaaS企业的角度看，销售全流程就是获得客户、教育客户、赢得客户信任，直到签约交付，让客户满意并持续续费的过程。”
“销售全流程的重点是精细化运营，提高各个职能的效率和专业度，形成全销售流程闭环
“销售全流程管理需要一个统一联合的组织力，不要协作割裂，要打破信息孤岛。实现增长需要有一个整体销售流程的负责人，该负责人要制定增长的目标，将目标分解到流程的各个节点，制定阶段优化目标，协调内部资源，带领团队实现增长。
“标准的销售全流程”
“销售全流程中RL到SQL阶段由市场团队负责，市场团队的主要职能是获客和孵化，需要的技能包括内容营销、活动营销、直播营销、广告投放、搜索引擎优化等。市场团队要善于分析数据和进行营销测试，企业的数据分析师可以按照每个部门的需求，定期出分析报告和看板。
“销售全流程中SQL到Rev阶段由销售团队负责。销售团队是企业中经常被忽视的团队”
“销售全流程中Rev到Retention阶段由客户成功团队负责”
销售全流程分工
“LTC（Lead To Cash，线索到现金）包括线索管理、机会管理、合同管理3个核心步骤”
子主题
LTC
“TOFU-MOFU-BOFU漏斗模型是集客式营销常用的销售流程
“TOFU（Top Of FUnnel，漏斗顶部）阶段的主要工作是获客，即获取线索；MOFU（Middle Of FUnnel，漏斗中部）阶段的主要工作是孵化，即把线索孵化成商机；BOFU（Bottom Of FUnnel，漏斗底部）阶段的主要工作是转化，即把商机转化成订单。”
“TOFU-MOFU-BOFU漏斗模型是”.
“神策数据采纳的集客式销售漏斗.
“销售全流程的几种常用变体”
外框
“销售全流程的管理思想”.
“客户采购的流程就是客户的认知流程，无论2B还是2C，认知流程是相似的。只不过2C是个体的认知流程，而2B是组织性人格的认知流程。无论个人和组织，都要经过5A的认知流程。”
“5A是营销界通用的一个概念”
“客户认知全流程”.
“内容是价值传递的载体。在制定内容的时候，要考虑3个关键问题。”
“这个内容是为潜在客户哪个认知阶段服务的？”
“·这个内容要推动潜在客户的后续行为是什么？.
“这个内容通过什么渠道投放？”
“在制定内容的时候，要考虑3个关键问题。
“内容要通过合适的渠道传播，渠道有渠道的属性，不同渠道对内容的形式有明确的限定，这点是在执行时需要特别注意的。”
“如果要在短视频渠道投放，那么一般投放内容在60～90秒比较好；如果是案例和专家授课，最好做成15分钟的短课；如果通过公众号渠道投放文章，那么长文章的转化效果比短文章好，而且要注意图文并茂，图片比例超过30%的文章要比纯文字的效果好。”
“在营销的过程中，内容被潜在客户看到后，应该激起什么后续行为？这就是我们平日所说的内容要具备CTA（Call To Action，唤起行动）功能。
绘制客户旅程
“绘制客户旅程首先要锁定目标市场。数字时代的客户旅程是互动型的，潜在客户要么是被吸引主动找上门，要么是SaaS企业主动去找客户。这两种关系的公式如下。客户主动找上门=内容（价值）+场景（实际业务场景）企业找到客户=你有个问题+我有个方案（我们共赢）由此可见，客户旅程要回到客户的实际业务场景，以客户为中心，聚焦细分市场，这样才更有指导实际工作的意义。”
锁定目标市场
“客户认知流程每个阶段的心理和行为，以及客户和YQ在各个阶段交互的接触点，需要通过调研进一步确认。
调研
“此时潜在客户的需求主要有两类，一类客户由于需要提高生产效率，因此主动寻找工具；另一类客户是企业的生产管理者，目前还没有意识到自己需要采购某个工具提高生产效率，而这是行业大趋势，团队需要让这类潜在客户意识到他们也有提高生产效率的需求。”
Aware阶段
“这个阶段潜在客户的需求是体验和验证YQ的SaaS产品。”
Ask阶段
“每个阶段的营销效果都有衡量指标，所以可以进行测试和优化。优化的方向，首先考虑内容是否可以调整，然后是渠道，最后是策略。”
测试和迭代
“4个获得客户洞见的方法——VOC、沉浸式调研、长老会、社区。”
“VOC（Voice Of Customer，客户声音）是2B领域常用的获得客户洞见的方法，核心思想就是通过标准的流程，设计并执行调研以获得洞见。可以把VOC看作被流程化的调研方法论。VOC适用于定性和定量的调研，调研结果与调研目标统一，能立刻运用于实际业务并产生成果。”
“VOC通过收集、分析、解读、领悟客户表达和未表达的想法，获得客户洞见。”
“VOC包括3个阶段。.
“VOC调研的范围和目标”.
“VOC调研问题梳理模板”
“1）明确和评估战略问题。”.
“做假设的时候我们要参考3个维度——使用者在场景下的体验、客户在购买过程中的体验、客户组织与SaaS品牌之间的交互体验。”
“2）制定相关假设。”.
“常用的调研的具体执行方法有一对一面访、一对多面访、电话访谈、视频会议访谈、焦点小组等，可以根据调“研目的和核心问题来确定选择哪种调研方式。”
“3）选择调研执行方法。”
“选择调研样本需要考虑几个关键因素：受访者是否包含组织内不同职级角色，受访者是否来自不同的细分市场，受访者是否来自不同地理区域，受访者是否满足人口统计学的要求等。受访者尽量避免同质化，因为同质化会产生群体偏差，影响调研结果的客观性。”
“调研样本检查列表如下。·是否包含不同性别、不同年龄段。·是否包含不同地理区域的客户。·是否包含不同细分市场的客户。”“·是否包含不同决策链角色。·是否包含现有客户、流失客户、潜在客户、竞品客户。”
“4）确定调研样本。”
“第一个阶段，确定调研的范围和目标，进行调研设计，”
“定性调研有4个步骤”1）招募受访者。2）执行调研与观察。3）使用追问技巧，获取深层驱动力。4）调整假设，重置问题，达到目标。
“定量调研也有4个步骤。1）测试并执行调研。2）收集数据。3）清理数据。4）数据制表。”.
“第二个阶段，开始调研，包括定性调研和定量调研。
“1）识别观点和行为”“2）确认组群差异。3）合成调研报告、形成行动计划”
“第三个阶段，产生洞察，这个阶段有3个步骤。”.
“VOC的标准化流程”
VOC
“沉浸式调研就是深入一线，在客户的场景中跟客户一起工作，通过亲身体验完成调研并获得客户洞见。沉浸式调研难度比较高，调研者需要有较高的专业水准和较强的沟通协调能力。”
“沉浸式调研能将场景、客户的言行、客户的组织三者有机地结合在一起，获得从个人到组织、从产品价值到客户业务价值的全维度的洞见。”
“进行沉浸式调研花费的时间周期可能较长，一般需要2～12周，而且找到可以访谈的客户前需要跟客户建立足够的信任，或者良好的关系，才可以展开深度协同。”
“沉浸式调研是2B领域专有的调研方式，因为相对于2C，2B的专业化程度和复杂性都大幅增加。”
“2B专有的沉浸式调研”.
“涉及了解产品的场景和客户体验时，需要到客户的现场进行沉浸式调研”
“1.做产品：实际使用场景与体验”.
“当做标杆客户案例、梳理一类细分客户的业务方法论时，要进行沉浸式调研。所谓业务方法论，就是客户组织的业务流程和支撑理论。流程梳理需要亲身经历一遍，才能做出标准流程，支撑理论则要跟客户深度沟通，毕竟大部分SaaS企业的调研人员并非来自客户的行业，对客户的业务也相对陌生，沉浸式调研是和客户共创、了解事实、归纳总结先进业务实践的最佳方法。”
“2.做标杆：先进的业务方法论”
“如果想要优化客户成功服务，建议采用沉浸式调研方法。每个组织和行业都有内部固有的成功阶梯，作为SaaS企业，我们不能提供自以为是的客户成功，而是要赋能客户攀登其组织内的成功阶梯，赋能组织攀登行业内的成功阶梯。”
“3.优化客户成功：客户桌子上的信息.
“沉浸式调研的适用场景”.
“沉浸式调研就是跟客户一起工作2～12周，一般2～4周。最好在这2至4周内协助客户完成某个项目，这样基于具体项目的调研效果更好。整个过程中，调研者的核心工作就是多看、多聊，把跟调研目的相关的信息像记日记一样记录下来，整理为观察日志。
“在客户那里工作几周”
“经过2～4周的沉浸式调研，调研者带着观察日志和在客户工作现场采集的素材回到公司，分享给调研团队并着手制定改善行动计划。”
“把洞见带回公司，让改善落地”.
沉浸式调研
“长老就是有数十年积累、对行业有深度认知的圈内人。我认为，长老首先是2B行业20年的从业者，其次是SaaS产品的客户，最后才是SaaS企业的增长顾问。长老要能站在客户角度来看SaaS企业增长的问题。”
“长老会就是通过会谈的形式，跟目标行业中多位资深人士沟通，快速对齐行业认知并连接关键资源，提高企业进入该目标行业的基线。
“第一，拜访行业大客户。如果刚好客户中有细分行业的头部客户，那就赶紧拜师，多请教，邀请客户来企业指导，帮助梳理一下团队对细分行业的认知，最好还能推荐一些圈内的资源。”
“第二，参加行业活动和展会。多参加一些行业活动和展会，积极和圈内人交换名片，找可以合作的点开展合作，建立信任，再进一步对接资源和KOL。”
“第三，拜访行业协会，参与协会的一些工作，找到合适的协会关键人当导师。”
“第四，联系行业的资深代理商，拜访并积极请教。代理商给出的信息将是不同角度的。”
“第五，招聘一位来自该细分行业的员工，最好从业8年以上，至少5年以上。”
拜寻长老
“长老会的形式要依据长老的建议来组织。可以是一对一拜访，也可以邀请2～3位行业资深人士来公司座谈。提前设计好座谈会的内容，可以参考VOC的流程进行设计。也可以在行业展会或者行业大会期间，跟组委会合办一个闭门会，邀请20～30位行业资深人士针对某个议题进行探讨。当然，一般这种形式要谨慎采用，成本比较高，需要一个极其优秀的主持人，否则业内人士各抒己见，大概率会成为没有结论的发散型讨论。”
长老会的形式
长老会
“社区是指在线的特定社群或者空间。企业搭建好平台，客户可以在平台上分享知识，交换想法；企业进行测试，收取建议，跟群内成员共创产品，营销内容等。”
社区
获得客户洞见
“价值销售的过程包含创造价值、传递价值、交换价值和实现价值。”
“价值是一个产品的独特功能以及蕴含其中的先进技术，能让客户变得更好，才有价值。”
“2B领域有“客户”和“用户”两个概念，“用户”和“客户”指代不一样，用户是使用产品的人群，客户是付费的机构。比如某银行购买一个客服SaaS产品，“用户”指代银行内部的客服团队，“客户”指代该银行机构。”“产品、场景要和用户打磨，价值传递和销售流程推进要跟客户互动”
“价值传递要匹配销售流程，不同的销售阶段传递的价值和使用的价值传递工具是不同的，沉淀企业价值的第一步是跟销售流程关联起来。”
“各种各样的价值要存放在价值体系库中供一线员工使用和验证，经过验证的价值才是有效的价值”
“不同的价值销售工具被用在销售流程的哪个阶段、用了多少次，都可以清晰记录。每个价值销售工具有标签体系，包括形式标签、销售阶段标签、使用次数标签、重要性标签、好用性标签、创建人标签等，”
“价值销售需要的方法和工具”
“价值的显化就是把企业想给客户传递的价值转化成客户需要的价值，为了做到价值显化，要明确2B客户的需求。”
“2B需求金字塔的第一层，就是明确回答客户业务正在遭遇的问题和挑战，SaaS产品如何解决这些问题和挑战，客户在业务层面得到哪些具体的可量化的改善和提高。”
“第二层是组织价值。客户的组织都处在动态市场的竞争下，有来自内部的竞争，也有来自外部同行的竞争。客户追求的是在安全的状态下实现持续盈利和发展。SaaS企业不应只销售SaaS产品，更应该布道先进的业务方法论，先进的业务方法论势必会助力客户的组织发展和演进，被先进的业务方法论赋能才是使用SaaS产品的原因。”
“第三层是行业价值。行业就是产业，是一个国家的经济命脉，产业要持续地健康发展，所有的结构调整都是为了更加持久和健康的增长。”
“四层是国家价值。市场制度、经济制度、社会制度、政治制度是统一协调的。产业一定是国家属性的，产业的发展最终要践行国家战略。”
“2B需求金字塔”.
“SaaS企业回归客户的业务场景找价值，客户最关心的并不是你的产品好不好，你的技术牛不牛，而是你到底懂不懂他的需求，你的产品能否解决他的问题。当客户明确知道他的问题能被你解决后，才会进一步关心你的产品是不是最佳选择，以及在性能、技术等方面是否优于其他竞品。”
“当下客户的业务流是什么样的？”.
“该业务流下存在的问题和挑战是什么？”.
“SaaS工具是如何解决某个问题或者挑战的？
“客户要付出的成本、投入的资源是什么？.
“客户获得的可以量化的价值是什么？”
“最终客户的业务被改进到一个什么状态？.
“这6个问题回答清楚后，就要让价值显化。所谓价值显化，就是让个人和组织都能明确使用你的产品并能变成更好的自己和更先进的组织。”
“回到客户的业务场景中，SaaS企业要清楚回答6个基本问题。”
“·用户的内部成功阶梯是什么，做什么能让他在组织内更成功？”“·用户的外部成功阶梯是什么，做什么能让他在组织外（行业内）更成功？·用户组织的内部成功阶梯是什么，做什么能让用户的组织自身更成功？·用户组织的外部成功阶梯是什么，做什么能让用户的组织在行业内更成功？”
“价值显化的过程要回答4个问题。
“SaaS企业能够清楚回答上面10个问题，就实现了在客户业务场景中找到价值并将价值转化成显化、可被客户认可的价值。”
“回归客户业务场景找价值
“ 2B客户需求”
“2B领域常用的价值传递方式——活动.
“活动应该是分层的，一般分为品牌层、客户关系层、营销层”
“品牌层的活动，一般要高举高打，全年有一两场就可以，主要目的是构建企业品牌力。这样的大型活动会邀请业界和全球知名专家，对于引领未来的行业发展理念、技术等进行探讨，打造品牌影响力
“关系层的活动，重在小而美，属于日常维护，这类活动重点是用心，忌多忌频，让客户印象深刻、被感动才是关键”
“营销层的活动是一家企业预算主要投放的方面，营销层的活动架构更加复杂，一般要根据销售流程的不同阶段和客户决策链的不同角色进行设计”
活动分层策略
“活动分层策略”.
“营销层的活动，预算是要计算明确ROI的。SaaS行业的获客成本各有不同，PLG模式的SaaS企业获客成本较低，R2R和导弹式的获客成本都比较高。营销层的活动目的一般只有3个——渗透市场获取RL、拓客获取MQL、转化SQL。”
“活动的目标与预算”.
“企业构建活动的SOP非常重要，至少能让活动的人均产出基线得到大幅提高，节省预算，一般在达到同样营销效果的前提下可节省20%～45%的预算。这可不是一个小数目，这些节省下来的预算如果能用于尝试一些创新的营销方式，或者投入企业数字化升级，将更有战略意义。”
“活动的执行落地”.
“价值销售将为销售人员带来什么？价值销售帮助销售人员销售得更多，销售得更快，让销售的利润更高”
“活动的优化和迭代.
价值传递
“销售团队是价值销售的核心执行团队，尤其在导弹式的增长模型中，销售团队担任着重要的价值传递和价值销售的任务。”
“如果要提高销售效率，可以采用时间管理60:30:10原则和销售漏斗管理2个方法。如果要提高销售效果，可以采用如下4个方法：FAB方法、价值量化和货币化法、SPIN方法、跟成功企业学价值销售。”
“销售的效率和效果”
“价值销售的理念是把60%的时间用于抢占市场，30%的时间用于维护客户，10%的时间用于规划未来，这就是60:30:10原则”
“60:30:10原则”.
“销售漏斗有3个核心应用——分解销售目标、规划销售时间、预测销售业绩。销售漏斗就是销售流程管理，不同类型的销售漏斗，其本质原理是一样的，即将销售的过程按照阶段进行销售精益管理。”
“销售漏斗管理可以帮助销售根据年度目标，了解自己商机的进度，从而确定接下来一段时间的工作重点和时间分配。同时销售可以根据漏斗来预测未来一个月及一个季度的营销业绩，公司也可以据此安排资源部署。一般建议销售负责人每个月跟销售仔细核对一遍销售漏斗，并根据销售漏斗明确工作重点。”
销售漏斗管理
“FAB是经典的价值销售方法，F指产品特征（Feature），A指优势（Advantage），B指利益（Benefit）。按照此逻辑，销售应先介绍产品的独有特征，接着介绍产品突出的竞争优势，最后说明产品能给客户带来的重要价值，实现价值传递。”
FAB模板
FAB法
“价值量化和货币化模板”.
“价值量化和货币化法”.
“采用SPIN方法可以通过倾听和提问了解客户的需求，让客户认可并接受销售人员提出的解决方案。SPIN方法是通过研究大量销售案例总结出的有效方法，是建立在客户心理学基础之上的方法。”
“·S是指关于背景问题进行提问（Situation question）。·P是指关于难点问题进行提问（Problem question）。“·I是指针对隐含问题进行提问（Implication question）。·N是指针对需求和效益进行提问（Need question）。
“SPIN方法简单易行，回归到客户业务场景，通过少而有效的提问了解客户的需求、业务目标、心理诉求，再有针对性地提供给客户他们真正需要的解决方案。”
SPIN方法
“1.3分钟打动客户”.
“资深的销售开创了销售三板斧方法，分别是拜导师、请决策者来公司考察、方案上会”
“2.销售三板斧方法”.
“对于客单价超“过百万元、结单周期在6个月以上的SaaS企业，可以参考华为的5个销售动作”“5个销售动作分别是参观公司、参观样板、现场会、技术交流会、高层拜访（经营管理研讨会”
“3.华为的5个销售动作”.
“跟成功企业学价值销售”.
“销售团队的价值销售.
价值销售
SaaS企业增长的必备基本功
SaaS企业增长的必备基本功：客户旅程、客户洞见、价值销售
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