客户旅程是什么？如何绘制？
2024-09-02 21:42:26 0 举报AI智能生成
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客户旅程包含5个要素：销售全流程、客户认知全流程、内容、渠道、行动 标讯销售流程：线索、市场合格线索、销售合格线索、合同收入、客户留存 用户认知全流程：5A 内容：制定内容考虑三个问题 渠道：渠道投放属性 行动：唤起行动 绘制客户旅程：锁定目标市场、调研、绘制客户旅程、测试和迭代
作者其他创作
大纲/内容
“SaaS赛道有产品驱动增长型的产品，这类产品更需要在产品定义和研发初期深度研究客户旅程，将客户体验和病毒性增长融入产品设计，使产品自带增长力。”
“客户旅程描述了客户从接触品牌、知道、询问、采购、拥趸全过程和品牌在各个接触点的互动。在数字时代，为了更加准确地衡量营销的投入回报，需要深度研究客户旅程，提高营销效率。”
“客户旅程是营销实验的基础地图，通过营销实验发现洞察点，不断完善客户旅程，不断提高营销的效率。”
“客户成功团队绘制的客户旅程和营销团队的客户旅程侧重点不同，合并在一起才能构成SaaS企业完整的客户旅程”
“SaaS增长的基础地图”
“数字营销是基于营销世界的数字化，包含用户数字化、渠道数字化和营销工具数字化，之后让营销全流程实现可用数字衡量，用数字追踪，同时通过数据分析优化，通过人工智能等工具赋能，在营销的精准与效率方面有量级提升的新营销方式。
“数字时代的客户旅程与传统的客户旅程是有所不同的。传统的客户旅程主要应用于2C营销，描述了一个客户接触某个品牌全流程的感受和行为，客户旅程的关键要素包含客户的触点、客户体验、客户行为的研究。数字化的客户旅程也是以客户为中心的，不同的是研究客户与品牌方交互形成的认知、体验、参与、成功，最终形成基于互动的客户旅程。”
“数字营销的起点”.
“客户旅程的重要性”
“客户旅程是一种了解客户、连接业务的方法”.
“客户旅程包含5个要素：销售全流程、客户认知全流程、内容、渠道、行动”
“其中销售全流程和客户认知全流程中产品的价值通过内容展示，内容通过营销渠道传递给”
销售全流程和客户认知全流程中产品的价值通过内容展示，内容通过营销渠道传递给潜在客户，潜在客户体验内容产生了新的感受并被激励产生新的行动，最终这个行动推动潜在客户进入下一个认知阶段，对应进入销售流程的下一个阶段
“在销售流程的_______阶段，对应客户认知流程的_______阶段，当下_______营销内容通过_______渠道达到（某细分）潜在客户，潜在客户有了新的_______认识和_______感觉变化，因而产生新的_______行为，推进销售流程进入下一个阶段
销售全流程
“客户认知全流程”
内容
渠道
行动
客户旅程5个要素
客户旅程
5个要素
“销售全流程是对营销工作的解构，根据销售漏斗的思维将销售流程梳理成阶段性的工作”
“销售全流程管理随着企业精细化管理的发展而产生，目的是要实现营销端的精益管理”
“销售全流程管理，也被称作销售漏斗管理。”.
示意图
潜在客户的基础信息和联系方式
线索（Raw lead，RL）
一般定义为有明确需求的潜在客户
业界通用的线索评定标准是BANT，即预算（Budget）、决策人（Authority）、需求（Need）、采购时间（Time line）
一般满足其中的1个或者2个条件就算市场合格线索
市场合格线索（Marketing Qualified Lead，MQL）
“一般定义为即将采购、需要销售跟进签约的潜在客户。SQL的标准一般至少要满足BANT中的3个条件，比如有明确的采购时间、预算、决策人的线索就是SQL。当然，市场和销售团队也可以协商SQL的标准。”
销售合格线索（Sales Qualified Lead，SQL）
“合同收入（Revenue，Rev）即跟客户签订合同并付款。”
“客户留存（Retention）是指通过服务客户实现客户成功和客户持续续费。”
标准销售全流程
“站在客户的角度看，销售全流程是客户对一个产品了解、体验、对比、采购、用得好的过程。
“站在SaaS企业的角度看，销售全流程就是获得客户、教育客户、赢得客户信任，直到签约交付，让客户满意并持续续费的过程。”
“销售全流程的重点是精细化运营，提高各个职能的效率和专业度，形成全销售流程闭环
“销售全流程管理需要一个统一联合的组织力，不要协作割裂，要打破信息孤岛。实现增长需要有一个整体销售流程的负责人，该负责人要制定增长的目标，将目标分解到流程的各个节点，制定阶段优化目标，协调内部资源，带领团队实现增长。
“标准的销售全流程”
“销售全流程中RL到SQL阶段由市场团队负责，市场团队的主要职能是获客和孵化，需要的技能包括内容营销、活动营销、直播营销、广告投放、搜索引擎优化等。市场团队要善于分析数据和进行营销测试，企业的数据分析师可以按照每个部门的需求，定期出分析报告和看板。
“销售全流程中SQL到Rev阶段由销售团队负责。销售团队是企业中经常被忽视的团队”
“销售全流程中Rev到Retention阶段由客户成功团队负责”
销售全流程分工
“LTC（Lead To Cash，线索到现金）包括线索管理、机会管理、合同管理3个核心步骤”
子主题
LTC
“TOFU-MOFU-BOFU漏斗模型是集客式营销常用的销售流程
“TOFU（Top Of FUnnel，漏斗顶部）阶段的主要工作是获客，即获取线索；MOFU（Middle Of FUnnel，漏斗中部）阶段的主要工作是孵化，即把线索孵化成商机；BOFU（Bottom Of FUnnel，漏斗底部）阶段的主要工作是转化，即把商机转化成订单。”
“TOFU-MOFU-BOFU漏斗模型是”.
“神策数据采纳的集客式销售漏斗.
“销售全流程的几种常用变体”
外框
“销售全流程的管理思想”.
“客户采购的流程就是客户的认知流程，无论2B还是2C，认知流程是相似的。只不过2C是个体的认知流程，而2B是组织性人格的认知流程。无论个人和组织，都要经过5A的认知流程。”
“5A是营销界通用的一个概念”
“客户认知全流程”.
“内容是价值传递的载体。在制定内容的时候，要考虑3个关键问题。”
“这个内容是为潜在客户哪个认知阶段服务的？”
“·这个内容要推动潜在客户的后续行为是什么？.
“这个内容通过什么渠道投放？”
“在制定内容的时候，要考虑3个关键问题。
“内容要通过合适的渠道传播，渠道有渠道的属性，不同渠道对内容的形式有明确的限定，这点是在执行时需要特别注意的。”
“如果要在短视频渠道投放，那么一般投放内容在60～90秒比较好；如果是案例和专家授课，最好做成15分钟的短课；如果通过公众号渠道投放文章，那么长文章的转化效果比短文章好，而且要注意图文并茂，图片比例超过30%的文章要比纯文字的效果好。”
“在营销的过程中，内容被潜在客户看到后，应该激起什么后续行为？这就是我们平日所说的内容要具备CTA（Call To Action，唤起行动）功能。
绘制客户旅程
“绘制客户旅程首先要锁定目标市场。数字时代的客户旅程是互动型的，潜在客户要么是被吸引主动找上门，要么是SaaS企业主动去找客户。这两种关系的公式如下。客户主动找上门=内容（价值）+场景（实际业务场景）企业找到客户=你有个问题+我有个方案（我们共赢）由此可见，客户旅程要回到客户的实际业务场景，以客户为中心，聚焦细分市场，这样才更有指导实际工作的意义。”
锁定目标市场
“客户认知流程每个阶段的心理和行为，以及客户和YQ在各个阶段交互的接触点，需要通过调研进一步确认。
调研
“此时潜在客户的需求主要有两类，一类客户由于需要提高生产效率，因此主动寻找工具；另一类客户是企业的生产管理者，目前还没有意识到自己需要采购某个工具提高生产效率，而这是行业大趋势，团队需要让这类潜在客户意识到他们也有提高生产效率的需求。”
Aware阶段
“这个阶段潜在客户的需求是体验和验证YQ的SaaS产品。”
Ask阶段
“每个阶段的营销效果都有衡量指标，所以可以进行测试和优化。优化的方向，首先考虑内容是否可以调整，然后是渠道，最后是策略。”
测试和迭代
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