客户洞见：VOC、沉浸式调研、长老会、社区

“4个获得客户洞见的方法——VOC、沉浸式调研、长老会、社区。”

“VOC（Voice Of Customer，客户声音）是2B领域常用的获得客户洞见的方法，核心思想就是通过标准的流程，设计并执行调研以获得洞见。可以把VOC看作被流程化的调研方法论。VOC适用于定性和定量的调研，调研结果与调研目标统一，能立刻运用于实际业务并产生成果。”

“VOC通过收集、分析、解读、领悟客户表达和未表达的想法，获得客户洞见。”

“VOC包括3个阶段。.

“VOC调研的范围和目标”.

“VOC调研问题梳理模板”

“1）明确和评估战略问题。”.

“做假设的时候我们要参考3个维度——使用者在场景下的体验、客户在购买过程中的体验、客户组织与SaaS品牌之间的交互体验。”

“2）制定相关假设。”.

“常用的调研的具体执行方法有一对一面访、一对多面访、电话访谈、视频会议访谈、焦点小组等，可以根据调“研目的和核心问题来确定选择哪种调研方式。”

“3）选择调研执行方法。”

“选择调研样本需要考虑几个关键因素：受访者是否包含组织内不同职级角色，受访者是否来自不同的细分市场，受访者是否来自不同地理区域，受访者是否满足人口统计学的要求等。受访者尽量避免同质化，因为同质化会产生群体偏差，影响调研结果的客观性。”

“调研样本检查列表如下。·是否包含不同性别、不同年龄段。·是否包含不同地理区域的客户。·是否包含不同细分市场的客户。”“·是否包含不同决策链角色。·是否包含现有客户、流失客户、潜在客户、竞品客户。”

“4）确定调研样本。”

“第一个阶段，确定调研的范围和目标，进行调研设计，”

“定性调研有4个步骤”1）招募受访者。2）执行调研与观察。3）使用追问技巧，获取深层驱动力。4）调整假设，重置问题，达到目标。

“定量调研也有4个步骤。1）测试并执行调研。2）收集数据。3）清理数据。4）数据制表。”.

“第二个阶段，开始调研，包括定性调研和定量调研。

“1）识别观点和行为”“2）确认组群差异。3）合成调研报告、形成行动计划”

“第三个阶段，产生洞察，这个阶段有3个步骤。”.

“VOC的标准化流程”

VOC

“沉浸式调研就是深入一线，在客户的场景中跟客户一起工作，通过亲身体验完成调研并获得客户洞见。沉浸式调研难度比较高，调研者需要有较高的专业水准和较强的沟通协调能力。”

“沉浸式调研能将场景、客户的言行、客户的组织三者有机地结合在一起，获得从个人到组织、从产品价值到客户业务价值的全维度的洞见。”

“进行沉浸式调研花费的时间周期可能较长，一般需要2～12周，而且找到可以访谈的客户前需要跟客户建立足够的信任，或者良好的关系，才可以展开深度协同。”

“沉浸式调研是2B领域专有的调研方式，因为相对于2C，2B的专业化程度和复杂性都大幅增加。”

“2B专有的沉浸式调研”.

“涉及了解产品的场景和客户体验时，需要到客户的现场进行沉浸式调研”

“1.做产品：实际使用场景与体验”.

“当做标杆客户案例、梳理一类细分客户的业务方法论时，要进行沉浸式调研。所谓业务方法论，就是客户组织的业务流程和支撑理论。流程梳理需要亲身经历一遍，才能做出标准流程，支撑理论则要跟客户深度沟通，毕竟大部分SaaS企业的调研人员并非来自客户的行业，对客户的业务也相对陌生，沉浸式调研是和客户共创、了解事实、归纳总结先进业务实践的最佳方法。”

“2.做标杆：先进的业务方法论”

“如果想要优化客户成功服务，建议采用沉浸式调研方法。每个组织和行业都有内部固有的成功阶梯，作为SaaS企业，我们不能提供自以为是的客户成功，而是要赋能客户攀登其组织内的成功阶梯，赋能组织攀登行业内的成功阶梯。”

“3.优化客户成功：客户桌子上的信息.

“沉浸式调研的适用场景”.

子主题

“沉浸式调研就是跟客户一起工作2～12周，一般2～4周。最好在这2至4周内协助客户完成某个项目，这样基于具体项目的调研效果更好。整个过程中，调研者的核心工作就是多看、多聊，把跟调研目的相关的信息像记日记一样记录下来，整理为观察日志。

“在客户那里工作几周”

“经过2～4周的沉浸式调研，调研者带着观察日志和在客户工作现场采集的素材回到公司，分享给调研团队并着手制定改善行动计划。”

“把洞见带回公司，让改善落地”.

沉浸式调研

“长老就是有数十年积累、对行业有深度认知的圈内人。我认为，长老首先是2B行业20年的从业者，其次是SaaS产品的客户，最后才是SaaS企业的增长顾问。长老要能站在客户角度来看SaaS企业增长的问题。”

“长老会就是通过会谈的形式，跟目标行业中多位资深人士沟通，快速对齐行业认知并连接关键资源，提高企业进入该目标行业的基线。

“第一，拜访行业大客户。如果刚好客户中有细分行业的头部客户，那就赶紧拜师，多请教，邀请客户来企业指导，帮助梳理一下团队对细分行业的认知，最好还能推荐一些圈内的资源。”

“第二，参加行业活动和展会。多参加一些行业活动和展会，积极和圈内人交换名片，找可以合作的点开展合作，建立信任，再进一步对接资源和KOL。”

“第三，拜访行业协会，参与协会的一些工作，找到合适的协会关键人当导师。”

“第四，联系行业的资深代理商，拜访并积极请教。代理商给出的信息将是不同角度的。”

“第五，招聘一位来自该细分行业的员工，最好从业8年以上，至少5年以上。”

拜寻长老

“长老会的形式要依据长老的建议来组织。可以是一对一拜访，也可以邀请2～3位行业资深人士来公司座谈。提前设计好座谈会的内容，可以参考VOC的流程进行设计。也可以在行业展会或者行业大会期间，跟组委会合办一个闭门会，邀请20～30位行业资深人士针对某个议题进行探讨。当然，一般这种形式要谨慎采用，成本比较高，需要一个极其优秀的主持人，否则业内人士各抒己见，大概率会成为没有结论的发散型讨论。”

长老会的形式

长老会

“社区是指在线的特定社群或者空间。企业搭建好平台，客户可以在平台上分享知识，交换想法；企业进行测试，收取建议，跟群内成员共创产品，营销内容等。”

社区

获得客户洞见