SaaS企业的三大增长模型：黑客式、R2R式、导弹式
2024-09-02 21:51:34 0 举报AI智能生成
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SaaS增长模式：黑客式、R2R式、导弹式
作者其他创作
大纲/内容
““增长的本质是交易，交易的本质是价值交换。价值交换由交换效率和价值大小决定。一个商业主体如果能用更高的交换效率获得更大的价值，就实现了规模化的增长。”
“价值交换的大小在商业中体现在产品的价格上，一般来讲，好的产品价格高，产品和价格正相关。价值交换的效率由交易决策模式决定。决策模式在商业中体现在获客成本和结单周期上，一般结单周期越长，获客成本越高，结单周期和获客成本正相关。从这个底层逻辑可以推导出关系公式，增长正相关价格（客单价）和结单周期，也就是正相关营收和获取效率。增长∝价格×结单周期增长∝营收×获取效率”
“增长的本质关系”
“客单价和结单周期是营销人员可掌控的指标。提供的折扣和买赠活动会影响客单价。能不能在更短的时间内签订合同，是营销人员自己可以控制的事情。”
结单周期为3～6个月的SaaS企业中，50%的客单价在10万～30万元，4%的客单价在30万元以上，这两档占了54%，代表大多数。此外，35%的企业客单价在1万～10万元；11%的企业客单价不足1万元。”
“中国SaaS企业结单周期与客单价分布”.
“从中国SaaS企业奋斗10年的成果来看，可以归纳总结出以下规律。·客单价在10万～30万元的SaaS企业普遍结单周期为3～6个月。·客单价在1万～10万元的SaaS企业普遍结单周期为2～8周。·客单价在1万元以内的SaaS企业普遍结单周期为0～72小时。
“中国SaaS企业的调研数据”
“SaaS业务一定要选择匹配的增长模型，才能实现规模化快速增长。模型不匹配的背后是企业增长努力的方向和投入的资源不对，结果在业绩增长和实现盈利方面都不具备竞争力。”
“SaaS增长模型概述”
“3种SaaS增长模型的对比”
“·黑客式是客单价较低的SaaS产品通过口碑形成快速增长的模式，增长曲线呈现J形。·R2R式是从线索到客户成功，不断优化R2R全流程的每个步骤及转化率，重点是提升营销流程的效率，实现持续平稳增长，增长曲线呈现抛物线型。·导弹式聚焦细分客户，通过场景应用解决方案深入用户核心业务流，通过不断优化解决方案和加速行业渗透效率，击穿细分市场并获得规模增长，增长曲线呈现阶梯型。”
“分别用一句话概括每个模式。”
“3种增长模式的增长曲线”.
“黑客式增长模型的企业客单价在1万元以内，结单周期为0～72小时，这一类企业的SaaS产品价格相对较低，由于获客及转化的流程相对简单，因此结单周期短。这类SaaS企业更偏向于2C的营销模式。好产品，形成口碑式病毒传播，并借助高效的营销渠道，实现规模化的高速增长。黑客式不仅适用于创业初期免费的SaaS产品，也适用于初期就收费的SaaS产品，通过增长实验不断提高营销效率，缩短结单周期。黑客式增长模型下，企业关注的核心是产品，需要通过增长实验不断优化并提升产品的价值，同时提升价值传递给用户的效率，这样就能用好产品获得好口碑，用高效的价值传递撬动病毒式传播，带来J形增长，进而形成良性循环，启动增长飞轮。”
“黑客式增长模型”
“R2R式增长模型的企业客单价在1万～10万元，结单周期为2～8周，覆盖从线索到客户成功的销售全流程，是2B行业典型的销售流程。R2R中第二个R不是收入（Revenue），而是客户成功（Retention），客户成功意味着续费。R2R关注的是销售全流程的优化和转化率的提升，需要借助自动化营销的理念和工具，目标是实现80%的销售流程在线上通过低成本的方式完成，剩下20%的销售流程通过线下的关键销售步骤完成。”
“R2R式增长模型”.
“导弹式增长模型的企业客单价在10万～30万元及以上，结单周期一般为3～6个月，也有到12个月的，属于2B典型的项目制业务。这类SaaS企业提供的专业服务已经进入客户的核心业务流。每个客户都有自己的核心业务，决策流程一定是复杂且需要比较长的周期去了解、验证、对比的。比如，对于大部分有产品销售压力的客户来讲，CRM就是可以影响核心业务的SaaS产品，采购CRM并不只是买一个工具，而是优化甚至变革企业的销售管理，采购和决策流程相对复杂。由于这种SaaS产品已经非常专业，需要回归到2B用户的场景解决专业问题，因此初期专注细分行业，积累认知和经验是最佳策略。有了成功案例后，在垂直行业拓客的效率可以大幅提升。”
“导弹式增长模型”.
“SaaS增长的3种模型——黑客式、R2R式、导弹式”
“黑客增长模型是SaaS企业用低成本获得高速成长的增长模型。”
“通过互联网基于用户行为数据进行实验，进而优化产品、渠道、价值内容并实现持续增长的模型就是黑客式增长模型。”
“黑客式增长的突出特征是J形增长曲线，如图8-4所示。横坐标是产品的价值，数值越来越高，意味着产品对用户的价值越来越大，也就是更好的产品。纵坐标是用户数量，随着产品价值不断优化，用户的数量越来越多，并且用户数量呈现爆发式J形增长曲线。”
“黑客式增长J形曲线图”
“ARR就是一年期的合同金额”
“有的SaaS产品，因为客户按月订阅付费，所以会用MRR计算客单价，12个月累加起来就是当年的ARR”
客户获取成本（Customer Acquisition Cost，CAC）是一个运营周期内获取一个客户企业的一次性成本，成本主要包括营销与销售的费用。营销费用包含获客的外部支出和内部人力成本，人力成本主要包括市场、销售等执行获客的人员成本。CAC=（营销费用+销售费用）/新增客户数
关键财务指标
“客单价低于1万元、平均结单周期小于72小时的SaaS企业适合黑客式增长模型”
“哪些SaaS企业匹配黑客式增长模型”.
“SaaS黑客式增长模型”
“在SaaS领域，衡量客户向他人推荐某企业产品及服务意愿的指标是净推荐值。净推荐值＝（推荐客户数量-贬损客户数量）/样本客户总数量净推荐值一般在-20%到30%之间，这个数值为正说明推荐的客户比贬损的客户多，越大说明产品越受客户喜欢，越多的客户愿意推荐给同行。《NPS行业标杆报告》指出，软件行业的平均净推荐值为13。在中国HR SaaS赛道中，候选人管理系统赛道目前的净推荐值大致为-10。意味着客户整体对相关SaaS产品及服务的满意度偏低，不推荐的客户多于愿意推荐的客户。”
“Pre版测试的目的是优化产品，实现新客户能够在线自主激活。其中包括3个关键点——明晰的客户定位、简单明确的价值、0摩擦启动。”
“明晰的客户定位：通过Pre版明确这款产品的客户定位。什么场景下，企业中什么职能的人员使用该产品完成哪些工作，解决哪些问题。
“简单明确的价值：客户能不能立刻明白眼前的产品提供的核心价值，需要用简单的一句话让客户理解，这句话应该呈现在产品跟客户第一次见面的首页上。”
“0摩擦启动：黑客式增长模型是所有增长模型中对0摩擦启动要求最高的”
“Pre版和典型客户的价值”.
“黑客式增长模型中，“啊哈时刻”是增长的起点，找到第一个“啊哈时刻”前，无法产生口碑的病毒式传播。”
“啊哈时刻”是用户使用产品时眼前一亮的时刻，客户发现产品核心价值，并且明确该产品应该在什么场景下为其所用。”
“什么是“啊哈时刻”
“找到“啊哈时刻”有3个关键行动，分别是追踪活跃客户、开展高频的A/B实验、走进现实调研客户”
“追踪活跃客户。客户千千万，在产品上市前的准备阶段，千万不要被各种各样客户的奇特需求而扰乱，这个时期应该重点关注活跃客户。追踪活跃客户的行为数据，对活跃客户进行电话回访，认识数据背后客户的行为和心理。”
“开展高频的A/B实验。A/B实验就是设置一个对照组，一个实验组，修改产品的某个细节并观察一段时间的数据变化，利于增长的修改就是A/B实验后有效的迭代。”
“走进现实调研用户。对于执行黑客式增长的企业，从获客到留存，90%的行为都是线上完成的，像PLG模式的SaaS企业从获客到留存100%是线上完成的。整个增长团队容易沉浸在屏幕前和数据中。数据背后有价值的客户洞见、行为模式，尤其是心理，往往需要在现实中跟客户面对面交流才能发现。”
“找到“啊哈时刻”的3个行动”
“找到产品的“啊哈时刻
“黑客式增长模型要在做产品的阶段就考虑产品的增长属性，要设计“病毒”循环。我们可以把黑客式增长简单理解成成本最低的增长，要争取在做产品的阶段就创造“原生病毒”，让分享的行为变成客户主动且一定会执行的行为。”
“病毒式增长有一个常见的指标——病毒系数，又称K因子。病毒系数必须大于1，病毒式增长才能发生，即每位新注册的客户至少介绍一位新客户。病毒系数=客户发出邀请的数量×转化率×邀请频率如果想要实现病毒系数大于1，就要在客户发出邀请的数量、转化率、邀请频次上进行多轮实验，然后做好产品的内置机制，最终产生病毒效应。我们使用很多新的工具时，都会向亲友或同事发出多轮邀请。这些都属于原生的“病毒”设置，能否成功取决于产品是否简单好用，邀约机制是否合理、轻松又有趣。”
设计病毒循环
外框
“好产品是增长的根本”.
“北极星指标如天上的北极星一般，是指引增长团队不跑偏的唯一标准。通过下面5个问题可以简单有效地找到北极星指标。第一步，我是谁？第二步，我提供的服务是什么？第三步，服务的核心价值是什么？第四步，这个价值和哪个指标正相关？第五步，这个指标变好后，是否会带来更多的用户和收益？”
“找到“北极星指标”示例”
北极星指标
有了北极星指标，也就有了前进的方向和目的地，现在还缺少一张地图，我们要按照这张地图前进，并在沿途做各种增长实验，不断迭代，以越来越高效的方式抵达目的地。这张地图就是黑客式漏斗，流量进入后，潜在客户体验到产品“啊哈时刻”后被激活，持续地使用并成为留存客户，客户继续感受到额外的价值而成为付费客户。在这个过程中，大部分客户还会将该产品推荐给其他潜在客户，这就形成了病毒式传播。
“黑客式漏斗就是增长地图，如图8-6所示，要根据漏斗的各个环节去做实验。客户的数量、各个阶段的转化率、客户推荐率、付费客户数量，这些指标都是优化的重点。当然这些指标变好的背后是解读客户数据、调研获取客户洞见、优化产品的结果。”
黑客式漏斗
“增长与黑客式漏斗
“国内营销渠道可以考虑PC端（如百度）、移动端（如微信）、社交平台（如微博、知乎）、信息流平台（如今日头条）等。对于黑客式增长，官网是大部分线索转化的着陆点，要完善官网建设，做好网站的内容建设以及SEM和SEO，包括PC端和移动端。”
“黑客式增长的获客要关注2个关键点——线上和口碑。线上是产品价值传播的阵地，将优质的内容通过线上渠道传递给潜在客户，黑客式增长要在初期构建适合线上传播的内容矩阵。”
SaaS内容矩阵
“筛选并测试最优渠道”.
“增长实验一般是一周执行一轮。实验基本流程就是循环七步——提出测试想法、排优先级、进行实验、分析数据、调研用户、优化产品、发布增长迭代版”
“增长实验周计划示例”.
“增长数据看板包括三部分核心数据——黑客式漏斗数据、北极星指标在实验中变化的数据、本次实验相关的数据。”
“增长实验计划与看板”
数据库关系图
“通过客户数据平台（Customer Data Platform，CDP）我们可以获取各个触点数据，然后将各个数据打通，给客户统一打标签。”
“还需要利用各种技术营销工具把数据变成更聪明的营销决策，如营销自动化（Marketing Automation，MA）、技术营销工具、目标客户营销系统（Account-Based Marketing，ABM）。这些工具的核心功能非常接近，而且各个企业都在不断升级产品的应用范围，选择时应注意工具要跟自己的业务适配，与营销业务的核心目标相吻合。”
“数字化客户运营系统”
“选择客户数据管理系统”
“新客的来源有2种，一种是通过向各种流量平台投放广告吸引流量进入企业的增长漏斗，另一种是来自企业自有渠道，如官网、企业公众号、App，也就是企业的私域”
“获客有3个准备工作：客户画像，获客渠道，获客内容。”
“由于黑客式增长的SaaS产品大部分属于通用型产品，因此潜在客户具有共通点。客户画像能做到基础信息即可，不用花大力气做复杂的客户旅程”
1.客户画像
“获客渠道是一个广义的概念，能够获取客户的都是获客渠道。社交媒体如Facebook、微信这些比较直观，社群、SDR、销售人员也是获客渠道”
“黑客式增长的渠道示例.
“2.获客渠道”
“朋友圈广告是微信提供的一个精准投放广告服务，获客成本比较低”
“现在用户的平均在线注意力只有8秒，要在8秒内吸引用户，用好的内容换取用户更多的时间，以及进一步的注册行动。目前普遍采用的方式是在广告投放前，在实验用户组里做几次内容测试，将胜出的广告投放在朋友圈上。”
“3.获客内容”.
获客
“激活就是让客户真正使用产品。通过产品价值将客户激活，客户感受到的第一个“啊哈时刻”，就是客户的激活时刻。
“激活有2个重点：0摩擦、关键行为与“啊哈时刻”连接。”
1.0摩擦
“我们必须发现客户使用产品的初期行为，了解有哪些关键行为让他们体验到了产品的“啊哈时刻”，必须要让关键行为和“啊哈时刻”连接起来。”
“2.关键行为与“啊哈时刻”连接”
激活
“留存率用于衡量一个时间周期，期末客户对比期初客户的变化情况。大部分企业为了精准计算，会按照一个周期订阅收入的变化来计算净收入留存率，以此代表客户留存率。净收入留存率＝（期初订阅收入-升级增长收入-降级减少收入-流失损失收入）/期初的订阅收入”
“1.客户留存率的定义”
“面向中小型企业客户的SaaS企业的客户净留存率如果能达到90%就是良好，而面向大型企业客户的SaaS企业的客户净留存率要达到125%才是良好。”
“2.客户净留存率”
“留住客户比获得新客户投入的成本低5倍；将客户留存率提高5%，可将利润提高95%。”
“3.留存的意义”.
留存
“黑客式增长的SaaS企业中，A/B实验是每周都要进行的。想知道某个方案是不是有效果，那么就应该在2组客户上做实验，一组是没有执行该方案的，另一组是执行该方案的”
“A/B实验与归因分析”.
实现增长
“大部分SaaS产品的定价法则是自下而上的，先通过调研了解客户的付费意愿，再制定统一的定价策略。黑客式增长的SaaS企业的常见定价策略设置为免费、专业价格、VIP价格。每个价格有对应的功能和服务。”
“定价法则优化增长”
“黑客式客户成功有3个衡量指标——客户终身价值、客户推荐率、客户成功案例。”
“客户终身价值用于衡量SaaS企业可以从客户那里获得的总收入以及客户注销账户前企业获得的累积收入，计算公式如下。客户终身价值＝客单价×客户平均生命周期
“客户净推荐值是衡量客户体验满意度的指标，获取方式一般是在客户满意度问卷中列出一些针对产品和服务的问题，请客户选择满意、一般、不满意，或者从1到10打分。客户净推荐值计算公式如下。客户净推荐值＝（满意客户数量-不满意客户数量）/样本总客户数”
“还有一个隐形的指标就是多少客户给SaaS企业提供了他们因为产品取得成功的故事。客户讲出来的成功故事才是真正的成功，而且客户分享的案例只要能传播出去，就是获客的最佳工具。”
“客户成功优化增长”
商业成功
制订增长计划
黑客式
“R2R（Raw lead to Retention，线索到客户成功）是2B行业典型的销售流程，跟传统R2R有两个不同之处。”
R2R式增长模型的第二个R指的不是收入（Revenue），而是客户成功（Retention）。SaaS产品的收费模式是订阅，本质是服务，客户续订才是业务的核心运营目标，客户留存才是销售流程的终点。·R2R式增长模型有个重要的定语——数字化。R2R式增长模型的本质是效率最大化，通过数字化赋能销售流程提高效率，实现更强的增长能力。
“R2R式的SaaS产品一般不涉及客户的核心业务，不会像导弹式SaaS产品一样，销售流程受制于客户的采购流程，SaaS企业可控度低，R2R式的SaaS企业可以影响销售流程的大部分环节”
“R2R式增长模型关注的是整个流程的商机数量和转化率。这个过程需要使用自动化营销工具，经过优化，80%的销售流程通过低成本的线上营销完成，20%的销售流程通过线下的销售步骤完成。数字化思维和工程化思维，是数字化R2R式增长模型必备的底层思维方式。
“R2R式增长模型示例”
“客单价为1万～10万元，结单周期为2～8周的SaaS产品更适合R2R式增长模型。”
“SaaS企业价值交换效能对比”.
“SaaS企业需要高效增长”.
“销售漏斗是销售精益管理，是一种先进的方法论。增长方程式则是介绍在精益管理的方法下如何将增长落地，了解增长要素之间的关系和对增长的影响。R2R式增长的实现需要工具，需要被自动化和AI赋能。实现增长要求执行团队拥有符合数字时代特征的增长思维。”
“销售全流程管理的意义有3个：让组织从割裂到统一，让增长可量化，让未来可预测。”
“R2R漏斗模型”
“R2R增长方程式如下。增长＝RL×转化率（RL-MQL）×转化率（MQL-SQL）×转化率（SQL-Rev）+Ret该公式展示了增长和增长因素之间的关系列出增长方程式的目的是让增长目标落地，方程式能体现出增长从哪来、由谁去拉动。”
“R2R增长方程式”
“实现R2R式增长需要工具赋能，4种重要工具。·CDP（Customer Data Platform，客户数据平台）收集不同来源的客户数据，并对客户统一打标签、整理。·MA（Marketing Automation，自动化营销）提供各种营销内容的分发和追踪，了解客户的行为，用于获客和孵化，MarTech、营销云等都属于MA。·CRM（Customer Relation Management，客户关系管理）是R2R的流程管理工具，派发线索给销售进行跟进反馈，在组织内落实销售流程管理。·CSM（Customer Success Management，客户成功管理）跟CRM打通，对已经签约的客户进行全生命周期管理，实现客户成功和续费。如果有条件，也可以采用商业智能（Business Intelligence，BI）系统。选择BI系统一定要验证是否符合自己的业务模型。BI系统是基于大数据和AI形成的决策模型，2B行业的业务模式并不统一，BI模型不具备通用性。当下2B领域的BI工具处于从1.0到[…]”
增长工具
“1.数据化思维驱动增长数字中国带动企业全面的数字化转型，在增长层面，不局限于财务指标的数字化，而是各个增长因素的全面数字化。”
“2.工程化思维驱动增长工程化是数字化增长的伴侣。数据是生产材料，有了数据，企业可以做出更聪明的决策，这就需要工程化思维来重新构建增长。工程化思维就是把事物结构化，从而实现可衡量的优化和预见。”
增长思维
“R2R式增长模型结构”.
“营销团队的工作集中在从RL到Rev阶段，SaaS企业要高效完成R2R式增长，就要进入精细化管理运营，努力让营销流程的80%在线上完成”
数字营销客户旅程包含销售流程和客户认知流程。销售流程是站在企业的角度，客户认知流程是站在客户的角度，只有客户对SaaS产品及品牌的认知向前移动，销售流程才能推进到下一个阶段。
“1.两个流程
打通2个流程，要把销售流程和客户认知流程连接起来，这样企业才能推动客户走进企业的营销漏斗。只有价值传递才能将两个流程打通。价值传递包含4个关联内容，分别是价值内容的传递形式，传递渠道，给客户带来的认知和感受，激励客户采取行动。”
“在意向阶段，也就是销售流程的RL阶段，对应客户认知流程的Aware或者Appeal阶段，这个阶段图文内容的转化效果最好。到了考虑阶段，也就是销售流程的MQL阶段，客户认知流程的Ask阶段，白皮书的转化效果最好。到了购买阶段，也就是销售流程从SQL到Rev的阶段，客户认知流程的Act阶段，案例研究的转化效果最好。”
“客户旅途不同阶段对应的最有效的内容形式”
2.价值传递
“客户旅程不能照搬成功案例，建议每家企业绘制自己的客户旅程。先画两条流程——公司的销售全流程和客户认知流程。然后通过实际调研和测试，确定每个阶段用什么内容，通过哪个有效渠道，改变客户的哪些认知和感受，激起客户的哪些行为，走向下一个销售阶段。通过内容、渠道、感受、行动将两个流程连接起来，形成客户旅程，也是营销团队执行营销的基础地图。这就是以客户为中心的R2R式增长模型的作战地图”
“3.绘制自己企业的客户旅程”
客户旅程
“规模化获客主要通过集客式营销让客户主动找上门。”
“使用搜索功能的潜在客户往往在已经有了明确的需求后才会主动查找供应商，这种线索基本到了MQL或者SQL的阶段，质量较高。搜索营销分为付费和免费。SEM（Search Engine Marketing，搜索引擎营销）包含免费的SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎优化）和付费搜索。SEO通俗讲就是优化企业官网，比如在客户搜索时，官网能出现在搜索结果的第一页，这需要懂得搜索网站的算法，这样才能有针对性地优化公司官网。付费搜索是指关键词投放或者广告投放，也需要不断测试，花最少的钱买最有用的关键词，带来更高质量的客户。企业做SEM的核心目的是让潜在客户搜索后被吸引留资。除了关注技术层面，还要关注营销层面的价值传递是否精彩和CTA是否有效。价值传递精彩的意思是，搜索引擎广告投放要吸引客户，即便公司网页展示在搜索的第一页，也要将企业的价值传递做得足够精彩，才能让客户点击了解详情。”
1.搜索营销
“社交媒体营销已经成为现在大部分企业的标配。社交媒体既有特定人群的社区属性，也有传统媒体的特性。社交媒体在SaaS企业冷启动，同时具备获客和品牌持续宣传两方面的价值。”
“2.社交媒体营销”.
“内容营销是R2R营销的关键，因为价值通过内容传递，横穿整个客户旅程。”
“（1）内容营销框架内容营销框架包括内容生产、内容分发、效果评估、内容团队。内容营销框架包含生产什么内容，这些内容该通过什么有效渠道分发出去，分发的效果如何客观衡量且能引导并产出更优质的内容。
企业不是为了做内容而做内容，做内容的目的是将客户认知推进到下一个阶段，同时客户线索进入销售流程的下一个阶段，内容要按照客户旅程来设计和制作。常见的B2B内容如图9-7所示，营销团队要把这些内容合理地设计到客户旅程的各个阶段。”
“2B领域常用的内容”
“一般我建议营销团队每个阶段有3个有效的高质量内容就可以了。”
1）根据客户旅程做内容
数字化时代，最妙的一点是绝大多数的营销行为能被数据记载。既然有数据就能做评估，内容营销要建立完整的评估体系。内容有短期、中期、长期价值。短期价值是立刻能看到的阅读量、转发量；中期价值是该内容给企业带来的线索以及最后多少线索转化成了订单；长期价值是指内容的价值呈现长尾效应，也就是内容发布后，初期触达大量客户，但是后期仍然会持续触达少量客户，长年累月累积下来，数量可观。内容长期价值除了能持续带来线索外，还对品牌发展有积极贡献。每个企业可以结合当下业务重点来制定内容评估体系，图9-8是内容营销价值计算公式，供读者参考。”
“内容营销价值计算公式”
“2）内容评估体系
（2）内容营销的2个关键
3.内容营销
“规模化获客体系”
“孵化一般分为三步。第一步，给线索打标签，内容团队针对潜在客户的标签推送对应的内容，一般周期为1～2周，每个潜客发送2～4次就可以。第二步，SDR人员进行电话跟进，或者通过企业微信与客户沟通，判断客户是否满足SQL条件。将满足的派发给销售团队，还未到SQL阶段的继续孵化，过了孵化周期的放回数据库。第三步，如果MQL在某个省市相对集中，可以安排区域市场的人员组织一次线下活动，组织线下沙龙邀请这些潜在客户一起参加，将这些MQL统一孵化。还可以邀请老客户给潜在客户分享自己的成功经验，毕竟客户教育潜在客户的效果更好。有了系统和工具的赋能，每个线索和客户都有标签体系，标签分为3类：自然标签，也就是客户企业的名称、所在省市、规模等；企业互动标签，如潜在客户读过哪些文章，参加过哪些活动；流程标签，目前该潜在客户处于RL、MQL、SQL还是续费阶段。”
孵化体系
市场销售二八分对于符合R2R式增长模型的SaaS企业，建议市场和销售工作二八分，即80%的销售流程工作由市场团队完成，20%的销售流程工作由销售团队完成。”
“R2R流程中的销售职能”.
“R2R式增长模型落地”
“HubSpot主要采取以下内容形式。·博文，一页篇幅的跟业务相关的话题文章。·白皮书，5～7页介绍行业发展趋势及面临挑战的内容。·视频，2～3分钟产品使用体验或者客户分享相关的内容。·网络研讨会，基于PPT的在线分享。·播客，专家访谈类音频内容，时长一般十几分钟。·网络直播，潜客在线观看直播视频。”
“（1）创建引人注目且多样化的内容”.
“HubSpot主要使用的传播渠道包括博客、Google、社会化媒体等。HubSpot有很多细节经验可以分享，比如博客的获客效果不比搜索引擎差，而且一周发一篇博客的成本很低。”
“（2）基于官网通过博客、搜索引擎、社会化媒体让客户主动找上门”
“在RL阶段，HubSpot的孵化工作有3个目的：告诉客户HubSpot能解决他的问题，证明HubSpot是该领域思想领导者，显示HubSpot是客户认可的品牌。为了达到这3个目的，市场团队会推送博客和指南展示自己的产品能解决客户的问题，推送长文章、博客以及KOL文章介绍增长与创新的思想，推送PPT、客户案例及客户访谈证明自己在行业中的地位。HubSpot会根据用户的角色发送不同的内容策略，比如CEO和市场总监关注的会有区别，用于孵化的内容会有侧重。HubSpot会规定一些机制，来确定RL是否转化成MQL，比如RL用户开始下载案例，这就是一个“转化信号”，该RL会被移动到漏斗的下一个阶段（即MQL）。在MQL阶段，HubSpot主要集中推送案例和第三方评测。案例帮助MQL理解如何使用“HubSpot工具实现增长，第三方评测报告可以快速降低客户采购的决策风险。同时每次推送的内容都设置了点击查看价格、联系销售、领取优惠等CTA功能。如果一个MQL点击了跟价格相关或者联系销售的按钮，那么就启动了“转化信号”，该MQL会被移动到漏斗的下一个阶段（即SQL），分派给销售去立刻跟进和结单。”
（3）转化客户
HubSpot
“神策数据R2R增长的实践，包含客户旅程、基于客户旅程的营销内容体系、销售漏斗、全栈式市场团队、销售运营。”
“神策数据按照购买过程、客户目标、触点和情感响应、客户常见问题、客户体验5个方面梳理了销售流程各个阶段的实际情况，构成了神策数据制定营销策略的底层依据”“有了客户旅程，就可以设计相关的内容，找到与内容匹配的投放渠道，以及市场营销重点和销售达成的关键动作。”
“1.神策数据的客户旅程”.
“神策数据的营销体系以TOFU-MOFU-BOFU漏斗模型为中心，整合内容营销、数字营销、客户旅程、市场营销、销售跟进
“神策数据的营销体系”
“2.神策数据的销售漏斗”
“神策数据案例”.
“R2R国内外案例”
R2R式
“导弹式增长模型适合客单价在10万元以上，结单周期为2～6个月的SaaS产品，这是根据主流产品界定的。少数客单价过百万元、结单周期为6～12个月的SaaS产品也适合导弹式增长模型，但因为这些产品所占比例低”
“SaaS的本质是服务，符合导弹式增长模型的SaaS产品，提供的服务已经进入客户的核心业务流。结单周期受三方面影响——SaaS产品价格、客户企业规模、SaaS产品与客户业务交融复杂度。结单周期和客户企业规模、SaaS产品价格、SaaS产品与客户业务交融复杂度正相关。企业规模越大，SaaS产品客单价越高，涉及客户内部的部门越多，结单周期就越长”
“导弹式增长模型结单周期的三维影响因素”.
“导弹式增长比黑客式和R2R式增长要复杂得多，它遵循一条不变的原则：宁开一口井，不挖十个坑。一口井的价值远远高于十个坑的。导弹式规模化增长始于找到利基市场。越是垂直的饱和攻击，越能获得高效成果。垂直营销的成功营销战术是可以复用的，能复制的营销才是实现规模化增长的前提。规模化增长的本质是可提效且可复制的营销套路。”
“导弹式增长模型关注的是破圈并形成垂直可规模化增长战术，亦可称作增长套路。国内进入客户核心业务流的SaaS企业适合这种增长模型，例如供应链SaaS、生产SaaS、营销SaaS等。建议客单价为10万～30万元的SaaS企业争取将结单周期提效到8～16周，将50%的营销行为在线上完成，50%的营销行为在线下完成。客单价为30万元及以上的SaaS企业将结单周期提效到3～6个月，20%的营销行为在线上完成，80%的营销行为在线下完成。”
“导弹式增长模型的关键因素.
“。第一步，通过产品适配市场的过程识别利基市场。第二步，针对利基市场整合资源实现破圈，进入垂直细分领域。第三步，累积行业认知，整合资源形成SLCK策略。第四步，实施导弹攻击，获得细分市场30%～80%的市场份额，实现规模化增长。”
“导弹式增长模型”
“客单价在10万元以上，SaaS服务已经渗透到客户的核心业务流，结单周期为2～6个月的SaaS产品适合导弹式增长模型。由于客单价高，客户决策流程复杂，这类产品的营销都偏项目制。销售方式有直销，也有渠道，更多的是混合型销售。”
“客单价10万元以上的SaaS产品的结单周期分布图”
“国内SaaS企业的调研结果，客单价在10万～30万元的SaaS企业中81%的结单周期集中在3～6个月，客单价在30万元以上的SaaS企业中80%的结单周期集中在6～12个月。导弹式增长的标杆企业可以做到客单价10万～30万元，平均结单周期在3个月以内；客单价在30万元以上的企业，平均结单周期在6个月以内。可见国内SaaS企业在增长能力方面可优化的空间还比较大。”
“导弹式增长模型适用企业的参考标准”
“SaaS的本质是卖服务，提供让客户被更先进的业务方法赋能的服务。”
“营销难度大的原因”.
“宁挖一口井，不挖十个坑”在2B领域是经过验证的增长智慧。2B有两个大方向：一个是纵向的垂直行业，如通信、医疗、制造业、教育行业；另一个是横向的专业领域，如财务、法务、人事、营销、供应链等。此一纵一横交错，就形成了2B领域复杂的需求矩阵。一家企业如果不能通过长期深入研究累积行业和专业认知，很难在2B领域深刻理解客户需求，向客户提供好产品，并形成独有的竞争力。”
“SaaS从业者，尤其2B业务的SaaS创始人，一定要深刻理解SaaS是在提供先进业务方法论，深度的专业性和回归到产业的场景化是产品成功的基础。”
“导弹式增长需要专注.
导弹式增长模型
“科技企业生命周期”
“企业生命周期对应的特征、产品策略、营销能力、客户成功”
“增长的生命周期
“实现导弹式增长的执行有四步：让产品适配市场与确定利基市场、破圈、SLCK策略、饱和攻击营销法。”
创新产品有2种路径：一种是深入行业多年，深知市场痛点，整合相应技术形成对应SaaS产品；另一种是凭借技术优势先研发SaaS产品，之后再找适合的市场。第一种实现产品适配市场相对容易，第二种则需要时间和方法才能实现产品适配市场。但无论如何，所有新产品都要经过产品适配市场的过程。
具体方法就是找到创新者去试用产品，初期的试用客户大部分是熟人或者熟人推荐的客户，因为熟悉，所以可以深度探讨，一起验证产品的价值。找到创新者，不等于完成了产品适配市场。
“完成产品适配市场需要经过以下三步。第一步，获得2～5个创新者，梳理客户痛点，让他们体验产品，总结价值。第二步，调研50～100个潜在客户，确认真伪需求和需求是否具有普遍性。创新者的体验有时超前或者太独特，并不一定适合大众客户的普遍需求。第三步，获得10个左右陌生客户，完成需求验证。明确客户痛点和产品价值后，开拓陌生客户，如果能够再获得10个新客户，那么基本就能确定产品适配市场。接下来就可以准备启动规模化增长。”
“很大比例的SaaS企业是先有产品再做产品适配市场工作的。如果SaaS产品的通用性强，可能应用场景也比较多，CEO会采取先放后收的策略，一般会让营销团队跑出去接触各种各样的细分客户，经历6～12个月后才能让产品适配市场。”
1.让产品适配市场
“利基市场的客户需求更强且付费能力更强，没有找到利基市场的SaaS企业会进退维谷。利基市场并不是小规模市场，利基的本质是聚焦，而这个聚焦并非企业一厢情愿的聚焦，而是聚焦最有价值的细分客户。”
“利基市场就是2B创业企业寻求的最优策略。”
子主题
“付费意愿取决于产品对于客户来说是否是刚需，以及该细分客户是不是金主客户。金主客户所在的细分行业发展蓬勃，企业的营收和利润情况较好，可支配购买工具的预算充沛。增值销售百分比体现了客户增购其他功能模块的情况，说明客户对产品的实际使用是可延展的。”
“你会选择哪个细分市场作为利基市场？”.
“2.确定利基市场”.
“让产品适配市场与确定利基市场”.
“破圈首先解决认知问题，下面介绍3个行之有效的方法。·长老会。邀请利基市场里面的资深老人来聊一聊。我们称这些行业资深人士为长老，他们可能是从业20年以上的高管，可能是利基市场行业协会的专家，也可能是在这个行业四通八达的枢纽型人物。一般跟长老们聊一天，对利基市场的结构就能有清晰的认知。·面试。因为要主攻利基市场，所以现在招人也有了明确的画像，招聘经理会邀请很多来自利基市场的市场人员、销售人员、渠道经理一起聊一聊。CEO也会亲自跟那些销售冠军、资深渠道总监畅谈，一方面是为了招聘人才，另一方面是为了获得一线认知。·聊渠道。2B领域任何一个细分市场都存在结构性的渠道和代理商，他们的视角与品牌商或者客户方又有所不同。跟几个渠道商沟通，他们会帮SaaS企业形成一个更加立体的认知，而且那些有意合作的渠道商更会
破圈
“SLCK是指行业解决方案（Solution）、营销杠杆（Leverage）、渠道（Channel）、标杆客户（KOL）。”
“第一步，展现一个真实普遍的利基市场的客户场景。第二步，以个人、组织、企业到行业的层次展开介绍客户的痛点。第三步，以个人、组织、企业到行业的层次展开介绍产品解决该痛点的效果。第四步，介绍解决方案是如何执行的，突出竞争优势和独特性。第五步，介绍客户案例。第六步，帮客户算ROI，总结解决方案的价值。第七步，CTA，启动下一步与客户的互动邀约。”
“1.行业解决方案”
“无论纵向行业还是横向专业领域，都要深刻理解2B特色，即一群有相同专业背景的人，几十年来在一起发展产业，形成圈内既有的关系网络、信息通路、资源结构。”
2.营销杠杆
“SaaS企业确定利基市场后要先研究该利基市场的既有渠道。一个行业的渠道其实也是分层的，一般分为三层。基础层代理一般一个公司十来人，覆盖能力在县级水平，最擅长做客单价5万元以下的产品，好学易上手，不需要太强的专业性；中间层代理一般一个公司几十人，能够覆盖市级，善于代理十几万元到几十万元的产品，拥有长期稳定合作的客户，具备一定的售前和售后能力；顶层代理公司为百人规模，专业性较高，产品承接的范围大，不过一般这个级别的代理对客单价高、利润高的产品更感兴趣，除了直接销售，也有发展二级代理的能力，通常是品牌商的长期合作伙伴。”
3.渠道
“2B企业一定要构建标杆客户，标杆客户一定是业内公认的有示范性的头部企业或公认的专家。”
“标杆背后是权威，在行业里做不到头部的企业是没有实际的权威力和影响力的”
4.标杆客户
SLCK策略
“SaaS企业要学的是华为的方法论。”.
“两环七招是SaaS饱和攻击的营销法，两环是指销售全流程管理和产品全生命周期管理；七招是营销团队饱和攻击要准备的7项重要工作，涵盖战略、销售工具和市场工具3方面。”
“产品策略表是战略层面的重要工作之一，是产品经理制定的产品策略方案，包括该产品的营收目标、财务指标规划、市场进入策略等，目的就是一张表说明产品如何成功上市为企业带来营收增长。”
“（1）产品策略表”
“这是战略层面另一项重要工作，需要对目标客户进行详细的分析，包含客户分析及分级、样板客户规划。客户分析及分级，对目标市场的客户进行详尽分析，包括采购模式、流程等。然后进行分级，根据客户潜在采购规模、决策模式复杂程度进行分级。这就是目标客户营销的底层思维，针对不同层级的客户采取更精准的营销战术。
“（2）客户营销策略图”.
“是销售工具之一，专为销售团队提供新产品销售工具，包含以下内容。·产品彩页、技术参数表、解决方案PPT。·3分钟打动用户系列物料（单页、卡片、小视频）。·竞品工具（竞品分析PPT、显化竞争优势专业文章、第三方报告）。”
“（3）销售基础工具包”
“这是销售工具之二，是根据销售流程制定的配套工具，华为的饱和攻击营销法里的九招制胜可以直接套用。”
“九招制胜图”.
“九招制胜工具包举例如下。·第一招，解读客户KPI：提供某客户的KPI解析范例。·第二招，客户关系管理：客户生日送上祝福。·第三招，发展教练：建立教练档案。·第四招，识别客户需求：建立客户需求列表并解读。·第五招，竞争对手分析：制作竞品对比PPT、竞品报告。·第六招，制定差异化营销方案：制定差异营销解决方案A、差异营销解决方案B。·第七招，影响供应商选型：提供2020年最佳选型案例。”“·第八招，呈现价值：提供价值视频、价值故事集。·第九招，项目运作：提供2020年最佳项目运作案例。”
“（4）九招制胜大力包”.
“这是市场营销工具之一，市场团队要站在国家政策层面去整合资源，为企业树立卓越形象，要高举高打地建立品牌形象。”
“（5）国之品牌营销“原子弹”.
“这是市场营销工具之二，配合区域销售，根据线索在区域的聚集情况，展开有目的性的营销活动。区域影响导弹应该包含以下两个详细的计划和方案。·围绕样板客户的区域孵化及裂变活动。·根据SQL聚合情况，开展的区域线上及线下整合营销方案。”
“（6）区域营销“导弹”.
“这是市场营销工具之三，供销售人员使用，以提高单个客户营销质量与效率。”
“市场团队也可以提供一个标准的营销方案包，延续“一五一火箭炮”的步骤。“1）带客户参观公司，了解流程及标准。2）制作样板列表、参观标准流程、讲解PPT、样板宣传视频、样板照片集。3）制作现场会策划案、现场会PPT合集。4）制作技术交流方案合集。5）制定高层拜访标准及流程、高层拜访影集和媒体汇编。”
“（7）单个客户“一五一火箭炮”.
七招
“饱和攻击营销法”.
“导弹式增长的落地”
导弹式
SaaS企业的三大增长模型
SaaS企业的三大增长模型：黑客式、R2R式、导弹式
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