广告创意概论
2024-10-12 21:24:28 0 举报AI智能生成
广告创意概论思维导图
作者其他创作
大纲/内容
十五种表现方式
直接演示
（明理式创意）
（明理式创意）
实验性的演示
eg:珍宝珠无糖棒棒糖
基于极端状况的演示
eg:沃尔沃货车安全、平稳
证言代言
光环效应创意形态
光环效应创意形态
专业人士代言
专业性
明星代言
晕轮效应☞粉丝经济
注意不要喧宾夺主且令人信服
eg:虚拟数字人偶像
体验感不足
不承担产品追责
员工代言
亲切、平民化
以小博大
拉近与消费者的距离
企业家代言
稳定性
可靠性
美誉度
为其他企业代言
消费者代言
质朴
音乐演绎
注意知识产权的问题
改编故事
（戏剧化创意形态）
（戏剧化创意形态）
真人真事改编
情感性创意形态
情感性创意形态
共情
“六度分割理论”
经典故事改编
反差
eg:英国《卫报》☞三只小猪
找寻问题或效果的比喻
找问题的比喻
找解决方案的比喻
拟人或拟物
拟人
拟物
之前和之后的对比
（比较性创意形态）
（比较性创意形态）
极致扩大或缩小的夸张
极致扩大
eg:珍宝珠棒棒糖“More to explore”
极致缩小
以替换实现焕新
完全替换
局部替换
eg:户外公益广告☞《隔离的键盘》
借助变形实现陌生化
变大
变小
eg:中国电信☞“全世界最小的营业厅”
对半拼接
核心
创造出“合二为一”的主体
克隆裂变
气势宏大
基于事实的赞美致敬
赞美某人或某个群体
赞美某种精神
（极具说服力和感染力）
（极具说服力和感染力）
无形概念化为有形符号
将抽象的概念（精神层面）变得可视化
抽取相关日常生活片段
推理式创意形态☞归纳、总结、演绎推理
推理式创意形态☞归纳、总结、演绎推理
提取生活片段，戏剧化描述问题
提取生活片段，给予解决方案
广告创意流派与经典理论
理论是什么？
ROI理论
relevance（关联性）
特征
关联体是大众喜爱的
与商品关联密切
生动、形象
关联体是生活中的常识、司空见惯
策略
理性逻辑
案例
甲壳虫外观
铲雪车
文案
originality（原创性）
特征
异
反传统的表现
反传统的理念
反传统的角色
策略
心理定位
eg:果粒橙“喝前摇一摇”
impact（震撼性）
特征
震撼性（让受众的心灵有触动）
策略
感性诉求
戏剧性理论
提出者是谁？详
个人简介☞倾向于价值观
个人简介☞倾向于价值观
20世纪60年代
威廉·伯恩巴克☞犹太裔
（毕业于纽约大学英国文学系）☞靠文案
威廉·伯恩巴克☞犹太裔
（毕业于纽约大学英国文学系）☞靠文案
公司:DDB广告公司（全球十大广告公司之一）
好的工作氛围，招聘不会看种族
招聘条件:才能、热情、好人☞努力就会有回报
价值观/职业道德
不和烟草公司合作
能看见小人物、小细节
不计较名字排在后面
想做好广告要抓住人性
只做自己喜欢和对消费者有利，不考虑甲方/金主
考察大众生产的全过程
首创“文案+美术”
根据自身创作经历总结出来一套创意理论
广告是说服的艺术，广告“怎么说”比“说什么”更重要
倡导精美巧妙，具有说服力和创意的广告文学
主张杰出的广告应该让广告信息单纯化、清晰化、戏剧化
让它们在消费者脑海中留下难以磨灭是印象
让它们在消费者脑海中留下难以磨灭是印象
李奥·贝纳
20世纪60年代
20世纪60年代
进入密歇根大学学习新闻并获得学士学位
曾在凯迪拉克工作☞本子“值得被收藏的广告”
价值观
一生只用黑铅笔☞坚持
案例
大众☞甲壳虫
特征
小而实用
首创四个车门
省油
防冻装置
think small
送葬车队
Lemon🍋☞“柠檬法”
塑造严谨、负责、可靠的品牌形象
奥尔巴克百货公司
慷慨的以旧换新
“做千百万生意）赚几分钱利润”
再过几年，它就好看了
出租车☞艾飞斯
排名第二
大鱼吃小鱼
we work harder
我们更加努力
我们更加努力
黑铅笔（上海红坊艺术区）
不见了☞搬回公司被制作成668根小黑铅笔送给客户
策略
话题营销
绿苹果
传统☞送绿苹果给客户（80亿）
摘星
公司商标
当年伸手摘星时也许永远摘不到，但也不会满手污泥
——李奥·贝纳
——李奥·贝纳
万宝路
广告与广告创意
广告的基本内容
广而告之
广告的特点
利益性
目的性
传播性
创意
idea
广告创意
旧的元素、新的组合
eg：《三堂会审伽利略》☞京剧+科学
广告大师
詹姆斯·韦伯·扬
特征
创新性
eg:双立人刀具广告（两片薄薄的西瓜）
意象性
案例
王老吉☞怕上火就喝王老吉
王老吉“姓氏罐”，大吉大利过新年
喝开水
老字号
耐克☞“just do it” "I can"
功利性
案例
公益广告（医疗下乡☞收集个人信息）
利益+目的
审美性
功利性的审美
信息性与艺术性的共存
问题:不只局限于明星代言
好的意境、故事
受多种因素影响:审美主体的审美格调与习惯、审美主客体的“心理差距”
文化性
问题
与传统美学结合过度宣传
eg:花西子
案例
九月（江寻千）
李子柒
地位
核心/关键的环节
作用
对消费者
措施
吸引消费者消费、引导消费
目的
产生经济效益
对广告主
目的
宣传品牌、树立形象
主体
商品/服务销售
案例
鸿星尔克
对广告行业
作用
适应市场、良性发展，为行业发展注入动力（如:输送人才）
对社会
作用
影响社会风气
传递信息
引导消费观念方式
要素
广告主（主体）
受众（客体）
传播渠道（媒介）
内容（核心）
目的
广告信息
广告原始信息
广告调查资料
广告作品
信息转化的实质
三个核心步骤
两项核心要素
idea的构思过程
个体思考
群体思考
个体思考
创意五部曲
收集资料
综合知识（平时的生活积累）
特定知识（有关产品的知识）
分析资料
如何将综合知识与当下知识相结合，用生活素材与表现广告主题，寻找其中的关联性（”旧元素，新组合“、联想与想象）
酝酿阶段
idea积累到一定量后进行修改、完善
顿悟阶段
灵感创新思维过程中认知飞跃的一种心理现象
验证阶段
idea的构思技巧
A☞B☞C
找到与A有关的B（哪怕这种关系很松散）
接近
类似
因果
逆向
例证
比喻
象征
对B做适当加工
拟人
夸张
分解
嫁接
广告的基本原则
单纯性原则
含义
目的、核心单纯（功利）
具体内容
（主题、表现）
（主题、表现）
主题表现单纯
独创性原则
含义
打破常规、标新立异
具体内容
写实/对比
关联性原则
含义
并不孤立存在的
具体内容
六度分割:你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个
建立关联性，关键是要准确地找出创意传达理念的结合点
视觉化广告
特点
作品中有精心设计的画面（找到关联性）
广泛应用现代技术☞AI
方便受众从直观上解读信息☞加速信息传播
针对性原则
含义
定位:针对消费者
形象性原则
含义
形象的功利与审美二重性
具体内容
形象使广告创意具有诱人的魅力
形象的新奇效果和公信力
感性、创意、情感形象真实
只做自己喜欢和对消费者有利，不考虑甲方/金主
真实性原则
含义
主要在“真”不能过分夸大或虚构
具体内容
产品缺陷☞真实
伦理性原则
含义
二道德准则
问禁
问俗
问讳
具体内容
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