文案心理学：引爆产品的7个文案心法
2024-10-12 21:05:30 0 举报AI智能生成
如何写好文案
作者其他创作
大纲/内容
序
文案的形式是文字，内里则是沟通和说服
文案的尽头是多巴胺
任何能增强我们的爱、归属感和信任感的人际互动，都会促使大脑分泌催产素，让我们感觉到幸福快乐
从根本上讲，人们并不知道自己想要什么，而是在广告或明示或暗示下，觉得自己“应该”拥有什么
第1章 你认识“我”吗
痛点
生理学角度
人体柔软脆弱的部位，按压触碰或者刺激之后就会感觉到痛
消费心理学角度
指客户迫切需要满足，而市场不能充分满足的需求
形成的落差和不满，在客户心智中聚成一个点，引发负面情绪
需求
指人们对某种目标的渴求和欲望，包含基本生存需求到各种高层次需求
体验
实际体验和客户期待之间的差，如果你提供的体验超过人们的期待，那就是一个好的体验
认知成本
简单来说就是人们克服“懒”的能力和动力
移情效应
希望通过有策略的文字，让目标客户产生共鸣和共情，引发他们情绪和情感的代入，进而赢得他们对产品的认同和支持
大脑假说
爬行动物脑 / 本能脑
掌管着对生命来说至关重要的功能，比如心跳、呼吸和睡眠，并控制着身体完成各种应激反应
古哺乳动物脑 / 情绪脑
生成各种情绪、记忆，包括最基本的兴奋、恐惧等
新哺乳动物脑 / 理解脑
控制着更高级的脑功能，比如语言、抽象思维、计划、感知等
三重脑
旧脑
用来决策，它能直接或间接地接收来自脑及其他神经系统的输入，并触发决策
六大刺激源
以自我为中心
对比
具体可见的信息
开头和结尾
视觉刺激
情感
间脑
用来感知，主要处理情感和直觉
新脑
用来思考，主要处理理性数据
第2章 什么是文案
买点
就是客户非常在意和希望获得的产品价值或利益点
透明度错觉
指我们会高估自己对别人心理状态的了解度，同时也会高估别人对我们状态的了解度
迷雾指数
即根据文章中的词语数量与难度、主题思想的数量和句子的平均长度，衡量一篇文章的阅读难度
认知负荷
外在认知负荷
由信息组织和呈现方式带来的负荷
内在认知负荷
由学习材料自身带来的负荷
相关认知负荷
由理解学习材料带来的负荷
反应时
简单反应时(A)
指给被试呈现单一的刺激，同时要求他们只做单一的反应
选择反应时(B)
根据不同的刺激物，在各种可能性中选择一种符合要求的反应
辨别反应时(C)
要想让客户阅读你的文案，首先得满足一个条件，那就是符合简单反应时原理
终极目标
就是要让看文案的那个人掏出辛苦挣来的钱购买你的产品
直觉思维
大脑喜欢走捷径，我们所有的思考都基于大脑的“默认设置”
消费者的心路历程
注意目标
引起兴趣
产生购买欲望
信任
决定购买
满足
手段—目的链
产品属性-产品文案
包括原材料、形态、制造过程等内部属性，以及价格、包装、服务等外部属性
消费结果-销售文案
包括功能利益和心理利益
最终价值-品牌文案
包括享受、爱、安全、自尊、归属感、成就感、社会认同等
让读者在阅读文案的时候，感觉就像你在他面前和他讲话一样
第3章 消费者到底要什么
心理舒适区
即便现状客观上劣于其他选项，人们还是会做出维持现状的决定，而且倾向于将改变视为一种损失
文案的任务，从来都不是替消费者做决策
ERG理论
生存的需要
相互关系的需要
成长发展的需要
需要和需求
需要是指人体组织系统中的一种不平衡的状态
需求是人们为了满足特定的需要，形成对特定产品或服务的购买能力
需求三角模型
缺乏感
目标物
消费者能力
消费者决策过程
习惯型决策
一种无意识的，几乎凭直觉就不假思索做出的决策
有限型决策
消费者通常会有几个选择，但是他们需要花时间考虑这些选择
扩展型决策
需要进行详尽细致的考虑，甚至在购买后还需要与商家进行交流
消费者AB面
喜新与恋旧
重复抑制
指重复出现内容相同的东西时，因为相同性质的东西互相抑制、互相干涉而产生了遗忘的结果
近因效应
新的信息比以前获得的信息对人们的认知影响更大，新的信息会冲淡或代替人们心中以前的印象
狩猎与享用
趋乐避苦
第4章 从产品到客户
客户视角
从产品到客户，中间连接的是客户需求
关心的是，你的产品能为他带来什么
FABE法则
Feature（特征）
是指产品的材质、特性
Advantage（优点）
指产品的优势及功能
Benefit（利益）
指产品优势带给客户的好处
Evidence（证据）
包括技术报告、客户证言等，可以帮助产品赢得客户的信任
消费升级
当人们的选择中有一项明显是当前某物的升级版的时候，消费者的理性就会消失
一直以来的研究都表明，消费者在做决定时往往会依赖于比较
只有客户面对的选项是自己现有产品的升级版时，比较忽略才会产生
USP理论
(1)必须包含特定的产品效用，要对消费者提出一个说辞，给予一个明确的利益承诺
(2)必须是唯一的、独特的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞
(3)必须有利于促进销售，说辞一定要强有力，能吸引成千上万的消费者
创新3B法则
变形(Bending)
拆解(Breaking)
混合(Blending)
巧用隐喻
本体隐喻
方位隐喻
结构隐喻
简洁法则
席克定律
一个人获得的选择越多，他做出决定的时间就越长
锐化效应
我们在知觉某个事物的时候，如果在知觉之前，就对这个事物有所认识，那么在知觉这个事物时，反应的时间就会更短
第5章 文案说话
文案要对一个人说话
从客户已知的说起
对于人们来说，所接收的信息越贴近自己的经验就越觉得安全，同时也越容易接受
分形理论
把复杂对象的某个局部进行放大，其形态和复杂程度与整体相似
组块
把同类信息合并为信息组块
树状结构
从树的上一层到下一层，大脑可以通过联想快速将知识从记忆底层提取出来
重复感
文案大量使用词句、节奏和韵律的重复
制造冲突
提炼金句
重复
回环
类比
押韵
第6章 如何吸引客户的注意力
选择性注意
每个人所注意到的，只是他想注意的部分
AIDA法则
吸引注意(Attention)
引发兴趣(Interest)
激发欲望(Desire)
促使行动(Action)
吸引子特征
好看
所谓颜值效应，是指我们容易被好看的人吸引
共性
通常会被在兴趣、身体特征、个性特征或态度等方面与自己相似的人吸引
投射
人们有将自身的特点、行为和想法，归因到他人身上的倾向
先假设客户不会看
标题
在标题开头使用数字
通过限时优惠制造紧迫感
明确你的产品提议
提问，问题是客户迫切想知道的痛点
3C法则
对比(Contrast)
矛盾(Contradiction)
冲突(Conflict)
反差
奖励
鸡尾酒会效应
好奇心
知觉性好奇
由新奇的视觉或听觉上的刺激引起的
知识性好奇
由知识上的不确定性引起的
蔡格尼克效应
未完成的事情比已完成的事情被更加深刻地记住
故事化文案
第7章 摁下客户的“购买按钮”
说服的两大障碍
自我意识
大多数人的大多数决策，都是以“我”的视角、“我”的喜好、“我”的对错、“我”的经验来进行的
思维盲点
人们总是以自己的方式看待事物，所以很自然，你无法理解自己没见过的东西
判断机制
科学家机制
就是先有证据，再下结论，在没有充足的证据之前，不急于下定论
律师机制
先有了结论，再去找证据，如果碰到和结论不符的证据，就选择“我不听”
说服路径
中心路径
对产品相关的信息仔细思考、分析和归纳，然后形成态度或改变态度
边缘路径
没有认真考虑产品本身的特点，而倾向于借助产品的其他边缘属性，比如明星代言、专家背书等给出自己的判断
情绪驱动购买
唤醒度最高的4种典型情绪是快乐、恐惧、厌恶和愤怒
现场感
画面感
在文案写作中，多用动词、名词，少用形容词和抽象词，同时巧妙使用比喻、参照、白描等写作技巧
场景化
描写场景中的独特点或细节，能够刺激客户的镜像神经元，引发他们的联想，产生代入感
有趣
从众心理
权威效应
补偿心理
心理账户
简单地说，就是每个人心里都有几个小账本，什么钱，花在哪，分得清清楚楚，一般不会随便转化，这些小账本就叫作心理账户
6大影响力法则
互惠、喜好、社会认同、权威、稀缺、承诺与一致
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