《真需求》-梁宁
2024-12-07 17:30:26 0 举报AI智能生成
《真需求》是一本由著名产品经理梁宁创作的书籍，它深入探讨了互联网产品的核心原理和需求挖掘方法。全书通过丰富的实例和案例分析，阐述了如何从用户的真正需求出发，打造具有竞争力的互联网产品。此外，书中还介绍了一些创新策略和设计思维，帮助读者提升产品竞争力。无论是产品经理、开发人员还是设计人员，都能从书中受益匪浅。
作者其他创作
大纲/内容
序言
让生命绽放
让资源流动
让资源流动
人们开始做一件事情的原因各种各样
而人放弃做一件事的原因往往只有一个不赚钱
而人放弃做一件事的原因往往只有一个不赚钱
一件事能成，是因为他本来就该成
一件事能做大，是因为受益者多
一件事能做大，是因为受益者多
设计一件事
既能满足自己的需求
又能符合别人的利益
这就是商业闭环
既能满足自己的需求
又能符合别人的利益
这就是商业闭环
核心要素
价值
能够在市场中变现、用户愿意付费获取的，才叫商业价值
价值源自需求，因为被需求，所以有价值
共识
人们用协作与成交来表达共识
分歧-冲突-战争
模式
自己如何生存与发展
价值要素
功能价值
基本功能
效率
情绪价值
二原因素
情感唤醒
认知标记
三个付费要素
保障感
愉悦感
彰显感
投资价值
专门市场/二手市场
共识
价值
第一章
功能价值与效率需求
功能价值与效率需求
价值与需求是一体两面
符合对方需求且愿意付费，它才有商业价值
你能连接的人，不是你的人脉
你能帮到的人，才是你的人脉
你能帮到的人，才是你的人脉
功能价值
手提袋
所有的功能需求，就是基础需求与效率需求
特斯拉汽车
四种模型
原材料/劳动力模型
基础产品生产与销售
专利/IP模型
专利药
治疗白血病的格列卫
中药是原材料模型
西药是专利/IP模型
西药是专利/IP模型
芯片IC
英伟达的显卡&计算卡
AMD的芯片
游戏
黑神话·悟空
战锤40K
平台/供应链模型
每一件商品背后的生产系统和交付系统
所有大规模标品，都会变成该模型的生意
大规模标品的竞争里
控制力度强、效率高的，继续生存
控制力弱、效率落后的，被驱逐淘汰
控制力度强、效率高的，继续生存
控制力弱、效率落后的，被驱逐淘汰
散户养猪买猪肉
正在被大型养猪企业和精密控制的生猪供应链所取代
正在被大型养猪企业和精密控制的生猪供应链所取代
基础设施模型
电、网络、AI
现实样例
丝绸之路
初代供应链代表
中国幅员辽阔且一段时间长期处于供给不足的状态
所以会有大量的分销渠道企业
所以会有大量的分销渠道企业
京东商城就是初代供应链发展的极致
苹果链&特斯拉链
苹果和特斯拉赚专利/IP的钱
中国企业赚供应链的钱
OEM
加工贴牌
ODM
设计加工贴牌
SHEIN的故事
中国三代供应链代表
极致的速度与市场感知
小单快反、按需生产的柔性供应链模型
设计师&供应链
ZARA
优衣库
数字化&供应链
SHEIN
服装和配饰，明细是情绪价值商品
Li：黑神话悟空的T恤有好几件！！
基础设施模型
新的基础设施，划定一个新的时代
所有的生意都值得重做一遍
蒸汽机、电、互联网、AI
所有的巨富，都是基础设施私有化
互联网产品都有基础设施属性
赢者通吃
收入模型就是“收税”
一旦成为基础设施，便会套上社会责任枷锁
不能再长期享受创新企业纯商业的高利润
匪兵甲
文无第一，武无第二
武力值不高的角色、产品力不足的产品
主角未出时
他认为自己可堪大用
主角一出，立刻被淘汰
他认为自己可堪大用
主角一出，立刻被淘汰
工具类、功能类的产品，最怕做出一个匪兵甲
买功能类产品的本质是买效率
第二章
情绪价值与情感需求
情绪价值与情感需求
好看的包包
古法这、古法那等等
汝之蜜糖、彼之砒霜
因为人有情感需求，所以情绪有价值
生理唤起&认知标记&心理账户
一，情绪的二因素理论
生理唤起
生理性喜欢
认知标记
巧克力味的屎，屎味的巧克力
功能价值是客观的，而情绪价值是主观的
生理唤起加认知标记，使人形成了情绪波动
二，情绪价值的付费点
1，心理账户
心理账户则决定了用户是否会付费
爱因斯坦的脑子
虚拟商品（只能交付情绪价值）
2，三个付费要素
样例：酒
酒精这种物质，直接带给人生理唤起
除掉酒精的成本，多出来的钱，大部分是在为其他的情感诉求买单
保障感
保障感是商标的初衷
也是品牌的基础
也是品牌的基础
什么出品必属精品
同仁堂
炮制虽繁必不敢省人工
品味虽贵必不敢减物力
品味虽贵必不敢减物力
对抗担心
愉悦感
单一的愉悦是乏味的
用户购买情绪价值，不是为了有形之物付费，而是为了无形之物付费
是为了生理唤醒、认知标记、彼此心领神会的共识
是为了生理唤醒、认知标记、彼此心领神会的共识
创造功能价值要有工具思维
创造情绪价值，创造愉悦感体验，让用户愿意为之付费，则要有玩具思维
创造情绪价值，创造愉悦感体验，让用户愿意为之付费，则要有玩具思维
对抗枯燥
彰显感
奢侈品的核心要素
茅台
功能需求就是酒精
情绪价值就是用它来表达重视
对抗自卑
貂丁
产品经理的自嗨型产品
第三章
资产价值与投资需求
资产价值与投资需求
限量款古驰包包
很多具有投资属性的艺术品都是
一，资产价值的定义
可持续变现，就有资产价值
可供持续变现的专门市场/二手市场及配套服务
价值和价格依赖于某个共识
大家觉得它值这个钱，并愿意为此买单，那么他就值
人世间最贵的东西就是共识
一言既出驷马难追
一诺千金
美债
黄金的价值就在于共识
二，钻石的故事
奢侈品的价值配方
彰显行
特立独行，与众不同
资产价值
随时变现、升值预期
原材料稀缺
河南人工钻石打破稀缺性
人造钻石钱=
电钱
电钱
有形之物的价值有限，无形之物的价值或许无限
三，大师&大牌
奢侈品的价值核心是无形之物
理念、审美、原创性、专利
自由、理想、爱
商业社会，人们用付费来表达认同
第四章
产品创新-价值组合
产品创新-价值组合
1，创新的逻辑
新功能
AI
新一代基础设施底座
新药制作
新情绪
短剧
剧本杀
新资产
BitCoin
NFT
潮鞋
球星卡
游戏道具
2，品类的进化
功能价值的商品一直在整合
情绪价值的商品一直在分化
情绪价值的商品一直在分化
人们对于工具没有感情
越方便越好
越便宜越好
越便宜越好
性价比与高频
高频打低频
第五章
品牌价值
品牌价值
品牌的本质是信息
创造产品是让物质、能量和信息流动与改变
创造品牌，是来自外部的信息在人心中沉淀，成为一个人记忆中的信息
创造品牌，是来自外部的信息在人心中沉淀，成为一个人记忆中的信息
一代代的产品&公共记忆&时间过滤
产品是有形之物，品牌是无形之物
每个品牌刚刚良心的时候，都是产品的商标
收获什么品牌
白牌
产品价值&商标
拼多多上的标品产品
无须被记住名字
存粹的功能性&性价比
品牌
产品价值&保障感（情绪价值）
小米
胖东来
苹果
网红
产品价值&新鲜感&话题度
钟薛高雪糕
花西子眉笔
做广告，买流量，做转化率、算ROI
操纵大众的情绪，没有发自灵魂的真实情绪
没有复购的需求
大牌
产品价值&辨识度&行业领导力
对自己的品牌进行投资
共识
第六章
感知的分歧：特性与属性
感知的分歧：特性与属性
商业创新的核心能力
创造价值的能力
领导共识的能力
级别
内部共识
团队内部一致
客户共识
客户是否成交的关键
市场共识
社会共识
样例
皇帝的新装
亲眼所见与既定“共识”冲突时
人们往往会相信共识、依赖共识
人们往往会相信共识、依赖共识
地心说&日心说
天圆地方
BitCoin
关键意见领袖（KOL）
秉持“非共识”的理念、顶着当下的共识执拗前行的人
被视为“天真”OR“疯子”
共识的反面是分歧
分歧激烈化是冲突
冲突激烈化是战争
如果一个问题不能被解决，那么他就不是一个问题
它只是一种情况、一种环境、一种生活现实
他像重力一样无法解决的问题
他像重力一样无法解决的问题
无抗猪肉
有价值点&用户感受不到差异
社交原则
身边的人会附和他的看法
只交付了核心价值
没有管理用户共识
感受是行为的内在指引
1，KANO模型
特性是自身视角，是产品自己拥有的特征点
属性是用户视角，是用户对这个特性的具体感知，是对手盘视角
5种属性类别
魅力
这个特性没有预期
不再最初的诉求之内
没有这个特性，满意度不会降低
有这个特性，会有惊喜、满意度上升
期望
用户最核心的诉求
能够确定性交付，用户就满意
不能交付，用户就不满意
饿了-吃饭-饱了
体验来自于预期
有时候体验差并不是因为东西不好
只是不符合预期
只是不符合预期
体验管理的核心就是预期管理
必备
这些特性默认应该提供，无需赘言
餐馆的干净指标
无差异
有他没他都一样
使用山泉水煮面（可以，但没必要）
反向
对这个特性没有需求，提供后反而会下降
2，用KANO模型看分歧
做产品没有一个特性可以不花钱
魅族黄章，打磨手机握感曲度
期望属性
用户的核心需求
产品的核心卖点
必须确定性交付
复购用户，才是让一个企业活下来的基本盘
3，用KANO模型看关系
交易和关系的底层都是需求
样例
有钱的特性
势利眼&魅力属性
有钱人&无差别属性
特殊场景下&反向属性
你的长项或者特性，正好是对方的期望属性
长在某人的审美点上
第七章
想象的分歧：用户人设
想象的分歧：用户人设
1，愿景的力量与撬动改变的公式
不满情绪X愿景X第一步>改变的阻力
当用户购买一款老产品的时候，买的是那份熟悉感
买一件新产品，企业要购入一个新设备、新系统时，他们买的，其实都是愿景
模特穿着这件衣服，是愿景，自己穿着这件衣服，叫现实
愿景的价值，就是对抗现实，并引领人们穿越现实
战争可以凝聚共同体
树立一个共同的敌人
2，用户人设
一个人的长项，就是他的需求
一个人的长项，就是他的需求
刚需时代，用户画像的特征是，没什么，就需要什么
供给过剩的时代
一个人的长项就是他的需求点
越强的点
他越会继续要
继续投入
他越会继续要
继续投入
健身达人
科技达人
户外探险
一个人没有的东西，则可能是他不想要的
真实样例
游戏策划发现
用户自己有人设
在购买符合自己人设的各种产品
在购买符合自己人设的各种产品
牧师
战士
法师
射手
3，人设是人的自我设置和自我投资
明星、网红有人设
事实上每个人都有自己的人设
事实上每个人都有自己的人设
有钱人设
有知识人设
有意志人设
有意思人设
有生活人设
人设是一种个人的愿景
它是一种自我期许
以及沿着这种自我期许产品的行为逻辑
以及沿着这种自我期许产品的行为逻辑
刚需时代
缺什么、要什么
非刚需时代
大量非本圈中人不能理解的消费与行为
那些事一个人在为自己的人设投资
那些事一个人在为自己的人设投资
很难想象一个追求安稳的保守主义者
和一个爱冒险的梦想家人生作伴
和一个爱冒险的梦想家人生作伴
4，理解一个人的人设，才能进入他的故事
在一个共同体里
一家人各尽所能，各取所需，所有的好要与对方分享
也要在最坏的情况下去给对方兜底
一家人各尽所能，各取所需，所有的好要与对方分享
也要在最坏的情况下去给对方兜底
5，天猫时尚趋势中心-用户人设应用
用户自己给自己的用户设定
6，用户画像和用户人设的不同
用户画像用于以功能价值为主的刚需产品
用户人设则用于以情绪价值、资产价值为主的弹性需求产品
7，人设公式
固定人物分类&记忆锤&外在形象特点&性格&特长
Fake it till you make it.
理想自我、真实自我
第八章
场景的分歧：产品场景匹配
场景的分歧：产品场景匹配
未生
围棋术语，一块棋还没有活，还有可能被从棋盘上连根拔去
创业做产品
大概率都会遇到这种“未生”的局面
大概率都会遇到这种“未生”的局面
坚持还是放弃
弃子还是治孤
继续打还是换赛道
如果你的产品做对了，做准了，增长的用户曲线就会告诉你
尤其是第一次创业的人
还没有习惯“认输”和“接受损失”
如果价值不成立，最好的选择就是早死早超生
仅就产品来感知，的确有可称道之处，但是要把它落实到一个生活的具体场景中
怎么放都不合适，每个场景，都有比它好得多的替代产品
怎么放都不合适，每个场景，都有比它好得多的替代产品
没有具体的场景可放置，用户就无法形成某种使用习惯
而所有产品要想做大规模，都需要能够进入某种工作或者生活的常态场景中，成为用户习惯
而所有产品要想做大规模，都需要能够进入某种工作或者生活的常态场景中，成为用户习惯
1，产品场景匹配
真实样例
QQ我们的用户会在哪里上网
在家里，通讯录保存本地
在网吧，通讯录保存云端
中国第一个云服务软件
即时通讯工具
基础设施模型
赢者通吃
PMF（产品市场匹配）
先找到一个好的市场
然后用产品去匹配
然后用产品去匹配
对于一个产品而言
需要找到第一个能让自己活下来的具体“场景”
需要找到第一个能让自己活下来的具体“场景”
有具体的场景
才会有一个产品在具体生活、具体工作中的实感，才会有竞争的实感
任何一个产品要发挥价值，都要有具体的落地场景
2，场景穷举与识别
特定的时间和空间里，特定的情境下
人的情绪和行动会被触发、被裹挟
人的情绪和行动会被触发、被裹挟
想判断一个产品会增长还是会衰落
只要看它的场景是在扩大还是收缩
市场和用户不是抽象的概念，不是模糊一团的整体
小产品靠口碑
大产品靠国民习惯
大产品靠国民习惯
样例
微信
强悍的基础设施应用
钉钉
工作的刚性关系场景
陌陌
陌生人社交场景
王兴：美团、校内网
大巴车免费拉客户上下班
王宁：keep健身
最初的动作都是在一个瑜伽垫上完成
先进行场景穷举
在进行场景识别
在进行场景识别
把用户可能会用到这个产品的生活/工作的具体场景穷举出来
直到再也想不出还有什么场景为止
直到再也想不出还有什么场景为止
周期出现、高频
占用用户有限时间
谁占用的最多就越有胜算
抖音压榨微信、快手
3，场景更具体
产品更有力
产品更有力
所有的功能价值都是过度竞争
第九章
利益的分歧：利益驱动
利益的分歧：利益驱动
唯物史观
一件事能成是因为它本来就能成
一件事能做大，是因为受益者多
新手用力，高手谋局
1，利益相关人地图
把分歧摊开
把分歧摊开
不能白嫖，要给出具体的收益预期
一个人的利益，就是他的态度
一个人的态度，就是他的利益
一个人的态度，就是他的利益
2，内部共识
利益即态度
利益即态度
现实样例
学生请假参加实习
为什么老师一般都不批准？
为什么老师一般都不批准？
成，与我无关
出问题，我担责
职场不是家，所有人在这里，所图无非利益
当你不明白一个人的态度时，其实你没有读懂对方的利益
当你不明白一个人的态度时，其实你没有读懂对方的利益
天下熙熙，皆为利来
天下攘攘，皆为利往
天下攘攘，皆为利往
3，客户共识
阵营管理
阵营管理
有利益的地方一定有分歧
toC面向用户
用户体验
toB面向企业
客户成功
toVC面向风险投资机构
资产价值预期，有利可图之
4，市场共识
驱动利益链
驱动利益链
要把利益链上的所有人照顾到位
5，社会共识
危机公关、ESG、商业向善
危机公关、ESG、商业向善
生存时没被淘汰的结果
市场淘汰弱者，社会清除恶者
企业的善举可以被网络放大，获得市场奖励
错误面对汹涌的舆情，受到市场的惩罚
弱者聚集讨伐强者
因为强者傲慢
强者调动市场资源，弱者天然占据道德高地
一种是就事论事，一种是借题发挥
第十章
认知战：从新主张到共识
认知战：从新主张到共识
认知战胜利成果就是新共识的诞生
1，媒体认知战
五个要点
五个要点
农夫山泉
矿泉水
矿泉水
瓶装水具有典型的功能价值
比拼的是供应链控制力与效率
一个卷
一个卷
有无矿物质是饮用水的无差别属性
美国的颜色革命本质与之一摸一样
1，信息操纵（核心）
选择性、扭曲性地传播信息
塑造目标群体的认知和观念
偏颇报道，散播谣言，夸大、缩小事实
2，情绪操控
影响目标群体的心理状态
影响其决策和行为
恐惧、愤怒、焦虑
希望、喜悦、团结
3，认知引导
引导目标群体形成与自己意图一致的观念或信念
重复、强化
偏向性认知
4，舆论导向
利用舆论和公众舆论导向
塑造目标群体的观念和态度
有一只看不见的手
其中引导人民做出态度决策
5，心理操作
针对性的通过对目标群体的心理弱点或心理需求
进行针对性的刺激与操纵
2，近距离认知战
说服的12个步骤
说服的12个步骤
见附录图
第十一章
关系：共识的成果
关系：共识的成果
1，关系的四个第次
需要
最容易被商业化的关系
一切都是工具
随时可以被替换
喜欢
更有倾向性
喜欢没有忠诚
认同
忠诚的开始
筛选同类、塑造同类
归属
愿意为之而战
把自己献出去
是对方大于自己
是对方大于自己
强者不能理解弱者
只有强者拥有表达权
而弱者没有表达的机会
甚至没有表达自己的习惯
而弱者没有表达的机会
甚至没有表达自己的习惯
2，网络社会新关系
饭圈
饭圈
粉丝与用户的区别
不是喜欢的程度不同
而是他们到底是作为消费者还是参与者
而是他们到底是作为消费者还是参与者
样例
把流量还原成人
饭圈女孩
脑白金认知战
1，脑黄金与巨人之败
2，第一个小闭环
3，感知设计
4，信息包设计
5，节奏
6，尾声
功能价值+情绪价值+话题度+强场景+共识的领导力
亚马逊：It's all about the long term.
模式
第十二章
能力系统
能力系统
一，瑞幸的故事
1，四个能力系统
1，基于位置的供给和需求双边实时撮合系统
2，全链路数字化的管理系统
神州优车
网约车的失败者
网约车的失败者
收拾不过滴滴，还收拾不了你？星巴克
互联网模式
降维打击
降维打击
3，用户运营系统
传统企业的收入
单价X销售量
互联网企业的收入
用户数XARPU（每用户平均消费）
1，先是神州优车总部大堂的店铺
观察用户的消费频次、复购率、价格敏感度
2，望京SOHO店铺
测试基于APP的裂变营销
3，银河SOHO店铺
测试微信LBS定投广告效果
4，与资本市场对话和博弈
瑞幸仅用18个月就上市了
2，模式的隐患
时代在进步，大家都在变
几年前的打法可能现在不行了
快刀磨砺人
3，瑞幸构建新能力
高增长、高淘汰、高新陈代谢
存量压缩
4，模式第一问
拿谁的钱
拿谁的钱
二，能力的顶和底
1，认知是因
创新是果
创新是果
Elon Musk
Starlink
基础设施类型的服务
赢者通吃
第一性原理
废弃常识，从最基本的真理和事实出发
极致造价
free
智能电视+摄像头
电视机顶盒+摄像头
集成式
机顶盒主板
摄像头+Mic
屏幕
一家企业建立了有绝对优势的能力系统
然后用这套能力系统去重构一个成熟的产业
然后用这套能力系统去重构一个成熟的产业
简单的产品创新，只能享受非常短暂的先发优势
有些本来是企业护城河的核心能力
渐渐成为一个行业的基础设施
2，风险认知和安全边界
俞敏洪-新东方
保留应对不可抗力的能力
3，心力
有的人可以一直刷新自己的认知
不断构建自己的新认知和新能力
不断构建自己的新认知和新能力
我爸还行
有些人已经固化了自己的认知
我妈就是这样的
一件事干10次
这个定律是说，无论你在生活中想要什么，你都要准备好做10次尝试
第十三章
变现逻辑
变现逻辑
创新不赚钱
赚钱靠的是变现
赚钱靠的是变现
一，套利空间与持续变现
曲别针换别墅
价格、价值、效用
价格围绕着价值波动
价值、价格与个体实感其实未必一样
斧子在城市白领手中几乎没有价值
斧子在农村有劈材的价值
曲别针
鱼形钢笔
带笑脸的门把手
旧烤炉
旧发电机
古老的百威啤酒桶
汽车
影响力也有其价值
通俗点就是：流量亦有价格
有形之物有边界，无形之物没有边界
权利的核心是分配权
评估一个人有三个要点
技能点、资源盘、影响力
Elon Musk
二，博弈工具与交易控制
单纯又直接，上来就谈钱
蔡文胜
第一，有用户就有价值。看店面好不好就是看人流，有人流就说明人家喜欢到这来，就可以卖很多东西
第二，商业的敏感度和决策速度。我做决定非常快，有些重要的投资半小时敲定，钱就打过去了
只要有足够的用户，就一定能找到商业模式，只是能做多大的问题、
做价值判断的辅助工具
交易的术语里没有感情，但是有风险收益比
第十四章
分配机制
分配机制
所有的资源都是不足的
最初的禀赋只能支撑崭露头角
后续的生存优势，都是要靠自己主动投入
分配权是权力的核心
分配能力是能力的核心
分配能力是能力的核心
一，工具性与人性
强管理与强激发
强管理与强激发
海底捞
主打服务
强激励
发挥主观能动性
师徒模式
超级分配
超额工资、超额工作付出
吉野家快餐店
主动供应链体系
强管理
按部就班，不出乱子，保持高效
二，资源总是向变现更快的地方聚集
三，对顶尖人才的奖赏
对一名顶尖工程师来说
最好的奖赏莫过于承担最艰巨的任务并拥有强大的支持
最好的奖赏莫过于承担最艰巨的任务并拥有强大的支持
快速失败、快速迭代
失败是创新的好朋友，只有失败才会说真话
求真
第十五章
应然与实然
应然与实然
一，弱者道之用
李兴平的hao123
李兴平的hao123
强者能成事，或许是因为这个人自身资源强、能量强
弱者能成事，是因为他背后有天道
唯物史观
天道就是真需求
强者是难以理解弱者的
因为弱者的困难、畏惧、尴尬
他们完全感受不到
他们完全感受不到
当强者不能理解弱者的困境时
也许就是弱者的创新机会
也许就是弱者的创新机会
二，用行动力识别一个人
应然与实然
应然：就是在我们大脑里事情就应该是怎样的
实然：事情实际是怎样的
第十六章
第一性原理
第一性原理
一，马斯克与第一性原理
常用的创新方法是学习竞品
同维竞争
卷
交通系统
第一性
速度与安全
二，用行动力识别一个人
一个人的着装、谈吐、简历等等一切都可以模仿
但是行动力无法模仿
但是行动力无法模仿
1，人除了生物性，还有社会性
只有追求这种极致成就感的人，才能接受自己的智力与体力被极致压榨
2，拖延的反面是具体
提升掌控的精确度
自己给自己设定一个打卡机制
3，用一个字概括一个好产品
美
后记
造物之心
致谢
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