广告学概论思维导图
2024-12-31 14:23:12 6 举报AI智能生成
广告学概论思维导图
作者其他创作
大纲/内容
广告观
广告是重要的沟通方式
广告有很长的生命力
广告是负责任的传播活动
广告是社会意识形态建构的有
机组成部分
机组成部分
精益求精是广告传播活动的不懈追求
广告的概念
广告概念的变迁
广告的分类
广告概念的经典七要素
传播
营销
目标受众/消费者
告知/劝服
产品/服务/观念
广告主
媒介
广告概念经典要素的挑战
目标受众
从群体到个人
广告目标
从告知、劝服到参与
广告媒体
从购买媒体到自有媒体和赢得媒体
赢得媒体：让品牌进入到免费的媒体中，而不是需要付费的广告的推介
广告 ( 主 ) 的可识别性
从突出到原生化
广告与经济的关系
广告参与经济运行的机制
沟通产销
降低信息成本
广告与经济周期的关系
广告伴随经济周期波动
经济衰退期的广告，助益品牌发展
广告与竞争的关系
广告 - 竞争 - 品牌
广告 - 竞争 - 价格
广告 - 竞争 - 市场集中度
广告与社会的关系
广告之名
消费者眼中的广告
媒体眼中的广告
广告之 “误
虚假广告
无中生有 ？ 隐瞒？ 夸大？
会产生什么样的后果
对具体品牌
对一般广告态度
对市场效率
对广告行业
令人不悦的广告
侵犯隐私（权）的广告
拓展：从隐私冒犯到隐私悖论
隐私关注
隐私计算
广告之物
广告与消费主义
蒂凡尼橱窗
广告与刻板印象
性别
延伸：女性主义广告/后现代女性主义批判
女性主义广告？还是femwashing？
种族
审美
行为
举例：临期产品
改变某些行为的刻板印象 可以创造新的商业机会
广告与儿童
儿童难以识别广告的推销意图，需要特别的保护
广告之责
专业能力 - 把事情做对
专业伦理 - 做对的事情
广告的历史
广告的起源
广告的母体
政治是一切广告的母体
广告诞生的原动力
商业经济元素
是广告诞生的原动力
是广告诞生的原动力
广告诞生的必要条件
民众社会生活的需求
广告媒介的演进
广告媒介的初次嬗变
现存最早的印刷广告实物：济南刘家针铺广告
报刊广告延展了印刷广告的最终形态
从《东西洋考每月统记传》到 《遐迩贯珍》
粉墨登场的其它广告媒介成为广告现代化的标志之一
户外与交通广告
广播广告
霓虹灯与橱窗
海报与招贴
广告行业的变迁
现代广告媒介的成型催生了现代广告代理制度
艾耶父子广告公司
现代广告行业奠定成熟的标志
调查成为广告活动的重要环节
文案写作专业化
广告公司业务多元化
媒体不断发展和演变
早期里程碑式的广告人
大卫 · 奥格威（ David Ogilvy ）
“品牌形象”观念
罗塞 · 瑞夫斯 (Volney Rosser)
四大核心观点
USP理论
创意服务销售
广告三原则
满箱理论
案例
高露洁牙膏/玛氏巧克力
艾森豪威尔竞选总统的电视广告
威廉 · 伯恩巴克（ William Bernbach ）
(DDB) 广告公司
穿越历史的思考
买椟还珠
洛阳纸贵
伯乐相马
一字千金
广告产业
广告主
广告主的广告管理
集权式
分权式
广告公司
综合代理广告服务公司
广告集团
专业服务广告公司
创意工作室
媒介购买公司
互动代理公司
广告产业发展
广告媒介
印刷媒介
报纸
杂志
户外媒介
凡是在露天活公共场合传播广告信息的物质或工具均称为户外广告媒介
电波媒介
广播
电视
数字媒介
特点
主要类型
评价标准
广告案例
媒介创新
传统媒介的创新应用
开创性的全新媒介形态
广告活动的对象
作为社会人的广告对象
人的需要
马斯洛的需求层级理论
人的自我
人及其群体
作为消费者的广告对象
消费者与生活者
影响消费者行为的因素
消费者决策
高度参与购买
低度参与购买
决策（信息搜寻、考虑品牌的选择）
习惯（很少或没有信息搜寻，只考虑一种品牌）
作为媒介受众的广告对象
制约传播者和受众对信息的理解的要素
心理预设
文化背景
动机
情绪
态度
受众进行信息接收的选择性定律
选择性接触
选择性扭曲
选择性记忆
选择性注意
大众传播的效果
两级传播
使用与满足
创新与扩散
广告调查
概念
分类
分类方法
以资料来源区分：原始资料和二手资料
以资料性质分类：定性调查和定量调查
以执行方式划分：观察法、实验法、调查法
……
原始资料与二手资料
定性调查与定量调查
定性调查
定性调查通常用非数字的方法提供关于问题背景的看法与解释
访谈
定量调查
定量调查则对观察到的现象进行数字化的描述与解释
问卷面访调查、电话调查、网络调查等
流程
整体层面
问题界定
查阅二手资料；反复的多方讨论；试调查
研究设计
调查实施
报告撰写
操作层面
确定调查目标
生产调查设计
选择调查方法
确定抽样方案
调查执行，搜集资料数据
分析资料数据
撰写并提交报告
后续工作
广告策划
广告策划的源流
策划的历史
广告策划过程
决策过程原理
决策学的创始人西蒙提出了“管理决策过程模式”
广告策划的工作流程
广告策划的内容
前期准备
市场调查
分析研究
广告战略的制定
广告策略的制定
广告计划的制定
广告策划的总结
广告策划的核心—— 消费者洞察
什么是洞察？
为什么要进行消费者洞察？
消费者洞察的重要性
策划的本质——取舍
对谁说
说什么
怎么说
通过什么说
要达成什么目标
广告创意
广告创意概念
创异+创益
广告创意流程
明确诉求
创意准备
了解相关市场背景
了解社会时代背景
了解受众
了解目标消费者
了解广告播放的环境
产生点子
创意脚本
创意审核
广告创意方法
水平思考
头脑风暴
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