《升级定位》读后感
2025-01-31 20:49:58 0 举报AI智能生成
在阅读了《升级定位》之后，我深受启发，这本书提供了深刻的洞见，阐述了如何在当前快速变化的市场环境中有效地重新定位品牌和产品。它不仅介绍了定位理论的历史与演变，还提供了实际案例分析，令人信服地揭示了成功的品牌策略背后的核心原则。通过精炼的叙述和丰富的修饰语言，作者让我意识到了改变定位并不仅仅是改变广告词或包装那么简单，而是需要深入理解消费者心理、市场趋势，以及竞争对手的策略。我相信，掌握这些思想将会对我的职业发展产生长远的影响。
作者其他创作
大纲/内容
如何正确界定企业的经营成果
企业的经营成果在企业外部，在企业内部只有成本
企业的核心经营成果在顾客的心智中，它左右着顾客的选择。这个核心经营成果就是品牌。
真正的产品主义，不仅要有极致的产品，还要会做品牌宣传，要在顾客心智中建立极致的品牌认知，否则就会产生大量没有成果的内部成本
品牌怎样创造顾客
品牌左右顾客选择，其表现就是 “心智预售”，就是在顾客大脑里完成的销售。“指名购买”就是心智预售的结果
消费品就是用自主品牌左右个人消费者选择的产品和服务
企业存在的唯一目的是创造顾客。通过打造品牌实现心智预售，通过心智预售完成顾客创造，被创造的顾客通过指名购买降低各种交易费用，交易费用的降低最终会变成超额利润。
顾客价值配方
顾客价值=产品价值+品牌价值
产品价值=内在价值+外在价值，内在价值就是不因他人看法而改变的，由产品自身物理特性决定的价值；外在价值就是因他人看法而改变的产品价值。
品牌价值=保障价值+彰显价值，保障价值就是品牌在购买环节且只在购买环节所具有的价值，它能给顾客提供安全感，让顾客放心、快速地做出决定；彰显价值就是指顾客消费该品牌时在他人心目中产生的沟通价值，即顾客有意无意地通过自己消费的品牌向他人传递某些信息，比如彰显身份、地位、财富、学识、品位、信仰、观点、态度、爱心等。
顾客价值=产品价值+品牌价值，这个公式就是创造产品价值+节约交易费用。产品价值=内在价值+外在价值，这个公式指引企业生产高价值的产品。品牌价值=保障价值+彰显价值，这个公式指引企业通过品牌去降低各种交易费用。
定位理论三大贡献之一：竞争的终极战场是顾客心智
定位理论三大贡献之一：竞争的终极战场是顾客心智
企业不能凭空改变顾客心智，企业只能在产品、渠道和媒介三大物理战场上构建某些事实，从而影响、操控顾客心智，在心智战场上产生有利于企业的认知变化。
产品战场上的活动包括把产品生产出来的全部运营活动，但不包括把产品销售出去的活动。
渠道战场如何影响顾客心智，品牌出现在什么渠道来判断品牌的档次，品牌的覆盖面和亮相的几率影响顾客对“大品牌”的认知。
媒介战场
定位理论三大贡献之二：竞争的基本单位是品牌
在市场活动中，顾客更关心的是品牌而非品牌所属的企业
战略的定义
战略就是围绕一个目标采取协调一致的行动——麦肯锡 (用标杆法改善企业的运营)
用协调一致的行动创建一个价值独特的定位————迈克尔·波特
战略就是让你的企业与产品在潜在顾客的心智中与众不同——杰克·特劳特
战略分为企业战略和品牌战略，品牌战略是企业战略的基本单元，企业战略等于品牌战略之和。企业战略就是发现新品类和定位的机会，并用品牌战略去捕捉适当的机会；如果只捕捉一个机会就是单品牌企业战略，如果捕捉多个机会通常应采用多品牌企业战略。
品牌战略=定位X配称
定位就是存在于顾客心智中的能够关联到品牌的一个概念
配称就是驱动品牌去占据某个定位的全部运营活动
定位理论三大贡献之三：品牌是品类及其特性的代表
品牌就是占据了某个定位的名字，代表某个品类及其特性。品牌实践中常见的三大误区是品牌延伸、品牌形象论、生活方式品牌。
品牌三问之一：你是什么
“你是什么?”它的答案就是某个品类，品类就是顾客在购买决策中所涉及的最后一级商品分类，由该分类可以关联到品牌，并且在该分类上可以完成相应的购买选择。
品牌只有明确品类归属，才能有效对接顾客需求。这是因为品类还有另外一个定义，就是满足需求的具体手段而且被顾客以自己理解的方式做出的分类。
品牌三问之一：你是什么
“有何不同”即特性，也就是说你的品牌与竞争对手的区别。这个区别必须是顾客理解并认可的有意义的竞争性差异。
是否有效回答“有何不同”这一问，主要标准就是看顾客会否追问“那又怎样”
在既有品类中找出品牌“有何不同”的过程，就是找出空白定位或确认品牌已有定位的过程，以便设计相应配称去占据一个空白定位，或者优化配称去强化品牌已有定位。
寻找定位的最重要工具就是顾客心智地图，通过心智调研发现空白定位，但企业需要评估其价值大小，有多少顾客看重这个特性，看重的程度高低，也就是付费意愿高低，如果达不到经济可行规模，那这个特性就不值得去占据。
物理特性，即产品内在的功能性利益点，其分为直接的物理特性和间接的物理特性
直接的物理特性就是顾客可以直接感知的功能、性能或便捷性。
间接的物理特性不能被顾客直接感受，但能唤起顾客对一个或多个物理特性的美好联想，主要类型包括制造方法、所用标准、新一代。
市场特性，能够左右顾客选择的市场表现，就是品类的“市场特性”
身世类市场特性是顾客重视的、与品牌历史相关的事实，除非被证伪，否则不会随时间推移而消失，主要类型包括开创者、正宗、经典、有故事。
现状类市场特性是品牌目前做法及取得的市场地位，这些特征有可能随着时间推移而消失或改变，主要类型包括领先、热销、专家、受青睐、价位。
品牌三问之三：何以见得
信任状的定义，信任状就是让品牌定位显得可信的事实，不一定是客观事实，也可以是认知事实。大体分三类，品牌可信承诺、顾客自行验证、可信第三方证明。
第一类信任状：品牌可信承诺，降低顾客购买风险。
第二类信任状：顾客自行验证，即顾客能够自行验证的事实。
第三类信任状：可信第三方证明，包括政府或其他官方组织的认证等。
打造立体信任状
市场特性与信任状的区别，例：热销的概念 (市场特性)与热销的证据 (信任状)是两回事
配称的三种分类
驱动品牌在顾客心智中占据某个定位的全部运营活动，在定位理论中都叫做配称。
界面级配称与非界面级配称，能够直接向顾客的心智传递信息的运营活动叫做顾客接触点。依据是否为顾客接触点，可将配称分为以上两类。
界面级配称包含品牌名、产品、包装、价格、门店设计等；
非界面级配称包含内部管理、后台业务、生产过程、供应链等。
通用配称与专用配称，某个运营活动是各竞争品牌通行的做法还是某个品牌独特的做法
独立配称与共用配称，企业内部的配称只被一个品牌使用还是多个品牌使用
配称与商业模式
商业模式可以成为配称的全景图，能够全面指导配称设计
商业模式就是利益相关者的交易结构，交易结构就是交易方各自付出什么、得到什么、如何行动、如何处理意外情况等。
因为我们把战略分为企业战略和品牌战略，所以当我们用商业模式来展开战略配称时，也应区分为企业商业模式和品牌商业模式。当多个品牌商业模式叠加成企业商业模式时，各品牌应该尽量共用非界面配称，以提高资源使用效率。在商业模式视角下，界面级配称就是品牌与顾客的交易结构，非界面级配称就是品牌与其他利益相关者的交易结构。
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