同等学力申硕考试市场营销考试大纲和知识点汇总
2025-03-12 07:47:07 0 举报AI智能生成
同等学力申硕考试市场营销科目致力于深化应试者对市场环境、消费者行为、市场竞争、市场定位等核心理论的理解，以及对营销策略、产品定价、渠道选择、广告促销等实务操作的掌握。考生需研读考试大纲，详尽掌握市场营销基础知识体系，并通过系统性的学习和训练，达到大纲要求的分析和解决实际营销问题的能力。大纲及知识点汇总不仅为考生提供理论架构，也为实践运用提供逻辑框架，是考生备考的蓝图和方向标，体现了其专业性、针对性和系统性。
作者其他创作
大纲/内容
1 市场营销导论
市场营销活动是在一定经营观念指导下进行的，因此，准确把握市场营销的核心概念、正确认识市场营销管理的实质与任务、全面理解现代市场营销观念的内涵对于搞好市场营销、加强经营管理、提高经济效益具有重要意义。
1.1 市场营销学与市场营销
1.1 市场营销学的性质与研究对象
市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科技为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学。市场营销学是在20世纪初从经济学的母体中脱胎出来的。但是，现代市场营销学毕竟不是一门经济科学，而是一门应用科学，属于管理学的范畴。事实上，市场营销学的发展经历了一个充分吸收相关学科研究成果、博采众家之长的跨学科演变过程，进而逐步形成了具有特定研究对象和研究方法的独立学科。其中，经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对市场营销思想的贡献最为显著。
经济学为市场营销思想发展所提供的概念，比其他任何一门社会学科都多。其中一个重要原因是：一些早期的市场营销学者或者本身也是经济学家，或者大量接受过经济学方面的教育。
心理学概念对于市场营销思想发展贡献之大，在所有社会科学各分支中仅次于经济学。心理学研究心理、意识和行为以及个体如何与
其周围的自然环境和社会环境发生关系。这些知识对市场营销的重要性是显而易见的。因为心理学研究的对象即个体正是市场营销交易的当事人。
社会学研究群体和社会环境下的人类行为。经济学家把人看作“经济人”，社会学家则认为人是社会人，是作为一个或多个群体的成员，是某种文化的代表，是他所处的时代环境和文化的产物。人们不仅会按心理学家考虑的因素发生变化，也会按照在他的社会环境中和在社会结构里与他人联系中形成的习俗、制度和价值观等发生改变。人们采取行动不仅是为了经济利益，还出于自尊、情感、满足欲望、愉悦和非理性等原因。
对市场营销学概念体系的发展起到重要作用的另一个学科就是管理学。通过泰罗、甘特、吉尔布雷斯的理论，科学管理理论得到了很大发展，它对市场营销的影响早就得到了公认。从该领域引入到市场营销学的概念有科学管理、任务、职能化管理、多样化、标准化等。
另外，尚有其他学科也为市场营销思想的发展作出了贡献。例如，市场营销学中的很多概念来自于法学和人类学等。总而言之，市场营销思想的发展是一个兼容并蓄的过程。市场营销学作为一门独立的学科，具有综合性、边缘性和实践性等特点。①
市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。具体来讲也就是，作为卖主的企业如何在动态的市场上有效地管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程。
经济学为市场营销思想发展所提供的概念，比其他任何一门社会学科都多。其中一个重要原因是：一些早期的市场营销学者或者本身也是经济学家，或者大量接受过经济学方面的教育。
心理学概念对于市场营销思想发展贡献之大，在所有社会科学各分支中仅次于经济学。心理学研究心理、意识和行为以及个体如何与
其周围的自然环境和社会环境发生关系。这些知识对市场营销的重要性是显而易见的。因为心理学研究的对象即个体正是市场营销交易的当事人。
社会学研究群体和社会环境下的人类行为。经济学家把人看作“经济人”，社会学家则认为人是社会人，是作为一个或多个群体的成员，是某种文化的代表，是他所处的时代环境和文化的产物。人们不仅会按心理学家考虑的因素发生变化，也会按照在他的社会环境中和在社会结构里与他人联系中形成的习俗、制度和价值观等发生改变。人们采取行动不仅是为了经济利益，还出于自尊、情感、满足欲望、愉悦和非理性等原因。
对市场营销学概念体系的发展起到重要作用的另一个学科就是管理学。通过泰罗、甘特、吉尔布雷斯的理论，科学管理理论得到了很大发展，它对市场营销的影响早就得到了公认。从该领域引入到市场营销学的概念有科学管理、任务、职能化管理、多样化、标准化等。
另外，尚有其他学科也为市场营销思想的发展作出了贡献。例如，市场营销学中的很多概念来自于法学和人类学等。总而言之，市场营销思想的发展是一个兼容并蓄的过程。市场营销学作为一门独立的学科，具有综合性、边缘性和实践性等特点。①
市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。具体来讲也就是，作为卖主的企业如何在动态的市场上有效地管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程。
1.1.2 市场的含义
在现代市场经济条件下，企业必须按照市场需求组织生产。所谓市场，是指具有特定需要和欲望而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。因此，市场的大小，取决于那些有某种需要并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。
① 郭国庆．市场营销学通论．4版．北京：中国人民大学出版社，2009.6-10
市场这个术语，最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。经济学家则将市场这一术语表述为卖主和买主的集合。而在市场营销者看来，卖主构成行业，买主则构成市场。在现代市场经济条件下，每个人都在从事某项生产中趋向专业化，接受报偿，并以此来购买所需之物。每一个国家的经济和整个世界经济都是由各种市场组成的复杂体系，而这些市场之间则由交换过程来联结。
市场营销学主要研究作为销售者的企业的市场营销活动。即研究企业如何通过整体市场营销活动适应并满足买方的需求，以实现经营目标。因此，在这里，市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：
市场＝人口＋购买力＋购买欲望
市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。例如，一个国家或地区人口众多但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，购买力虽然很大但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口既多、购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。但是，如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望，对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。所以，市场是上述三个因素的统一。
① 郭国庆．市场营销学通论．4版．北京：中国人民大学出版社，2009.6-10
市场这个术语，最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。经济学家则将市场这一术语表述为卖主和买主的集合。而在市场营销者看来，卖主构成行业，买主则构成市场。在现代市场经济条件下，每个人都在从事某项生产中趋向专业化，接受报偿，并以此来购买所需之物。每一个国家的经济和整个世界经济都是由各种市场组成的复杂体系，而这些市场之间则由交换过程来联结。
市场营销学主要研究作为销售者的企业的市场营销活动。即研究企业如何通过整体市场营销活动适应并满足买方的需求，以实现经营目标。因此，在这里，市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：
市场＝人口＋购买力＋购买欲望
市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。例如，一个国家或地区人口众多但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，购买力虽然很大但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口既多、购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。但是，如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望，对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。所以，市场是上述三个因素的统一。
1.1.3 市场营销的含义
市场营销是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的、通过市场变潜在交换为现实交换的活动。市场营销不同于销售或促销。现代企业营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代企业营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。
市场营销的含义不是固定不变的，它随着企业营销实践的发展而发展。美国市场营销协会（AMA）1985年将其定义为：“市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。”在交换双方中，如果一方比另
一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。假如有几个人同时想买正在市场上出售的某种奇缺产品，每个准备购买的人都尽力使自己被卖主选中，这些购买者就都在进行市场营销活动。在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
1990年，日本市场营销协会（JMA）根据变化了的市场营销环境和不断发展的市场营销实践，对市场营销的含义进行了进一步阐释和发展，指出：“市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察，而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动。”这一阐释得到了国际营销学界的普遍认同，也是迄今为止国际学术机构关于市场营销含义的最新发展。
事实上，当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品，交换是其中之一。第一种方式是自行生产。一个饿汉可以通过打猎、捕鱼或采集野果来充饥。这个人不必与其他任何人发生联系。在这种情况下，既没有市场，更无所谓市场营销。第二种方式是强制取得。一个饿汉可以从另一个人那里夺取或偷得食物。对另一个人而言，除了可能未被伤害之外，毫无益处。第三种方式是乞讨。一个饿汉可以向别人乞讨食物。除了一声“谢谢”之外，乞讨者没有拿出任何有形的东西作为回报。第四种方式是交换。一个饿汉可以用自己的钱、其他物品或服务与拥有食物的人进行交换。市场营销活动产生于第四种获得产品的方式。
所谓交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。交换的发生，必须具备五个条件：至少有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方
都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。具备了上述条件，就有可能发生交换行为。但交换能否真正发生，取决于双方能否找到交换条件，即交换以后双方都比交换以前好（至少不比以前差）。
交换应看作是一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以量度的实质内容：至少有两个有价值的事物；买卖双方所同意的条件；协议时间和地点。
交易与转让不同。在转让过程中，甲将某物给乙，甲并不接受任何实物作为回报。市场营销管理不仅要考察交易行为，也要研究转让行为。事实上，与交易有关的市场营销活动，即交易市场营销，只是另外一个大概念即关系市场营销的一部分。精明的市场营销者总是试图与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期的互信互利关系。这就需要以公平的价格、优质的产品、良好的服务与对方交易，同时，双方的成员之间还需加强经济、技术及社会等各方面的联系与交往。双方越是增进相互信任和了解，便越有利于互相帮助。关系市场营销还可节省交易成本和时间，并由过去逐项逐次的谈判交易发展成为例行的程序化交易。
关系市场营销可定义为：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。交易市场营销能使企业获利，但企业更应着眼于长远利益，因而保持并发展与顾客的长期关系是关系市场营销的重要内容。建立关系是指企业向顾客做出各种许诺。保持关系的前提是企业履行诺言。发展或加强关系是指企业履行从前的诺言后，向顾客做出一系列新的许诺。
关系市场营销与交易市场营销存在着一定的区别。例如：在交易市场营销情况下，一般说来，除产品和企业的市场形象之外，企业很难
采取其他有效措施与顾客保持持久的关系。如果竞争者用较低的价格向顾客出售产品或服务，用类似的技术解决顾客的问题，则企业与顾客的关系就会终止。而在关系市场营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。再如：交易市场营销强调市场占有率。在任何时刻，管理人员都必须花费大量费用，吸引潜在顾客购买，取代不再购买本企业产品或服务的老顾客。关系市场营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。企业的回头客比率越高，市场营销费用越低。关系市场营销的最终结果，将为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。
所谓市场营销网络是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。在市场营销网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以获得一个更广泛、更有效的地理占有。这种网络已经超出了纯粹的“市场营销渠道”的概念范畴。借助该网络，企业可在全球各地市场上同时推出新产品，并减少由于产品进入市场的时间滞后而被富有进攻性的模仿者夺走市场的风险。市场营销管理也正日益由过去追求单项交易的利润最大化，转变为追求与对方互利关系的最佳化。其经营信条是：建立良好关系，有利可图的交易随之即来。
市场营销的含义不是固定不变的，它随着企业营销实践的发展而发展。美国市场营销协会（AMA）1985年将其定义为：“市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。”在交换双方中，如果一方比另
一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。假如有几个人同时想买正在市场上出售的某种奇缺产品，每个准备购买的人都尽力使自己被卖主选中，这些购买者就都在进行市场营销活动。在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
1990年，日本市场营销协会（JMA）根据变化了的市场营销环境和不断发展的市场营销实践，对市场营销的含义进行了进一步阐释和发展，指出：“市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察，而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动。”这一阐释得到了国际营销学界的普遍认同，也是迄今为止国际学术机构关于市场营销含义的最新发展。
事实上，当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品，交换是其中之一。第一种方式是自行生产。一个饿汉可以通过打猎、捕鱼或采集野果来充饥。这个人不必与其他任何人发生联系。在这种情况下，既没有市场，更无所谓市场营销。第二种方式是强制取得。一个饿汉可以从另一个人那里夺取或偷得食物。对另一个人而言，除了可能未被伤害之外，毫无益处。第三种方式是乞讨。一个饿汉可以向别人乞讨食物。除了一声“谢谢”之外，乞讨者没有拿出任何有形的东西作为回报。第四种方式是交换。一个饿汉可以用自己的钱、其他物品或服务与拥有食物的人进行交换。市场营销活动产生于第四种获得产品的方式。
所谓交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。交换的发生，必须具备五个条件：至少有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方
都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。具备了上述条件，就有可能发生交换行为。但交换能否真正发生，取决于双方能否找到交换条件，即交换以后双方都比交换以前好（至少不比以前差）。
交换应看作是一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以量度的实质内容：至少有两个有价值的事物；买卖双方所同意的条件；协议时间和地点。
交易与转让不同。在转让过程中，甲将某物给乙，甲并不接受任何实物作为回报。市场营销管理不仅要考察交易行为，也要研究转让行为。事实上，与交易有关的市场营销活动，即交易市场营销，只是另外一个大概念即关系市场营销的一部分。精明的市场营销者总是试图与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期的互信互利关系。这就需要以公平的价格、优质的产品、良好的服务与对方交易，同时，双方的成员之间还需加强经济、技术及社会等各方面的联系与交往。双方越是增进相互信任和了解，便越有利于互相帮助。关系市场营销还可节省交易成本和时间，并由过去逐项逐次的谈判交易发展成为例行的程序化交易。
关系市场营销可定义为：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。交易市场营销能使企业获利，但企业更应着眼于长远利益，因而保持并发展与顾客的长期关系是关系市场营销的重要内容。建立关系是指企业向顾客做出各种许诺。保持关系的前提是企业履行诺言。发展或加强关系是指企业履行从前的诺言后，向顾客做出一系列新的许诺。
关系市场营销与交易市场营销存在着一定的区别。例如：在交易市场营销情况下，一般说来，除产品和企业的市场形象之外，企业很难
采取其他有效措施与顾客保持持久的关系。如果竞争者用较低的价格向顾客出售产品或服务，用类似的技术解决顾客的问题，则企业与顾客的关系就会终止。而在关系市场营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。再如：交易市场营销强调市场占有率。在任何时刻，管理人员都必须花费大量费用，吸引潜在顾客购买，取代不再购买本企业产品或服务的老顾客。关系市场营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。企业的回头客比率越高，市场营销费用越低。关系市场营销的最终结果，将为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。
所谓市场营销网络是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。在市场营销网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以获得一个更广泛、更有效的地理占有。这种网络已经超出了纯粹的“市场营销渠道”的概念范畴。借助该网络，企业可在全球各地市场上同时推出新产品，并减少由于产品进入市场的时间滞后而被富有进攻性的模仿者夺走市场的风险。市场营销管理也正日益由过去追求单项交易的利润最大化，转变为追求与对方互利关系的最佳化。其经营信条是：建立良好关系，有利可图的交易随之即来。
1.2 市场营销的重要地位
1.2.1 市场营销在企业中的重要地位
从世界范围的企业管理实践看，市场营销在不同的时期内，引起了不同行业的重视。一些国际著名公司，如通用电气公司、通用汽车公司、西尔斯公司、宝洁公司等就较早地认识到了市场营销的重要性。在美国，最先认识到市场营销重要性的是包装消费品公司，其次是耐用消费品公司，之后是工业设备公司。世界各国的钢铁业、化工业、造纸业等都对市场营销认识得较晚，至今仍有一段距离待其努力。
1 市场营销原理的运用领域
20世纪80年代以来，服务行业尤其是航空业、银行业等逐渐接受了市场营销思想。航空公司开始研究顾客对他们所提供的各项服务的
态度，包括时刻表的安排、行李的处理、飞行过程中的服务、态度是否友好、坐席是否舒适等。他们很快就抛弃了自己“隶属于航空业”的观念，而代之以“隶属于整个旅游业”的经营思想。那些起初极力拒绝市场营销的银行家们，到头来还得满腔热情地接受它。尽管保险业和股票经纪业对市场营销还不甚了解，但是他们也开始对市场营销感兴趣了。
进入21世纪以来，市场营销已渗入到世界各国的非营利部门，如学校、医院、警察部门、博物馆、交响乐团等。市场营销在这些行业中已引起了不同程度的兴趣，得到了不同程度的采纳。为学生越来越少而烦恼的美国大专院校，也试图将市场营销思想运用于学生申请入学程序。为数渐多的医院，在其患者越来越少的情况下，也开始认真研究、运用市场营销原理。
态度，包括时刻表的安排、行李的处理、飞行过程中的服务、态度是否友好、坐席是否舒适等。他们很快就抛弃了自己“隶属于航空业”的观念，而代之以“隶属于整个旅游业”的经营思想。那些起初极力拒绝市场营销的银行家们，到头来还得满腔热情地接受它。尽管保险业和股票经纪业对市场营销还不甚了解，但是他们也开始对市场营销感兴趣了。
进入21世纪以来，市场营销已渗入到世界各国的非营利部门，如学校、医院、警察部门、博物馆、交响乐团等。市场营销在这些行业中已引起了不同程度的兴趣，得到了不同程度的采纳。为学生越来越少而烦恼的美国大专院校，也试图将市场营销思想运用于学生申请入学程序。为数渐多的医院，在其患者越来越少的情况下，也开始认真研究、运用市场营销原理。
2 企业对市场营销的重视
促使国内外企业意识到市场营销重要性的主要因素有：
（1）销售额下降。例如，当更多的人将注意力转向电视新闻时，报社便马上觉察到报纸发行量的减少。一些发行人员开始意识到：过去，他们对读者为什么读报以及他们想从报纸上得到什么，简直是了解得太少了。于是，这些发行人员开始进行市场调查，并基于调查研究的结果，重新设计一种时间性强、言语中肯、能引起读者兴趣的报纸。
（2）增长缓慢。许多公司达到了其所在行业的增长极限，因此，必须开始转向新市场。他们感受到：要想成功地识别、评价和选择新机会，他们就必须具备更多的市场营销知识。例如，云南盘龙云海公司为了获取新的利润来源，决定打入新的消费者市场。这就需要市场营销的专门技术，为此，他们不惜大量投资来学习市场营销原理，加强市场营销培训。
（3）购买行为的改变。许多公司意识到：消费者欲望的急速改变引起了市场的不稳定。为了保证从购买者身上获得足够的利润，这些公司就不得不采取市场营销导向。伴随着中国经济的繁荣发展，消费者的需求偏好、购买行为有了很大变化，对于卖主的服务、形象等要求越来越高。世纪之交之时，中国零售行业面临效益下降甚至商店倒闭
等严重威胁。在这种情况下，政府部门、学术机构举办的市场营销研讨活动日益受到企业界的重视和欢迎。
（4）竞争的加剧。经营管理一帆风顺的企业可能会突然遭到市场营销能力强的竞争对手的打击。因此，企业不得不认真学习市场营销以迎接挑战，将营销管理当作头等大事来抓。
（5）销售成本的提高。一个公司的广告、销售促进、市场营销研究、顾客服务等项成本费用可能会无限制地增加，一旦管理部门觉察到这种现象，都会立即认识到必须改进企业组织管理，严格控制各种市场营销职能。
（1）销售额下降。例如，当更多的人将注意力转向电视新闻时，报社便马上觉察到报纸发行量的减少。一些发行人员开始意识到：过去，他们对读者为什么读报以及他们想从报纸上得到什么，简直是了解得太少了。于是，这些发行人员开始进行市场调查，并基于调查研究的结果，重新设计一种时间性强、言语中肯、能引起读者兴趣的报纸。
（2）增长缓慢。许多公司达到了其所在行业的增长极限，因此，必须开始转向新市场。他们感受到：要想成功地识别、评价和选择新机会，他们就必须具备更多的市场营销知识。例如，云南盘龙云海公司为了获取新的利润来源，决定打入新的消费者市场。这就需要市场营销的专门技术，为此，他们不惜大量投资来学习市场营销原理，加强市场营销培训。
（3）购买行为的改变。许多公司意识到：消费者欲望的急速改变引起了市场的不稳定。为了保证从购买者身上获得足够的利润，这些公司就不得不采取市场营销导向。伴随着中国经济的繁荣发展，消费者的需求偏好、购买行为有了很大变化，对于卖主的服务、形象等要求越来越高。世纪之交之时，中国零售行业面临效益下降甚至商店倒闭
等严重威胁。在这种情况下，政府部门、学术机构举办的市场营销研讨活动日益受到企业界的重视和欢迎。
（4）竞争的加剧。经营管理一帆风顺的企业可能会突然遭到市场营销能力强的竞争对手的打击。因此，企业不得不认真学习市场营销以迎接挑战，将营销管理当作头等大事来抓。
（5）销售成本的提高。一个公司的广告、销售促进、市场营销研究、顾客服务等项成本费用可能会无限制地增加，一旦管理部门觉察到这种现象，都会立即认识到必须改进企业组织管理，严格控制各种市场营销职能。
3 市场营销在企业中地位的演化
上述种种原因，迫使企业努力提高市场营销能力。然而，市场营销却很少受到由衷的欢迎。即使在市场营销学的发源地美国，也是如此。一些财务部、生产部的经理往往将市场营销当作是一种小贩叫卖的伎俩，看成是对自己权力、地位的威胁。之所以造成这种现象，乃是由于有些市场营销人员过分积极，并且总是强调一切成果都应归功于市场营销。
最初，营销职能与生产职能、财务职能、人事职能等处于同样重要的地位，高层管理者在各职能部门的资源配置以及各职能部门经理在参与企业决策时的权重也都是相等的，如图1-1（a）所示。
当出现需求不足、竞争激烈、销售下降、成本提高等情况时，高层管理者往往会意识到营销职能确实比其他职能更为重要，因而在资源配置、部门经理决策权重等方面向营销部门倾斜，如图1-1（b）所示。
更有甚者，一些特别重视营销的高层管理者提出：营销部门距离市场最近，最能够将企业信息及时准确地在市场上沟通，也最擅长将市场需求及竞争者的信息反馈到企业，借以提高企业的生产效率和营销效率，而且，只有通过营销部门的努力，才能将产品转换为收益，所以营销应是企业最重要的职能，因此将营销职能置于中心位置，其他职能则作为营销的辅助职能如图1-1（c）所示。
这种组织创新激起了其他职能部门经理的不满，他们不甘心当营销部门的配角。一些精明的营销经理则提出，讨论营销重要与否意义
不大，但有一点应达成共识，即顾客应当是企业的中心，各个职能部门都应集中资源优势致力于顾客服务与顾客满足，而且所有职能部门都必须协同配合，不论地位高低，都责无旁贷地担负起各自的职责。这一建议得到各职能部门的积极响应。于是，企业将顾客确定为中心，营销部门又和起初一样，与生产、财务、人事等职能部门处于同样重要的地位，如图1-1（d）所示。
最后，随着营销实践的发展和市场竞争的加剧，企业高层管理者和职能部门经理都逐渐认识到：营销部门与其他职能部门不同，它是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，真正体现顾客导向原则，就必须将营销置于企业的中心地位，而生产、财务、人事等职能部门应居于辅助地位，通过配合营销部门的工作、满足营销部门的需要来实现整个企业为顾客服务进而提高顾客满意度的战略目标，如图1-1（e）所示。
（a）市场营销与其他 （b）市场营销比其他 （c）市场营销作为职能部门同等重要 职能部门更为重要 核心职能部门
（d）顾客作为企业经营的（e）顾客作为企业经营核心，核心而发挥控制职能 市场营销发挥整合集成职能
图1-1 市场营销在企业发展中的地位
目前，在我国不少企业中，仍存在着生产制造与市场营销孰轻孰重的争议，计划经济的习惯做法、思维方式依然明显存在着。从国外企业营销地位的发展中，我们可以得到许多有益的启示。尤其需要注意的
是，在市场营销管理、生产管理、财务管理、人事管理等众多企业职能中，唯有市场营销管理是在市场上或企业外部进行的，而其他管理基本上属内部管理，因此，社会公众往往从一个企业营销工作的好坏看其整体管理水平的高低。而从企业管理实际情况看，市场营销工作的好坏，也确实决定着企业总体效益的高低。
最初，营销职能与生产职能、财务职能、人事职能等处于同样重要的地位，高层管理者在各职能部门的资源配置以及各职能部门经理在参与企业决策时的权重也都是相等的，如图1-1（a）所示。
当出现需求不足、竞争激烈、销售下降、成本提高等情况时，高层管理者往往会意识到营销职能确实比其他职能更为重要，因而在资源配置、部门经理决策权重等方面向营销部门倾斜，如图1-1（b）所示。
更有甚者，一些特别重视营销的高层管理者提出：营销部门距离市场最近，最能够将企业信息及时准确地在市场上沟通，也最擅长将市场需求及竞争者的信息反馈到企业，借以提高企业的生产效率和营销效率，而且，只有通过营销部门的努力，才能将产品转换为收益，所以营销应是企业最重要的职能，因此将营销职能置于中心位置，其他职能则作为营销的辅助职能如图1-1（c）所示。
这种组织创新激起了其他职能部门经理的不满，他们不甘心当营销部门的配角。一些精明的营销经理则提出，讨论营销重要与否意义
不大，但有一点应达成共识，即顾客应当是企业的中心，各个职能部门都应集中资源优势致力于顾客服务与顾客满足，而且所有职能部门都必须协同配合，不论地位高低，都责无旁贷地担负起各自的职责。这一建议得到各职能部门的积极响应。于是，企业将顾客确定为中心，营销部门又和起初一样，与生产、财务、人事等职能部门处于同样重要的地位，如图1-1（d）所示。
最后，随着营销实践的发展和市场竞争的加剧，企业高层管理者和职能部门经理都逐渐认识到：营销部门与其他职能部门不同，它是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，真正体现顾客导向原则，就必须将营销置于企业的中心地位，而生产、财务、人事等职能部门应居于辅助地位，通过配合营销部门的工作、满足营销部门的需要来实现整个企业为顾客服务进而提高顾客满意度的战略目标，如图1-1（e）所示。
（a）市场营销与其他 （b）市场营销比其他 （c）市场营销作为职能部门同等重要 职能部门更为重要 核心职能部门
（d）顾客作为企业经营的（e）顾客作为企业经营核心，核心而发挥控制职能 市场营销发挥整合集成职能
图1-1 市场营销在企业发展中的地位
目前，在我国不少企业中，仍存在着生产制造与市场营销孰轻孰重的争议，计划经济的习惯做法、思维方式依然明显存在着。从国外企业营销地位的发展中，我们可以得到许多有益的启示。尤其需要注意的
是，在市场营销管理、生产管理、财务管理、人事管理等众多企业职能中，唯有市场营销管理是在市场上或企业外部进行的，而其他管理基本上属内部管理，因此，社会公众往往从一个企业营销工作的好坏看其整体管理水平的高低。而从企业管理实际情况看，市场营销工作的好坏，也确实决定着企业总体效益的高低。
1.2.2 营销理论的新发展
在市场营销的内涵不断发展演变的同时，整个营销理论体系也在发生着微妙的变化。而最能体现这种变化的是，与营销有关的新术语如雨后春笋，层出不穷。
1 网络营销
网络营销是指以互联网络为媒体，并用相关的方式、方法和理念实施营销活动以更有效地促成交易活动的实现。网络营销作为适应网络技术发展与信息网络时代社会变革的新兴营销策略，越来越受到企业的重视。网络营销在国外有多种表述，如cyber marketing，internet mar-keting，network marketing，e-marketing等。不同的词组代表的含义有着不同的侧重，目前较常见的表达是e-marketing，“e-”表示电子化、信息化和网络化，集中体现了网络营销的特质。
2 绿色营销
20世纪90年代以来，绿色营销（green marketing）风靡全球，使企业营销步入了集企业责任与社会责任为一体的理性化的高级阶段。
绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。英国威尔士大学的肯·毕泰（Ken Peattie）教授在其著作《绿色市场营销-化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。”这里须强调两个主要观念：“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收其所带来的产物。”
绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。英国威尔士大学的肯·毕泰（Ken Peattie）教授在其著作《绿色市场营销-化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。”这里须强调两个主要观念：“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收其所带来的产物。”
3 体验营销
体验营销，是社会经济从产品经济时代、商品经济时代、服务经济时代发展到体验经济时代的必然产物，是出现于新经济时代的新的营销模式。
体验指因某些刺激而使消费者产生的内在反应或心理感受。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，无论事件是真实的，还是虚拟的。只有那些能真正刺激消费者感觉、心灵和大脑，并且进一步融进其生活的体验才能使消费者内心深处感受到强烈的震撼，得到他们的支持和认可，从而建立起长期持续发展的关系。
体验营销是指企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念，以产品或服务为道具，激发并满足顾客体验需求，从而达到企业目标的营销模式。这一定义将体验营销界定为一种营销模式，而不仅仅是一种理念，目的在于期望通过对体验营销的理论与实践进行深入研究，提出一套系统的、具有实际意义的理论体系和实施框架，不仅丰富体验营销的理论成果，更要便于将理论应用于企业运作的实际，指导企业进行体验营销的实施，以实现企业的自身目标。另外，这一定义也概括了体验营销的管理过程-即设计理念、策划道具、激发需求、实现目标，阐释了体验营销的运行机制-即通过感官、情感、思考、行动和关联诸方面的设计激发并满足顾客需求以实现企业目标，更全面地体现了体验营销的内涵。
体验指因某些刺激而使消费者产生的内在反应或心理感受。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，无论事件是真实的，还是虚拟的。只有那些能真正刺激消费者感觉、心灵和大脑，并且进一步融进其生活的体验才能使消费者内心深处感受到强烈的震撼，得到他们的支持和认可，从而建立起长期持续发展的关系。
体验营销是指企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念，以产品或服务为道具，激发并满足顾客体验需求，从而达到企业目标的营销模式。这一定义将体验营销界定为一种营销模式，而不仅仅是一种理念，目的在于期望通过对体验营销的理论与实践进行深入研究，提出一套系统的、具有实际意义的理论体系和实施框架，不仅丰富体验营销的理论成果，更要便于将理论应用于企业运作的实际，指导企业进行体验营销的实施，以实现企业的自身目标。另外，这一定义也概括了体验营销的管理过程-即设计理念、策划道具、激发需求、实现目标，阐释了体验营销的运行机制-即通过感官、情感、思考、行动和关联诸方面的设计激发并满足顾客需求以实现企业目标，更全面地体现了体验营销的内涵。
4 口碑营销
口碑传播（word-of-mouth spread）是由个人或群体发起并进行的，关于某一特定产品、服务、品牌或组织的一种双向的信息沟通行为。
口碑营销就是把口碑的概念应用于营销领域的过程。即吸引消费者、媒体以及大众的自发注意，使之主动地谈论你的品牌或你的公司以及产品，让人们通过口碑了解公司及产品，树立品牌，加强市场认知度。它是具有自发性和主动性传播的，也从而为媒体提供了报道的价值所在。由此形成这种良好品牌效果的过程就叫做口碑营销。
口碑营销就是把口碑的概念应用于营销领域的过程。即吸引消费者、媒体以及大众的自发注意，使之主动地谈论你的品牌或你的公司以及产品，让人们通过口碑了解公司及产品，树立品牌，加强市场认知度。它是具有自发性和主动性传播的，也从而为媒体提供了报道的价值所在。由此形成这种良好品牌效果的过程就叫做口碑营销。
5 数据库营销
数据库营销是营销领域的一次重要变革，是一个全新的营销概念。
所谓数据库营销（database marketing，DBM），就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者购买某种产品的概率，借助这些信息给产品以精确定位，有针对性地传播营销信息，以达到说服消费者购买产品的目的。
数据库营销需要求经过系统的顾客数据资料的统计分析，准确进行市场细分和定位，进而实施创造性、个性化的营销策略。数据库能够及时反映市场的实际状况，是企业掌握市场的重要途径。因此。高度的理性和个性化的营销策略是数据库营销的灵魂。同时，数据库营销可以发现和创造新市场、维持现有市场，可以与消费者进行高效的、可测量的、双向的沟通，真正实现了消费者对营销的指导作用。此外，数据库营销还意味着创造力、判断力、直觉、团队精神和洞察力，它需要“亲密感”，需要深刻地理解人、机器、错综复杂的关系。系统数据库营销是技术与文化的交融，是过程与目标的结合，是消费者与企业的联姻。数据库营销在商业生活中是一个被高度整合的营销。
所谓数据库营销（database marketing，DBM），就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者购买某种产品的概率，借助这些信息给产品以精确定位，有针对性地传播营销信息，以达到说服消费者购买产品的目的。
数据库营销需要求经过系统的顾客数据资料的统计分析，准确进行市场细分和定位，进而实施创造性、个性化的营销策略。数据库能够及时反映市场的实际状况，是企业掌握市场的重要途径。因此。高度的理性和个性化的营销策略是数据库营销的灵魂。同时，数据库营销可以发现和创造新市场、维持现有市场，可以与消费者进行高效的、可测量的、双向的沟通，真正实现了消费者对营销的指导作用。此外，数据库营销还意味着创造力、判断力、直觉、团队精神和洞察力，它需要“亲密感”，需要深刻地理解人、机器、错综复杂的关系。系统数据库营销是技术与文化的交融，是过程与目标的结合，是消费者与企业的联姻。数据库营销在商业生活中是一个被高度整合的营销。
6 城市营销
在英文文献中，城市营销或地方营销的概念尚无统一的术语表达，常见的有 city marketing，place marketing， regional marketing， selling of cities, selling places, marketing places, promotion of urban places,urban marketing，等等。其中，地方（place）一词意指各种形式的地方，可以是城市、城市地区，地区，也可以是社区，省或国家。①20世纪90年代以来，一个明显的趋势是越来越多的研究集中采用city marketing 或 place marketing 这两个术语。科特勒认为，地区营销是指为满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的地区营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对地区的期望得到满足。这一定义指出了地区／城市营销的目标，概括了城市营销的顾客，并紧紧扣住了市场营销的核心概念-需求。在这里，地区的潜在目标市场就是指地区顾客（customers），即商品和服务生产者、企业总部或地区分支、外来投资及出口市场、旅游及餐饮娱乐，以及新的居民等。地区营销管理的目的，就是有效运用和协调地区营销资源以赢得特定的目标市场，进而促进地区或城市的发展。
7 文化营销
文化营销是指企业营销活动中有意识地通过发现、培养或创造某种核心价值观念，并且针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略，以实现企业经营目标的一种营销方式。文化营销的实质性内涵在于核心价值观念的培养和塑造，以文化为媒介，通过策略的调试达成与顾客及社会公众全新的利益共同体关系，进而达到顾客满意的目的。
7.1 产品层面
从文化营销的视角来看，产品是文化价值观的实体化或载体，这一层面上的文化营销是推出能提高人类生活质量、推动人类物质文明发展的产品或服务，引导一种新的、健康的消费观念和消费方式。如“肯德基”的产品和服务就体现了一种新的餐饮消费文化。
7.2 品牌文化层面
品牌有无优势，主要取决于品牌是否具有丰富的个性和文化内涵。品牌背后，是消费者的文化认同和价值选择，因此，品牌层次的文化营销具有更大的增值张力和增值空间。比如海尔的“真诚到永远”，就迎合了受众对真诚、诚心这一传统价值观的珍视，并在市场实践中充分体现了其品牌深刻文化蕴藉的魅力。
7.3 企业文化层面
企业文化就是指导和约束企业整体行为、员工行为及企业风格的价值理念。企业文化层面的文化营销指在营销过程中，将企业的产品或服务文化、企业及员工的行为文化、组织的机制和制度文化，特别是企业的精神、价值观、伦理等理念文化，通过整合有效地传达给公众，诉诸受众的认知。如诺基亚的“科技以人为本”，就体现了诺基亚尊重、重视人的价值的鲜明企业理念，使公众产生了深刻共鸣和认同。
1.3 市场营销观念
企业的市场营销活动是在特定的经营观念指导下进行的。所谓经营观念，也就是企业在开展市场营销的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识。如前所述，了解经营观念的演变，对于企业实施营销观念创新、加强市场营销管理具有十分重要的意义。
1.3.1 传统观念与市场营销观念
企业的经营观念可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。其中前三者称之为传统观念。
1.3.1.1 传统观念
1 生产观念
生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产、降低成本以扩展市场。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。
生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。我国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。
除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的条件下，其市场营销管理也受产品观念支配。例如，亨利·福特在20世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者购买得起，借以提高福特汽车的市场占有率。
生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。我国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。
除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的条件下，其市场营销管理也受产品观念支配。例如，亨利·福特在20世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者购买得起，借以提高福特汽车的市场占有率。
2 产品观念
产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。
例如，美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便、新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了爱尔琴钟表公司的大部分市场份额。爱尔琴钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。
例如，美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便、新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了爱尔琴钟表公司的大部分市场份额。爱尔琴钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。
3 推销观念
推销观念（或称销售观念）是为许多企业所采用的另一种观念。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。
推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。在1920-1945年间，由于科学技术的进步、科学管理和大规
210
模生产的推广，产品产量迅速增加，逐渐出现了市场产品供过于求、卖主之间竞争激烈的新形势。许多企业家感到：即使有物美价廉的产品，也未必能卖得出去；企业要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须重视推销工作。
推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。在1920-1945年间，由于科学技术的进步、科学管理和大规
210
模生产的推广，产品产量迅速增加，逐渐出现了市场产品供过于求、卖主之间竞争激烈的新形势。许多企业家感到：即使有物美价廉的产品，也未必能卖得出去；企业要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须重视推销工作。
1.3.1.2 市场营销观念
1 市场营销观念的含义
市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到20世纪50年代中期才基本定型。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。西奥多·莱维特曾对推销观念和市场营销观念作过深刻的比较，指出：推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。
2 市场导向的含义
眼下，“市场导向”一词在企业里使用的频率可谓不断攀升，但是否真正做到了这一点恐怕要大打折扣。因为在为数不少的企业里还存在着这样的认识：市场导向是企业领导和销售部门关心的事情，与其他部门及普通员工关系不大。其实这是一种不利于企业参与市场竞争的片面认识。
那么，市场导向的内涵是什么呢？市场导向是指整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场情报的收集及其在企业内部各部门之间的沟通传播，进而促使整个企业对市场需求作出及时正确的反应。市场导向不仅要求市场营销部门关注顾客需求，而且还要求企业所有部门都承担起收集市场情报、传播沟通信息、满足市场需求的重任。在这个问题上，任何部门、任何人都责无旁贷。
那么，市场导向的内涵是什么呢？市场导向是指整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场情报的收集及其在企业内部各部门之间的沟通传播，进而促使整个企业对市场需求作出及时正确的反应。市场导向不仅要求市场营销部门关注顾客需求，而且还要求企业所有部门都承担起收集市场情报、传播沟通信息、满足市场需求的重任。在这个问题上，任何部门、任何人都责无旁贷。
3 市场营销观念与顾客让渡价值
在现代市场营销观念指导下，企业应致力于顾客服务和顾客满意。而要实现顾客满意，需要从多方面开展工作，并非人们所想象的“只要价格低，则万事大吉”。事实上，消费者在选择卖主时，价格只是考虑因素之一，消费者真正看重的是“顾客让渡价值”。
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。
由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低即顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。
企业为在竞争中战胜竞争对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品，这样，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。
由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低即顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。
企业为在竞争中战胜竞争对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品，这样，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。
4 价值链与顾客流失分析
顾客的流失对于一个商业系统来说，就像摩擦力对于一个机械系统的作用：摩擦力损耗着机械系统的能量，顾客流失则不断损耗着企业的人力、财力、物力。对顾客流失的状况进行监控，分析使顾客流失的根本原因，企业可以发现其经营管理活动中真正需要改进的环节，有时甚至可以把流失的顾客吸引回来，并建立更为牢固的顾客关系。
哈佛商学院教授迈克尔·波特在其管理学著作《竞争优势》中，首次提出了价值链的概念。他认为将企业作为一个整体来看无法认识竞
争优势，并引入价值链作为基本的分析工具，将企业分解为战略性相关的许多活动，企业正是通过比竞争对手更廉价或更出色地开展这些重要的战略活动来赢得竞争优势的。竞争者价值链之间的差异是竞争优势的一个关键来源。企业价值链是指在企业内创造价值的不同单位但有互相关联的经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。企业价值链的构成如图1-2所示。
图1-2中，价值链可分为两大部分：下部为“生产经营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场营销、售后服务等，它是企业基本增值活动；上部是企业辅助性增值，包括企业基础管理、人力资源管理、技术开发管理和采购管理等。辅助性增值发生在所有基本活动的全过程中。其中，技术开发管理既包括生产性技术，也包括非生产性技术，如决策技术、信息技术、计划技术等；采购管理既包括原材料投入，也包括其他资源，如对外咨询、广告策划、市场调研、信息系统设计等；人力资源管理同样存在于所有部门，因为劳动者是生产要素中的活的要素、根本的要素；企业基础管理涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。
价值链各环节是相互关联、相互影响的。一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响程度并不相同。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值，
与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于为顾客服务的质量。因此，企业必须依据顾客价值和竞争要求，考量每项价值创造活动的成本和经营状况，寻求改进措施，并作好不同部门之间的系统协调工作。
顾客流失分析，可以很好地应用价值链分析的思想。顾客终止与公司的商业关系，表明顾客对于公司创造的价值感到不满意，说明公司为顾客提供的价值存在某个方面或多个方面的缺陷。这些价值活动的任何一个环节出现差错，都会对企业为顾客创造的价值产生不利的影响。我们沿着基本价值链的相反方向，对企业的各项价值创造活动进行分析，就可以有针对性地找到导致顾客流失的根本原因。
通过顾客流失分析可以发现，有许多因素可能导致价格过高。可能是因为企业对雇员职业道路发展不力，致使雇员生产率低下，并引起雇员的频繁流失，影响了雇员生产产品和提供服务的熟练程度，导致了过高的生产成本，造成过高的产品价格。当然，也可能是由于企业组织结构设计的不合理，使得企业流程低效率运转，引起成本的提高，而最终导致了过高的价格，等等。
一个表面上看来是由于市场和销售活动（价格因素）流失的顾客，实际上可能存在很多种流失原因：不现实的利润目标、价格结构的不合理、过度复杂的生产线、组织结构的不合理、决策工具的应用失误、企业自制或外购的选择失误、信息系统的缺陷、企业不恰当的雇佣原则、培训的缺乏、落后的技术、员工职业发展不力和对雇员激励的不足等。这些原因几乎涵盖了企业的各项基本价值活动。所以，只有应用恰当的分析方法，才能找出顾客流失的真正原因。
哈佛商学院教授迈克尔·波特在其管理学著作《竞争优势》中，首次提出了价值链的概念。他认为将企业作为一个整体来看无法认识竞
争优势，并引入价值链作为基本的分析工具，将企业分解为战略性相关的许多活动，企业正是通过比竞争对手更廉价或更出色地开展这些重要的战略活动来赢得竞争优势的。竞争者价值链之间的差异是竞争优势的一个关键来源。企业价值链是指在企业内创造价值的不同单位但有互相关联的经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。企业价值链的构成如图1-2所示。
图1-2中，价值链可分为两大部分：下部为“生产经营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场营销、售后服务等，它是企业基本增值活动；上部是企业辅助性增值，包括企业基础管理、人力资源管理、技术开发管理和采购管理等。辅助性增值发生在所有基本活动的全过程中。其中，技术开发管理既包括生产性技术，也包括非生产性技术，如决策技术、信息技术、计划技术等；采购管理既包括原材料投入，也包括其他资源，如对外咨询、广告策划、市场调研、信息系统设计等；人力资源管理同样存在于所有部门，因为劳动者是生产要素中的活的要素、根本的要素；企业基础管理涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。
价值链各环节是相互关联、相互影响的。一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响程度并不相同。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值，
与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于为顾客服务的质量。因此，企业必须依据顾客价值和竞争要求，考量每项价值创造活动的成本和经营状况，寻求改进措施，并作好不同部门之间的系统协调工作。
顾客流失分析，可以很好地应用价值链分析的思想。顾客终止与公司的商业关系，表明顾客对于公司创造的价值感到不满意，说明公司为顾客提供的价值存在某个方面或多个方面的缺陷。这些价值活动的任何一个环节出现差错，都会对企业为顾客创造的价值产生不利的影响。我们沿着基本价值链的相反方向，对企业的各项价值创造活动进行分析，就可以有针对性地找到导致顾客流失的根本原因。
通过顾客流失分析可以发现，有许多因素可能导致价格过高。可能是因为企业对雇员职业道路发展不力，致使雇员生产率低下，并引起雇员的频繁流失，影响了雇员生产产品和提供服务的熟练程度，导致了过高的生产成本，造成过高的产品价格。当然，也可能是由于企业组织结构设计的不合理，使得企业流程低效率运转，引起成本的提高，而最终导致了过高的价格，等等。
一个表面上看来是由于市场和销售活动（价格因素）流失的顾客，实际上可能存在很多种流失原因：不现实的利润目标、价格结构的不合理、过度复杂的生产线、组织结构的不合理、决策工具的应用失误、企业自制或外购的选择失误、信息系统的缺陷、企业不恰当的雇佣原则、培训的缺乏、落后的技术、员工职业发展不力和对雇员激励的不足等。这些原因几乎涵盖了企业的各项基本价值活动。所以，只有应用恰当的分析方法，才能找出顾客流失的真正原因。
1.3.1.3 客户观念
随着现代营销战略由产品导向转变为客户导向，客户需求及其满意度逐渐成为营销战略成功的关键所在。各个行业的企业都试图通过卓有成效的途径，及时准确地了解和满足客户需求，进而实现企业目标。实践证明，不同子市场的客户存在着不同的需求，甚至同属一个子市场的客户的个别需求也会经常变化。为了适应不断变化的市场需求，企业的市场营销战略必须及时调整。在此营销背景下，越来越多的
企业开始由奉行市场营销观念转变为客户观念（customer concept）或顾客观念。
所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一个细分市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求（如图1-3所示）。
需要注意的是，客户观念并不适用于所有企业。一对一营销需要以工厂定制化、运营计算机化、沟通网络化为前提条件，因此，贯彻客户观念要求企业在信息收集、数据库建设、计算机软件和硬件购置等各方面大量投资，而这并不是每一个企业都能够做到的。有些企业即使舍得花钱，也难免会出现投资花费大于由此带来的收益的局面。客户观念最适用于那些善于收集单个客户信息的企业，这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值很高。客户观念往往会给这类企业带来异乎寻
常的效益和收获。
企业开始由奉行市场营销观念转变为客户观念（customer concept）或顾客观念。
所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一个细分市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求（如图1-3所示）。
需要注意的是，客户观念并不适用于所有企业。一对一营销需要以工厂定制化、运营计算机化、沟通网络化为前提条件，因此，贯彻客户观念要求企业在信息收集、数据库建设、计算机软件和硬件购置等各方面大量投资，而这并不是每一个企业都能够做到的。有些企业即使舍得花钱，也难免会出现投资花费大于由此带来的收益的局面。客户观念最适用于那些善于收集单个客户信息的企业，这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值很高。客户观念往往会给这类企业带来异乎寻
常的效益和收获。
1.3.1.4 社会市场营销观念
1 社会市场营销观念的提出
社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。1971年，杰拉尔德·蔡尔曼和菲利普·科特勒最早提出了“社会市场营销”的概念，促使人们将市场营销原理运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大的推广意义的社会目标方面。这一概念的提出，得到世界各国和有关组织的广泛重视，斯堪的纳维亚地区诸国、加拿大、澳大利亚和若干发展中国家率先运用这一概念。一些国际组织，如美国的国际开发署、世界卫生组织和世界银行等也开始承认，这一理论的运用是推广具有重大意义的社会目标的最佳途径。
鉴于市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，社会市场营销观念提出，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
鉴于市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，社会市场营销观念提出，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
2 绿色市场营销的兴起
所谓绿色市场营销，是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。绿色市场营销问题，是全球范围内企业营销管理的又一新的热点问题。1987年，联合国环境与发展委员会发表了《我们共同的未来》的宣言，“绿色市场营销”观点开始萌芽；1992年，联合国环境与发展大会通过的《21世纪议程》中强调：“要不断改变现行政策，实行生态与经济的
协调发展”，为“绿色市场营销”理论的奠定了基础。
绿色市场营销要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。具体来讲，企业在选择和包装装潢设计时，应尽量降低产品包装或产品使用的剩余物，以降低对环境的不利影响；在分销和促销过程中，应积极引导消费者在产品消费使用、废弃物处置等方面尽量减少环境污染；在产品售前、售中、售后服务中，应注意节省资源、减少污染。可见，绿色市场营销的实质，就是强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。
协调发展”，为“绿色市场营销”理论的奠定了基础。
绿色市场营销要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。具体来讲，企业在选择和包装装潢设计时，应尽量降低产品包装或产品使用的剩余物，以降低对环境的不利影响；在分销和促销过程中，应积极引导消费者在产品消费使用、废弃物处置等方面尽量减少环境污染；在产品售前、售中、售后服务中，应注意节省资源、减少污染。可见，绿色市场营销的实质，就是强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。
1.3.1.5 营销方式新进展：从CRM到交叉销售
随着全球信息技术的迅速发展，企业和非营利机构的营销方式也在发生着日新月异的变革。尤其是营销自动化软件开发及应用的突飞猛进，数据处理技术在营销领域空前广泛的应用，不仅促进了顾客满意度与忠诚度的提高，而且也增强了企业组织的核心竞争能力。其中，CRM和交叉销售（cross-selling）给企业营销带来的变化最为明显。
1 CRM的兴起
CRM，即顾客关系管理（customer relation management），起源于20世纪80年代初的“接触管理”（contact management），即专门收集整理顾客与企业相互联系的所有信息，借以改进企业经营管理，提高企业营销效益。到20世纪90年代中期，“接触管理”逐渐演变为包括呼叫中心（call center）和数据分析在内的“顾客服务”（customer service）。经过20多年的不断发展，CRM最终形成一套完整的管理理论体系。它既是一种市场导向的企业营销理念，同时也是面向顾客优化市场、服务、销售业务流程，增强企业部门间集成协同能力，加快顾客服务的响应速度，提高顾客满意度和忠诚度的一整套解决方案。
经济全球化所带来的竞争加剧，使得顾客越来越成为当今企业最而在竞争日趋白热化的金融业界，则更能体验到顾客资源之珍贵。想的充分体现，完全契合了金融业从“以资金为中心”向“以顾客为中心”运营模式的转变，因而理所当然地成为金融信息化建设中的重要一环。例如，银行业需要借助CRM软件集成顾客数据，并将其应用于销售过程，也就是说，通过向零售机构、代理机构等提供必要的顾客信息和产品信息，将服务呼叫转化为营销机会，从而为企业创造更多的经济价值。
（1）顾客的获取。首先，借助CRM，企业可识别并吸引最有利可图的顾客。系统收集顾客的数据资料，然后加以详细分类和分析，从中可筛选出本企业的目标顾客群。给那些重复购买的顾客以奖励，使之从中感受到良好的双向沟通，并认为自己得到了特别关注和奖励，以此来增强企业与顾客的交往沟通，强化彼此之间互利互信的长期合作关系。其次，运用顾客数据资料来设计开发上述顾客喜欢的产品与服务。最后，提供个性化服务，或针对某一顾客群提供专门服务。
（2）顾客的开发。借助CRM，企业可站在顾客的立场上，研究顾客需要什么产品，在什么时候、以何种付款方式来满足具体的服务需求，并据此运用分销、促销、服务等营销战略和策略来改进服务，降低成本，赢得忠诚。做好顾客开发，需做好以下工作：①在顾客需要的时间与地点提供顾客切实需要的产品和服务，以便最大程度地获得利润收入。②了解顾客价值及其行为特征，以此为基础，优先安排营销方案，有效配置服务资源。③借助多种营销手段、促销方式和服务渠道，改进服务并降低成本。④通过销售产品，向顾客个人或家庭实施更大规模的市场渗透，以不断提高企业的市场占有率。
（3）顾客的保持。在保持已有顾客方面，一要致力于建立和维持顾客忠诚度，二要借助顾客数据资料进行有针对性的促销和交叉客和企业之间建立更牢固的联系。所有这些，都可借助CRM来完成。
CRM的上述功能，不仅充分体现于世界各国的工商企业，而且在基金会、学会协会、科研机构、高等院校等非营利机构也得到了广泛应
从美国金融界情况看，在服务自动化、销售自动化、营销自动化三类应用性CRM软件市场中，服务自动化软件的市场最为成熟。主要体现在：随着交叉销售在金融业广泛的应用，相关软件的销售增长总体上十分强劲，而唯独服务自动化软件增长较缓。在应用于银行零售业的所有CRM软件中，增长最为迅速的是营销自动化软件。这是因为，近年来，网络分析和促销管理等营销工具对银行业绩效的贡献直接明了，令人叹为观止。而且，营销信息的应用也极大地扩展了交叉销售的领域。
从我国金融业营销实践看，加入WTO意味着我们将按照时间表来开放金融服务领域，无论外资企业或中资企业都将拥有选择金融服务的自由。而在经营理念、信息手段、结算能力、服务水平、营销技术等方面具有明显优势的外资金融企业，势必会把争夺中资金融企业的优质顾客作为最重要的战略之一。2002年统计显示：国际金融业80％的收入来自于20％的优质顾客；而在国内，大约60％的利润来自于10％的顾客。这正是外资金融企业梦寐以求的宝贵资源。而且世界各国银行业的营销实践已经证明：在80％的一般顾客中，其消费行为大多无法为银行带来利润，只是徒增成本而已。从这个意义上讲，优质顾客的极端重要性便显得更为突出。
经济全球化所带来的竞争加剧，使得顾客越来越成为当今企业最而在竞争日趋白热化的金融业界，则更能体验到顾客资源之珍贵。想的充分体现，完全契合了金融业从“以资金为中心”向“以顾客为中心”运营模式的转变，因而理所当然地成为金融信息化建设中的重要一环。例如，银行业需要借助CRM软件集成顾客数据，并将其应用于销售过程，也就是说，通过向零售机构、代理机构等提供必要的顾客信息和产品信息，将服务呼叫转化为营销机会，从而为企业创造更多的经济价值。
（1）顾客的获取。首先，借助CRM，企业可识别并吸引最有利可图的顾客。系统收集顾客的数据资料，然后加以详细分类和分析，从中可筛选出本企业的目标顾客群。给那些重复购买的顾客以奖励，使之从中感受到良好的双向沟通，并认为自己得到了特别关注和奖励，以此来增强企业与顾客的交往沟通，强化彼此之间互利互信的长期合作关系。其次，运用顾客数据资料来设计开发上述顾客喜欢的产品与服务。最后，提供个性化服务，或针对某一顾客群提供专门服务。
（2）顾客的开发。借助CRM，企业可站在顾客的立场上，研究顾客需要什么产品，在什么时候、以何种付款方式来满足具体的服务需求，并据此运用分销、促销、服务等营销战略和策略来改进服务，降低成本，赢得忠诚。做好顾客开发，需做好以下工作：①在顾客需要的时间与地点提供顾客切实需要的产品和服务，以便最大程度地获得利润收入。②了解顾客价值及其行为特征，以此为基础，优先安排营销方案，有效配置服务资源。③借助多种营销手段、促销方式和服务渠道，改进服务并降低成本。④通过销售产品，向顾客个人或家庭实施更大规模的市场渗透，以不断提高企业的市场占有率。
（3）顾客的保持。在保持已有顾客方面，一要致力于建立和维持顾客忠诚度，二要借助顾客数据资料进行有针对性的促销和交叉客和企业之间建立更牢固的联系。所有这些，都可借助CRM来完成。
CRM的上述功能，不仅充分体现于世界各国的工商企业，而且在基金会、学会协会、科研机构、高等院校等非营利机构也得到了广泛应
从美国金融界情况看，在服务自动化、销售自动化、营销自动化三类应用性CRM软件市场中，服务自动化软件的市场最为成熟。主要体现在：随着交叉销售在金融业广泛的应用，相关软件的销售增长总体上十分强劲，而唯独服务自动化软件增长较缓。在应用于银行零售业的所有CRM软件中，增长最为迅速的是营销自动化软件。这是因为，近年来，网络分析和促销管理等营销工具对银行业绩效的贡献直接明了，令人叹为观止。而且，营销信息的应用也极大地扩展了交叉销售的领域。
从我国金融业营销实践看，加入WTO意味着我们将按照时间表来开放金融服务领域，无论外资企业或中资企业都将拥有选择金融服务的自由。而在经营理念、信息手段、结算能力、服务水平、营销技术等方面具有明显优势的外资金融企业，势必会把争夺中资金融企业的优质顾客作为最重要的战略之一。2002年统计显示：国际金融业80％的收入来自于20％的优质顾客；而在国内，大约60％的利润来自于10％的顾客。这正是外资金融企业梦寐以求的宝贵资源。而且世界各国银行业的营销实践已经证明：在80％的一般顾客中，其消费行为大多无法为银行带来利润，只是徒增成本而已。从这个意义上讲，优质顾客的极端重要性便显得更为突出。
2 交叉销售
如前所述，交叉销售是CRM的一个重要应用领域。那么，什么是交叉销售呢？一般来讲，交叉销售是指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。
事实上，交叉销售不仅是一种营销方式，更是一种营销哲学，即充分利用一切可能的资源来开展营销、服务市场、赢得顾客，甚至在很大范围内与合作伙伴共享市场。这些资源包括自己现有的、可以开发或正在开发的、也包括合作伙伴的。例如，一个高尔夫俱乐部会员卡的购买者，可能也是轿车购买者，还可能是健康服务购买者。如果了解这个顾客的消费属性和兴趣爱好，我们就可以根据更多的客观参考变量作出正确判断。所有这些参考变量都需要借助CRM，由数据库来进行存储和分类。
交叉销售可以应用于多种不同的行业，例如家电业、银行业、保险业、证券业、旅游酒店业等。其前提是企业知道顾客是谁、他购买了什么产品或服务、有哪些具体的消费属性，核心是数据库的应用，关键是与特定顾客高效率的沟通，结果则是更多的销售和利润。所以，这种营销方式在很大程度上是以数据库营销为基础，对于CRM的深度挖掘和应用，或者说是CRM的一个派生功能。企业借助数据库来锁定某个特定的顾客，了解顾客消费属性和购买历史，进而采取明智的营销战略和策略来满足顾客需要、赢得竞争优势、提高营销效益。
进入21世纪以来，美国银行业在交叉销售软件方面的投资日益增多，由此带来的最大利益当属企业服务效益和营销效益的显著提高。例如，呼叫中心可借助集成预测分析和服务自动化软件，向银行客户开展实时推荐，从而招揽更多的顾客，赢得更富吸引力的营销机会，推出更多的金融产品和服务，为企业带来更多的利润收入。
世界各国的营销实践证明，交叉销售在银行业和保险业等领域的应用效果最为明显。这是因为，消费者在购买这些产品或服务时，必须提交真实的个人数据资料。这些数据资料，一方面可以用来进一步分析顾客的需求（即CRM中的数据挖掘），作为市场调研的基础，从而为顾客提供更多更好的服务；另一方面，也可以在保护用户个人隐私的前提下，将这些用户资源与其他具有互补型的企业互相营销（mutual mar-keting)。
2001年，赛伦传播公司（Celent Communications）开展的“欧洲零售银行的交叉销售研究”、对法国、德国、英国、意大利、葡萄牙、西班牙等行在线顾客的交叉销售收入比传统的经营方式收入增加了20％。根构的顾客维持率只要增加5％，利润就会提高70％，10％的VIP顾客将可为金融机构创造120％～140％的利润。这些数据都在证明，个人理财服务已成为金融机构营销制胜的利器。而交叉销售的实质，也就是在拥有一定营销资源的情况下向自己的顾客或者合作伙伴的顾客进行能使各自的潜在用户数量明显增加，而又不需要额外的营销费用。不具有十分重要的战略意义。对于一家金融企业来说，顾客购买的产品和服务越多，企业留住顾客的希望也就越大。国外营销学界的研究表明：如果顾客在银行只有银行留住顾客的概率会增大到10％；如果顾客享受到3种服务，概率将会增大到18％；一旦银行让顾客享受4种或者4种以上的服务，则银行留住顾客的概率将会增大到100％。市场营销学通论中所涉及的家族品牌策略，在很大程度上属于交叉销售这个理念范畴。但是，家族品牌策略的实施效果还不是很直接。由于每个企业的顾客具有分散性，要实现对顾客的有效沟通，必须采用独特的传播媒体，而不是大众媒体。在传统营销方式中，实施家族品牌策略的途径和手段常常是直邮促销（direct mail），而在信息技术日益普及的今天，则更多的是借助电子邮件和定向广告。在这方面，CRM中的数据库给企业带来了极其宝贵的营销资源优势。基于数据库，企业组织可以实现跨行业多品种的交叉销售。企业将顾客数据充分利用起来，至少可以在如下方面取得成效：（1）为本企业的顾客提供周到全面的服务，提高顾客满意度和忠诚度，不断提高企业营销效益。①提高顾客忠诚度可以给企业创造更多的利润与销售，美国哈佛商学院的一项研究报告显示：多次光顾的顾客会比初次登门者为企业多带来20％～35％的利润；固定顾客数量每增长5％，企业的利润则增加25％～95％。②顾客忠诚度的提高，不仅可以使顾客重复购买，而且可以产生口碑效应，吸引更多的消费者惠顾，使企业的业绩得以提升。企业80％的销售业绩往往来自于20％的顾客，一个老顾客会比一个新顾客为企业多带来的20％～85％的利润．③顾客忠诚度的提高，可以树立良好的企业形象，取得口碑传播的独特效果。在美国，银行新顾客中有20％～40％是通过原有顾客推荐而赢得的。④提高顾客的忠诚度还可以降低顾客流失率。研究表明，公司每减少5％的顾客流失率，所带来的利润将增长25％～85％。美国有一家经营小额信贷业务的银行，其利润增长速度是同行的两倍。佳绩的取得主要来源于该银行长期以来始终把顾客流失率控制在5％以下，该比率尚不及同行业平均顾客流失率的一半。而所有这些，都为企业借助交叉销售提高营销效益创造了有利的前提条件。
（2）为本企业开展富有成效的市场调研，更加精确地掌握顾客需求现状、发展趋势、满足程度等数据资料，借以改善营销管理。借助回归分析法、因子分析法、聚类分析法等工具，企业可以从顾客数据库中挑选出对企业有价值的优质顾客和潜在目标顾客群，从而为开展交叉销售奠定坚实基础。
（3）向其他企业提供有关的名单租赁服务，不仅可以从顾客关系资源中获取更多的经济价值，而且还可以借此密切与战略合作方的互利关系，增进相互信任。例如，美国万佳集团（Vanguard）就将信任作为建立忠诚的基础。作为10年来发展最为迅速的双向基金公司，其管理的资产超过5000亿美元，还投资1亿多美元开展网上业务。与其他竞争对手不同的是，该公司并没有使用网站来推销产品，而是借助网络为顾客提供信息和帮助。当顾客或合作伙伴登录该公司网站时，经常会被劝诫不要投资某些基金。因为，公司深知只有建立信任才能带来更牢固、更长久的顾客关系和合作关系，从而带来更多利润。正如该集团CEO布莱恩所说：“信任是我们集团的第一资产。而信任是不能用广告和促销换来的，只有当你所做的工作与顾客利益相一致时，你才能赢得信任。”付出终有回报，万佳集团借助网站建立起合作关系的顾客数已占其顾客总量的40％，从而为开展交叉销售、提高营销效益、增加经营收入开辟了道路。
（4）为本企业拓展新业务和维持顾客关系提供数据支持，促进企业提高市场营销工作的精准度。美国管理科学院的一项研究表明，开是一个新顾客的费用是保持现有顾客的6倍。新顾客不仅开发费用高、而且成交机会少。然而，将产品或服务推销给原有顾客的成交机会卸能够达到50％。因此企业必须采取措施尽最大努力维系顾客，防止顾客流失。若是流失一名最好的顾客，企业要多花7倍～10倍的力气去寻找一名替代顾客，或找更多的普通顾客来弥补利润的损失。该项研究举例说，某企业优质顾客的平均消费为3500美元，而普通顾客的平均消费为275美元。该企业每次只要损失1名优质顾客，就要找到13名普通顾客才能弥补那3500美元的业绩。翔实的数据资料为管理者维系顾客关系提供了有效的决策支持。而顾客关系的维持，不仅可节省市场细分、市场选择和市场定位的资源耗费，而且还可以提高效益、改进管理、增加企业与顾客的双向沟通。这一效果的取得，又为更大领域的交叉销售拓展了渠道。
展望未来，在非营利机构及其他行业领域，交叉销售同样可以得到有效的应用，而且在数据库的支持下，交叉销售的精确性将更高、实现手段更加多样化和更富灵活性。
事实上，交叉销售不仅是一种营销方式，更是一种营销哲学，即充分利用一切可能的资源来开展营销、服务市场、赢得顾客，甚至在很大范围内与合作伙伴共享市场。这些资源包括自己现有的、可以开发或正在开发的、也包括合作伙伴的。例如，一个高尔夫俱乐部会员卡的购买者，可能也是轿车购买者，还可能是健康服务购买者。如果了解这个顾客的消费属性和兴趣爱好，我们就可以根据更多的客观参考变量作出正确判断。所有这些参考变量都需要借助CRM，由数据库来进行存储和分类。
交叉销售可以应用于多种不同的行业，例如家电业、银行业、保险业、证券业、旅游酒店业等。其前提是企业知道顾客是谁、他购买了什么产品或服务、有哪些具体的消费属性，核心是数据库的应用，关键是与特定顾客高效率的沟通，结果则是更多的销售和利润。所以，这种营销方式在很大程度上是以数据库营销为基础，对于CRM的深度挖掘和应用，或者说是CRM的一个派生功能。企业借助数据库来锁定某个特定的顾客，了解顾客消费属性和购买历史，进而采取明智的营销战略和策略来满足顾客需要、赢得竞争优势、提高营销效益。
进入21世纪以来，美国银行业在交叉销售软件方面的投资日益增多，由此带来的最大利益当属企业服务效益和营销效益的显著提高。例如，呼叫中心可借助集成预测分析和服务自动化软件，向银行客户开展实时推荐，从而招揽更多的顾客，赢得更富吸引力的营销机会，推出更多的金融产品和服务，为企业带来更多的利润收入。
世界各国的营销实践证明，交叉销售在银行业和保险业等领域的应用效果最为明显。这是因为，消费者在购买这些产品或服务时，必须提交真实的个人数据资料。这些数据资料，一方面可以用来进一步分析顾客的需求（即CRM中的数据挖掘），作为市场调研的基础，从而为顾客提供更多更好的服务；另一方面，也可以在保护用户个人隐私的前提下，将这些用户资源与其他具有互补型的企业互相营销（mutual mar-keting)。
2001年，赛伦传播公司（Celent Communications）开展的“欧洲零售银行的交叉销售研究”、对法国、德国、英国、意大利、葡萄牙、西班牙等行在线顾客的交叉销售收入比传统的经营方式收入增加了20％。根构的顾客维持率只要增加5％，利润就会提高70％，10％的VIP顾客将可为金融机构创造120％～140％的利润。这些数据都在证明，个人理财服务已成为金融机构营销制胜的利器。而交叉销售的实质，也就是在拥有一定营销资源的情况下向自己的顾客或者合作伙伴的顾客进行能使各自的潜在用户数量明显增加，而又不需要额外的营销费用。不具有十分重要的战略意义。对于一家金融企业来说，顾客购买的产品和服务越多，企业留住顾客的希望也就越大。国外营销学界的研究表明：如果顾客在银行只有银行留住顾客的概率会增大到10％；如果顾客享受到3种服务，概率将会增大到18％；一旦银行让顾客享受4种或者4种以上的服务，则银行留住顾客的概率将会增大到100％。市场营销学通论中所涉及的家族品牌策略，在很大程度上属于交叉销售这个理念范畴。但是，家族品牌策略的实施效果还不是很直接。由于每个企业的顾客具有分散性，要实现对顾客的有效沟通，必须采用独特的传播媒体，而不是大众媒体。在传统营销方式中，实施家族品牌策略的途径和手段常常是直邮促销（direct mail），而在信息技术日益普及的今天，则更多的是借助电子邮件和定向广告。在这方面，CRM中的数据库给企业带来了极其宝贵的营销资源优势。基于数据库，企业组织可以实现跨行业多品种的交叉销售。企业将顾客数据充分利用起来，至少可以在如下方面取得成效：（1）为本企业的顾客提供周到全面的服务，提高顾客满意度和忠诚度，不断提高企业营销效益。①提高顾客忠诚度可以给企业创造更多的利润与销售，美国哈佛商学院的一项研究报告显示：多次光顾的顾客会比初次登门者为企业多带来20％～35％的利润；固定顾客数量每增长5％，企业的利润则增加25％～95％。②顾客忠诚度的提高，不仅可以使顾客重复购买，而且可以产生口碑效应，吸引更多的消费者惠顾，使企业的业绩得以提升。企业80％的销售业绩往往来自于20％的顾客，一个老顾客会比一个新顾客为企业多带来的20％～85％的利润．③顾客忠诚度的提高，可以树立良好的企业形象，取得口碑传播的独特效果。在美国，银行新顾客中有20％～40％是通过原有顾客推荐而赢得的。④提高顾客的忠诚度还可以降低顾客流失率。研究表明，公司每减少5％的顾客流失率，所带来的利润将增长25％～85％。美国有一家经营小额信贷业务的银行，其利润增长速度是同行的两倍。佳绩的取得主要来源于该银行长期以来始终把顾客流失率控制在5％以下，该比率尚不及同行业平均顾客流失率的一半。而所有这些，都为企业借助交叉销售提高营销效益创造了有利的前提条件。
（2）为本企业开展富有成效的市场调研，更加精确地掌握顾客需求现状、发展趋势、满足程度等数据资料，借以改善营销管理。借助回归分析法、因子分析法、聚类分析法等工具，企业可以从顾客数据库中挑选出对企业有价值的优质顾客和潜在目标顾客群，从而为开展交叉销售奠定坚实基础。
（3）向其他企业提供有关的名单租赁服务，不仅可以从顾客关系资源中获取更多的经济价值，而且还可以借此密切与战略合作方的互利关系，增进相互信任。例如，美国万佳集团（Vanguard）就将信任作为建立忠诚的基础。作为10年来发展最为迅速的双向基金公司，其管理的资产超过5000亿美元，还投资1亿多美元开展网上业务。与其他竞争对手不同的是，该公司并没有使用网站来推销产品，而是借助网络为顾客提供信息和帮助。当顾客或合作伙伴登录该公司网站时，经常会被劝诫不要投资某些基金。因为，公司深知只有建立信任才能带来更牢固、更长久的顾客关系和合作关系，从而带来更多利润。正如该集团CEO布莱恩所说：“信任是我们集团的第一资产。而信任是不能用广告和促销换来的，只有当你所做的工作与顾客利益相一致时，你才能赢得信任。”付出终有回报，万佳集团借助网站建立起合作关系的顾客数已占其顾客总量的40％，从而为开展交叉销售、提高营销效益、增加经营收入开辟了道路。
（4）为本企业拓展新业务和维持顾客关系提供数据支持，促进企业提高市场营销工作的精准度。美国管理科学院的一项研究表明，开是一个新顾客的费用是保持现有顾客的6倍。新顾客不仅开发费用高、而且成交机会少。然而，将产品或服务推销给原有顾客的成交机会卸能够达到50％。因此企业必须采取措施尽最大努力维系顾客，防止顾客流失。若是流失一名最好的顾客，企业要多花7倍～10倍的力气去寻找一名替代顾客，或找更多的普通顾客来弥补利润的损失。该项研究举例说，某企业优质顾客的平均消费为3500美元，而普通顾客的平均消费为275美元。该企业每次只要损失1名优质顾客，就要找到13名普通顾客才能弥补那3500美元的业绩。翔实的数据资料为管理者维系顾客关系提供了有效的决策支持。而顾客关系的维持，不仅可节省市场细分、市场选择和市场定位的资源耗费，而且还可以提高效益、改进管理、增加企业与顾客的双向沟通。这一效果的取得，又为更大领域的交叉销售拓展了渠道。
展望未来，在非营利机构及其他行业领域，交叉销售同样可以得到有效的应用，而且在数据库的支持下，交叉销售的精确性将更高、实现手段更加多样化和更富灵活性。
3 市场营销环境分析
企业必须建立适当的系统，指定一些专业人员，采取适当的措施，经常监视和预测其周围的市场营销环境的发展变化，并善于分析和识别由于环境变化而造成的主要机会和威胁，及时采取适当的对策，使其经营管理与其市场营销环境的发展变化相适应。企业市场营销环境包括微观环境和宏观环境。
3.1 市场营销环境
3.1.1 市场营销环境的含义
市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响、相互作用，我们将这部分环境称为相关环境。企业的相关环境总是处于不断变化的状态之中。在一定时期内，经营最为成功的企业，一般是能够适应其相关环境的企业。企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时所拥有的自我调节能力。适应性强的企业总是随时注视环境的发展变化，通过事先制定的计划来控制变化，以保证现行战略对环境变化的适应。
3.1.2 环境威胁与市场营销机会
环境发展趋势基本上分为两大类：：一类是环境威胁，另一类是市场营销机。所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的市场地位。企业市场营销经理应善于识别所面临的成协，中度其严面性和出现的可能性进行分类，之后，为那些严重性大且出现的可能性也大的威胁制定应变计划。
所谓市场营销机会，是指对企业市场营销管理富有吸引力的隔域在该领域内，企业将拥有竞争优势。这些机会可以按其吸引力以身用一个机会可能获得成功的概率来加以分类。企业在每一特定机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。
假设某烟草公司通过其市场营销信息系统和市场营销研究了解到以下足以影响其业务经营的动向：
（1）有些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟广告包装上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告。
（2）有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。
（3）许多发达国家吸烟人数下降。
（4）这家烟草公司的研究实验室很快就发明用莴苣叶生产制造无害烟叶的方法。
（5）发展中国家的吸烟人数迅速增加。据估计，我国目前有3亿多人吸烟，占总人口的1／3，青年人中吸烟者所占比例最高。
显然，上述（1）～（3）条动向给这家烟草公司造成了环境威胁；（4）、（5）条造成了使公司可能享有“差别利益”的市场机会。
所谓市场营销机会，是指对企业市场营销管理富有吸引力的隔域在该领域内，企业将拥有竞争优势。这些机会可以按其吸引力以身用一个机会可能获得成功的概率来加以分类。企业在每一特定机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。
假设某烟草公司通过其市场营销信息系统和市场营销研究了解到以下足以影响其业务经营的动向：
（1）有些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟广告包装上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告。
（2）有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。
（3）许多发达国家吸烟人数下降。
（4）这家烟草公司的研究实验室很快就发明用莴苣叶生产制造无害烟叶的方法。
（5）发展中国家的吸烟人数迅速增加。据估计，我国目前有3亿多人吸烟，占总人口的1／3，青年人中吸烟者所占比例最高。
显然，上述（1）～（3）条动向给这家烟草公司造成了环境威胁；（4）、（5）条造成了使公司可能享有“差别利益”的市场机会。
3.1.3 分析市场营销环境的方法
如上所述，任何企业都面临着若干环境威胁和市场机会。然而，并不是所有的环境威胁都一样大，也不是所有的市场机会都有同样的吸引力。企业的最高管理层可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来加以分析、评价。环境威胁矩阵图的纵列代表“出现威胁的可能性”，横排代表“潜在严重性”，表示盈利减少程度。市场机会矩阵图的纵列代表“成功的可能性”，横排代表“潜在的吸引力”，即表示潜在盈利能力。
用上述方法来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现四种不
同的结果：
（1）理想业务。即高机会和低威胁的业务。
（2）冒险业务。即高机会和高威胁的业务。
（3）成熟业务。即低机会和低威胁的业务。
（4）困难业务。即低机会和高威胁的业务。
对企业所面临的主要威胁和最好的机会，最高管理层应当作出什么反应或采取何种对策呢？
最高管理层对企业所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量。价市场机会。他说：“这里可能是一种需要，但是没市场；或者这里可能是一个市场，但是没顾客；或者这里可能有一个顾客，但目前实在不是一个市场。又如，这里对新技术培训是一个市场，但是没有那么多的顾客购买这种产品。那些不懂得这种道理的市场预测者对于某些领域（如闲暇产品、住房建筑等）表面上的机会曾做出过惊人的错误估计。”
企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：
（1）反抗。即试图限制或扭转不利因素的发展。例如，西方国家的烟草公司可以疏通议员通过一个法令，允许人们在公共场所随意抽烟。
（2）减轻。即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。例如，烟草公司大力宣传在公共场所设单独的吸烟区。
（3）转移。即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。例如，烟草公司可以适当减少香烟业务，增加食品和饮料等业务，实行多元化经营。
用上述方法来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现四种不
同的结果：
（1）理想业务。即高机会和低威胁的业务。
（2）冒险业务。即高机会和高威胁的业务。
（3）成熟业务。即低机会和低威胁的业务。
（4）困难业务。即低机会和高威胁的业务。
对企业所面临的主要威胁和最好的机会，最高管理层应当作出什么反应或采取何种对策呢？
最高管理层对企业所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量。价市场机会。他说：“这里可能是一种需要，但是没市场；或者这里可能是一个市场，但是没顾客；或者这里可能有一个顾客，但目前实在不是一个市场。又如，这里对新技术培训是一个市场，但是没有那么多的顾客购买这种产品。那些不懂得这种道理的市场预测者对于某些领域（如闲暇产品、住房建筑等）表面上的机会曾做出过惊人的错误估计。”
企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：
（1）反抗。即试图限制或扭转不利因素的发展。例如，西方国家的烟草公司可以疏通议员通过一个法令，允许人们在公共场所随意抽烟。
（2）减轻。即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。例如，烟草公司大力宣传在公共场所设单独的吸烟区。
（3）转移。即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。例如，烟草公司可以适当减少香烟业务，增加食品和饮料等业务，实行多元化经营。
3.2 微观环境
微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。
1 企业
企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。企业为实现其目标，必须进行制造、采购、研究与开发、财务、市场营销人员、广告经理、市场营销研究经理、市场营销计划经理、定价专家等组要考虑企业内部环境力量。首先，要考虑其他业务部门（如制造部门、同研究制定年度和长期计划。其次，要考虑最高管理层的意图，以最高管理层制定的企业任务、目标、战略和政策等为依据，制定市场营销计划，并报最高管理层批准后执行。
2 市场营销渠道企业
市场营销渠道企业包括：
（1）供应商。即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业和组织。
（2）商人中间商。即从事商品购销活动并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。
（3）代理中间商。即协助买卖成交、推销产品但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。
（4）辅助商。即辅助执行中间商的某些职能、为商品交换和物流提供便利但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场营销研究公司、市场营销咨询公司等。
在现代市场经济条件下，生产企业一般都通过市场营销中介机构（即代理中间商、商人中间商、辅助商等）来进行市场营销研究、推销产品、储存产品、运输产品等，因为这样分工比较经济。
（1）供应商。即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业和组织。
（2）商人中间商。即从事商品购销活动并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。
（3）代理中间商。即协助买卖成交、推销产品但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。
（4）辅助商。即辅助执行中间商的某些职能、为商品交换和物流提供便利但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场营销研究公司、市场营销咨询公司等。
在现代市场经济条件下，生产企业一般都通过市场营销中介机构（即代理中间商、商人中间商、辅助商等）来进行市场营销研究、推销产品、储存产品、运输产品等，因为这样分工比较经济。
3 市场
市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的，包括：
（1）消费者市场，即由为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场。（2）生产者市场，即由为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场。
（3）中间商市场，即由为了转卖、取得利润而购买的批发商和零常商所构成的市场。
（4）政府市场，即由为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。
（5）国际市场，即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。
（1）消费者市场，即由为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场。（2）生产者市场，即由为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场。
（3）中间商市场，即由为了转卖、取得利润而购买的批发商和零常商所构成的市场。
（4）政府市场，即由为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。
（5）国际市场，即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。
4 竞争者
企业要想在市场竞争中获得成功，就必须能比竞争者更有效地满足消费者的需要与欲望。因此，企业所要做的并非仅仅迎合目标顾客的需要，而是要通过有效的产品定位，使得企业产品与竞争者产品在顾客心目中形成明显差异，从而取得竞争优势。而竞争者包括：
（1）愿望竞争者。即满足消费者的各种目前愿望、与企业争夺同一顾客群购买力的所有其他企业。
（2）一般竞争者。即提供不同种类的产品满足购买者某种愿望的企业。
（3）产品形式竞争者。即能提供满足购买者某种愿望的各种不同型号产品的企业。
（4）品牌竞争者。即提供能满足购买者某种愿望的同种产品的其他品牌的企业。
（1）愿望竞争者。即满足消费者的各种目前愿望、与企业争夺同一顾客群购买力的所有其他企业。
（2）一般竞争者。即提供不同种类的产品满足购买者某种愿望的企业。
（3）产品形式竞争者。即能提供满足购买者某种愿望的各种不同型号产品的企业。
（4）品牌竞争者。即提供能满足购买者某种愿望的同种产品的其他品牌的企业。
5 公众
公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括：
资公司等。
（1）金融公众。即影响企业取得资金能力的任何集团，如银行、投资公司等。
（2）媒体公众。即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体。
（3）政府公众。即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构。少数民族组织等。
（4）市民行动公众。即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族等。
（5）地方公众。即企业附近的居民群众、地方官员等。
（6）一般群众。
（7）企业内部公众。如董事会、经理、员工等。
资公司等。
（1）金融公众。即影响企业取得资金能力的任何集团，如银行、投资公司等。
（2）媒体公众。即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体。
（3）政府公众。即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构。少数民族组织等。
（4）市民行动公众。即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族等。
（5）地方公众。即企业附近的居民群众、地方官员等。
（6）一般群众。
（7）企业内部公众。如董事会、经理、员工等。
3.3 宏观环境
微观环境中所有的分子都要受宏观环境中各种力量的影响。宏观人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和
3.3.1 人口环境
企业的最高管理层必须密切注意企业的人口环境方面的动向，因为市场是由那些想买东西并且有购买力的人（即潜在购买者）构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。目前许多国家企业的人口环境方面的主要动向有：
1 世界人口迅速增长
世界人口尤其是发展中国家的人口将继续增长，意味着世界人民需要和世界市场将继续增长。同样，我国市场潜量也是很大的。
2 发达国家的人口出生率下降
这种人口动向对儿童食品、儿童用品、儿童服装、儿童玩具等行业是一种环境威胁。因此，近几年来美国等国家某些经营儿童食品和用的对策，改行经营其他业务。另一方面，这种人口动向对某些行业有餐、娱乐，因而给旅游业、旅馆业、体育娱乐业等提供了有吸引力的市场机会，促进了第三产业的发展。
3 许多国家人口趋于老龄化
许多国家尤具是发达国家的人口死亡率普遍下降，平均寿命延长。由于人口老龄化，一方面，市场对摩托车、体育用品等青少年用品的需要日益减少，有些国家的老年人一般不再愿意添置住宅、汽车等某些高档商品。所以，这种人口动向对经营青少年用品、某些高档商品的行业是一种环境威胁。另一方面，老年人的医疗和保健用品、助听器、眼镜、旅游、娱乐等的市场需要会迅速增加，这样就给经营老年人用品的行业如旅游业、旅馆业、娱乐业提供了市场机会。
4 许多国家的家庭在变化
近几十年来，许多国家的家庭规模趋于小型化，给经营家庭用品的
行业提供了市场机会。
行业提供了市场机会。
5 许多国家非家庭住户也在迅速增加
这种非家庭住户有三种：
（1）单身成年人住户。包括未婚、分居、丧偶、离婚。这种住户需要较小的公寓房间、较小的食品包装和较便宜的家具、日用品、陈设品等。
（2）两人同居者住户。这种住户是暂时同居，需要较便宜的租赁的家具和陈设品。
（3）集体住户。即若干大学生等住在一起共同生活。在我国，非家庭住户正在迅速增加，企业应要注意和考虑这种住户的特殊需要和购买习惯。
（1）单身成年人住户。包括未婚、分居、丧偶、离婚。这种住户需要较小的公寓房间、较小的食品包装和较便宜的家具、日用品、陈设品等。
（2）两人同居者住户。这种住户是暂时同居，需要较便宜的租赁的家具和陈设品。
（3）集体住户。即若干大学生等住在一起共同生活。在我国，非家庭住户正在迅速增加，企业应要注意和考虑这种住户的特殊需要和购买习惯。
6 许多国家的人口流动性大
许多国家的人口流动都具有两个主要特点：一是人口从农村流向城市；二是人口从城市流向郊区。在我国，随着城市建设事业的发展，大城市人口也将不断流向郊区。这种人口动向无疑也将会影响我国企业的市场营销。
3.3.2 经济环境
市场是由那些想购买物品并且有购买力的人构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。这就是说，购买力是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。而整个购买力即社会购买力又直接或间接受消费者收入、价格水平、储蓄、信贷等经济因素的影响。社会购买力是一些经济因素的函数。正因为这样，企业的市场营销不仅受其人口环境影响，而且受其经济环境影响。所以，企业的最高管理层还必须密切主要经济因素：注意其经济环境方面的动向。进行经济环境分析时，要着重分析以下主要经济因素：
1 消费者收入的变化
消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。消费者的购买力来自消费者收入，所以消费者收入是影响社会购买力、市场规模以及消费者支出和支出模式的一个重要的因素。
消费者并不是将其全部收入都用来购买商品（包括货物和劳务）。消费者的购买力只是其收入的一部分。因此，要区别可支配的个人收人和可随意支配的个人收入。可支配的个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。可支配的个人收入是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。可随意支配的个人收入是指可支配的个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押借款）所剩下的那部分个人收入。西方国家家庭的可随意支配的个人收入一般都会用来购买奢侈品、汽车、大型器具及度假等，所
以这种消费者个人收入是影响奢侈品、汽车、旅游等商品销售的主要因素。
进行经济环境分析时，还要区别货币收入和实际收入，因为实际收入会影响实际购买力。假设消费者的货币收入不变，如果物价下跌，消费者的实际收入便增加；相反，如果物价上涨，消费者的实际收入便减少。即使消费者的货币收入随着物价上涨而增长，但是，如果通货膨胀率超过了货币收入增长率，消费者的实际收入也会减少。
企业的最高管理层不仅要分析研究消费者的平均收入，而且要分析研究各个阶层的消费者收入，此外，由于各地区的工资水平、就业情况有所不同，不同地区消费者的收入水平和增长率也会有所不同。
消费者并不是将其全部收入都用来购买商品（包括货物和劳务）。消费者的购买力只是其收入的一部分。因此，要区别可支配的个人收人和可随意支配的个人收入。可支配的个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。可支配的个人收入是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。可随意支配的个人收入是指可支配的个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押借款）所剩下的那部分个人收入。西方国家家庭的可随意支配的个人收入一般都会用来购买奢侈品、汽车、大型器具及度假等，所
以这种消费者个人收入是影响奢侈品、汽车、旅游等商品销售的主要因素。
进行经济环境分析时，还要区别货币收入和实际收入，因为实际收入会影响实际购买力。假设消费者的货币收入不变，如果物价下跌，消费者的实际收入便增加；相反，如果物价上涨，消费者的实际收入便减少。即使消费者的货币收入随着物价上涨而增长，但是，如果通货膨胀率超过了货币收入增长率，消费者的实际收入也会减少。
企业的最高管理层不仅要分析研究消费者的平均收入，而且要分析研究各个阶层的消费者收入，此外，由于各地区的工资水平、就业情况有所不同，不同地区消费者的收入水平和增长率也会有所不同。
2 消费者支出模式的变化
消费者支出模式主要受消费者收入的影响。随着消费者收入的变化，消费者支出模式就会发生相应变化。
消费者支出模式除了主要受消费者收入影响外，还受以下两个因素影响：
（1）家庭生命周期的阶段。
（2）消费者家庭所在地点。
消费者支出模式除了主要受消费者收入影响外，还受以下两个因素影响：
（1）家庭生命周期的阶段。
（2）消费者家庭所在地点。
3 消费者储蓄和信贷情况的变化
进行经济环境分析时还应看到，社会购买力、消费者支出不仅直接受消费者收入的影响，而且直接受消费者储蓄和信贷情况的影响。
大多数家庭都有一些“流动资产”，即货币及其他能迅速变成现款的资产，包括银行储蓄存款、债券、股票等。储蓄来源于消费者的货币收入，其最终目的还是为了消费。但是在一定时期储蓄多少不能不影响消费者的购买力和消费支出。在一定时期货币收入不变的情况下，如果储蓄增加，购买力和消费支出便减少；反之，如果储蓄减少，购买力和消费支出便增加。
在现代西方国家，消费者不仅可用其货币收入购买他们需要的商品，而且可用贷款来购买商品。所谓消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还货款。消费者信贷的历史由来已久。
大多数家庭都有一些“流动资产”，即货币及其他能迅速变成现款的资产，包括银行储蓄存款、债券、股票等。储蓄来源于消费者的货币收入，其最终目的还是为了消费。但是在一定时期储蓄多少不能不影响消费者的购买力和消费支出。在一定时期货币收入不变的情况下，如果储蓄增加，购买力和消费支出便减少；反之，如果储蓄减少，购买力和消费支出便增加。
在现代西方国家，消费者不仅可用其货币收入购买他们需要的商品，而且可用贷款来购买商品。所谓消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还货款。消费者信贷的历史由来已久。
3.3.3 自然环境
企业的自然环境（或物质环境）的发展变化也会给企业造成一些环境威胁和市场机会，所以，企业的最高管理层还要分析研究其自然环境方面的动向。目前这个方面的主要动向是：
1 某些自然资源短缺或即将短缺
地球上的自然资源有三大类：
第一类是取之不尽、用之不竭的资源，如空气、水等。一方面，近几十年来世界尤其是现代化城市用水量增加很快（估计世界用水量每20年增加1倍）；另一方面，世界各地水资源分布不均，而且每年和各个季节的情况各不相同，所以目前世界上许多国家面临缺水。这种情况不仅会影响人民生活，而且对工农业企业是一种环境威胁。
第二类是有限但可以更新的资源，如森林、粮食等。我国森林覆盖率低，仅占国土面积的12％；人均森林面积只有1.8亩，大大低于世界人均森林面积13.5亩。我国耕地少，而且由于城市和建设事业发展快，耕地迅速减少，近30年间我国耕地平均每年减少810万亩。由于粮食价格低，农民不愿种粮食，转向种植收益较高的其他农作物，这种情况如果长期发展下去，我国的粮食和其他食物（如猪肉等）供应将会成为严重问题。
第三类是有限又不能更新的资源，如石油和煤、铀、锡、锌等矿物。近十几年来，由于这类资源供不应求或在一段时期内供不应求，有些国家需要这类资源的企业正面临着或曾面临过威胁，必须寻找代用品。在这种情况下，就需要研究与开发新的资源和原料，这样又给某些企业造成了新的市场机会。
第一类是取之不尽、用之不竭的资源，如空气、水等。一方面，近几十年来世界尤其是现代化城市用水量增加很快（估计世界用水量每20年增加1倍）；另一方面，世界各地水资源分布不均，而且每年和各个季节的情况各不相同，所以目前世界上许多国家面临缺水。这种情况不仅会影响人民生活，而且对工农业企业是一种环境威胁。
第二类是有限但可以更新的资源，如森林、粮食等。我国森林覆盖率低，仅占国土面积的12％；人均森林面积只有1.8亩，大大低于世界人均森林面积13.5亩。我国耕地少，而且由于城市和建设事业发展快，耕地迅速减少，近30年间我国耕地平均每年减少810万亩。由于粮食价格低，农民不愿种粮食，转向种植收益较高的其他农作物，这种情况如果长期发展下去，我国的粮食和其他食物（如猪肉等）供应将会成为严重问题。
第三类是有限又不能更新的资源，如石油和煤、铀、锡、锌等矿物。近十几年来，由于这类资源供不应求或在一段时期内供不应求，有些国家需要这类资源的企业正面临着或曾面临过威胁，必须寻找代用品。在这种情况下，就需要研究与开发新的资源和原料，这样又给某些企业造成了新的市场机会。
2 环境污染日益严重
在发达国家，随着工业化和城市化的发展，环境污染程度日益恶化，公众对这个问题越来越关心，纷纷指责环境污染的危害性。一方面，这种动向对那些造成污染的行业和企业是一种环境威胁，它们在社会舆论的压力和政府的干预下，不得不采取措施控制污染；另一方面，这种动向也给控制污染、研究与开发不致污染环境的包装等行业和企业造成了新的市场机会。
3 许多国家对自然资源管理的干预日益加强
随着经济发展和科学进步，许多国家的政府都对自然资源管理加强干预。但是，政府为了社会利益和长远利益而对自然资源加强干预，往往与企业的经营战略和经营效益相矛盾。例如：为了控制污染，政府往往要求企业购置昂贵的控制污染设备，这样就可能影响企业的经营效益。又如，目前我国最大的污染制造者是工厂，如果政府按照法律和合理污染标准严格控制污染，有些工厂就要关、停、转，这样就可能影响工业迅速发展。因此，企业的最高管理层要统筹兼顾地解决这种矛盾，力争做到既能减少环境污染，又能保证企业发展，提高经营效益。人类应当跳出单纯追求经济增长、忽视生态环境保护的传统发展模式，通过产业结构调整与合理布局，发展高新技术，实行清洁生产和文明消费，协调环境与发展的关系，使社会的发展既能满足当代人的需求，又不对后人需求的满足构成危害，最终达成社会、经济、资源与环境的协调。正是在这种背景下，可持续发展理论逐渐为世界各国所采纳，并导致了绿色产业、绿色消费、绿色市场营销的蓬勃兴起。
3.3.4 技术环境
企业的最高管理层还要密切注意其技术环境的发展变化，了解技术环境和知识经济的发展变化对企业营销的影响，以便及时采取适当的对策。
1 新技术是一种“创造性的毁灭力量”
每一种新技术都会给某些企业造成新的市场机会，因而会产生新到冲击甚至被淘汰。例如，激光唱盘技术的出现，无疑将会夺走磁带的市场，给磁带制造商以“毁灭性的打击”。据美国《设计新闻》报道，由培训、新工具维修、计算机教育、信息处理、自动化控制、光导通信、遗传工程、海洋技术等。如果企业的最高管理层富于想象力，及时采用新技术，从旧行业转入新行业，就能求得生存和发展。
新技术还造成了一些往往难以预见的长期后果。例如，在西方国家，避孕药的发明造成了更小的家庭、更多的职业妇女和更多的可随意支配的收入，这样就引起了市场需要变化，给汽车制造业、饮食业、旅游业、航空公司、旅馆业、日托业等行业创造了新的市场机会。
新技术还造成了一些往往难以预见的长期后果。例如，在西方国家，避孕药的发明造成了更小的家庭、更多的职业妇女和更多的可随意支配的收入，这样就引起了市场需要变化，给汽车制造业、饮食业、旅游业、航空公司、旅馆业、日托业等行业创造了新的市场机会。
2 新技术革命有利于企业改善经营管理
第二次世界大战后，现代科学技术发展很快，现在一场以微电子为中心的新技术革命正在蓬勃兴起。目前发达国家许多企业在经营管理中都使用计算机、传真机等设备，这对于改善企业经营管理、提高经营效益起了很大作用。现在，零售商店已普遍使用POS机，其主要结构是一只笔型感光器和记忆装置，营业员点货时只用感光器扫描商品条形码，再记下商品的货号和进、销、存等资料，一同贮存在记忆装置中；然后拨总公司与电话公司间的特定号码，通过电脑电话连接器，将资料传送到总公司管理部门的电脑库中，以便进行发货处理。
3 新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯
在许多发达国家，由于新技术革命迅速发展，出现了“电视购物”这种在家购物方式。在美国，消费者如果想买东西，可以在家里打开联结各商店的终端机，各种商品的信息就会在电视荧光屏上显示出来；消费者可以通过电话订购电视荧光屏上所显示出来的任何商品；然后按一下自己的银行存款户头号码，即把货款自动传给有关商店；于是订购的商品很快就送到消费者的家门口。此外，人们还可以在家里通过“电脑电话系统”订购车票、飞机票和影刷票。企业也可以利用这种系统来进行广告宣传、市场营销研究和推销商品。
4 知识经济带来的机会与挑战
知识经济与传统农业不同，传统农业是以耕地和众多的人口劳力为基础的；知识经济与传统工业不同，传统工业是以大量的矿物能源和矿藏原料冶炼、加工、制造为基础的。这种新的经济，是以不断创新的和对这种知识的创造性应用为主要基础而发展起来的。它以新的发展、发明、研究、创新的知识为基础，是一种知识密集型、智慧型的新经济。它以不断创新为特色，新的超过旧的，旧的退出市场丧失效用，新的占领市场获得超额价值。而这个创新过程是急速旋转、快捷异常、没有终止的。这种不断创新的知识与智慧和土地、矿藏不同，它不具有唯一性和排他性。这块地你拥有了，他就不能同时拥有；种了玉米就不能同时又种水稻。这座矿藏为你所占用就不能同时为他所占用；挖完了就没有了。知识和智慧这个东西，它可以同时为多人所占有，并可一再
重复使用。作为人类智慧的成果，它可以与其他知识连接、渗透、组合、交融，从而形成新的有用的知识。知识也有“自然磨损”，它的直接效用没有了，但还可以再开发，成为嫁接、培育新知识的“砧木”，成为启发新的智慧的火花。
新知识的爆炸性增长和知识经济的爆发性扩张，是以数字化、网络化为特征的现代信息技术革命之翼而飞扬升空，从而形成爆炸性增长和爆发性扩张的。不断革新的计算机与光纤网络通信、卫星远程通信相结合，将知识的编码、储存、传输、扩散速度极大地提高了、方式极大地简单化了、成本极大地降低了，从而使数字化的多媒体网络通信成为一种普适性的大众技术，使不断更新的知识成为全球任何角落里的人群大都可以随时廉价获得。数字化网络化通信技术革命与现代市场经济制度相结合，与风险投资和现代企业制度相结合，这就极大地促进了新知识的实际使用，促进了发明创新的物化过程，极大地加速了新知识的商品化、市场化、产业化进程。这是人类历史从未有过的文明大传播和文化大普及。一个人类智慧大开和经济大发展的高潮已经到来了。正是这样，计算机和网络通信领域首先成为知识经济发展最快的领域，而游在计算机网络通信领域故市列的，开创高科技风险企业，率先经党界首富”，就不是什么不可理解的“海外奇谈”了。
重复使用。作为人类智慧的成果，它可以与其他知识连接、渗透、组合、交融，从而形成新的有用的知识。知识也有“自然磨损”，它的直接效用没有了，但还可以再开发，成为嫁接、培育新知识的“砧木”，成为启发新的智慧的火花。
新知识的爆炸性增长和知识经济的爆发性扩张，是以数字化、网络化为特征的现代信息技术革命之翼而飞扬升空，从而形成爆炸性增长和爆发性扩张的。不断革新的计算机与光纤网络通信、卫星远程通信相结合，将知识的编码、储存、传输、扩散速度极大地提高了、方式极大地简单化了、成本极大地降低了，从而使数字化的多媒体网络通信成为一种普适性的大众技术，使不断更新的知识成为全球任何角落里的人群大都可以随时廉价获得。数字化网络化通信技术革命与现代市场经济制度相结合，与风险投资和现代企业制度相结合，这就极大地促进了新知识的实际使用，促进了发明创新的物化过程，极大地加速了新知识的商品化、市场化、产业化进程。这是人类历史从未有过的文明大传播和文化大普及。一个人类智慧大开和经济大发展的高潮已经到来了。正是这样，计算机和网络通信领域首先成为知识经济发展最快的领域，而游在计算机网络通信领域故市列的，开创高科技风险企业，率先经党界首富”，就不是什么不可理解的“海外奇谈”了。
3.3.5 政治和法律环境
企业的市场营销决策还要受其政治和法律环境的强制和影响。政机构的压力集团。群众利益团体也是一种压力集团。在美国等发达国团体、保护环境的群众利益团体等。这些群众团体疏通政府官员，给企业施加压力，使消费者利益和社会利益等得到保护。因此，这些国家许多公司都设立法律和公共关系部门来负责研究和处理与这些群众利益团体的关系问题。
在我国，经国务院批准，中国消费者协会1985年1月在北京成立。其任务是：宣传国家的经济（特别是有关消费方面）的方针政策；协助政府主管部门研究和制定保护消费者权益的立法；调查消费者对商品和服务的意见与要求；接受消费者对商品和服务的质量、价格、卫生、安全、规格、计量、说明、包装、商标、广告等方面的投诉。1985年以来，中国消费者协会及相继成立的地方协会认真受理广大消费者的投诉，积极开展对商品和服务质量、价格的监督检查，并采取多种形式指导消费，千方百计保护消费者利益，受到广大消费者的好评。总之，我国的消费者运动正在发挥日益重要的作用，企业作市场营销决策时也必须认真考虑这种动向。
在我国，经国务院批准，中国消费者协会1985年1月在北京成立。其任务是：宣传国家的经济（特别是有关消费方面）的方针政策；协助政府主管部门研究和制定保护消费者权益的立法；调查消费者对商品和服务的意见与要求；接受消费者对商品和服务的质量、价格、卫生、安全、规格、计量、说明、包装、商标、广告等方面的投诉。1985年以来，中国消费者协会及相继成立的地方协会认真受理广大消费者的投诉，积极开展对商品和服务质量、价格的监督检查，并采取多种形式指导消费，千方百计保护消费者利益，受到广大消费者的好评。总之，我国的消费者运动正在发挥日益重要的作用，企业作市场营销决策时也必须认真考虑这种动向。
3.3.6 社会和文化环境
人类在某种社会生活，久而久之，必然会形成某种特定的文化，包括一定的态度和看法、价值观念、道德规范以及世代相传的风俗习惯等。文化是影响人们欲望和行为（包括企业的顾客的欲望和购买行为）的一个很重要的因素。例如，我国人民（包括侨居异国的华人）每逢农历新年都要进行大扫除，购买年货，有些家门口贴上春联，有些地区举行庙会，人们互相拜年，欢度春节；西方人每逢12月25日就大量购买节日用品和各种食品、日用品、圣诞树、礼品、互送圣诞贺卡，欢度圣诞节。人们的这种欲望和行为就是受其传统文化影响。企业的最高管理层作市场营销决策时必须调查研究这种文化动向。
5 市场竞争战略
市场竞争是市场经济的基本特征之一。正确的市场竞争战略，是企业成功地实现其市场营销目标的关键。企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须树立竞争观念，制定正确的市场竞争战略，努力取得竞争的主动权。
5.1 竞争者分析
企业在开展市场营销活动的进程中，仅仅了解其顾客是远远不够的，还必须了解其竞争者。知彼（竞争者）知己，才能取得竞争优势，在商战中获胜。
5.1.1 识别企业的竞争者
竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。例如，美国可口可乐公司把百事可乐公司作为主要竞争者；通用汽车公司把福特汽车公司作为主要竞
争者，而不是其他小公司。
识别竞争者看来似乎是简而易行的事，其实并不尽然。企业的现实竞争者和潜在竞争者的范围很广。从现代市场经济实践看，一个企业很可能被潜在竞争者吃掉，而不是当前的主要竞争者。通常可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。
争者，而不是其他小公司。
识别竞争者看来似乎是简而易行的事，其实并不尽然。企业的现实竞争者和潜在竞争者的范围很广。从现代市场经济实践看，一个企业很可能被潜在竞争者吃掉，而不是当前的主要竞争者。通常可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。
1 产业竞争观念
从产业方面来看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业，如汽车产业、医药产业等等。如果一种产品价格上涨，就会引起另一种替代产品的需求增加。例如，咖啡涨价会促使消费者转而购买茶叶或其他软饮料，因为他们是可相互替代的产品，尽管它们的自然形态不同。企业要想在整个产业中处于有利地位，就必须全面了解本产业的竞争模式，以确定自己的竞争者的范围。
2 市场竞争观念
从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。例如，从产业观点来看，打字机制造商以其他同行业的公司为竞争者；但从市场观点来看，顾客需要的是“书写能力”，这种需要以铅笔、钢笔、电子计算机也可满足，因而生产这些产品的公司均可成为打字机制造商的竞争者。以市场观点分析竞争者，可使企业拓宽眼界，更广泛地看清自己的现实竞争者和潜在竞争者，从而有利于企业制定长期的发展规划。
识别竞争者的关键是，从产业和市场两方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。
5.1.2 确定竞争者的目标与战略
确定了谁是企业的竞争者之后，还要进一步搞清每个竞争者在市场上追求的目标和实施的战略是什么、每个竞争者行为的动力是什么。可以假设所有竞争者努力追求的都是利润的极大化，并据此采取行动。但是，各个企业对短期利润或长期利润的侧重不同。有些企业追求的是“满意”的利润而不是“最大”的利润，只要达到既定的利润目标就满意了，即使其他策略能赢得更多的利润他们也不予考虑。
1 竞争者的目标
每个竞争者都有侧重点不同的目标组合，如获利能力、市场占有率、现金流量、技术领先和服务领先等等。企业要了解每个竞争者的重点目标是什么，才能正确估计他们对不同的竞争行为将如何反应。例如，一个以“低成本领先”为主要目标的竞争者，对其他企业在降低成本方面技术突破的反应，要比对增加广告预算的反应强烈得多。企业还必须注意监视和分析竞争者的行为，如果发现竞争者开拓了一个新的细分市场，那么，这可能是一个市场营销机会；或者发觉竞争者正试图打入属于自己的细分市场，那么，就应抢先下手，予以回击。
竞争者目标的差异会影响到其经营模式。美国企业一般都以追求短期利润最大化模式来经营，因为其当期业绩是由股东评价的。如果短期利润下降，股东就可能失去信心，抛售股票，以致企业资金成本上升。日本企业一般按市场占有率最大化模式经营。它们需要在一个资源贫乏的国家为1亿多人提供就业，因而对利润的要求较低，大部分资金来源于寻求平稳的利息而不是高额风险收益的银行。日本企业的资金成本要远远低于美国企业，所以，能够把价格定得较低，并在市场渗透方面显示出更大的耐性。
竞争者目标的差异会影响到其经营模式。美国企业一般都以追求短期利润最大化模式来经营，因为其当期业绩是由股东评价的。如果短期利润下降，股东就可能失去信心，抛售股票，以致企业资金成本上升。日本企业一般按市场占有率最大化模式经营。它们需要在一个资源贫乏的国家为1亿多人提供就业，因而对利润的要求较低，大部分资金来源于寻求平稳的利息而不是高额风险收益的银行。日本企业的资金成本要远远低于美国企业，所以，能够把价格定得较低，并在市场渗透方面显示出更大的耐性。
2 竞争者的战略
各企业采取的战略越相似，它们之间的竞争就越激烈。在多数行业中，根据所采取的主要战略的不同，可将竞争者划分为不同的战略群体。例如，在美国的主要电器行业中，通用电气公司、惠普公司和施乐公司都提供中等价格的各种电器，因此可将它们划为同一战略群体。
根据战略群体的划分，可以归纳出两点：一是进入各个战略群体的难易程度不同。一般小型企业适于进入投资和声誉都较低的群体，因为这类群体较易打入；而实力雄厚的大型企业则可考虑进入竞争性强的群体。二是当企业决定进入某一战略群体时，首先要明确谁是主要的竞争对手，然后决定自己的竞争战略。假如，某公司要进入上述电器公司的战略群体，就必须有战略上的优势，否则很难吸引相同的目标顾客。
除了在同一战略群体内存在激烈竞争外，在不同战略群体之间也存在竞争。因为：第一，某些战略群体可能具有相同的目标顾客；第二，顾客可能分不清不同战略群体的产品的区别，如分不清高档货与中档货的区别；第三，属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一个战略群体，如提供中档货的企业可能转产高档货。
企业需要估计竞争者的优势及劣势，了解竞争者执行各种既定战略的情报是否达到了预期目标。为此，需收集过去几年中关于竞争者的情报和数据，如销售额、市场占有率、边际利润、投资收益、现金流量、发展战略等等。但这不是一件容易的事，有时要通过间接的方式取得，如通过二手资料、别人的介绍、别人的经验等。企业可以对中间商和顾客进行调查，如以问卷调查形式请顾客给本企业的和竞争者的产品在一些重要方面分别打分，通过分数可了解竞争者的长处和劣势，还可用来比较自己和竞争者在竞争地位上的优劣。在寻找竞争劣势时，要注意发现竞争者对市场或对他们自己判断上的错误。例如，有些竞争者自以为他们的产品是一流的，而实际上并非如此；有些错误观念如误认为“顾客偏爱产品线齐全的企业”、“人员促销是唯一主要的促销方式”、“顾客认为服务比价格更重要”等等，都会导致采用错误的战略。如果发现竞争者的主要经营思想有某种不符合实际的错误观念，企业就可利用对手这一劣势，出其不意，攻其不备。
根据战略群体的划分，可以归纳出两点：一是进入各个战略群体的难易程度不同。一般小型企业适于进入投资和声誉都较低的群体，因为这类群体较易打入；而实力雄厚的大型企业则可考虑进入竞争性强的群体。二是当企业决定进入某一战略群体时，首先要明确谁是主要的竞争对手，然后决定自己的竞争战略。假如，某公司要进入上述电器公司的战略群体，就必须有战略上的优势，否则很难吸引相同的目标顾客。
除了在同一战略群体内存在激烈竞争外，在不同战略群体之间也存在竞争。因为：第一，某些战略群体可能具有相同的目标顾客；第二，顾客可能分不清不同战略群体的产品的区别，如分不清高档货与中档货的区别；第三，属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一个战略群体，如提供中档货的企业可能转产高档货。
企业需要估计竞争者的优势及劣势，了解竞争者执行各种既定战略的情报是否达到了预期目标。为此，需收集过去几年中关于竞争者的情报和数据，如销售额、市场占有率、边际利润、投资收益、现金流量、发展战略等等。但这不是一件容易的事，有时要通过间接的方式取得，如通过二手资料、别人的介绍、别人的经验等。企业可以对中间商和顾客进行调查，如以问卷调查形式请顾客给本企业的和竞争者的产品在一些重要方面分别打分，通过分数可了解竞争者的长处和劣势，还可用来比较自己和竞争者在竞争地位上的优劣。在寻找竞争劣势时，要注意发现竞争者对市场或对他们自己判断上的错误。例如，有些竞争者自以为他们的产品是一流的，而实际上并非如此；有些错误观念如误认为“顾客偏爱产品线齐全的企业”、“人员促销是唯一主要的促销方式”、“顾客认为服务比价格更重要”等等，都会导致采用错误的战略。如果发现竞争者的主要经营思想有某种不符合实际的错误观念，企业就可利用对手这一劣势，出其不意，攻其不备。
5.1.3 判断竞争者的市场反应
竞争者的目标、战略、优势和劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反应。此外，每个竞争者都有一定的经营哲学和指导思想。因此，为了估计竞争者的反应及可能采取的行动，企业的市场营销管理者要深入了解竞争者的思想和信念。当企业采取某些措施和行动之后，竞争者会有不同的反应。
1 从容不迫型竞争者
一些竞争者反应不强烈、行动迟缓，其原因可能是认为顾客忠实于自己的产品；也可能重视不够，没有发现对手的新措施；还可能是因缺乏资金无法做出相当的反应。
2 选择型竞争者
一些竞争者可能会在某些方面反应强烈，如对降价竞销总是强烈反击，但对其他方面（如增加广告预算、加强促销活动等）却不予理会，
因为他们认为这对自己威胁不大。
因为他们认为这对自己威胁不大。
3 凶猛型竞争者
一些竞争者对任何方面的进攻都迅速强烈地做出反应，如美国宝洁公司就是一个强劲的竞争者，一旦受到挑战就会立即发起猛烈的全面反击。因此，同行企业都避免与它直接交锋。
4 随机型竞争者
有些企业的反应模式难以捉摸，它们在特定场合可能采取也可能不采取行动，并且无法预料它们将会采取什么行动。
5.1.4 选择企业应采取的对策
企业明确了谁是主要竞争者并分析了竞争者的优势、劣势和反应模式之后，就要决定自己的对策：进攻谁、回避谁，可根据以下几种情况做出决定：
1 竞争者的强弱
多数企业认为应以较弱的竞争者为进攻目标，因为这可以节省时间和资源，事半功倍，但是获利较少。反之，有些企业认为应以较强的竞争者为进攻目标，因为这可以提高自己的竞争能力并且获利较大，而且即使是强者也总会有劣势。
2 竞争者与本企业的相似程度
多数企业主张与相近似的竞争者展开竞争，但同时又认为应避免摧毁相近似的竞争者，因为其结果很可能对自己反而不利。例如，美国博士伦眼镜公司在20世纪70年代末与其他同样生产隐形眼镜的公司竞争大获全胜，导致竞争者完全失败而将企业卖给了竞争力更强的大公司，结果使博士伦公司面对更强大的竞争者，处境更困难。
3 竞争者表现的好坏
有时竞争者的存在对企业是必要的和有益的，具有战略意义。竞争者可能有助于增加市场总需求，可分担市场开发和产品开发的成本，并有助于使新技术合法化；竞争者为吸引力较小的细分市场提供产品，可导致产品差异性的增加；最后，竞争者还可以加强企业同政府管理者或同员工的谈判力量。但是，企业并不是把所有的竞争者都看成是有益的。因为每个行业中的竞争者通常都有表现良好和具破坏性的两种
类型。表现良好的竞争者按行业规则行动、按合理的成本定价，有利于行业的稳定和健康发展；他们激励其他企业降低成本或增加产品差异性；他们接受合理的市场占有率与利润水平。而具有破坏性的竞争者则不遵守行业规则，他们常常不顾一切地冒险，或用不正当手段（如收买贿赂买方采购人员等）扩大市场占有率等等，从而扰乱了行业的均衡。例如，IBM公司看到克雷研究公司是表现良好的竞争者，因为它遵守行业规则，固守它的超级电脑细分市场，不攻击IBM的核心市场。然而，IBM却看到日本富士通公司是具有破坏性的竞争者，因为它以补贴价格和差异很小的产品攻击IBM的核心市场。
根据以上分析，每个行业的竞争者都有表现好坏之分，那些表现好的试图组成一个只有好的竞争者的行业。他们通过颁发许可证，选择相互关系（攻击或结盟）及其他手段，试图使本行业竞争者的市场营销活动限于协调合理的范围之内，遵守行业规则，凭自己的努力扩大市场占有率，彼此在市场营销因素组合上保持一定的差异性，从而减少直接的冲突。
企业为了及时准确地掌握竞争者情报，除按以上步骤分析竞争者外，还需要建立竞争情报系统。具体步骤是：①建立系统。这个系统首先要明确市场营销管理者所需要的主要情报及其最佳来源是什么。②收集数据。通常，推销人员、经销商和代理商、市场咨询机构和有关的协会以及有关的报纸杂志等，都可成为情报来源。③评价分析。对所收集到的资料分析评估，做出必要的解释，整理分类。④传播反应。通过电话、报告、通信、备忘录、布告等形式，将情报资料及时送给企业有关的管理部门。
类型。表现良好的竞争者按行业规则行动、按合理的成本定价，有利于行业的稳定和健康发展；他们激励其他企业降低成本或增加产品差异性；他们接受合理的市场占有率与利润水平。而具有破坏性的竞争者则不遵守行业规则，他们常常不顾一切地冒险，或用不正当手段（如收买贿赂买方采购人员等）扩大市场占有率等等，从而扰乱了行业的均衡。例如，IBM公司看到克雷研究公司是表现良好的竞争者，因为它遵守行业规则，固守它的超级电脑细分市场，不攻击IBM的核心市场。然而，IBM却看到日本富士通公司是具有破坏性的竞争者，因为它以补贴价格和差异很小的产品攻击IBM的核心市场。
根据以上分析，每个行业的竞争者都有表现好坏之分，那些表现好的试图组成一个只有好的竞争者的行业。他们通过颁发许可证，选择相互关系（攻击或结盟）及其他手段，试图使本行业竞争者的市场营销活动限于协调合理的范围之内，遵守行业规则，凭自己的努力扩大市场占有率，彼此在市场营销因素组合上保持一定的差异性，从而减少直接的冲突。
企业为了及时准确地掌握竞争者情报，除按以上步骤分析竞争者外，还需要建立竞争情报系统。具体步骤是：①建立系统。这个系统首先要明确市场营销管理者所需要的主要情报及其最佳来源是什么。②收集数据。通常，推销人员、经销商和代理商、市场咨询机构和有关的协会以及有关的报纸杂志等，都可成为情报来源。③评价分析。对所收集到的资料分析评估，做出必要的解释，整理分类。④传播反应。通过电话、报告、通信、备忘录、布告等形式，将情报资料及时送给企业有关的管理部门。
5.1.5 企业的竞争定位
企业在进行市场分析之后，还必须明确自己在同行业竞争中所处的位置，进而结合自己的目标、资源和环境以及在目标市场上的地位等来制定市场竞争战略。现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。
5.2 市场主导者战略
市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。一般说来，大多数行业都有一家企业被认为是市场主导者，它在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主宰地位，为同业者所公认。它是市场竞争的先导者，也是其他企业挑战、效仿或回避的对象，如美国汽车市场的通用公司、电脑软件市场的微软公司、照相机行业的尼康公司、推土机行业的卡特彼勒公司、软饮料市场的可口可乐公司、剃须刀行业的吉列公司以及快餐市场的麦当劳公司等等。这种主导者几乎各行各业都有，它们的地位是在竞争中自然形成的，但不是固定不变的。市场主导者所具备的优势包括：消费者对品牌的忠诚度高，营销渠道的建立及其高效运行，营销经验的迅速积累等。
市场主导者如果没有获得法定的垄断地位，必然会面临竞争者的无情挑战。因此，它必须保持高度的警惕并采取适当的战略，否则就很可能丧失领先地位而降到第二位或第三位。市场主导者为了维护自己的优势、保住自己的领先地位，通常可采取三种战略：一是扩大市场需求总量；二是保护市场占有率；三是提高市场占有率。
市场主导者如果没有获得法定的垄断地位，必然会面临竞争者的无情挑战。因此，它必须保持高度的警惕并采取适当的战略，否则就很可能丧失领先地位而降到第二位或第三位。市场主导者为了维护自己的优势、保住自己的领先地位，通常可采取三种战略：一是扩大市场需求总量；二是保护市场占有率；三是提高市场占有率。
5.2.1 扩大市场需求总量
当一种产品的市场需求总量扩大时，受益最大的是处于领先地位企业。例如，美国消费者如果增加拍照片的数量，受益最大的将是柯达公司，因为它占有美国胶卷市场的70％以上。
一般说来，市场主导者可从三个方面扩大市场需求量：一是发现新用户；二是开辟新用途；三是增加使用量。
一般说来，市场主导者可从三个方面扩大市场需求量：一是发现新用户；二是开辟新用途；三是增加使用量。
1 发现新用户
每种产品都有吸引新用户、增加用户数量的潜力，因为可能有些消费者对某种产品还不甚了解，或产品定价不合理，或产品性能还有缺陷等。一个制造商可从三个方面找到新的用户。如香水企业可设法说服不用香水的妇女使用香水（市场渗透战略）；说服男士使用香水（市场开发战略）；向其他国家推销香水（地理扩展战略）。美国强生公司婴儿洗发香波的扩大推销，是开发市场的一个成功范例。当美国出生率开始下降时，该公司制作了一部电视广告片向成年人推销婴儿洗发香波，取得了良好效果，使该品牌成为市场主导者。另一个成功地发现新用户的例子是微软公司的Windows软件包开发出了中文版的Win-dows95。雀巢公司所采取的是地理扩展，它总是力图成为进入市场的第一家食品公司。为了进入中国市场，雀巢先后进行了长达10年的谈判。
2 开辟新用途
为产品开辟新的用途，可扩大需求量并使产品销路久畅不衰。例如，美国杜邦公司的尼龙就是一个成功的典型。又如，碳酸氢钠的销售在100多年间没有起色，它虽有多种用途，但没有一种是大量的，后来一家企业发现有些消费者将该产品用作电冰箱除臭剂，于是大力宣传这一新用途，使该产品销量大增。许多事例表明，新用途的发现往往归功于顾客。凡士林最初问世时是用作机器润滑油，之后，一些使用者才发现凡士林可用作润肤脂、药膏和发胶等。
3 增加使用量
促进用户增加使用量是扩大需求的一种重要手段。例如，宝洁公司劝告消费者在使用海飞丝香波洗发时，每次将使用量增加一倍效果更佳。又如，法国的一家轮胎公司宣传法国南部的旅馆服务如何优良，诱导巴黎人开车到南部去度周末，并出版有详细地图的旅游指南，引导人们更多地开车去旅游，以增加轮胎的消耗量。提高购买频率也是扩大消费量的一种常用的办法，如时装制造商每年每季都不断推出新的流行款式，消费者就不断购买新装；流行款式的变化愈快，消费者购买新装的频率也愈高。
5.2.2 保护市场占有率
处于市场领先地位的企业，必须时刻防备竞争者的挑战，保卫自己的市场阵地。例如，可口可乐公司要防备百事可乐，柯达公司要提防富士公司，吉列公司要警惕毕克公司，丰田公司要小心日产公司等等。这些挑战者都是很有实力的，主导者不注意就可能被取而代之。
市场主导者如何防御竞争者的进攻呢？近年来国外的经营管理者
经常借用军事上的战略战术，特别是对我国古代的兵法十分重视，如菲利普·科特勒在其《市场营销管理-亚洲版》一书中，就引用了《孙子兵法》的论述：“故善战者，求之于势，不责于人。”即善战者不是依靠对手不进攻，而是靠自己具有不可被攻破的实力。因此，市场主导者任何时候也不能满足于现状，必须在产品的创新、服务水平的提高、分销渠道的畅通和降低成本等方面真正处于该行业的领先地位。主导者应该在不断提高服务质量的同时，抓住对手的弱点主动出击。在军事上有一条原则：“进攻是最好的防御”。因此，香港电信公司实施了一项名为“G-Force”的服务保证计划，它使得顾客能够申请免费租用线路，甚至当流动服务无法达到其服务标准时将现金兑换出来。同时该公司还引入了如VOD（视频服务）等盈利性业务，这种VOD服务可以用普通电话线路将各种电影传送到用户家里。还有其他一些类似的例子，如在文字处理业，微软公司已经研制出能够处理中文的版本；而在日本，苹果公司引入了能够阅读日文的产品。
市场主导者如果不发动进攻，就必须严守阵地，不能有任何疏漏，应尽可能使中间商的货架多摆上些自己的产品，防止其他品牌侵入。堵塞漏洞要付出很高的代价，但放弃一个细分市场，“机会损失”可能更大。例如，前些年美国通用汽车公司不愿耗资去生产小型汽车，结果被日本公司侵入美国汽车市场，通用公司的损失巨大。因此，市场主导者必须善于辨认哪些是值得耗资防守的阵地，哪些是风险很小可以放弃的阵地。主导者往往无法保持它在整个市场上的所有阵地，应当集中使用防御力量。
防御战略的目标是：减少受攻击的可能性，使攻击转移到危害较小的地方，并削弱其攻势。虽然任何攻击都可能造成利润上的损失，但防御者的防御措施如何、反应速度快慢产生的结果大不一样。有六种防御战略可供市场主导者选择。
市场主导者如何防御竞争者的进攻呢？近年来国外的经营管理者
经常借用军事上的战略战术，特别是对我国古代的兵法十分重视，如菲利普·科特勒在其《市场营销管理-亚洲版》一书中，就引用了《孙子兵法》的论述：“故善战者，求之于势，不责于人。”即善战者不是依靠对手不进攻，而是靠自己具有不可被攻破的实力。因此，市场主导者任何时候也不能满足于现状，必须在产品的创新、服务水平的提高、分销渠道的畅通和降低成本等方面真正处于该行业的领先地位。主导者应该在不断提高服务质量的同时，抓住对手的弱点主动出击。在军事上有一条原则：“进攻是最好的防御”。因此，香港电信公司实施了一项名为“G-Force”的服务保证计划，它使得顾客能够申请免费租用线路，甚至当流动服务无法达到其服务标准时将现金兑换出来。同时该公司还引入了如VOD（视频服务）等盈利性业务，这种VOD服务可以用普通电话线路将各种电影传送到用户家里。还有其他一些类似的例子，如在文字处理业，微软公司已经研制出能够处理中文的版本；而在日本，苹果公司引入了能够阅读日文的产品。
市场主导者如果不发动进攻，就必须严守阵地，不能有任何疏漏，应尽可能使中间商的货架多摆上些自己的产品，防止其他品牌侵入。堵塞漏洞要付出很高的代价，但放弃一个细分市场，“机会损失”可能更大。例如，前些年美国通用汽车公司不愿耗资去生产小型汽车，结果被日本公司侵入美国汽车市场，通用公司的损失巨大。因此，市场主导者必须善于辨认哪些是值得耗资防守的阵地，哪些是风险很小可以放弃的阵地。主导者往往无法保持它在整个市场上的所有阵地，应当集中使用防御力量。
防御战略的目标是：减少受攻击的可能性，使攻击转移到危害较小的地方，并削弱其攻势。虽然任何攻击都可能造成利润上的损失，但防御者的防御措施如何、反应速度快慢产生的结果大不一样。有六种防御战略可供市场主导者选择。
1 阵地防御
阵地防御就是在现有阵地周围建立防线。这是一种静态的防御，是防御的基本形式。但是，它不能作为唯一的形式，如果将所有力量都投入这种防御，最后很可能导致失败，如第二次世界大战时法国的“马其诺防线”。对企业来说，单纯采用消极的静态防御，只保卫自己目前的市场和产品，是一种“市场营销近视症”。例如，当年亨利·福特对他的T型车的近视症就造成了严重的后果，使得年赢利10亿美元的福特公司从顶峰跌到了濒临破产的边缘。现在，可口可乐公司虽然已经发展到年产量占全球软饮料半数左右的规模，但仍然积极从事多角化经营，如打入酒类市场、兼并水果饮料公司、从事塑料和海水淡化设备等工业。
2 侧翼防御
侧翼防御是指市场主导者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或必要时作为反攻基地。市场主导者应格外注意保卫自己较弱的侧翼，防止对手乘虚而入。例如，20世纪70年代美国几大汽车公司就因没有注意侧翼防御，遭到日本小型汽车的无情进攻，失去了大片阵地。大荣公司是日本最大的超市连锁公司，它运用在城镇外开设新店、销售更多的进口商品等策略狠狠报复了那些企图与之竞争的折扣商店。在菲律宾，生力啤酒公司的白威士忌受到亚洲啤酒公司“虎”牌啤酒的挑战，生力公司为应付这一挑战，推出了侧翼品牌“金鹰”，结果取得了防御成功。
3 以攻为守
这是一种“先发制人”式的防御，即在竞争者尚未进攻之前，先主动攻击它。这种战略主张预防胜于治疗，事半功倍。具体做法是，当竞争者的市场占有率达到某一危险的高度时，就对它发动攻击；或者是对市场上的所有竞争者全面攻击，使人人自危。如日本精工表把它的2 000多个款式的手表分销到世界各地，造成全方位的威胁。
当然，企业如果对自己的技术或品牌声誉有充分信心，自信足以承受某些攻击的话，也可能沉着应战，不轻易发动进攻。如美国亨氏公司对汉斯公司在番茄酱市场上的进攻，就置之不理，结果是后者得不偿失，以败阵告终。
当然，企业如果对自己的技术或品牌声誉有充分信心，自信足以承受某些攻击的话，也可能沉着应战，不轻易发动进攻。如美国亨氏公司对汉斯公司在番茄酱市场上的进攻，就置之不理，结果是后者得不偿失，以败阵告终。
4 反击防御
当市场主导者遭到对手发动降价或促销攻势，或改进产品、占领市场阵地等进攻时，不能只是被动应战，应主动反攻入侵者的主要市场阵地。市场主导者可实行正面反攻、侧翼反攻或发动钳形攻势，以切断进攻者的后路。当市场领导者在它的本土上遭到攻击时，一种很有效的方法是也进攻攻击者的主要领地，以迫使其撤回部分力量守卫其本土，这叫做“围魏救赵”。富士与柯达公司就是这样的例子。当富士在美国向柯达公司发动攻势时，柯达公司报复的手段是以牙还牙，攻入日本市场。
5 运动防御
这种战略是：不仅防御目前的阵地，而且还要扩展到新的市场阵地，作为未来防御和进攻的中心。市场扩展通过两种方式实现：①市场扩大化。就是企业将其注意力从目前的产品上转到有关该产品的基本需要上，并全面研究与开发有关该项需要的科学技术。例如，把“石油”公司变成“能源”公司就意味着市场范围扩大了，不限于一种能源-石油，而是要覆盖整个能源市场。又如，美国有一家公司把它的经营范围从“地面覆盖”扩展到“房间装饰”，取得了很大成功，进而该公司又扩展到其他有关业务。但是市场扩大化必须有一个适当的限度，否则将发生“市场营销远视症”。②市场多角化。即向无关的其他市场扩展，实行多角化经营。例如美国的烟草公司由于社会对吸烟的限制日益增多纷纷转向其他产业，如酒类、软饮料和冷冻食品等。
6 收缩防御
在所有市场阵地上全面防御有时会得不偿失，在这种情况下，最好是实行战略收缩-收缩防御，即放弃某些疲软的市场阵地，把力量集中用到主要的市场阵地上去。
5.2.3 提高市场占有率
市场主导者设法提高市场占有率，也是增加收益、保持领先地位的一个重要途径。美国的一项研究表明，市场占有率是与投资收益率有关的最重要的变量之一。市场占有率越高，投资收益率也越大。市场占有率高于40％的企业其平均投资收益率相当于市场占有率低于10％者的3倍。因此，许多企业市场占有率如若无法占据第一位或第二位，便撤出该市场。例如，IBM公司为了恢复其市场占有率，在3个多月的时间里投入1亿美元来扩大其OS／2 WARP的市场占有率；在新加坡市场上，它同电脑制造商签订协议，在电脑上预装这种软件，从而使其市场占有率增加了1倍。新加坡的酒吧业也有一场市场占有率争夺战，两家最大的公司-拥有斯帕克、法耶和康拓的明星集团和有八家酒吧与餐馆的欧罗巴控股集团-正在努力扩大其市场占有率来挤垮中小经营者。
但是，也有些研究者对上述观点持不同意见。对某些行业的研究发现，除了市场主导者以外，有些市场占有率低的企业依靠物美价廉和专业化经营也能获得很高的收益，只有那些规模不大不小的企业收益最低，因为它们既不能获得规模经济效益也不能获得专业化竞争的优势。所以，企业提高市场占有率时应考虑以下三个因素：
第一，引起反垄断活动的可能性。许多国家有反垄断法，当企业的市场占有率超过一定限度时，就有可能受到指控和制裁。
第二，为提高市场占有率所付出的成本。当市场占有率已达到一定水平时，再要求进一步的提高就要付出很大代价，结果可能得不偿失。美国的另一项研究表明，企业的最佳市场占有率是50％。因此有时为了保持市场领先地位，甚至要在较疲软的市场上主动放弃一些份额。
第三，争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。有些市场营销手段对提高市场占有率很有效，却不一定能增加收益。只有在以下两种情况下市场占有率同收益率成正比：一是单位成本随市场占有率的提高而下降，如20年代初福特公司的T型车；二是在提供优质产品时，销售价格的提高大大超过为提高质量所投入的成本。美国管理学家克劳斯贝指出，质量是免费的，因为质量好的产品可减少废品损失和售后服务的开支，所以保持产品的高质量并不会花费太多的成本。而且，高质量的产品会受到顾客的欢迎，使顾客愿付较高的价格。
总之，市场主导者必须善于扩大市场需求总量，保卫自己的市场阵地，防御挑战者的进攻，并在保证收益增加的前提下提高市场占有率。这样，才能持久地占据市场领先地位。
但是，也有些研究者对上述观点持不同意见。对某些行业的研究发现，除了市场主导者以外，有些市场占有率低的企业依靠物美价廉和专业化经营也能获得很高的收益，只有那些规模不大不小的企业收益最低，因为它们既不能获得规模经济效益也不能获得专业化竞争的优势。所以，企业提高市场占有率时应考虑以下三个因素：
第一，引起反垄断活动的可能性。许多国家有反垄断法，当企业的市场占有率超过一定限度时，就有可能受到指控和制裁。
第二，为提高市场占有率所付出的成本。当市场占有率已达到一定水平时，再要求进一步的提高就要付出很大代价，结果可能得不偿失。美国的另一项研究表明，企业的最佳市场占有率是50％。因此有时为了保持市场领先地位，甚至要在较疲软的市场上主动放弃一些份额。
第三，争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。有些市场营销手段对提高市场占有率很有效，却不一定能增加收益。只有在以下两种情况下市场占有率同收益率成正比：一是单位成本随市场占有率的提高而下降，如20年代初福特公司的T型车；二是在提供优质产品时，销售价格的提高大大超过为提高质量所投入的成本。美国管理学家克劳斯贝指出，质量是免费的，因为质量好的产品可减少废品损失和售后服务的开支，所以保持产品的高质量并不会花费太多的成本。而且，高质量的产品会受到顾客的欢迎，使顾客愿付较高的价格。
总之，市场主导者必须善于扩大市场需求总量，保卫自己的市场阵地，防御挑战者的进攻，并在保证收益增加的前提下提高市场占有率。这样，才能持久地占据市场领先地位。
5.3 市场挑战者战略
市场挑战者和市场跟随者是指那些在市场上处于次要地位（第二、第三甚至更低的地位）的企业，如美国汽车市场的福特公司、软饮料市场的百事可乐公司等等。这些处于次要地位的企业可采取两种战略：一是争取市场领先地位，向竞争者挑战，即市场挑战者；二是安于次要地位，在“共处”的状态下求得尽可能多的收益，即市场跟随者。每个处于市场次要地位的企业，都要根据自己的实力和环境提供的机会与风险，决定自己的竞争战略是“挑战”还是“跟随”。
市场挑战者如果要向市场主导者和其他竞争者挑战，首先必须确定自己的战略目标和挑战对象，然后还要选择适当的进攻战略。
市场挑战者如果要向市场主导者和其他竞争者挑战，首先必须确定自己的战略目标和挑战对象，然后还要选择适当的进攻战略。
5.3.1 确定战略目标和挑战对象
战略目标同进攻对象密切相关，对不同的对象有不同的目标和战略。一般说来，挑战者可在下列三种情况中进行选择：
1 攻击市场主导者
这种进攻风险很大，然而吸引力也很大。挑战者需仔细调查研究领先企业的弱点和失误：有哪些未满足的需要，有哪些使顾客不满意的地方。找到主导者的弱点和失误，就可作为自己进攻的目标。例如，为了向亚洲的主要金融市场东京发起挑战，香港和新加坡采取的策略是向顾客收取更低的费用、提供更自由的管理、努力克服官僚主义作风等。此外，还可开发出超过领先企业的新产品，以更好的产品来夺取市场的领先地位。例如，施乐公司开发出更好的复印技术（用干式复印代替湿式复印），这就从3M公司手中夺去了复印机市场。后来，佳能公司也如法炮制，通过开发台式复印机夺去了施乐公司一大块市场。
2 攻击与自己实力相当者
对一些与自己势均力敌的企业，挑战者可选择其中经营不善、发生亏损者作为进攻对象，设法夺取它们的市场阵地。
3 攻击地方性小企业
对一些地方性小企业中经营不善、财务困难者，挑战者可夺取它们
的顾客甚至这些小企业本身。例如，美国几家主要的啤酒公司能成长到目前的规模，就是靠夺取一些小企业的顾客而达到的。
总之，战略目标决定于进攻对象，如果以主导者为进攻对象，其目标可能是夺取某些市场份额；如果以小企业为进攻对象，其目标可能是将它们逐出市场。但无论在何种情况下，如果要发动攻势、进行挑战，就必须遵守一条军事上的原则：每一项军事行动都必须指向一个明确的、肯定的和可能达到的目标。
的顾客甚至这些小企业本身。例如，美国几家主要的啤酒公司能成长到目前的规模，就是靠夺取一些小企业的顾客而达到的。
总之，战略目标决定于进攻对象，如果以主导者为进攻对象，其目标可能是夺取某些市场份额；如果以小企业为进攻对象，其目标可能是将它们逐出市场。但无论在何种情况下，如果要发动攻势、进行挑战，就必须遵守一条军事上的原则：每一项军事行动都必须指向一个明确的、肯定的和可能达到的目标。
5.3.2 选择进攻战略
在确定了战略目标和进攻对象之后，挑战者还需要考虑采取什么进攻战略。这里，有五种战略可供选择：
1 正面进攻
正面进攻就是集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。在这种情况下，进攻者必须在产品、广告、价格等主要方面大大超过对手才有可能成功，否则不可采取这种进攻战略。正面进攻的胜负取决于双方力量的对比。正面进攻的另一种措施是投入大量研究与开发经费，使产品成本降低，从而以降低价格的手段向对手发动进攻，这是持续实行正面进攻战略最可靠的基础之一。例如，日本航空公司正受到其他亚洲航空公司的挑战。该公司雇用高水平的员工，而且运营成本较高，因此无法与其亚洲对手展开持久的价格战；同时由于怕竞争不过本地的航空公司，它也无法开辟新的航线，即使这些航线的目的地是不断繁荣的东南亚地区。另一种价格挑战的策略是挑战者通过巨额投入以实现更低的生产成本，然后以此来向对手发起价格攻击。得克萨斯仪器公司就很成功地运用了这种价格武器，取得了战略上的辉煌。日本公司和韩国公司也广泛使用这种涉及价格和降低成本的正面进攻策略。
2 侧翼进攻
侧翼进攻就是集中优势力量攻击对手的弱点，有时可采取“声东击西”的战略，佯攻正面，实际攻击侧面或背面。这又可分为两种情况：一种是地理性的侧翼进攻，即在全国或全世界寻找对手力量薄弱地区，在这些地区发动进攻。另一种是细分性侧翼进攻，即寻找领先企业尚未为之服务的细分市场，在这些小市场上迅速填空补缺。侧翼进攻符合现代市场营销观念-发现需要并设法满足它。侧翼进攻也是一种最有效和最经济的战略形式，比正面进攻有更多的成功机会。
3 包围进攻
包围进攻是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者在拥有优于对手的资源并确信围堵计划的完成足以打垮对手时，可采用这种战略。例如，近年来日本精工表公司已经在各个主要手表市场的销售中取得了成功，并且以其品种繁多、不断更新的款式使竞争者和消费者瞠目结舌。该公司在美国市场上提供了约400个流行款式，其营销目标是在全球制造并销售大约2300种手表。美国一家竞争对手的副总裁不无羡慕地说：“精工表公司通过流行的款式、特性、使用者偏好以及一切可以鼓励消费者的手段来实现它的目标。”
4 迂回进攻
这是一种最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。具体办法有三种：一是发展无关的产品，实行产品多角化；二是以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化；三是发展新技术、新产品，取代现有产品。
5 游击进攻
这是主要适用于规模较小、力量较弱的企业的一种战略。游击进攻的目的在于以小型的、间断性的进攻干扰对手的士气，以占据长久性的立足点。因为小企业无力发动正面进攻或有效的侧翼进攻，只有向较大对手市场的某些角落发动游击式的促销或价格攻势才能逐渐削弱对手的实力。但是，也不能认为游击战只适合于财力不足的小企业，持续不断的游击进攻也是需要大量投资的。还应指出，如果要想打倒对手，光靠游击战不可能达到目的，还需要发动更强大的攻势。
上述市场挑战者的进攻战略是多样的，一个挑战者不可能同时运用所有这些战略，但也很难单靠某一种战略取得成功。通常是设计出一套战略组合即整体战略，借以改善自己的市场地位。例如，美国百事可乐对可口可乐是一个举世瞩目的典型挑战者，它在1950-1960年10年间，发动了多样的巨大攻势，取得了很大成功，销售量增长了4倍。但是，并非所有居于次要地位的企业都可充当挑战者，如果没有充分把握不应贸然进攻主导者，最好是跟随而不是挑战。
上述市场挑战者的进攻战略是多样的，一个挑战者不可能同时运用所有这些战略，但也很难单靠某一种战略取得成功。通常是设计出一套战略组合即整体战略，借以改善自己的市场地位。例如，美国百事可乐对可口可乐是一个举世瞩目的典型挑战者，它在1950-1960年10年间，发动了多样的巨大攻势，取得了很大成功，销售量增长了4倍。但是，并非所有居于次要地位的企业都可充当挑战者，如果没有充分把握不应贸然进攻主导者，最好是跟随而不是挑战。
5.4 市场跟随者战略
5.4.1 市场跟随者
美国管理学专家李维特认为，产品模仿有时像产品创新一样有利。因为一种新产品的开发者要花费大量投资才能取得成功，并获得市场领先地位，而其他企业（市场跟随者）从事仿造或改良这种产品，虽然不能取代市场主导者，但因不需大量投资，也可获得很高的利润，其盈利率甚至会超过全行业的平均水平。
学者们研究发现，日本模仿者的速度和效率都很高。例如，宝洁公司20世纪80年代曾成功推出最新配方的博特洗发香波。该香波洗发和护发合一，在美国4年内没有模仿者，而进入日本市场后，6个月内竟出现了两个竞争品牌（花王和联合利华日本公司，而后者的西方母公司在美国市场并没有如此迅速的反应）。在接下来的6个月，市场上又出现了加有漂洗功能的三合一新配方和更多的二合一产品。
快速模仿要求企业密切关注市场发展，而这正是日本企业所擅长的；同时还要求企业全体员工的团结奋进，以及对领先进入者产品改进和发展的技术等等。日本企业渐进改善策略的灵活性和专有技术的迅速传播都起到了促进作用。松下公司研究人员用10年时间来研究录像带系统，而Betamax系统推入市场后，JVC公司仅用了不到6个月时间就开发了新版本，然后又用较多时间开发出加长时间的VHS系统。
市场跟随者与挑战者不同，它不是向市场主导者发动进攻并图谋取而代之，而是跟随在主导者之后自觉地维持共处局面。这种“自觉共处”状态在资本密集且产品同质的行业（钢铁、化工等）中是很普遍的现象。在这些行业中产品差异性很小而价格敏感度甚高，随时都有可能发生价格竞争，结果导致两败俱伤。因此，这些行业中的企业通常彼此自觉地不互相争夺客户，不以短期的市场占有率为目标，即效法主导者为市场提供类似的产品，因而市场占有率相当稳定。
但是，这不等于说市场跟随者就无所谓战略。每个市场跟随者必须懂得如何保持现有顾客，并争取一定数量的新顾客；必须设法给自己的目标市场带来某些特有的利益，如地点、服务、融资等；还必须尽力降低成本并保持较高的产品质量和服务质量。
学者们研究发现，日本模仿者的速度和效率都很高。例如，宝洁公司20世纪80年代曾成功推出最新配方的博特洗发香波。该香波洗发和护发合一，在美国4年内没有模仿者，而进入日本市场后，6个月内竟出现了两个竞争品牌（花王和联合利华日本公司，而后者的西方母公司在美国市场并没有如此迅速的反应）。在接下来的6个月，市场上又出现了加有漂洗功能的三合一新配方和更多的二合一产品。
快速模仿要求企业密切关注市场发展，而这正是日本企业所擅长的；同时还要求企业全体员工的团结奋进，以及对领先进入者产品改进和发展的技术等等。日本企业渐进改善策略的灵活性和专有技术的迅速传播都起到了促进作用。松下公司研究人员用10年时间来研究录像带系统，而Betamax系统推入市场后，JVC公司仅用了不到6个月时间就开发了新版本，然后又用较多时间开发出加长时间的VHS系统。
市场跟随者与挑战者不同，它不是向市场主导者发动进攻并图谋取而代之，而是跟随在主导者之后自觉地维持共处局面。这种“自觉共处”状态在资本密集且产品同质的行业（钢铁、化工等）中是很普遍的现象。在这些行业中产品差异性很小而价格敏感度甚高，随时都有可能发生价格竞争，结果导致两败俱伤。因此，这些行业中的企业通常彼此自觉地不互相争夺客户，不以短期的市场占有率为目标，即效法主导者为市场提供类似的产品，因而市场占有率相当稳定。
但是，这不等于说市场跟随者就无所谓战略。每个市场跟随者必须懂得如何保持现有顾客，并争取一定数量的新顾客；必须设法给自己的目标市场带来某些特有的利益，如地点、服务、融资等；还必须尽力降低成本并保持较高的产品质量和服务质量。
5.4.2 选择市场跟随战略
市场跟随者也不是被动地单纯追随主导者，它必须找到一条不致引起竞争性报复的发展道路。以下是三种可供选择的跟随战略：
1 紧密跟随
这种战略是在各个细分市场和市场营销组合方面，尽可能仿效主导者。这种跟随者有时好像是挑战者，但只要它不从根本上侵犯到主导者的地位，就不会发生直接冲突，有些甚至被看成是靠拾取主导者的残余谋生的寄生者。
2 距离跟随
这种跟随者是在主要方面如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但仍与主导者保持若干差异。这种跟随者可通过兼并小企业而使自己发展壮大。
3 选择跟随
这种跟随者在某些方面紧跟主导者，而在另一些方面又自行其是。也就是说，它不是盲目跟随而是择优跟随，在跟随的同时还要发挥自己的独创性，但不进行直接的竞争。这类跟随者之中有些可能发展成为挑战者。
此外，还有一种“跟随者”在国际市场上十分猖獗，即名牌货的伪造者或仿制者，他们的存在对许多国际驰名的大公司是一个巨大的威胁。例如，据法新社报道，在巴黎有的假冒名牌货在市场的流通量竟比真货多出8倍。一件真正的鳄鱼牌高级衬衣标价350法郎，而在一些店铺里用几十法郎就可买到同样商标的冒牌货。假冒伪劣产品泛滥，已成为新的国际公害。现在这种假冒活动的危害在我国也日益严重。对此，必须设法清除和击退。
此外，还有一种“跟随者”在国际市场上十分猖獗，即名牌货的伪造者或仿制者，他们的存在对许多国际驰名的大公司是一个巨大的威胁。例如，据法新社报道，在巴黎有的假冒名牌货在市场的流通量竟比真货多出8倍。一件真正的鳄鱼牌高级衬衣标价350法郎，而在一些店铺里用几十法郎就可买到同样商标的冒牌货。假冒伪劣产品泛滥，已成为新的国际公害。现在这种假冒活动的危害在我国也日益严重。对此，必须设法清除和击退。
5.5 市场补缺者战略
在现代市场经济条件下，每个行业几乎都有些小企业，它们专门关注市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展。这种有利的市场位置在西方称之为“niche”，即补缺基点。例如，在亚洲的啤酒市场上，真正领先的是本地的企业，如日本的麒麟公司、菲律宾的生力公司、新加坡的虎啤公司和韩国的东方公司。由于这一市场日趋繁荣和复杂，外国啤酒公司只得寻求适合自己的补缺市场，如墨西哥的日冕公司（Corona）已经在采取措施来吸引上层市场中的年轻一代的公司主管，以期取得一块补缺市场。
所谓市场补缺者，就是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。这种市场位置（补缺基点）不仅对于小企业有意义，而且对某些大企业中的较小部门也有意义，它们也常设法寻找一个或几个这种既安全又有利的补缺基点。
所谓市场补缺者，就是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。这种市场位置（补缺基点）不仅对于小企业有意义，而且对某些大企业中的较小部门也有意义，它们也常设法寻找一个或几个这种既安全又有利的补缺基点。
5.5.1 补缺基点的特征
一个最好的“补缺基点”应具有以下特征：
（1）有足够的市场潜量和购买力。
（2）利润有增长的潜力。
（3）对主要竞争者不具有吸引力。
（4）企业具备占有此补缺基点所必要的能力。
（5）企业既有的信誉足以对抗竞争者。
（1）有足够的市场潜量和购买力。
（2）利润有增长的潜力。
（3）对主要竞争者不具有吸引力。
（4）企业具备占有此补缺基点所必要的能力。
（5）企业既有的信誉足以对抗竞争者。
5.5.2 市场补缺者战略
一个企业如何取得补缺基点呢？取得补缺基点的主要战略是专业化市场营销。企业为取得补缺基点可在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化。下面是几种可供选择的专业化方案：
（1）最终用户专业化。专门致力于为某类最终用户服务，如计算机行业有些小企业专门针对某一类用户（如诊疗所、银行等）进行市场营销。
（2）垂直层面专业化。专门致力于分销渠道中的某些层面，如制铝厂专门生产铝锭、铝制品或铝质零部件。
（3）顾客规模专业化。专门为某一种规模（大、中、小）的客户服务，如有些小企业专门为那些被大企业忽略的小客户服务。
（4）特定顾客专业化。只对一个或几个主要客户服务，如美国有些企业专门为西尔斯公司或通用汽车公司供货。
（5）地理区域专业化。专为国内外某一地区或地点服务。
（6）产品或产品线专业化。只生产一大类产品，如美国的绿箭（Wrigley）公司专门生产口香糖一种产品，现已发展成为一家世界著名的跨国公司。
（7）客户订单专业化。专门按客户订单生产预订的产品。
（8）质量和价格专业化。专门生产经营某种质量和价格的产品，如专门生产高质高价产品或低质低价产品。
（9）服务项目专业化。专门提供某一种或几种其他企业没有的服务项目，如美国有一家银行专门承办电话贷款业务，并为客户送款上门。
（10）分销渠道专业化。专门服务于某一类分销渠道，如专门生产适于超级市场销售的产品或专门为航空公司的旅客提供食品。
作为市场补缺者要完成三个任务：创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。例如，著名的运动鞋生产商耐克公司不断开发适合不同运动项目的特殊运动鞋，如登山鞋、旅游鞋、自行车鞋、冲浪鞋等，这样就开辟了无数的补缺市场。每当开辟出这样的特殊市场后，耐克公司就继续为这种鞋开发出不同的款式和品牌，以扩大市场占有率，如耐克充气乔丹鞋、耐克哈罗克鞋。最后，如果有新的竞争者闻声而来的话，耐克公司还要全力以赴保住其在该市场的领先地位。
选择市场补缺基点时，多重补缺基点比单一补缺基点更能减少风险、增加保险系数。因此，企业通常选择两个或两个以上的补缺基点，以确保企业的生存和发展。总之，只要企业善于经营，小企业也有许多机会可以在获利的条件下周到地为顾客服务。
（1）最终用户专业化。专门致力于为某类最终用户服务，如计算机行业有些小企业专门针对某一类用户（如诊疗所、银行等）进行市场营销。
（2）垂直层面专业化。专门致力于分销渠道中的某些层面，如制铝厂专门生产铝锭、铝制品或铝质零部件。
（3）顾客规模专业化。专门为某一种规模（大、中、小）的客户服务，如有些小企业专门为那些被大企业忽略的小客户服务。
（4）特定顾客专业化。只对一个或几个主要客户服务，如美国有些企业专门为西尔斯公司或通用汽车公司供货。
（5）地理区域专业化。专为国内外某一地区或地点服务。
（6）产品或产品线专业化。只生产一大类产品，如美国的绿箭（Wrigley）公司专门生产口香糖一种产品，现已发展成为一家世界著名的跨国公司。
（7）客户订单专业化。专门按客户订单生产预订的产品。
（8）质量和价格专业化。专门生产经营某种质量和价格的产品，如专门生产高质高价产品或低质低价产品。
（9）服务项目专业化。专门提供某一种或几种其他企业没有的服务项目，如美国有一家银行专门承办电话贷款业务，并为客户送款上门。
（10）分销渠道专业化。专门服务于某一类分销渠道，如专门生产适于超级市场销售的产品或专门为航空公司的旅客提供食品。
作为市场补缺者要完成三个任务：创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。例如，著名的运动鞋生产商耐克公司不断开发适合不同运动项目的特殊运动鞋，如登山鞋、旅游鞋、自行车鞋、冲浪鞋等，这样就开辟了无数的补缺市场。每当开辟出这样的特殊市场后，耐克公司就继续为这种鞋开发出不同的款式和品牌，以扩大市场占有率，如耐克充气乔丹鞋、耐克哈罗克鞋。最后，如果有新的竞争者闻声而来的话，耐克公司还要全力以赴保住其在该市场的领先地位。
选择市场补缺基点时，多重补缺基点比单一补缺基点更能减少风险、增加保险系数。因此，企业通常选择两个或两个以上的补缺基点，以确保企业的生存和发展。总之，只要企业善于经营，小企业也有许多机会可以在获利的条件下周到地为顾客服务。
7 定价策略
一般来讲，当企业要将其新产品投入市场时，或者将某些产品通过新的途径投入市场或投入新的市场时，或者竞争投标时，都必须给其产品制定适当的价格。为了有效地开展市场营销活动、促进销售收入的增加和利润的提高，还需对已经制定的基本价格进行修改。
7.1 定价方法
企业制定价格是一项很复杂的工作，必须全面考虑各个方面的因素，采取一系列步骤和措施。一般来说，要采取六个步骤：（1）选择定价目标。（2）测定需求的价格弹性。（3）估算成本。（4）分析竞争对手的产品与价格。（5）选择适当的定价方法。（6）选定最后价格。本节仅就具体的定价方法加以阐述。
企业产品价格的高低要受市场需求、成本费用和竞争情况等因素的影响和制约。企业制定价格时理应全面考虑到这些因素。但是，在实际定价工作中往往只侧重某一个方面的因素。大体上，企业定价有三种导向，即成本导向、需求导向和竞争导向。
企业产品价格的高低要受市场需求、成本费用和竞争情况等因素的影响和制约。企业制定价格时理应全面考虑到这些因素。但是，在实际定价工作中往往只侧重某一个方面的因素。大体上，企业定价有三种导向，即成本导向、需求导向和竞争导向。
7.1.1 成本导向定价法
当企业采取成本导向定价法时，通常包括成本加成定价法和目标定价法。
1 成本加成定价法
所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。所以，成本加成定价公式为：
P=C(1+R)
式中，P为单位产品售价；C为单位产品成本；R为成本加成率。
与成本加成定价的方法类似，零售企业往往以售价为基础进行加成定价。其加成率的衡量方法有两种：（1）用零售价格来衡量，即加成（毛利）率＝毛利（加成）／售价。（2）用进货成本来衡量，即加成率＝毛利（加成）／进货成本。
将一个固定的、惯例化的加成加在成本上，这样定价从逻辑上是否行得通？回答是否定的。在制定价格的过程中，任何忽略现行价格弹性的定价方法都难以确保企业实现利润最大化，无论是长期利润还是短期利润。需求弹性总是处在不断变化中，因而，最适加成也应随之调整。
最适加成与价格弹性成反比。如果某品牌的价格弹性高，最适加成就应相对低些；如果某品牌的价格弹性低，最适加成则应相对高些。而且，当价格弹性保持不变时，加成也应保持相对稳定，以制定出最适价格。
成本加成定价法之所以受到企业界欢迎，主要是由于：（1）成本的不确定性一般比需求小，将价格盯住单位成本可以大大简化企业定价程序，而不必根据需求情况的瞬息万变而作调整。（2）只要行业中所有企业都采取这种定价方法，则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似，价格竞争也会因此减至最低限度。（3）许多人感到成本加成法对买方和卖方讲都比较公平，当买方需求强烈时，卖方不利用这一有利条件谋取额外利益而仍能获得公平的投资报酬。
P=C(1+R)
式中，P为单位产品售价；C为单位产品成本；R为成本加成率。
与成本加成定价的方法类似，零售企业往往以售价为基础进行加成定价。其加成率的衡量方法有两种：（1）用零售价格来衡量，即加成（毛利）率＝毛利（加成）／售价。（2）用进货成本来衡量，即加成率＝毛利（加成）／进货成本。
将一个固定的、惯例化的加成加在成本上，这样定价从逻辑上是否行得通？回答是否定的。在制定价格的过程中，任何忽略现行价格弹性的定价方法都难以确保企业实现利润最大化，无论是长期利润还是短期利润。需求弹性总是处在不断变化中，因而，最适加成也应随之调整。
最适加成与价格弹性成反比。如果某品牌的价格弹性高，最适加成就应相对低些；如果某品牌的价格弹性低，最适加成则应相对高些。而且，当价格弹性保持不变时，加成也应保持相对稳定，以制定出最适价格。
成本加成定价法之所以受到企业界欢迎，主要是由于：（1）成本的不确定性一般比需求小，将价格盯住单位成本可以大大简化企业定价程序，而不必根据需求情况的瞬息万变而作调整。（2）只要行业中所有企业都采取这种定价方法，则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似，价格竞争也会因此减至最低限度。（3）许多人感到成本加成法对买方和卖方讲都比较公平，当买方需求强烈时，卖方不利用这一有利条件谋取额外利益而仍能获得公平的投资报酬。
2 目标利润定价法
所谓目标定价法，是指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。目标定价法有一个重要的缺陷，即企业以估计的销售量求出应制定的价格，殊不知价格却又恰恰是影响销售量的重要因素。
7.1.2 需求导向定价法
当企业采取需求导向定价法时，通常可以采取感受价值定价法、反向定价法和差别定价法。下面重点阐述感受价值定价法，简单介绍反向定价法，差别定价法则留在后面专门论述。
1 感受价值定价法
所谓感受价值定价法，就是企业根据购买者对产品的感受价值来制定价格的一种方法。感受价值定价与现代市场定位观念相一致。企业在为其目标市场开发新产品时，在质量、价格、服务等各方面都需要体现特定的市场定位观念。因此，首先要决定所提供的价值及价格；之后，企业要估计在此价格下所能销售的数量，再根据这一销售量决定所需要的产能、投资及单位成本；接着，管理人员还要计算在此价格和成本下能否获得满意的利润。如能获得满意的利润，则继续开发这一新产品，否则，就要放弃这一产品概念。
感受价值定价的关键，在于准确地计算产品所提供的全部市场感受价值。企业如果过高地估计感受价值，便会定出偏高的价格；如果过低地估计感受价值，则会定出偏低的价格。为准确把握市场感受价值，必须进行市场营销研究。
［例7-1］假设有A、B、C三家企业均生产同一种开关，现抽一组产业用户作样本，要求他们分别就三家企业的产品予以评比，有三种方法可供使用：
（1）直接价格评比法。运用直接价格评比法，要求产业用户为三家企业的产品确定能代表其价值的价格。例如，他们可能将A、B、C三家企业的产品分别定价为2.55元、2元和1.52元。
（2）直接感受价值评比法。运用直接感受价值评比法，要求产业用户根据他们对三家企业开关的价值的认知，将100分在三者之间进行分配，假设分配结果为42、33、25。如果这种开关的平均市场价格为2元，则我们可得到三个反映其感受价值的价格：2.55元、2元和1.52元。
（3）诊断法。运用诊断法，要求产业用户就三种产品的属性（假定有产品耐用性、产品可靠性、交货可靠性、服务质量四种属性）分别予以评分。对每一种属性，分配100分给三家企业，同时根据四种属性重要程度的不同，也将100分分配给四种属性。假设结果如表7-1所示。把每个企业的评分乘以重要性权数，我们发现：A企业提供的产品的感受价值高于平均数（42），B企业提供的产品的感受价值相当于平均数（33），C企业提供的产品的感受价值低于平均数（25）。A企业能为其开关制定一个较高的价格，因为它被认知能提供较多的价值。如果企业想根据其产品的感受价值的比例定价，则可能定价为2.55元左右，因为平均质量的开关价格为2元x42／33＝2.55元。
假如三家企业都按其感受价值的比例定价，则每家企业都可享受到部分的市场占有率，因为它们提供的价值与价格之比均相等。如果某一家企业的定价低于其认知价值，则它将得到一个高于平均数的市场占有率，因为当购买者与企业打交道时，其支付的货币可换回更多的价值。这可以图7-1说明之。
由图7-1可知，A、B、C三家企业最初位于相同的价值／价格线上，其各自的市场占有率将取决于围绕着这三个定点的理想点（未标出）的相对密集度。现在，假设A企业将其价格由A（2.55,41.65）降至A＇（2.0,41.65），其价值／价格将是一条较高的线段（以虚线表示），它将冲击B、C两家企业的市场占有率，尤其是B企业，因为A企业以与B企业相同的价格提供更多的价值。B企业将被迫降价或提高其认知价值。提高认知价值的主要措施，包括增加服务项目、提高服务质量和产品质量、进行更有效的沟通传播等。如果这样做的成本低于因降价而引起的收入损失，则B企业很可能会增加投资来提高其认知价值。
感受价值定价的关键，在于准确地计算产品所提供的全部市场感受价值。企业如果过高地估计感受价值，便会定出偏高的价格；如果过低地估计感受价值，则会定出偏低的价格。为准确把握市场感受价值，必须进行市场营销研究。
［例7-1］假设有A、B、C三家企业均生产同一种开关，现抽一组产业用户作样本，要求他们分别就三家企业的产品予以评比，有三种方法可供使用：
（1）直接价格评比法。运用直接价格评比法，要求产业用户为三家企业的产品确定能代表其价值的价格。例如，他们可能将A、B、C三家企业的产品分别定价为2.55元、2元和1.52元。
（2）直接感受价值评比法。运用直接感受价值评比法，要求产业用户根据他们对三家企业开关的价值的认知，将100分在三者之间进行分配，假设分配结果为42、33、25。如果这种开关的平均市场价格为2元，则我们可得到三个反映其感受价值的价格：2.55元、2元和1.52元。
（3）诊断法。运用诊断法，要求产业用户就三种产品的属性（假定有产品耐用性、产品可靠性、交货可靠性、服务质量四种属性）分别予以评分。对每一种属性，分配100分给三家企业，同时根据四种属性重要程度的不同，也将100分分配给四种属性。假设结果如表7-1所示。把每个企业的评分乘以重要性权数，我们发现：A企业提供的产品的感受价值高于平均数（42），B企业提供的产品的感受价值相当于平均数（33），C企业提供的产品的感受价值低于平均数（25）。A企业能为其开关制定一个较高的价格，因为它被认知能提供较多的价值。如果企业想根据其产品的感受价值的比例定价，则可能定价为2.55元左右，因为平均质量的开关价格为2元x42／33＝2.55元。
假如三家企业都按其感受价值的比例定价，则每家企业都可享受到部分的市场占有率，因为它们提供的价值与价格之比均相等。如果某一家企业的定价低于其认知价值，则它将得到一个高于平均数的市场占有率，因为当购买者与企业打交道时，其支付的货币可换回更多的价值。这可以图7-1说明之。
由图7-1可知，A、B、C三家企业最初位于相同的价值／价格线上，其各自的市场占有率将取决于围绕着这三个定点的理想点（未标出）的相对密集度。现在，假设A企业将其价格由A（2.55,41.65）降至A＇（2.0,41.65），其价值／价格将是一条较高的线段（以虚线表示），它将冲击B、C两家企业的市场占有率，尤其是B企业，因为A企业以与B企业相同的价格提供更多的价值。B企业将被迫降价或提高其认知价值。提高认知价值的主要措施，包括增加服务项目、提高服务质量和产品质量、进行更有效的沟通传播等。如果这样做的成本低于因降价而引起的收入损失，则B企业很可能会增加投资来提高其认知价值。
2 反向定价法
所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。这种定价方法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。分销渠道中的批发商和零售商多采取这种定价方法。
7.1.3 竞争导向定价法
当企业采取竞争导向定价法时，通常有两种方法，即随行就市定价法和投标定价法。
1 随行就市定价法
所谓随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。在以下情况下往往采取这种定价方法：（1）难以估算成本。（2）企业打算与同行和平共处。（3）如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。不论市场结构是完全竞争的还是寡头竞争的，随行就市定价都是同质产品市场的惯用定价方法。
在完全竞争的市场上，销售同类产品的各个企业在定价时实际上没有多少选择余地，只能按照行业的现行价格来定价。某企业如果把价格定得高于时价，产品就卖不出去；反之，如果把价格定得低于时价，也会遭到降低价格竞销。
在完全竞争的市场上，销售同类产品的各个企业在定价时实际上没有多少选择余地，只能按照行业的现行价格来定价。某企业如果把价格定得高于时价，产品就卖不出去；反之，如果把价格定得低于时价，也会遭到降低价格竞销。
2 投标定价法
该法通常采用公开招标的办法。即采购机构（买方）在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商（卖方）在规定的期限内投标。政府采购机构在规定的日期内开标，选择报价最低的、最有利的供应商成交，签订采购合同。某供货企业如果想做这笔生意，就要在规定的期限内填写标单，上面填明可供应商品的名称、品种、规格、价格、数量、交货日期等，密封送给招标人（政府采购机构），这叫做投标。这种价格是供货企业根据对竞争者的报价的估计制定的，而不是按照供货企业自己的成本费用或市场需求来制定的。供货企业的目的在于赢得合同，所以它的报价应低于竞争对手（其他投标人）的报价。这种定价方法叫做密封投标定价法。
然而，企业不能将其报价定得低于某种水平。确切地讲，它不会将报价定得低于边际成本，以免使其经营状况恶化。如果企业报价远远高出边际成本，虽然潜在利润增加了，但却减少了取得合同的机会。
然而，企业不能将其报价定得低于某种水平。确切地讲，它不会将报价定得低于边际成本，以免使其经营状况恶化。如果企业报价远远高出边际成本，虽然潜在利润增加了，但却减少了取得合同的机会。
7.2 定价策略
7.2.1 折扣与折让定价策略
企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，还可以酌情降低其基本价格。这种价格调整叫做价格折扣和折让。价格折扣和折让有五种：
1 现金折扣
这是企业给那些当场付清货款的顾客的一种减价。
2 数量折扣
这种折扣是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的货物。因为大量购买能使企业降低生产、销售、储运、记账等环节的成本费用。
3 功能折扣
这种价格折扣又叫贸易折扣。功能折扣是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能（如推销、储存、服务）。
4 季节折扣
这种价格折扣是企业给那些购买过季商品或服务的顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。例如，滑雪橇制造商在春夏季给零售商以季节折扣，以鼓励零售商提前订货；旅馆、航空公司等在营业下降时给旅客以季节折扣。
5 让价
这是另一种类型的价目表价格的减价。例如，一辆小汽车标价为4000元，顾客以旧车折价500元购买，只需付给3500元。这叫做以旧换新折让。如果经销商同意参加制造商的促销活动，则制造商卖给经销商的货物可以打折扣。这叫做促销折让。
7.2.2 地区定价策略
一般地说，一个企业的产品，不仅卖给当地顾客，而且同时卖给外地顾客。而卖给外地顾客，把产品从产地运到顾客所在地，需要花一些装运费。所谓地区性定价策略，就是企业要决定：对于卖给不同地区（包括当地和外地不同地区）顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。也就是说，企业要决定是否制定地区差价。地区性定价的形式有：
1 FOB原产地定价
FOB原产地定价，就是顾客（买方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。如果按在产地某种运输工具上交货定价，那么每一个顾客都各自负担从产地到目的地的运费，这是很合理的。但是这样定价对企业也有不利之处，即远地的顾客就可能不愿购买这个企业的产品而购买其附近企业的产品。
2 统一交货定价
这种形式和前者正好相反。所谓统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价。也就是说，对全国不同地区的顾客，不论远近，都实行一个价。因此，这种定价又叫邮资定价（目前我国邮资也采取统一交货定价，如外埠平信邮资都是1.2元，而不论收发信人距离远近）。
3 分区定价
这种形式介于前两者之间。所谓分区定价，就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。距离企业远的价格区，价格定得较高；距离企业近的价格区，价格定得较低。在各个价格区范围内实行一个价。企业采用分区定价也有问题：①在同一价格区内，有些顾客距离企业较近，有些顾客距离企业较远，前者就不合算。②处在两个相邻价格区界两边的顾客，他们相距不远，但是要按高低不同的价格购买同一种产品。
4 基点定价
基点定价指企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价（不管货实际上是从哪个城市起运的）。有些公司为了提高灵活性，选定许多个基点城市，按照顾客最近的基点计算运费。
5 运费免收定价
有些企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。这些卖主认为，如果生意扩大，其平均成本就会降低，因此足以抵偿这些费用开支。采取运费免收定价，可以使企业加快市场渗透，并且能在竞争日益激烈的市场上站得住脚。
7.2.3 心理定价策略
1 声望定价
所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。质量不易鉴别的商品的定价最适宜采用此法，因为消费者有崇尚名牌的心理，往往以价格判断质量，认为高价代表高质量，但也不能高得离谱，使消费者不能接受。
2 尾数定价
尾数定价又称奇数定价，即利用消费者对数字的某种错觉制定尾数价格，使消费者产生价格较廉而且定价认真的感觉，他们还可能会认为有尾数的价格是经过认真的成本核算才产生的结果，因此对定价产生信任感。
3 招徕定价
零售利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。某些商店随机推出降价商品，每天、每时都有一种至两种商品降价出售，吸引顾客经常来采购廉价商品，同时也选购了其他正常价格的商品。
7.2.4 差别定价策略
所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式：
1 顾客差别定价
顾客差别定价是指企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。例如，某汽车经销商按照价目表价格把某种型号汽车卖给顾客A，同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B。这种价格歧视表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。
2 产品形式差别定价
产品形式差别定价是指企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式的产品价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。
3 产品部位差别定价
产品部位差别定价是指企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。例如剧院，虽然不同座位的成本费用都一样，但是不同座位的票价有所不同，这是因为人们对剧院的不同座位的偏好有所不同。
4 销售时间差别定价
销售时间差别定价是指企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。例如，美国公用事业对商业用户（如旅馆、饭馆等）在一天中某些时间、周末和平常日子的收费标准有所不同。
企业采取需求差别定价必须具备以下条件：（1）市场必须是可以细分的，而且各个市场部分必须表现出不同的需求程度。（2）以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人。（3）竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。（4）细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得额外收入，这就是说，不能得不偿失。（5）价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售。（6）采取的价格歧视形式不能违法。
企业采取需求差别定价必须具备以下条件：（1）市场必须是可以细分的，而且各个市场部分必须表现出不同的需求程度。（2）以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人。（3）竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。（4）细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得额外收入，这就是说，不能得不偿失。（5）价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售。（6）采取的价格歧视形式不能违法。
7.2.5 新产品定价策略
一般来讲，新产品定价有两种策略可供选择：
1 撇脂定价
它是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油。企业所以能这样做，是因为有些购买者主观认为某些商品具有很高的价值。从市场营销实践看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价：市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。有专利保护的产品就是如此。某种产品的价格定得很高，会使人们产生这种产品是高档产品的印象。
2 渗透定价
即企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。从市场营销实践看，企业采取渗透定价需具备以下条件：市场需求显得对价格极为敏感，因此，低价会刺激市场需求迅速增长；企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降；低价不会引起实际和潜在的竞争。
7.2.6 产品组合定价策略
当产品只是某一产品组合中的一部分时，企业必须对定价方法进行调整。这时候，企业要研究出一系列价格，使整个产品组合的利润实现最大化。因为各种产品之间存在需求和成本的相互联系，而且会带来不同程度的竞争，所以定价十分困难。
1 产品线定价
企业通常开发出来的是产品线，而不是单一产品。当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，采用产品线定价策略。在定价时，首先确定某种产品的最低价格，它在产品线中充当领袖价格，吸引消费者购买产品线中的其他产品；其次，确定产品线中某种商品的最高价格，它在产品线中充当品牌质量和收回投资的角色；最后，产品线中的其他产品也分别依据其在产品线中的角色不同而制定不同的价格。在许多行业，营销者都为产品线中的某一种产品事先确定好价格点。例如男士服装店可能经营三种价格档次的男士服装：150美元、250美元和350美元。顾客会从三个价格点上联系到高、中、低三种质量水平的服装。即使这三种价格同时提高，男士们仍然会按照自己偏爱的价格点来购买服装。营销者的任务就是确立认知质量差别，来使价格差别合理化。
2 选择品定价
许多企业在提供主要产品的同时，还会附带一些可供选择的产品或特征。汽车用户可以订购电子开窗控制器、扫雾器和减光器等。但是对选择品定价却是一件棘手的事。汽车公司必须确定价格中应包括哪些产品，又有哪些产品可作为选择对象。汽车制造商只希望对简便型汽车做广告，来吸引人们到汽车展示厅参观，而将展示厅的大部分空间用于展示昂贵的特征齐全的汽车。饭店也面临同样的定价问题。其顾客除了定购饭菜外也买酒类。许多饭店的酒价很高，而食品的价格相对较低。食品收入可以弥补食品的成本和其他的饭店成本，而酒类则可以带来利润。这就是为什么服务人员极力要求顾客买饮料的原因。也有饭店会将酒价制定得较低而对食品制定高价，以此来吸引爱饮酒的消费者。
3 补充产品定价
有些产品需要附属或补充产品。例如剃须刀片和胶卷。生产主要产品（剃须刀和照相机）的制造商经常为产品制定较低的价格，同时对附属产品制定较高的加成。例如，柯达照相机的价格很低，原因是它从销售胶卷上盈利。而那些不生产胶卷的照相机生产商为了获取同样的总利润，就不得不对照相机制定高价。但如果补充产品的定价过高，就会出现危机。例如卡特匹勒公司对其部件和服务制定了高价格，以便在售后市场中获取高额利润。该公司设备的加成率为30％，而部件的加成率有时候达到300％。这就给“非法仿制者”带来了机会，他们仿制这些部件，然后将它们销售给那些不老实的负责安装的技师。这些技师仍以原价计算，而不把节省的成本转让给顾客。这样，卡特匹勒公司的销售额下降了很多。卡特匹勒公司为了控制这种情况，劝说设备所有者只从被许可的经销商处购买部件，以保证设备的性能。但是，很显然，该问题是由于制造商对售后市场的产品定价过高造成的。
4 分部定价
服务性企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费。例如，电话用户每月都要支付一笔最少的使用费，如果使用次数超过规定，还要再交费。游乐园一般先收门票费，如果游玩的地方超过规定，就再交费。在新加坡，新车的价格包括两个部分：第一部分是包括进口税在内的汽车成本；第二部分是获取驾驶执照的价格-拥有新车的权利。后者在拍卖行可以购得，那儿每月都提供一定数量的用于不同车辆的驾驶执照。成功的驾驶执照投标人要为享有买车的权利支付费用。服务性公司面临着和补充产品定价同样的问题，即应收多少基本服务费和可变使用费。固定成本应较低，来推动人们购买服务，利润可以从使用费中获取。
5 副产品定价
在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品的过程中，经常有副产品。如果副产品价值很低，处理费用昂贵，就会影响到主产品测定定价。制造商确定的价格必须能够弥补副产品的处理费用。如果副产品对某一顾客群有价值，就应该按其价值定价。副产品如果能带来收入，将有助于公司在迫于竞争压力时制定较低的价格。
6 产品系列定价
企业经常以某一价格出售一组产品，例如化妆品、计算机、假期旅
游公司为顾客提供的一系列活动方案。这一组产品的价格低于单独购买其中每一产品的费用总和。因为顾客可能并不打算购买其中所有的产品，所以这一组合的价格必须有较大的降幅，来推动顾客购买。有些顾客不需要整个产品系列。假设一家医疗设备公司免费提供送货上门和培训服务。某一顾客可能会要求免去送货和培训服务，以获取较低的价格。有时，顾客要求将产品系列拆开。在这种情况下，如果企业节约的成本大于向顾客提供其所需商品的价格损失，则公司的利润会上升。例如，供应商不提供送货上门可节省100美元，这时向顾客提供的价格的减少额为80美元，则他的利润就增加20美元。
游公司为顾客提供的一系列活动方案。这一组产品的价格低于单独购买其中每一产品的费用总和。因为顾客可能并不打算购买其中所有的产品，所以这一组合的价格必须有较大的降幅，来推动顾客购买。有些顾客不需要整个产品系列。假设一家医疗设备公司免费提供送货上门和培训服务。某一顾客可能会要求免去送货和培训服务，以获取较低的价格。有时，顾客要求将产品系列拆开。在这种情况下，如果企业节约的成本大于向顾客提供其所需商品的价格损失，则公司的利润会上升。例如，供应商不提供送货上门可节省100美元，这时向顾客提供的价格的减少额为80美元，则他的利润就增加20美元。
7.3 价格变动和企业对策
企业处在一个不断变化的环境中，为了生存和发展，有时候需主动降低价格或提高价格，有时候又需对竞争者的变价作出适当的反应。
7.3.1 降低价格
在现代市场经济条件下，企业降低价格的主要原因有：（1）企业的生产能力过剩因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售。在这种情况下，企业就须考虑降低价格。（2）在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降。例如，美国的汽车、消费者用的电子产品、照相机、钟表等行业，由于日本竞争者的产品质量较高、价格较低，已经丧失了一些市场阵地。在这种情况下，美国一些公司不得不降低价格竞销。（3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过降低价格来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。在这种情况下，企业也往往会降低价格。
在市场营销实践中，有实力的企业率先降价往往能给弱小的竞争者以致命的打击。例如，1920年，大资本家刘鸿生在苏州创建鸿生火柴厂，日产“宝塔”牌火柴100箱。1927年，李益石在苏州创设民生火柴厂，日产“中山”牌火柴10箱。鸿生厂为了挤垮民生厂，在其对面创办一家苏州火柴厂，生产“吉祥”、“多福”牌火柴，其目的就是以最低的售价来搞垮民生厂。民生厂的生意做到哪里，苏州厂的廉价火柴就跟到哪里，民生厂终因不能力敌而关门。
在市场营销实践中，有实力的企业率先降价往往能给弱小的竞争者以致命的打击。例如，1920年，大资本家刘鸿生在苏州创建鸿生火柴厂，日产“宝塔”牌火柴100箱。1927年，李益石在苏州创设民生火柴厂，日产“中山”牌火柴10箱。鸿生厂为了挤垮民生厂，在其对面创办一家苏州火柴厂，生产“吉祥”、“多福”牌火柴，其目的就是以最低的售价来搞垮民生厂。民生厂的生意做到哪里，苏州厂的廉价火柴就跟到哪里，民生厂终因不能力敌而关门。
7.3.2 提高价格
虽然提价会引起消费者、经销商和企业推销人员的不满，但是一个成功的提价可以使企业的利润大大增加。引起企业提价的主要原因如下：
（1）由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，因此许多企业不得不提高产品价格。在现代市场经济条件下，在通货膨胀条件下，许多企业往往采取种种方法来调整价格，对付通货膨胀，诸如：第一，采取推迟报价定价的战略，即企业决定暂时不规定最后价格，等到产品制成时或交货时方规定最后价格。在工业建筑和重型设备制造等行业中一般采取这种定价战略。第二，在合同上规定调整条款，即企业在合同上规定在一定时期内（一般到交货时为止）可按某种价格指数来调整价格。第三，采取不包括某些商品和劳务的定价战略，即在通货膨胀、物价上涨的条件下，企业决定产品价格不动，但原来提供的某些劳务要计价，这样一来，原来提供的产品的价格实际上提高了。第四，减少价格折扣，即企业决定削减正常的现金和数量折扣，并限制销售人员以低于价目表的价格来拉生意。第五，取消低利产品。第六，降低产品质量，减少产品特色和服务。企业采取这种战略可保持一定的利润，但会影响其声誉和形象，失去忠诚的顾客。
（2）企业的产品供不应求，不能满足其所有的顾客的需要。在这种情况下，企业就必须提价。提价方式包括：取消价格折扣，在产品大类中增加价格较高的项目，或者开始提价。为了减少顾客不满，企业提价时应当向顾客说明提价的原因，并帮助顾客寻找节约途径。
（1）由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，因此许多企业不得不提高产品价格。在现代市场经济条件下，在通货膨胀条件下，许多企业往往采取种种方法来调整价格，对付通货膨胀，诸如：第一，采取推迟报价定价的战略，即企业决定暂时不规定最后价格，等到产品制成时或交货时方规定最后价格。在工业建筑和重型设备制造等行业中一般采取这种定价战略。第二，在合同上规定调整条款，即企业在合同上规定在一定时期内（一般到交货时为止）可按某种价格指数来调整价格。第三，采取不包括某些商品和劳务的定价战略，即在通货膨胀、物价上涨的条件下，企业决定产品价格不动，但原来提供的某些劳务要计价，这样一来，原来提供的产品的价格实际上提高了。第四，减少价格折扣，即企业决定削减正常的现金和数量折扣，并限制销售人员以低于价目表的价格来拉生意。第五，取消低利产品。第六，降低产品质量，减少产品特色和服务。企业采取这种战略可保持一定的利润，但会影响其声誉和形象，失去忠诚的顾客。
（2）企业的产品供不应求，不能满足其所有的顾客的需要。在这种情况下，企业就必须提价。提价方式包括：取消价格折扣，在产品大类中增加价格较高的项目，或者开始提价。为了减少顾客不满，企业提价时应当向顾客说明提价的原因，并帮助顾客寻找节约途径。
7.3.3 顾客对价格变动的反应
企业无论提价或降低价格，这种行动必然影响购买者、竞争者、经销商和供应商，而且政府对企业变价也不能不关心。在这里，首先分析购买者对企业变价的反应。顾客对于企业的某种产品降低价格可能会这样理解：（1）这种产品的式样老了，将被新型产品所代替。（2）这种产品有某些缺点，销售不畅。（3）企业财务困难，难以继续经营下去。（4）价格还要进一步下跌。（5）这种产品的质量下降了。
企业提价通常会影响销售，但是购买者对企业的某种产品提价也可能会这样理解：（1）这种产品很畅销，不赶快买就买不到了。（2）这种产品很有价值。（3）卖主想尽量取得更多利润。
一般地说，购买者对于价值高低不同的产品价格的反应有所不同。购买者对于那些价值高、经常购买的产品的价格变动较敏感，而对于那些价值低、不经常购买的小商品，即使单位价格较高，购买者也不大注意。此外，购买者虽然关心产品价格变动，但是通常更为关心取得、使用和维修产品的总费用。因此，如果卖主能使顾客相信某种产品取得、使用和维修的总费用较低，那么，他就可以把这种产品的价格定得比竞争者高，取得较多的利润。
企业提价通常会影响销售，但是购买者对企业的某种产品提价也可能会这样理解：（1）这种产品很畅销，不赶快买就买不到了。（2）这种产品很有价值。（3）卖主想尽量取得更多利润。
一般地说，购买者对于价值高低不同的产品价格的反应有所不同。购买者对于那些价值高、经常购买的产品的价格变动较敏感，而对于那些价值低、不经常购买的小商品，即使单位价格较高，购买者也不大注意。此外，购买者虽然关心产品价格变动，但是通常更为关心取得、使用和维修产品的总费用。因此，如果卖主能使顾客相信某种产品取得、使用和维修的总费用较低，那么，他就可以把这种产品的价格定得比竞争者高，取得较多的利润。
7.3.4 竞争者对价格变动的反应
企业在考虑改变价格时，不仅要考虑到购买者的反应，而且还必须考虑竞争对手的反应。当某一行业中企业数目很少、提供同质的产品、购买者颇具辨别力与知识时，竞争者的反应就愈显重要。
企业如何去估计竞争者的可能反应呢？首先，假设企业只面临一家大的竞争者，竞争者的可能反应可从两个不同的出发点加以理解。其一是假设竞争者有一组适应价格变化的政策，另一个假设是竞争者把每一次价格变动都当作单一挑战。每一假设在研究上均有不同的含义。
假设竞争者有一组价格反应政策，至少有两种方法了解它们：通过内部资料和借助统计分析。内部情报的取得方法有好几种，有些是可接受的，有些则近乎刺探。有一种方法是从竞争者那里挖来经理，以获得竞争者考虑程序及反应形式等重要情报。此外，还可以雇用竞争者以前的职员专门建立一个单位，其工作任务就是模仿竞争者的立场、观点、方法思考问题。关于竞争者想法的情报，也可以由其他渠道如顾客、金融机构、供应商、代理商等获得。
企业可以从以下两个方面来估计、预测竞争者对本企业的产品价格变动的可能反应。
（1）假设竞争对手采取老一套的办法来对付本企业的价格变动。在这种情况下，竞争对手的反应是能够预测的。
（2）假设竞争对手把每一次价格变动都看作是新的挑战，并根据当时自己的利益做出相应的反应。在这种情况下，企业就必须断定当时竞争对手的利益是什么。企业必须调查研究竞争对手目前的财务状况，以及近来的销售和生产能力情况、顾客忠诚情况以及企业目标等。如果竞争者的企业目标是提高市场占有率，他就可能随着本企业的产品价格变动而调整价格。如果竞争者的企业目标是取得最大利润，他就会采取其他对策，如增加广告预算、加强广告促销或者提高产品质量等。总之，企业在发动价格变动时，必须善于利用企业内部和外部的信息来源，观测出竞争对手的心思，以便采取适当的对策。
实际问题是复杂的，因为竞争者对本企业降低价格可能有种种不同理解，如：竞争者可能认为企业想偷偷地侵占市场阵地；或者认为企业经营不善，力图扩大销售；或者认为企业想使整个行业的价格下降，以刺激整个市场需求。
如果企业面对着好几个竞争者，在变价时就必须估计每一个竞争者的可能反应。如果所有的竞争者反应大体相同，就可以集中力量分析典型的竞争者，因为典型的竞争者反应可以代表其他竞争者的反应。如果由于各个竞争者在规模、市场占有率及政策等重要问题上有所不同，因此它们的反应也有所不同，就必须分别对各个竞争者进行分析；如果某些竞争者随着本企业的价格变动而变价，那么我们就有理由预料其他的竞争者也会这样干。
企业如何去估计竞争者的可能反应呢？首先，假设企业只面临一家大的竞争者，竞争者的可能反应可从两个不同的出发点加以理解。其一是假设竞争者有一组适应价格变化的政策，另一个假设是竞争者把每一次价格变动都当作单一挑战。每一假设在研究上均有不同的含义。
假设竞争者有一组价格反应政策，至少有两种方法了解它们：通过内部资料和借助统计分析。内部情报的取得方法有好几种，有些是可接受的，有些则近乎刺探。有一种方法是从竞争者那里挖来经理，以获得竞争者考虑程序及反应形式等重要情报。此外，还可以雇用竞争者以前的职员专门建立一个单位，其工作任务就是模仿竞争者的立场、观点、方法思考问题。关于竞争者想法的情报，也可以由其他渠道如顾客、金融机构、供应商、代理商等获得。
企业可以从以下两个方面来估计、预测竞争者对本企业的产品价格变动的可能反应。
（1）假设竞争对手采取老一套的办法来对付本企业的价格变动。在这种情况下，竞争对手的反应是能够预测的。
（2）假设竞争对手把每一次价格变动都看作是新的挑战，并根据当时自己的利益做出相应的反应。在这种情况下，企业就必须断定当时竞争对手的利益是什么。企业必须调查研究竞争对手目前的财务状况，以及近来的销售和生产能力情况、顾客忠诚情况以及企业目标等。如果竞争者的企业目标是提高市场占有率，他就可能随着本企业的产品价格变动而调整价格。如果竞争者的企业目标是取得最大利润，他就会采取其他对策，如增加广告预算、加强广告促销或者提高产品质量等。总之，企业在发动价格变动时，必须善于利用企业内部和外部的信息来源，观测出竞争对手的心思，以便采取适当的对策。
实际问题是复杂的，因为竞争者对本企业降低价格可能有种种不同理解，如：竞争者可能认为企业想偷偷地侵占市场阵地；或者认为企业经营不善，力图扩大销售；或者认为企业想使整个行业的价格下降，以刺激整个市场需求。
如果企业面对着好几个竞争者，在变价时就必须估计每一个竞争者的可能反应。如果所有的竞争者反应大体相同，就可以集中力量分析典型的竞争者，因为典型的竞争者反应可以代表其他竞争者的反应。如果由于各个竞争者在规模、市场占有率及政策等重要问题上有所不同，因此它们的反应也有所不同，就必须分别对各个竞争者进行分析；如果某些竞争者随着本企业的价格变动而变价，那么我们就有理由预料其他的竞争者也会这样干。
9 促销策略
现代市场营销不仅要求企业发展适销对路的产品、制定吸引人的价格、使目标顾客易于取得他们所需要的产品，而且还要求企业控制其在市场上的形象，设计并传播有关的外观、特色、购买条件以及产品给目标顾客带来的利益等方面的信息，即进行促销活动。
9.1 促销组合决策
9.1.1 促销组合与促销预算
促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。从促销的历史发展过程看，企业最先划分出人员推销职能，其次是广告，再次是销售促进，最后是宣传。
企业在制定促销决策时，首先会遇到两个主要问题：一是应花费多少投资用来进行促销活动；二是这些投资应如何在众多的促销工具之间进行分配。一般来讲，在下述情况下，促销活动应比其他市场营销活动具有更大的作用，因而在下列情况下应适当多投资。
（1）当竞争产品相似、市场领导者有意在顾客心理上造成差异印象时，应大规模地进行促销活动，多投资金，多采取措施。
（2）在产品生命周期的介绍期应多采取促销措施，因为，在这一阶段顾客对于产品及其用法、用途还不熟悉，需要企业进行大规模的促销活动来介绍并引起购买者的兴趣。此外，在产品生命周期的成熟期，也要多采取促销措施，以维持已有的市场占有率。
（3）以邮购方式销售的产品应大力开展促销活动，因为购买者在采取购买行动之前不能看到货物，急需企业大力宣传介绍产品。
（4）用自动售货机销售的商品应多采取促销措施，因为售货时无人在现场说明或提供服务。
企业在制定促销决策时，首先会遇到两个主要问题：一是应花费多少投资用来进行促销活动；二是这些投资应如何在众多的促销工具之间进行分配。一般来讲，在下述情况下，促销活动应比其他市场营销活动具有更大的作用，因而在下列情况下应适当多投资。
（1）当竞争产品相似、市场领导者有意在顾客心理上造成差异印象时，应大规模地进行促销活动，多投资金，多采取措施。
（2）在产品生命周期的介绍期应多采取促销措施，因为，在这一阶段顾客对于产品及其用法、用途还不熟悉，需要企业进行大规模的促销活动来介绍并引起购买者的兴趣。此外，在产品生命周期的成熟期，也要多采取促销措施，以维持已有的市场占有率。
（3）以邮购方式销售的产品应大力开展促销活动，因为购买者在采取购买行动之前不能看到货物，急需企业大力宣传介绍产品。
（4）用自动售货机销售的商品应多采取促销措施，因为售货时无人在现场说明或提供服务。
9.1.2 影响促销组合决策的因素
确定促销组合实质上也就是企业在各促销工具之间合理分配促销预算的问题。从世界各国的情况看，企业促销预算的差异很大。在化妆品行业，促销费用可能高达销售额的30％～50％；而在机械行业只占10％～20％。同一行业内部，低支出与高支出的公司也比比皆是。
一般来讲，企业在将促销预算分配到各种促销工具时或在确定促销组合时，需考虑如下因素。
一般来讲，企业在将促销预算分配到各种促销工具时或在确定促销组合时，需考虑如下因素。
1 产品类型
产品类型主要是指产品是消费品还是产业用品。从现代市场营销发展史看，消费品与产业用品的促销组合是有区别的。广告一直是消费品的主要促销工具，而人员推销则是产业用品的主要促销工具。销售促进在这两类市场上具有同等重要程度。
但是，广告在产业用品促销中也执行着诸如建立知晓、建立理解、有效提醒、提供线索、证明有效、再度保证等十分重要的职能。主要表现为：（1）企业广告在能够树立企业声誉的前提下，将有助于推销员的工作。（2）著名企业的推销员在销售方面具有优势，只要他们的销售展示达到预期标准；较不著名企业的推销员如果销售展示工作做得卓有成效，也可以克服其弱点；较小企业愿意用其有限的资金来挑选、训练优秀的推销人员，而不愿用来做广告。（3）企业声誉在产品复杂、风险大以及购买者所受专业训练少的情况下，一般具有较强的影响力。
一个训练有素的推销员还可为消费品促销做出如下重要贡献：（1）增加货位。那些具有较强说服力的推销员，可以说服代理商储存更多的企业产品，或为本企业产品提供更多的货位空间。（2）培养热情。具有较强说服力的推销员能够将有计划的广告以及对代理商的销售促进戏剧化，从而培养起代理商对本企业产品的满腔热情。（3）劝导推销。训练有素的推销员能够不辞辛苦、循循善诱地劝导更多的代理商努力经营本企业产品。
但是，广告在产业用品促销中也执行着诸如建立知晓、建立理解、有效提醒、提供线索、证明有效、再度保证等十分重要的职能。主要表现为：（1）企业广告在能够树立企业声誉的前提下，将有助于推销员的工作。（2）著名企业的推销员在销售方面具有优势，只要他们的销售展示达到预期标准；较不著名企业的推销员如果销售展示工作做得卓有成效，也可以克服其弱点；较小企业愿意用其有限的资金来挑选、训练优秀的推销人员，而不愿用来做广告。（3）企业声誉在产品复杂、风险大以及购买者所受专业训练少的情况下，一般具有较强的影响力。
一个训练有素的推销员还可为消费品促销做出如下重要贡献：（1）增加货位。那些具有较强说服力的推销员，可以说服代理商储存更多的企业产品，或为本企业产品提供更多的货位空间。（2）培养热情。具有较强说服力的推销员能够将有计划的广告以及对代理商的销售促进戏剧化，从而培养起代理商对本企业产品的满腔热情。（3）劝导推销。训练有素的推销员能够不辞辛苦、循循善诱地劝导更多的代理商努力经营本企业产品。
2 推式与拉式策略
企业是选择推式策略还是选择拉式策略来创造销售，对促销组合也具有重要影响。推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道，是指生产者将产品积极推到批发商手上，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。如果做得有效，消费者就会向零售商要求购买该产品，于是拉动了整个渠道系统，零售商会向批发商要求购买该产品，而批发商又会向生产者要求购买该产品。企业对推式策略和拉式策略的选择显然会影响各种促销工具的资金分配。
3 促销目标
确定最佳促销组合，尚需考虑促销目标。相同的促销工具在实现不同的促销目标上其成本效益会有所不同。例如，尽管经营产业用品的企业花在人员推销上的费用远远高于广告费用支出，但是所有促销目标都靠人员推销一种促销工具去实现也是不切实际的。广告、销售促进和宣传在建立购买者知晓方面，比人员推销的效益要好得多。在促进购买者对企业及其产品的了解方面，广告的成本效益最好，人员推销居其次。购买者对企业及其产品的信任，在很大程度上受人员推销的影响，其次才是广告。购买者订货与否以及订多少主要受推销访问影响，销售促进则起协调作用。
4 产品生命周期阶段
在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效果也有所不同。在产品生命周期的介绍期和成熟期，促销是一个十分重要的市场营销组合因素。这是由于新产品初上市时消费者对其不认识、不了解，必须通过促销活动来吸引广大消费者的注意力。在介绍期，广告与销售促进的配合使用能促进消费者认识、了解企业产品。在成长期，社交渠道沟通方式开始产生明显效果，口头传播越来越重要。如果企业想继续提高市场占有率，就必须加强原来的促销工作。如果企业想取得更多利润，则宜于用人员推销来取代广告和销售促进的主导地位，以降低成本费用。在成熟期，竞争对手日益增多，为了与竞争对手相抗衡、保持住已有的市场占有率，企业必须增加促销费用。这一阶段可能会发现现有产品的新用途或推出改良产品，在这种情况下，加强促销能促使顾客了解产品，诱发其购买兴趣。运用赠品等促销工具比单纯的广告活动更为有效，因为这时的顾客只需提醒式广告即可。在衰退期，企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。在这一阶段，只用少量广告活动来保持顾客的记忆即可，宣传活动可以全面停业，人员推销也可减至最小规模。
5 经济前景
企业应随着经济前景的变化，及时改变促销组合。例如，在通货膨胀时期购买者对价格反应十分敏感。在这种情况下，企业至少可采取如下对策：（1）提高销售促进相对于广告的分量。（2）在促销中特别强调产品价值与价格。（3）提供信息咨询，帮助顾客知道如何明智地购买。
9.2 广告策略
9.2.1 广告的定义
广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。
9.2.2 确定广告预算的方法
企业的广告目标主要有提供信息、诱导购买、提醒使用等。广告目标决定后，企业即可制定广告预算，即确定在广告活动上应花费多少资金。一般来讲，企业确定广告预算的主要方法有四种：
1 量力而行法
尽管这种方法在市场营销学上没有正式定义，但不少企业确实一直采用。即企业确定广告预算的依据是他们所能拿得出的资金数额。也就是说，在其他市场营销活动都优先分配给经费之后，尚有剩余者再供广告之用。企业根据其财力情况来决定广告开支多少并没有错，但应看到，广告是企业的一种重要促销手段，企业做广告的根本目的在于促进销售。因此，企业做广告预算时不仅要考虑企业需要花多少广告费才能完成销售指标。所以，严格说来，量力而行法在某种程度上存在着片面性。
2 销售百分比法
销售百分比法是指企业按照销售额（销售实绩或预计销售额）或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支。这就是说，企业按照每完成100元销售额（或每卖1单位产品）需要多少钱广告费来计算和决定广告预算。
使用销售百分比法来确定广告预算的主要优点是：（1）暗示广告
费用将随着企业所能提供的资金量的大小而变化，这可以促使那些注重财务的高级管理人员认识到：企业所有类型的费用支出都与总收入的变动有密切关系。（2）可促使企业管理人员根据单位广告成本、产品售价和销售利润之间的关系去考虑企业的经营管理问题。（3）有利于保持竞争的相对稳定，因为只要各竞争企业都默契地同意让其广告预算随着销售额的某一百分比而变动，就可以避免广告战。
使用销售百分比方法来确定广告预算的主要缺点是：（1）把销售收入当成了广告支出的“因”而不是“果”，造成了因果倒置。（2）用此法确定广告预算，实际上是基于可用资金的多少，而不是基于“机会”的发现与利用，因而会失去有利的市场营销机会。（3）用此法确定广告预算，将导致广告预算随每年的销售波动而增减，从而与广告长期方案相抵触。（4）此法没能提供选择这一固定比率或成本的某一比率。而是随意确定一个比率；（5）不是根据不同的产品或不同的地区确定不同的广告预算，而是所有的广告都按同一比率分配预算，造成了不合理的平均主义。
使用销售百分比法来确定广告预算的主要优点是：（1）暗示广告
费用将随着企业所能提供的资金量的大小而变化，这可以促使那些注重财务的高级管理人员认识到：企业所有类型的费用支出都与总收入的变动有密切关系。（2）可促使企业管理人员根据单位广告成本、产品售价和销售利润之间的关系去考虑企业的经营管理问题。（3）有利于保持竞争的相对稳定，因为只要各竞争企业都默契地同意让其广告预算随着销售额的某一百分比而变动，就可以避免广告战。
使用销售百分比方法来确定广告预算的主要缺点是：（1）把销售收入当成了广告支出的“因”而不是“果”，造成了因果倒置。（2）用此法确定广告预算，实际上是基于可用资金的多少，而不是基于“机会”的发现与利用，因而会失去有利的市场营销机会。（3）用此法确定广告预算，将导致广告预算随每年的销售波动而增减，从而与广告长期方案相抵触。（4）此法没能提供选择这一固定比率或成本的某一比率。而是随意确定一个比率；（5）不是根据不同的产品或不同的地区确定不同的广告预算，而是所有的广告都按同一比率分配预算，造成了不合理的平均主义。
3 竞争对等法
竞争对等法指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支多少，以保持竞争上的优势。在市场营销管理实践中，不少企业都喜欢根据竞争者的广告预算来确定自己的广告预算，造成与竞争者旗鼓相当、势均力敌的对等局势。
采用竞争对等法的前提条件是：（1）企业必须能获悉竞争者确定广告预算的可靠信息，只有这样才能随着竞争者广告预算的升降而调高或调低。（2）竞争者的广告预算能代表企业所在行业的集体智慧。（3）维持竞争均势能避免各企业之间的广告战。但是，事实上，上述前提条件很难具备。这是由于：（1）企业没有理由相信竞争者所采用的广告预算确定方法比本企业的方法更科学。（2）各企业的广告信誉、资源、机会与目标并不一定相同，可能会相差甚多，因此某一企业的广告预算不一定值得其他企业效仿。（3）即使本企业的广告预算与竞争者势均力敌，也不一定能够稳定全行业的广告支出。
采用竞争对等法的前提条件是：（1）企业必须能获悉竞争者确定广告预算的可靠信息，只有这样才能随着竞争者广告预算的升降而调高或调低。（2）竞争者的广告预算能代表企业所在行业的集体智慧。（3）维持竞争均势能避免各企业之间的广告战。但是，事实上，上述前提条件很难具备。这是由于：（1）企业没有理由相信竞争者所采用的广告预算确定方法比本企业的方法更科学。（2）各企业的广告信誉、资源、机会与目标并不一定相同，可能会相差甚多，因此某一企业的广告预算不一定值得其他企业效仿。（3）即使本企业的广告预算与竞争者势均力敌，也不一定能够稳定全行业的广告支出。
4 目标任务法
前面介绍的几种方法都是先确定一个总的广告预算，然后，再将广告预算总额分配给不同的产品或地区。目标任务法的具体步骤是：（1）明确地确定广告目标。（2）决定为达到这种目标而必须执行的工作任务。（3）估算执行这种工作任务所需的各种费用，这些费用的总和就是计划广告预算。上述确定广告预算的方法，就是目标任务法。企业在编制总的广告预算时，先要求每个经理按照下述步骤准备一份广告预算申请书：（1）尽可能详细地限定其广告目标，该目标最好能以数字表示。（2）列出为实现该目标所必须完成的工作任务。（3）估计完成这些任务所需要的全部成本。这些成本之和就是各自的经费申请额，所有经理的经费申请额即构成企业所必需的总的广告预算。
目标任务法的缺点是没有从成本的观点出发来考虑某一广告目标是否值得追求这个问题。
目标任务法的缺点是没有从成本的观点出发来考虑某一广告目标是否值得追求这个问题。
9.2.3 广告媒体选择
企业媒体计划人员还必须评核各种主要媒体到达特定目标受众的能力，以便决定采用何种媒体。主要媒体有报纸、杂志、直接邮寄、广播、电视、户外广告等。这些主要媒体在送达率、频率和影响价值方面互有差异。例如，电视的送达率比杂志高，户外广告的频率比杂志高，而杂志的影响比报纸大。
1 媒体的特性
媒体计划人员在选择媒体种类时，需了解各媒体的特性。报纸的优点是弹性大、及时、对当地市场的覆盖率高、易被接受和被信任；其缺点是时效短、转阅读者少。杂志的优点是可选择适当的地区和对象、可靠且有名气、时效长、转阅读者多；其缺点是广告购买前置时间长、有些发行量是无效的。广播的优点是大量使用、可选择适当的地区和对象、成本低；其缺点是仅有音响效果、不如电视吸引人、展露瞬间即逝。电视的优点是视、听、动作紧密结合且引人注意、送达率高；其缺点是绝对成本高、展露瞬间即逝、对观众无选择性。直接邮寄的优点是受众已经过选择、有灵活性、无同一媒体的广告竞争；其缺点是成本比较高、容易造成滥寄的现象。户外广告的优点是比较灵活、展露重复性强、成本低、竞争少；其缺点是不能选择对象、创造力受到局限等。
2 媒体的选择
企业媒体计划人员在选择媒体种类时，须考虑如下因素：（1）目标受众的媒体习惯。例如，生产或销售玩具的企业，在把学龄前儿童作为目标受众的情况下，绝不会在杂志上做广告，而只能在电视或电台上做广告。（2）产品特性。不同的媒体在展示、解释、可信度与颜色等各方面分别有不同的说服能力。例如，照相机之类的产品，最好通过电视媒体作活生生的实地广告说明；服装之类的产品，最好在有色彩的媒体上做广告。（3）信息类型。譬如，宣布明日的销售活动，必须在电台或报纸上做广告；而如果广告信息中含有大量的技术资料，则须在专业杂志上做广告。（4）成本。不同媒体所需成本也是一个重要的决策因素。电视是最昂贵的媒体，而报纸则较便宜。不过，最重要的不是绝对成本数字的差异，而是目标受众的人数构成与成本之间的相对关系。如果用每千人成本来计算，可能会表明：在电视上做广告比在报纸上做广告更便宜。
9.2.4 网络广告
近几年来，在广告业中逐渐出现了一种新兴的广告媒体形式-网络广告。企业可通过两种主要方式做广告：一是建立公司自己的网络地址，即以http／／www打头的字符串；二是像常规的广告一样，向某个网上的出版商购买一个广告空间。
1 网络广告的优势
（1）网络广告可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息。大部分的传统广告，如电视和户外广告牌，都是以群分的原则确定某种类型的受众，而网络广告则可以实现真正的个人化服务。
（2）网络广告是互动的。它不像传统形式那样，对着一大群受众用不容置疑的口气说“购买这种”而赢得这种生意。网上的消费者有反馈的能力。他们渴望及时的信息，一旦失去兴趣略作操作，即无影无踪。互动式广告要求广告把要说的信息作为与受众“对话”的一部分层层传递，一旦个人开始对起初的信息感兴趣，广告商就转向下一步骤，传递专门针对此人的信息。
（3）网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来达到身临其境的感觉，这会带来全新的体验。
（4）网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素。这些用户多是学生和受过良好教育的人，平均收入较高。最成功的网站有办法留住回头客，同时又不会过于商业化。为了使自己的网站更具有吸引力，一些公司自己成了网上出版商。
（2）网络广告是互动的。它不像传统形式那样，对着一大群受众用不容置疑的口气说“购买这种”而赢得这种生意。网上的消费者有反馈的能力。他们渴望及时的信息，一旦失去兴趣略作操作，即无影无踪。互动式广告要求广告把要说的信息作为与受众“对话”的一部分层层传递，一旦个人开始对起初的信息感兴趣，广告商就转向下一步骤，传递专门针对此人的信息。
（3）网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来达到身临其境的感觉，这会带来全新的体验。
（4）网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素。这些用户多是学生和受过良好教育的人，平均收入较高。最成功的网站有办法留住回头客，同时又不会过于商业化。为了使自己的网站更具有吸引力，一些公司自己成了网上出版商。
2 网络广告的局限
虽然有许多广告公司都成立了“新媒体分部”，试图发掘网络广告的潜力。然而，由于网络广告的许多方面存在着种种的局限性，广告商上网的步伐都是小心翼翼的。
（1）从目前来看，网络广告的范围还比较狭窄。大多数投入来自电脑业自身，也就是说，一家技术公司在其他技术公司的网址上作广告。
（2）制约网络广告发展的另一个因素是价格问题。网络广告与电视、杂志和报纸相比并不便宜。
（1）从目前来看，网络广告的范围还比较狭窄。大多数投入来自电脑业自身，也就是说，一家技术公司在其他技术公司的网址上作广告。
（2）制约网络广告发展的另一个因素是价格问题。网络广告与电视、杂志和报纸相比并不便宜。
3 对广告公司的挑战
网络广告的发展使得广告商将有新的思路，虽然有上百万人定期环球网上冲浪，但无法确定有多少人看一条网络广告。某一网址上的广告只有用心去找的人才能读到，而电视广告很容易就能传达给大量的被动受众。为此，网络广告商必须更加绞尽脑汁吸引人的注意力。
9.3 人员推销策略
人员推销是一种传统的促销方式，国内外许多企业在人员推销方面的费用支出要远远大于在其他促销组合因素方面的费用支出。在现代企业营销和社会经济发展中，人员推销起着十分重要的作用。
9.3.1 人员推销的策略
所谓人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品、促进和扩大销售。不难看出，人员推销是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或劳务的过程。在这一过程中，销售人员要确认购买者的需求，并通过自己的努力去吸引和满足购买者的各种需求，使双方能从公平交易中获取各自的利益。由是观之，人员推销也是一种生产性活动。
1 人员推销的形式
企业可以采取多种形式开展人员推销：
（1）可以建立自己的销售队伍，使用本企业的销售人员来推销产品。推销队伍中的成员又称推销员、销售代表、业务经理、销售工程师。他们又可分为两类：一类是内部销售人员，他们一般在办公室内用电话等联系、洽谈业务，并接待可能成为购买者的人来访；另一类是外勤推销人员，他们作旅行推销，上门访问客户。
（2）可以使用合同销售人员，如制造商的代理商、销售代理商、经纪人等，按照其代销额付给佣金。
（1）可以建立自己的销售队伍，使用本企业的销售人员来推销产品。推销队伍中的成员又称推销员、销售代表、业务经理、销售工程师。他们又可分为两类：一类是内部销售人员，他们一般在办公室内用电话等联系、洽谈业务，并接待可能成为购买者的人来访；另一类是外勤推销人员，他们作旅行推销，上门访问客户。
（2）可以使用合同销售人员，如制造商的代理商、销售代理商、经纪人等，按照其代销额付给佣金。
2 销售人员的工作任务
概括地讲，销售人员的工作任务是既要使企业获得满意的和不断增长的销售额，又要培养与顾客的友善关系，并反映市场信息和购买者信息。具体内容主要有：
（1）积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客。
（2）把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有及潜在的顾客。
（3）运用推销技术（包括接近顾客、展示产品、回答异议、结束销售等），千方百计推销产品。
（4）向顾客提供各种服务，如向顾客提供咨询服务、帮助顾客解决某些技术问题、安排融资、催促加快办理交货等。
（5）经常向企业报告访问推销活动情况，并进行市场调查和收集市场情报。
（1）积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客。
（2）把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有及潜在的顾客。
（3）运用推销技术（包括接近顾客、展示产品、回答异议、结束销售等），千方百计推销产品。
（4）向顾客提供各种服务，如向顾客提供咨询服务、帮助顾客解决某些技术问题、安排融资、催促加快办理交货等。
（5）经常向企业报告访问推销活动情况，并进行市场调查和收集市场情报。
3 人员推销的特点
人员推销具有广告和宣传等其他促销形式所无法比拟的优势或优点。这包括：
（1）人员推销注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊。销售人员既代表着企业利益，同时也代表着顾客利益。他们一般都知道，满足顾客需要是保证销售达成的关键，因此，销售人员总愿意在许多方面为顾客提供服务，帮助他们解决问题。同时，在面对面的交谈过程中，销售人员与顾客既可谈论商品买卖问题，也可以谈及家庭、社交等其他问题，久而久之，双方极有可能建立起友谊关系。
（2）人员推销具有较大的灵活性。销售人员在访问推销过程中可以亲眼观察到顾客对推销陈述和推销方法的反应，并揣摩其购买心理变化过程，因而能立即根据顾客情绪及心理的变化酌情改进推销陈述和推销方法，以适应各个顾客的行为和需要，最终促成交易的完成。
（3）人员推销与广告相比，其针对性强，无效劳动较少。广告所面对的群众范围十分广泛，其中有些根本不可能变为企业的顾客，所以，企业做广告所花的钱，有一部分是白花的。而销售人员总是带有一定的倾向性访问顾客，目标较为明确，往往可以直达其顾客，因而，耗费无效劳动较少。
（4）人员推销在大多数情况下能实现潜在交换，造成实际销售。访问推销可以占“见面三分情”的情面便利，顾客感到有必要倾听，注意销售人员的宣传并做出反应。一般地，如果顾客确实存在对所推销商品的需要，那么，销售人员运用推销艺术肯定能使交易达成。
（5）人员推销有利于企业了解市场，提高决策水平。销售人员承担了“信息员”和“顾问”双重角色。由于人员推销是一个双向沟通的过程，所以，销售人员在向顾客提供服务和信息的同时，也为企业收集到了可靠的市场信息；另外，销售人员处于第一线，经常直接和顾客打交道，他们最了解市场状况和顾客的反应，因而也最有资格为企业的市场营销决策提供建议和意见。
（6）人员推销经常用于竞争激烈的情况，也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品。对于专业性很强也很复杂的商品，如工业品等，仅仅靠一般的广告宣传是无法促使潜在顾客实现购买的，企业只有派出训练有素的推销员为顾客展示、操作商品，并解答其疑难问题，才能达成销售。当然，人员推销也有一些缺点。这主要是成本费用较高。因此，企业决定使用人员推销时必须权衡利弊，慎重行事。此外，人员推销还有一个局限性，即企业往往难以物色到有才干的销售人员。
（1）人员推销注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊。销售人员既代表着企业利益，同时也代表着顾客利益。他们一般都知道，满足顾客需要是保证销售达成的关键，因此，销售人员总愿意在许多方面为顾客提供服务，帮助他们解决问题。同时，在面对面的交谈过程中，销售人员与顾客既可谈论商品买卖问题，也可以谈及家庭、社交等其他问题，久而久之，双方极有可能建立起友谊关系。
（2）人员推销具有较大的灵活性。销售人员在访问推销过程中可以亲眼观察到顾客对推销陈述和推销方法的反应，并揣摩其购买心理变化过程，因而能立即根据顾客情绪及心理的变化酌情改进推销陈述和推销方法，以适应各个顾客的行为和需要，最终促成交易的完成。
（3）人员推销与广告相比，其针对性强，无效劳动较少。广告所面对的群众范围十分广泛，其中有些根本不可能变为企业的顾客，所以，企业做广告所花的钱，有一部分是白花的。而销售人员总是带有一定的倾向性访问顾客，目标较为明确，往往可以直达其顾客，因而，耗费无效劳动较少。
（4）人员推销在大多数情况下能实现潜在交换，造成实际销售。访问推销可以占“见面三分情”的情面便利，顾客感到有必要倾听，注意销售人员的宣传并做出反应。一般地，如果顾客确实存在对所推销商品的需要，那么，销售人员运用推销艺术肯定能使交易达成。
（5）人员推销有利于企业了解市场，提高决策水平。销售人员承担了“信息员”和“顾问”双重角色。由于人员推销是一个双向沟通的过程，所以，销售人员在向顾客提供服务和信息的同时，也为企业收集到了可靠的市场信息；另外，销售人员处于第一线，经常直接和顾客打交道，他们最了解市场状况和顾客的反应，因而也最有资格为企业的市场营销决策提供建议和意见。
（6）人员推销经常用于竞争激烈的情况，也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品。对于专业性很强也很复杂的商品，如工业品等，仅仅靠一般的广告宣传是无法促使潜在顾客实现购买的，企业只有派出训练有素的推销员为顾客展示、操作商品，并解答其疑难问题，才能达成销售。当然，人员推销也有一些缺点。这主要是成本费用较高。因此，企业决定使用人员推销时必须权衡利弊，慎重行事。此外，人员推销还有一个局限性，即企业往往难以物色到有才干的销售人员。
9.3.2 人员推销策略的内容
对许多顾客来说，销售人员是企业的象征，反过来，销售人员又从顾客那里给企业带回许多有关的信息和资料。因而，企业进行人员推销决策时，就要制定销售队伍的目标、战略、结构、规模和报酬方式等。另外，销售人员既是企业的资源和财富，又是一大批企业投资。这项投资不仅受各种环境因素的制约，而且一旦拍板决策之后又很难进行变动。例如，企业培训一位优秀的销售人员要花费很多时间和金钱，如果这位销售人员后来因故离开该企业，将会给它造成巨大损失。所以，企业还必须加强对销售人员的管理，如招聘、挑选、训练、指导、激励和评价等。
人员推销决策是指企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的一系列经济过程。它具体包括如下几个方面：
（1）确立人员推销在企业营销组合中的地位，为销售人员制定出适当的销售活动组合。
（2）根据企业资源条件和销售预算等确定销售队伍的规模。
（3）根据顾客、产品和销售区域分配资源和时间。
（4）对销售活动（任务）进行组织激励和控制。
人员推销决策是一个循环的、双向流动过程。销售队伍的目标影响销售队伍的规模，而销售规模又会限制其目标。同时，销售规模还制约资源和时间在产品、顾客、区域等方面的分配；而在分配过程中，企业会发现市场的销售反应比预期的要大（或小），因此，为了增加利润，企业又把更多（或更少）的资源配置在人员推销上。
人员推销决策的内容尽管很多，但大体上可分为以下两种：一是战略决策，包括销售队伍的规模、区域设计和访问计划等；二是管理决策，包括对销售人员的招募、挑选、培训、委派、报酬、激励和控制等。
人员推销决策是指企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的一系列经济过程。它具体包括如下几个方面：
（1）确立人员推销在企业营销组合中的地位，为销售人员制定出适当的销售活动组合。
（2）根据企业资源条件和销售预算等确定销售队伍的规模。
（3）根据顾客、产品和销售区域分配资源和时间。
（4）对销售活动（任务）进行组织激励和控制。
人员推销决策是一个循环的、双向流动过程。销售队伍的目标影响销售队伍的规模，而销售规模又会限制其目标。同时，销售规模还制约资源和时间在产品、顾客、区域等方面的分配；而在分配过程中，企业会发现市场的销售反应比预期的要大（或小），因此，为了增加利润，企业又把更多（或更少）的资源配置在人员推销上。
人员推销决策的内容尽管很多，但大体上可分为以下两种：一是战略决策，包括销售队伍的规模、区域设计和访问计划等；二是管理决策，包括对销售人员的招募、挑选、培训、委派、报酬、激励和控制等。
9.3.3 销售队伍规模设计
销售人员是企业最有生产价值、花费最多的资产之一，销售队伍的规模直接影响着销售量和销售成本的变动。因此，销售队伍规模是人员推销决策中的一个重要问题。它既受市场营销组合中其他因素的制约，又影响企业的整个市场营销战略。企业设计销售队伍规模通常有三种方法：
1 销售百分比法
企业根据历史资料计算出销售队伍的各种耗费占销售额的百分比以及销售人员的平均成本，然后对未来销售额进行预测，从而确定销售人员的数量。
2 分解法
这种方法是把每一位销售人员的产出水平进行分解，再同销售预测额相对比，就可判断销售队伍的规模大小。
3 工作量法
上述两种方法比较简单，但它们都忽略了销售人员的数量与销售量之间的内在联系，因而实际意义不大。
9.3.4 推销工作安排
推销工作安排是指销售力量的分配，即在销售队伍规模既定的条件下，销售人员如何在产品、顾客和地理区域方面分配时间和资源。
1 时间安排（顾客方面）
大多数市场的顾客都是互不相同的。因而，每位销售人员在做销售时间安排时总涉及这样三个问题：（1）在潜在顾客身上要花多少时间。（2）在现有顾客身上要花多少时间。（3）如何在现有顾客和潜在顾客之间合理地分配时间。对企业而言，时间安排通常表现为销售目标，有比较明确的规定。某家企业指示其销售人员，要将80％的时间花在现有顾客身上，20％的时间花在潜在顾客身上。如果企业不这样规定比例，销售人员很可能会把绝大部分时间用于向现有顾客推销产品，从而忽视新顾客方面的工作。所以，企业进行人员推销决策时，必须重视销售时间的安排。
2 资源配置（产品方面）
一支销售队伍通常要推销一系列产品，所以，销售人员必须寻求一种最为经济的方式在各个产品间配置推销资源（时间）。这项决策是较为困难的。新产品的推销有时甚至要花上好几年的时间才能使销售额达到最高水平。因此，企业在决策时不能仅看到近期的销售额和利润率，而必须着眼于长远的利益，从战略角度来分配资源和时间、设计市场营销组合。
9.3.5 销售区域设计
企业委派销售代表驻到一些地区负责产品销售，这些地区通常被称为销售区域（或地区）。区域设计是人员推销决策的重要内容之一。无论是设计新的区域系统，还是调整现有的区域构成，企业都要考虑下述条件：（1）区域要易于管理。（2）各区域的销售潜量容易估计。（3）能够严格控制推销旅途的时间花费。（4）对推销员来说，每个区域的工作量和销售潜量都是相等的，而且足够大。
9.3.6 销售人员的挑选、招聘与培训
企业要制定有效的措施和程序，加强对销售人员的挑选、招聘、训练、激励和评价。只有通过一系列的管理和控制活动，才能把销售人员融入其整个经营管理过程，使之为实现企业的目标而努力。企业的销售工作要想获得成功，就必须认真挑选销售人员。这不仅是因为普通销售人员和高效率销售人员在业务水平上有很大差异，而且错用人将给企业造成巨大的浪费。一方面，如果销售人员所创造的毛利不足以抵偿其销售成本，则必然导致企业亏损；另一方面，人员流动造成的经济损失也将是企业总成本的一部分。因此，挑选高效率的销售人员成为管理决策的首要问题。
企业在确定了挑选标准之后，就可着手招聘。招聘的途径和范围应尽可能广泛，以吸引更多的应聘者。企业人事部门可通过由现有销售人员引荐、利用职业介绍所、刊登广告等方式进行招聘。此后，企业要对应聘者进行评价和筛选。筛选的程序因企业而异，有的简单、有的复杂，一般可分为初步面谈、填写申请表、测验、第二次面谈、学历与经历调查、体格检查、决定录用与否、安排工作等程序。
许多企业在招聘到销售人员之后，往往不经过培训就委派他们去实际工作，企业仅向他们提供样品、订单簿和区域情况介绍等。之所以如此，是因为企业担心训练要支付大量费用、薪金，并会失去一些销售机会。然而，事实却表明，训练有素的销售人员所增加的销售业绩要比培训成本更大，而且，那些未经训练的销售人员其工作并不理想，尤其是在顾客自主意识和自由选择度日益增强和加大的今天，如果销售人员不经过系统的训练，他们很难获得与顾客的沟通。所以，企业必须对销售人员实行训练。
企业在确定了挑选标准之后，就可着手招聘。招聘的途径和范围应尽可能广泛，以吸引更多的应聘者。企业人事部门可通过由现有销售人员引荐、利用职业介绍所、刊登广告等方式进行招聘。此后，企业要对应聘者进行评价和筛选。筛选的程序因企业而异，有的简单、有的复杂，一般可分为初步面谈、填写申请表、测验、第二次面谈、学历与经历调查、体格检查、决定录用与否、安排工作等程序。
许多企业在招聘到销售人员之后，往往不经过培训就委派他们去实际工作，企业仅向他们提供样品、订单簿和区域情况介绍等。之所以如此，是因为企业担心训练要支付大量费用、薪金，并会失去一些销售机会。然而，事实却表明，训练有素的销售人员所增加的销售业绩要比培训成本更大，而且，那些未经训练的销售人员其工作并不理想，尤其是在顾客自主意识和自由选择度日益增强和加大的今天，如果销售人员不经过系统的训练，他们很难获得与顾客的沟通。所以，企业必须对销售人员实行训练。
9.3.7 销售人员的激励和评估
9.2.7.1 销售人员的激励
激励在管理学中被解释为一种精神力量或状态，起加强、激发和推动作用，并指导和引导行为指向目标。事实上，组织中的任何成员都需要激励，销售人员亦不例外。由于工作性质、人的需要等原因，企业必须建立激励制度来促使销售人员努力工作。
1 销售定额
订立销售定额是企业的普遍做法。它们规定销售人员在一年中应销售多少数额并按产品加以确定，然后把报酬与定额完成情况挂起钩来。每个地区销售经理将地区的年度定额在各销售人员之间进行分配。
2 佣金制度
企业为了使预期的销售定额得以实现，还要采取相应的鼓励措施，如送礼、奖金、销售竞赛、旅游等，而其中最为常见的是佣金。佣金制度是指企业按销售额或利润额的大小给予销售人员固定的或根据情况可调整比率的报酬。佣金制度能鼓励销售人员尽最大努力工作，并使销售费用与现期收益紧密相联，同时，企业还可根据不同产品、工作性质给予销售人员不同的佣金。但是佣金制度也有不少缺点，如管理费用过高、导致销售人员短期行为等。所以，它常常与薪金制度结合起来运用。
9.3.7.2 销售人员的评估
销售人员的评估是企业对销售人员工作业绩考核与评估的反馈过程。它不仅是分配报酬的依据，而且是企业调整市场营销战略、促使销售人员更好地为企业服务的基础。因此，加强对销售人员的评估在企业人员推销决策中具有重要意义。
1 掌握和分析有关的情报资料
情报资料的最重要来源是销售报告。销售报告分为两类：一是销售人员的工作计划；二是访问报告记录。工作计划使管理部门能够及时了解到销售人员的未来活动安排，为企业衡量他们的计划与成绩提供依据，由此可以看出销售人员计划他们的工作及执行他们计划的能力。访问报告则可以使管理部门及时掌握销售人员以往的活动、顾客账户状况，并提供对以后的访问有用的情报。
2 建立评估的指标
评估指标要基本上能反映销售人员的销售绩效。主要有：销售量增长情况；毛利；每天平均访问次数及每次访问的平均时间；每次访问的平均费用；每百次访问收到订单的百分比；一定时期内新顾客的增加数及失去的顾客数目；销售费用占总成本的百分比。为了科学、客观地进行评估，在评估时还应注意一些客观条件，如销售区域的潜力、区域形状的差异、地理状况、交通条件等。这些条件都会不同程度地影响销售效果。
3 实施正式评估
企业在占有了足够的资料、确立了科学的标准之后，就可以正式评估。大体上，评估有两种方式。一种方式是将各个销售人员的绩效进行比较和排队。这种比较应当建立在各区域市场的销售潜力、工作量、竞争环境、企业促销组合等大致相同的基础上，否则，就显得不太公平。同时比较的内容也应该是多方面的，销售额并非是唯一的，销售人员的销售组合、销售费用以及对净利润所作的贡献也要纳入比较的范围。另一种方式是把销售人员目前的绩效同过去的绩效相比较。企业可以从产品净销售额、定额百分比、毛利、销售费用及其占总销售额的百分比、访问次数、每次平均访问成本、平均客户数、新客户数、失去的客户数等方面进行比较。这种比较方式有利于销售人员对其长期以来的销售业绩有个完整的了解，督促和鼓励他努力改进下一步的工作。
9.4 销售促进策略
所谓销售促进是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动，例如，陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力。在美国零售业，销售促进被理解为零售企
业刺激顾客的一切方法，包括人员推销、广告和报道，因此，它和促销常被视为同义语。
业刺激顾客的一切方法，包括人员推销、广告和报道，因此，它和促销常被视为同义语。
9.4.1 销售促进的分类
销售促进这种有效的促销工具有许多分类方式，包括：针对消费者市场的促销工具（如样品、折价券、以旧换新、减价、赠奖、竞赛、商品示范等），针对产业市场的促销工具（如折扣、赠品、特殊服务等），针对中间商的促销工具（如购买折让、免费货品、商品推广津贴、合作广告、推销金、经销商销售竞赛等），以及针对推销人员的促销工具（如红利、竞赛、销售集会等）。
9.4.2 销售促进决策的主要内容
进入21世纪以来，若干因素推动了销售促进的迅速发展，尤其是在消费者市场的发展。这些因素包括：（1）销售促进作为一种有效的销售工具正被高层管理者接受。（2）更多的品牌经理有条件使用销售促进工具。（3）产品经理处于提高现有销售的巨大压力之下。外部因素包括：（1）品牌数目在增加。（2）竞争对手经常使用促销。（3）品牌日趋类似。（4）消费者要求更多优惠。（5）经销商要求厂商提供更多优惠。（6）广告因成本上升、媒体干扰和法律约束而效率下降。
一般来讲，企业的销售促进策略包括确定目标、选择工具、制定方案、预试方案、实施和控制方案以及评价结果等内容。
一般来讲，企业的销售促进策略包括确定目标、选择工具、制定方案、预试方案、实施和控制方案以及评价结果等内容。
9.5 宣传策略
宣传作为促销组合因素之一，在刺激目标顾客对企业产品或服务的需求、增加销售、改善形象、提高知名度方面都起着十分重要的作用。
9.5.1 宣传的主要促销作用
宣传是指发起者无须花钱，在某种出版媒体上发布重要商业新闻，或者在广播、电视中和银幕、舞台上获得有利的报道、展示、演出，用这种非人员形式来刺激目标顾客对某种产品、服务或商业单位的需求。
宣传作为一种促销工具，具有以下重要作用：（1）卖主可以利用宣传来介绍新产品、新品牌，从而打开市场销路。（2）当某种产品的市场需求和销售下降时，卖主可利用宣传来恢复人们对该产品的兴趣，以增加需求和销售。（3）知名度低的企业可利用宣传来引起人们的注意，提高其知名度。（4）公共形象欠佳的企业可利用宣传来改善形象。（5）国家也可利用宣传来改善国家形象，吸引更多的外国观光者和外国资本，或争取国际支援。
宣传作为一种促销工具，具有以下重要作用：（1）卖主可以利用宣传来介绍新产品、新品牌，从而打开市场销路。（2）当某种产品的市场需求和销售下降时，卖主可利用宣传来恢复人们对该产品的兴趣，以增加需求和销售。（3）知名度低的企业可利用宣传来引起人们的注意，提高其知名度。（4）公共形象欠佳的企业可利用宣传来改善形象。（5）国家也可利用宣传来改善国家形象，吸引更多的外国观光者和外国资本，或争取国际支援。
9.5.2 宣传的优势与特性
与广告及其他促销工具相比，宣传具有许多优势：（1）宣传能使公众留下难忘的印象，而广告则很难做到这一点，即使做到了，所花费的成本也不会那么低。（2）企业并不需要花钱购买媒体的版面或时间，虽然制作供刊播的新闻和说服媒体予以采用要有所花费，但这项费用微乎其微。（3）如果企业真有重要新闻发布，所有的新闻媒体都会抢着报道，其效果要比广告好得多。
更重要的是，宣传具有如下特性：（1）高度真实感。由于新闻报道是由记者写出来的，体现了企业外部公众的利益和看法，所以，顾客认为它具有高度客观性和真实性。在顾客看来，新闻报道是属于真实客观的信息，而广告则属于自吹自擂的主观信息，影响效果不同。（2）没有防御。对企业广告或推销人员不予理睬的顾客，一般不会对宣传报道反感，因为这是一种新闻活动，而不是企业推销的信息传播，在心理上不必时时担心受骗上当。（3）戏剧化表现。宣传和广告一样，都具有把企业及其产品呈现在顾客面前所产生的潜在作用，远比人员推销的影响效果好。
更重要的是，宣传具有如下特性：（1）高度真实感。由于新闻报道是由记者写出来的，体现了企业外部公众的利益和看法，所以，顾客认为它具有高度客观性和真实性。在顾客看来，新闻报道是属于真实客观的信息，而广告则属于自吹自擂的主观信息，影响效果不同。（2）没有防御。对企业广告或推销人员不予理睬的顾客，一般不会对宣传报道反感，因为这是一种新闻活动，而不是企业推销的信息传播，在心理上不必时时担心受骗上当。（3）戏剧化表现。宣传和广告一样，都具有把企业及其产品呈现在顾客面前所产生的潜在作用，远比人员推销的影响效果好。
2 企业战略计划过程与
市场营销管理过程
市场营销管理过程
企业在正确的市场营销管理哲学指导下开展市场营销管理的一个重要步骤，就是制定切实可行的市场营销计划与战略。而市场营销计划又受到企业战略计划的制约。因此，在研究市场营销计划与战略之前，必须先分析企业战略计划的制定过程。
2.1 企业战略计划过程
战略计划过程，又叫做战略管理过程。它是指企业的最高管理层通过制定企业的使命、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。换言之，战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括：规定企业使命；确定企业目标；安排业务组合；制定新业务计划。
2.1.1 规定企业使命
企业使命应回答这个问题：本企业的业务是什么？最高管理层明确规定适当的使命并向全体工作人员讲清楚，可以提高士气、调动全体工作人员的积极性。而且，企业的使命是一只“无形的手”，它指引全体工作人员都朝着一个方向前进，使全体工作人员同心协力地工作。
企业在规定企业的使命时，可向股东、顾客、经销商等有关方面广泛征求意见，并且需考虑这些主要因素：（1）企业过去历史的突出特征。（2）企业的业主和最高管理层的意图。（3）企业周围环境的发展变化、企业周围环境的发展变化会给企业造成的一些环境威胁或市场机会（4）企业的资源情况。（5）企业的特有能力。
为了指引全体工作人员都朝着一个方向前进，企业的最高管理层
要写出一个正式的使命报告书。而一个有效的使命报告书应具备如下
条件：
企业在规定企业的使命时，可向股东、顾客、经销商等有关方面广泛征求意见，并且需考虑这些主要因素：（1）企业过去历史的突出特征。（2）企业的业主和最高管理层的意图。（3）企业周围环境的发展变化、企业周围环境的发展变化会给企业造成的一些环境威胁或市场机会（4）企业的资源情况。（5）企业的特有能力。
为了指引全体工作人员都朝着一个方向前进，企业的最高管理层
要写出一个正式的使命报告书。而一个有效的使命报告书应具备如下
条件：
1 市场导向
企业的使命或目的应回答本企业的业务是什么的问题，那么在使
命报告书中如何表述企业经营的业务范围呢？在西方国家，传统方式
是以所生产的产品来表述，如“本企业制造化妆品”；或者以所从事的
技术来表示，如“本企业是化学工业企业”。战后以来，企业在“市场营
销观念”指导下，要通过千方百计满足目标顾客的需要来扩大销售、取
得利润、实现企业的目标，因此，企业的最高管理层需要写出一个市场
导向的使命报告书。这就是说，企业的最高管理层在使命报告书中要
按照其目标顾客的需要来规定和表述企业使命，如“本化妆品企业的
使命是满足顾客的美容需要”。
命报告书中如何表述企业经营的业务范围呢？在西方国家，传统方式
是以所生产的产品来表述，如“本企业制造化妆品”；或者以所从事的
技术来表示，如“本企业是化学工业企业”。战后以来，企业在“市场营
销观念”指导下，要通过千方百计满足目标顾客的需要来扩大销售、取
得利润、实现企业的目标，因此，企业的最高管理层需要写出一个市场
导向的使命报告书。这就是说，企业的最高管理层在使命报告书中要
按照其目标顾客的需要来规定和表述企业使命，如“本化妆品企业的
使命是满足顾客的美容需要”。
2 切实可行
这就是说，使命报告书中要根据本企业的资源的特长来规定和表述其业务范围，不要把其业务范围规定得太窄或者太宽，也不要说得太笼统，因为这样都是不切合实际的，也是不能实行的，而且会使企业的工作人员感到方向不明。例如，世界上最大的旅馆企业美国假日饭店过去曾经把它的业务范围规定得太宽，原来规定为“旅馆业务”，后来扩大为“旅行业务”。那时假日饭店为了执行这种使命，曾购买了一家大公共汽车公司和一家轮船公司。但是，假日饭店又没有能力经营管理好这些企业，到1978年不得不放弃这些业务。
3 富鼓动性
例如，一家真空吸尘器生产企业可以这样规定和表述其使命：“本企业的使命是提供物美价廉的真空吸尘器，创造清洁卫生的环境，保证社会福利并很重要，因而就能提高士气，，鼓励全体工作人员为实现企业的使命而奋斗。
4 具体明确
这就是说，企业最高管理层在使命报告书中要规定明确的方向和指导路线，以缩小各个工作人员的自由处理权限的范围。例如，在使命报告书中要明确规定有关工作人员如何对待资源供应者、顾客、经销商和竞争者，使全体工作人员在处理一些重大问题上有一个统一的准则可以遵循。
2.1.2 确定企业目标
1 层次化
一个企业（尤其是大企业）通常有许多目标，但是这些目标的重要性不一样，应当按照各种目标的重要性来排列，显示出哪些是主要的、哪些是派生的。这样，就可以加强目标管理，确保企业使命和目标的实现。
2 数量化
假设某电话企业的主要目标之一是：“到第二年年底企业的投资收益率提到8％”，这就是以数量来表示企业的目标。西方企业的计划工作人员往往同时使用objectives（目标）和goals（目标）这两个术语来表示已经在数量和时间方面把objectives变成很具体的东西。这样，企业的最高管理层就便于管理计划、执行和控制过程。
3 现实性
这就是说，企业的最高管理层不能根据其主观愿望来规定目标水的目标水平。这样规定的目标水平才能实现。
4 协调一致性
有些企业的最高管理层提出的各种目标往往是互相矛盾的，例如增加销售额，同时又最大限度地增加利润。因为企业可能通过降低价场营销措施超过了一定限度，利润就可能减少。所以，各种目标必须是一致的，否则就会失去指导作用。
企业的最高管理层规定了企业的使命之后，还要把企业的使命具体化为一系列的各级组织层次的目标。各级经理应当对其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。企业的常用目标有：投资收益率（ROI＝利润额／投资总额）、销售增长率、市场占有率、产品创新等。
为了使企业的目标切实可行，企业的最高管理层所规定的目标必须符合以下要求。
为了使企业的目标切实可行，企业的最高管理层所规定的目标必须符合以下要求。
2.1.3 安排业务组合
企业的最高管理层规定了企业的使命和目标之后，就需要安排业务组合，把企业有限的资金用于经营效益最高的业务。这是企业战略计划工作的一个主要任务。
1 战略业务单位的划分
企业的最高管理层在安排业务组合时，首先要把所有业务分成若干“战略业务单位”（strategic business units，简称SBU）。一个战略业务单位具有如下特征：
（1）它是单独的业务或一组有关的业务。
（2）它有不同的使命。
（3）它有其竞争者。
（4）它有认真负责的经理。
（5）它掌握一定的资源。
（6）它能从战略计划得到好处。
（7）它可以独立计划其他业务。
一个战略业务单位可能包括一个或几个部门，或者是某部门的某类产品，或者是某种产品或品牌。
（1）它是单独的业务或一组有关的业务。
（2）它有不同的使命。
（3）它有其竞争者。
（4）它有认真负责的经理。
（5）它掌握一定的资源。
（6）它能从战略计划得到好处。
（7）它可以独立计划其他业务。
一个战略业务单位可能包括一个或几个部门，或者是某部门的某类产品，或者是某种产品或品牌。
2 战略业务单位的评价
企业的最高管理层在安排业务组合的过程中还要对各个战略业务单位的经营效益加以分析、评价，以便确定哪些单位应当发展、维持、减少或淘汰。西方学者曾提出了一些对企业的战略业务单位加以分类和评价的方法，其中最著名的分类和评价方法是美国波士顿咨询集团的方法和通用电气公司的方法。波士顿咨询集团是美国第一流的管理咨确业务单位加以分类和评价。通用电气公司的方法较波七颌除询转式单位加以分类和评价。
根据上述的分类、评价，企业的最高管理层还要绘制出各个战略业预算。而各个战略业务单位的最高管理层和市场营销人员的使命是贯彻执行好最高管理层的决定和计划。
根据上述的分类、评价，企业的最高管理层还要绘制出各个战略业预算。而各个战略业务单位的最高管理层和市场营销人员的使命是贯彻执行好最高管理层的决定和计划。
2.1.4 制定新业务计划
企业的最高管理层制定了业务组合计划之后，还应对未来的业务发展方向作出战略规划，即制定企业的新业务计划或增长战略。企业发展新业务的方法有三种。
2.1.4.1 密集增长
如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密集增长战略。这种战略包括以下三种：
1 市场渗透
市场渗透指企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。包括：千方百计使现有顾客多购买本企业的现有产品；把竞争者的顾客吸引过来，使之购买本企业的现有产品；想办法在现有市场上把产品卖给从未买过本企业产品的顾客。
2 市场开发
企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。
3 产品开发
企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品。
2.1.4.2 一体化增长
如果企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供产、产销等方面实行一体化能提高效率、加强控制、扩大销售，则可实行一体化增长战略。这种战略包括以下三种：
1 后向一体化
后向一体化指企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有何控制器其供应系统，实行供产一体化。
2 前向一体化
前向一体化指企业通过收购或兼并若干商业企业,或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。
3 水平一体化
水平一体化指企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国
内外与其他同类企业合资生产经营等。
内外与其他同类企业合资生产经营等。
2.1.4.3 多元化增长
多元化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长充分发挥；使企业的人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。多元化增长的主要形式有：
1 同心多元化
同心多元化指企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。例如，汽车制造厂增加拖拉机。
2 水平多元化
水平多元化指企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，
增加产品种类。例如，原来生产化肥的企业又投资农药项目。水平多
元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关
联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。
增加产品种类。例如，原来生产化肥的企业又投资农药项目。水平多
元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关
联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。
3 集团多元化
集团多元化指大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业
投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品、
技术、市场毫无关系。也就是说，企业既不以原有技术也不以原有市场
为依托，向技术和市场完全不同的产品或劳务项目发展。
投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品、
技术、市场毫无关系。也就是说，企业既不以原有技术也不以原有市场
为依托，向技术和市场完全不同的产品或劳务项目发展。
2.2 市场营销管理
在现代市场经济条件下，企业在市场竞争中能否成功，取决于其能营销管理，根据市场需求的现状与趋势制定计划、配置资源，通过有效地满足市场需求来赢得竞争优势、求得生存与发展。
2.2.1 市场营销管理的实质
市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就是要对付这些不同的需求情况。
2.2.2 市场营销管理的任务
根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务也有所不同。
1 负需求
负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过重新设计产品、降低价格和积极促销的市场营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。
2 无需求
无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常，市场对下列产品无需求：①人们一般认为无价值的废旧物资。②人们一般认为有价值但在特定市场无价值的东西。③新产品或消费者平常不熟悉的物品等。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。
3 潜伏需求
潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产营销管理的任务是开发市场背销，即开展市场营销研究和潜在市场地为现实需求。
4 下降需求
下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需分析需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场，改进产品特色和外观，或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品市场营销来扭转需求下降的趋势。
5 不规则需求
不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节或一周不同日子甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是协调市场营销，即通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。
6 充分需求
充分需求是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。这是企业最理想的一种需求状况。但是，在动态市场上，消费者偏好会不断变化，竞争也会日益激烈。因保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价
7 过量需求
过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销,即通过提高价格、合理分销产品减少服务和的信等措施暂时或水久地降低市场需求水平，或者是设法降低来自观需要强调的是，降低市场营销并不是杜绝需求，而是降低需求水平。
8 有害需求
有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。
2.3 市场营销管理过程
战略计划过程明确了企业重点经营的业务，而市场营销管理过程则用系统的方法寻找市场机会，进而把市场机会变为有利可图的企业机会。所谓市场营销管理过程，也就是企业为实现企业使命和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。更具体地说，市场营销管理过程包括如下步骤：分析市场机会，选择目标市场，设计市场营销组合，管理市场营销活动。
2.3.1 分析市场机会
市场营销学认为，寻找和分析、评价市场机会是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。在现代市场经济条件下，由于市场需要不断变化，任何产品都有其生命周期，因此任何企业都不能永远依靠其现有产品过日子。正因为这样，所以每一个企业都必须经常寻找、发现新的市场机会。
市场营销管理人员不仅要善于寻找、发现有吸引力的市场机会，而为本企业有利可图的企业机会。这是因为某种有吸引力的市场机会也许不能成为某些企业的企业机会。
在现代市场经济条件下，某种市场机会能否成为其企业的企业机自级决于该企业是否具备利用这种市场机会、经营这种业务的条件，以争者有更大的优势，因而能享有更大的“差别利益”（diferentiaIadvan-tage)。
总之，市场营销管理人员要善于对所发现的某种市场机会加以评价。市场营销管理人员评价各种市场机会时，要看这些市场机会与本企业的使命、目标、资源条件等是否相一致，要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势、能享有更大的差别利益的市场机会作为本企业的企业机会。
市场营销管理人员还要进一步对每种有吸引力的企业机会进行评价。这就是说，还要进一步调查研究：谁购买这些产品？他们愿意花多少钱？他们要买多少？顾客在何处？谁是竞争对手？需要什么分销渠道？等等。通过调查研究这些问题，市场营销管理人员要分析研究市场营销环境、消费者市场、生产者市场、转卖者市场和政府市场。此外，企业的财务部门和制造部门还要估算成本，以便对各种机会作最后评价，看看它们可否成为能够盈利的企业机会。
市场营销管理人员不仅要善于寻找、发现有吸引力的市场机会，而为本企业有利可图的企业机会。这是因为某种有吸引力的市场机会也许不能成为某些企业的企业机会。
在现代市场经济条件下，某种市场机会能否成为其企业的企业机自级决于该企业是否具备利用这种市场机会、经营这种业务的条件，以争者有更大的优势，因而能享有更大的“差别利益”（diferentiaIadvan-tage)。
总之，市场营销管理人员要善于对所发现的某种市场机会加以评价。市场营销管理人员评价各种市场机会时，要看这些市场机会与本企业的使命、目标、资源条件等是否相一致，要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势、能享有更大的差别利益的市场机会作为本企业的企业机会。
市场营销管理人员还要进一步对每种有吸引力的企业机会进行评价。这就是说，还要进一步调查研究：谁购买这些产品？他们愿意花多少钱？他们要买多少？顾客在何处？谁是竞争对手？需要什么分销渠道？等等。通过调查研究这些问题，市场营销管理人员要分析研究市场营销环境、消费者市场、生产者市场、转卖者市场和政府市场。此外，企业的财务部门和制造部门还要估算成本，以便对各种机会作最后评价，看看它们可否成为能够盈利的企业机会。
2.3.2 选择目标市场
市场营销管理人员发现和选择了有吸引力的市场机会之后，还要进行市场细分和目标市场选择。这是市场营销管理过程的第二个主要步骤。市场细分、目标市场选择以及后面将要提到的市场定位，构成了目标市场营销的全过程。
从现代市场营销发展史考察，企业起初实行大量市场营销，后来随着市场形势变化转为实行产品差异市场营销，第二次世界大战之后开始实行目标市场营销。西方国家在工业化初期，由于物资短缺，生产观念在企业中颇为流行，纷纷实行大量市场营销，即大量生产某种产品，购买者。采取这种市场营销方式，可以大大降低成本、价格，创造最大的谐在市场，获得更多的利润。后来，由于科学技术进步、科学管理用大规模生产的推广，商品产量迅速增加， 卖主之间竞争日趋激烈。因为同一行业中各个卖主的产品大体相似，所以卖走在价值，实行产品差异市场营销，即企业生产销售多种外观、式样、质到20世纪50年代，处在买方市场形势下的西方企业纷纷接受现代市场营销观念，开始实行目标市场营销，即企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分，二是目标市场选择，三是市场定位。
从现代市场营销发展史考察，企业起初实行大量市场营销，后来随着市场形势变化转为实行产品差异市场营销，第二次世界大战之后开始实行目标市场营销。西方国家在工业化初期，由于物资短缺，生产观念在企业中颇为流行，纷纷实行大量市场营销，即大量生产某种产品，购买者。采取这种市场营销方式，可以大大降低成本、价格，创造最大的谐在市场，获得更多的利润。后来，由于科学技术进步、科学管理用大规模生产的推广，商品产量迅速增加， 卖主之间竞争日趋激烈。因为同一行业中各个卖主的产品大体相似，所以卖走在价值，实行产品差异市场营销，即企业生产销售多种外观、式样、质到20世纪50年代，处在买方市场形势下的西方企业纷纷接受现代市场营销观念，开始实行目标市场营销，即企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分，二是目标市场选择，三是市场定位。
2.3.2.1 市场细分
1 市场细分的利益
首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。因为，企业通过市场营销研究和市场细分，可以了解不同购买者群的需要情况和目前满足情况，在满足程度较低的子市场上，就可能存在着最好的市场机会。这对小企业尤为重要。因为小企业资金薄弱，在整个市场或较大的子市场上竞争不过大公司。小企业通过市场细分，就可以发现某些尚未满足的需要，找到自己力所能及的良机，然后见缝插针、拾遗补缺，从而在激烈的市场竞争中得以生存和发展。
其次，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。因为，通过市场细分和目标市场选择，企业可以根据目标市场需求变化，及时地、正确地调整产品结构和市场营销组合，使产品适销对路，扩大销售，还可以集中使用企业资源，以最少的经营费用取得最大的经营效益。
其次，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。因为，通过市场细分和目标市场选择，企业可以根据目标市场需求变化，及时地、正确地调整产品结构和市场营销组合，使产品适销对路，扩大销售，还可以集中使用企业资源，以最少的经营费用取得最大的经营效益。
2 消费者市场细分的依据
市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有地理、人口、心理和行为四类变量。
（1）地理细分。所谓地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。
地理细分的主要理论根据是：处在不同地理位置的消费者对企业分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。市场潜量和好地为之服务的、效益较高的地理市场为目标市场。
（2）人口细分。所谓人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。人口变量很久以来一直是细分消费者市场的重要变量。这是因为人口变量比其他变量更容易测量。
消费者的欲望和需要，不仅受人口变量影响，而且同时受其他变量特别是心理变量影响，所以人口细分不完全可靠。
（3）心理细分。所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。从上面的事例可看出，消费者的欲望、需要和购买行为不仅受人口变量影响，而且受心理变量影响，所以还要进行心理细分。下面着重阐述如何按照生活方式、个性这些心理变量来细分消费者市场。
来自相同的亚文化群、社会阶级、职业的人们可能各有不同的生活方式。生活方式不同的消费者对商品各有不同的需要；一个消费者的生活方式一旦发生变化，他就会产生新的需要。这就是说，生活方式是影响消费者的欲望和需要的一个重要因素。在现代市场营销实践中，有越来越多的企业按照消费者的不同的生活方式来细分消费者市场，并且按照生活方式不同的消费者群来设计不同的产品和安排市场营销组合。
为进行生活方式细分，企业可以用下面三个尺度来测量消费者的生活方式，即：活动（activities），如消费者的工作、业余消遣、休假、购物、体育、款待客人等活动；兴趣（interests），如消费者对家庭、服装的流行式样，对食品、娱乐等的兴趣；意见（opinions），如消费者对社会、政治、经济、产品、文化教育、环境保护等问题的意见，这叫做“AIO”尺度。企业可派出调查人员去访问一些消费者，详细调查消费者的各种活动、兴趣、意见，然后用电脑分析处理调查材料，从而发现生活方式不同的消费者，也就是说，按照生活方式来细分消费者市场。
西方国家有些企业还按照消费者的不同的个性来细分消费者市场。这些企业通过广告宣传，试图赋予其产品以与某些消费者的个性相似的“品牌个性”，树立“品牌形象”。
（4）行为细分。所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。
在现代市场营销实践中，许多企业往往通过时机细分，试图扩大消费者使用本企业的产品的范围。
消费者往往因为各有不同的购买动机、追求不同的利益，所以购买不同的产品和品牌。正因为这样，企业还要按照不同的消费者购买商品时所追求的不同利益来细分消费者市场。企业可根据自己的条件，权衡利弊，选择其中某一个追求某种利益的消费者群为目标市场，设计和生产出适合目标市场需要的产品，并且用适当的广告媒体和广告词句，把这种产品的信息传达到追求这种利益的消费者群。现代企业经营管理的实践经验证明，利益细分是一种行之有效的细分战略。
许多商品的市场都可以按照使用者情况如非使用者、以前曾经使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者等来细分。西方国家大公司资源雄厚、市场占有率高，一般都对潜在使用者这类消费者群发生兴趣，它们着重吸引潜在使用者，以扩大市场阵地；小企业资源薄弱，往往着重吸引经常使用者。当然，企业对潜在使用者和经常使用者要酌情运用不同市场营销组合，采取不同的市场营销措施。
许多商品的市场还可以按照消费者对某种产品的使用率如少量使用者、中量使用者、大量使用者来细分。这种细分战略又叫做数量细分。大量使用者往往在实际和潜在购买者总数中所占比重不大，但他们所消费的商品数量在商品消费总量中所占比重却很大。
企业还可以按照消费者对品牌（或商店）的忠诚程度来细分消费者市场。按照消费者对品牌的忠诚程度这种行为变量来细分，可以把所有的消费者细分为四类不同的消费者群：
铁杆品牌忠诚者。假设有A、B、C、D、E五种品牌，这类消费者群在任何时候都只购买某一种品牌，一贯忠诚于某一种品牌，如A、A、A、A、A、A。
几种品牌忠诚者。这类消费者忠诚于两三种品牌，如A、A、B、B、A、B。
转移的忠诚者。这类消费者群从忠诚于某一种品牌转移到忠诚于另一种品牌，如A、A、A、B、B、B。
非忠诚者。这类消费者群购买各种品牌，并不忠诚于某一种品牌，如A、C、E、B、D、B。
每一个市场都包含有不同程度的上述四种类型的消费者群。在有些市场，铁杆品牌忠诚者为数众多、比重大，这种市场叫做品牌忠诚市场。显然，某些企业要想进入这种市场是困难的。即使已进入，要想提高市场占有率也不容易。企业通过分析研究上述四种类型的消费者群可以发现问题，以便采取适当措施改进市场营销工作。例如，企业在分析研究时发现有“转移的忠诚者”，他们从前忠诚于本企业的品牌，现在转移到忠诚于其他品牌，这说明本企业的市场营销工作有缺点，需要立即采取适当措施改进市场营销工作。又如，企业发现有“非忠诚者”，他们不喜欢本企业的品牌，就应采取适当措施（如提高产品质量、加强广告宣传等）来吸引他们，促进销售。还须指出，企业分析研究上述四种类型的消费者群时必须持慎重态度。
例如，假设某些消费者连续购买B品牌B、B、B、B、B、B，从表面现象看，这类消费者群似乎一贯忠诚于B品牌，是铁杆品牌忠诚者，但是如果深入分析研究就会发现他们之所以会这样，是因为这种品牌的价格偏低或者是因为没有其他代用品，这些消费者不得不购买B品牌，所以这种购买类型并不能说明这些消费者是铁杆品牌忠诚者。
再如，假设某些消费者的购买类型是B、B、B、A、A、A，从表面现象看，这些消费者似乎是转移的忠诚者，但是如果深入分析研究就会发现，这些消费者之所以会这样，是因为有些商店一向经营的B品牌暂时断档脱销，或者是因为A品牌降价促销，所以这些消费者转向购买A
品牌。分析研究上述四种类型的消费者群时必须持慎重态度，不要被其表面现象所迷惑，要深入分析研究。
在任何时候，人们都处于购买某种产品的不同阶段。在某种产品的潜在市场上，有些消费者根本不知道有这种产品；有些消费者知道有这种产品；有些消费者已得到信息；有些消费者已发生兴趣；有些消费者想购买；有些消费者正决定购买。然而，企业为什么还要按照消费者待购阶段来细分消费者市场呢？这是因为：企业对处在不同的待购阶段的消费者，必须酌情运用适当的市场营销组合，采取适当的市场营销措施，才能促进销售，提高经营效益。例如，企业对那些处在根本不知道企业产品的阶段的消费者群，要加强广告宣传，使他们知道本企业的产品；如果这种措施成功了，对那些处在知道本企业产品的阶段的消费者群，要着重宣传介绍购买和使用本企业产品的好处、经销商店等，以促使他们进入发生兴趣阶段、想购买阶段、决定购买阶段，从而实现潜在交换，促进销售。
最后，企业还要按照消费者对产品的态度来细分消费者市场。消费者对某企业的产品的态度有五种：热爱的、肯定的、不感兴趣的、否定的和敌对的。企业对这些持不同态度的消费者群，也应当酌情分别采取不同的市场营销措施，例如，企业对那些不感兴趣的消费者，要通过适当的广告媒体，大力宣传介绍本企业的产品，使他们转变为感兴趣的消费者。
（1）地理细分。所谓地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。
地理细分的主要理论根据是：处在不同地理位置的消费者对企业分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。市场潜量和好地为之服务的、效益较高的地理市场为目标市场。
（2）人口细分。所谓人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。人口变量很久以来一直是细分消费者市场的重要变量。这是因为人口变量比其他变量更容易测量。
消费者的欲望和需要，不仅受人口变量影响，而且同时受其他变量特别是心理变量影响，所以人口细分不完全可靠。
（3）心理细分。所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。从上面的事例可看出，消费者的欲望、需要和购买行为不仅受人口变量影响，而且受心理变量影响，所以还要进行心理细分。下面着重阐述如何按照生活方式、个性这些心理变量来细分消费者市场。
来自相同的亚文化群、社会阶级、职业的人们可能各有不同的生活方式。生活方式不同的消费者对商品各有不同的需要；一个消费者的生活方式一旦发生变化，他就会产生新的需要。这就是说，生活方式是影响消费者的欲望和需要的一个重要因素。在现代市场营销实践中，有越来越多的企业按照消费者的不同的生活方式来细分消费者市场，并且按照生活方式不同的消费者群来设计不同的产品和安排市场营销组合。
为进行生活方式细分，企业可以用下面三个尺度来测量消费者的生活方式，即：活动（activities），如消费者的工作、业余消遣、休假、购物、体育、款待客人等活动；兴趣（interests），如消费者对家庭、服装的流行式样，对食品、娱乐等的兴趣；意见（opinions），如消费者对社会、政治、经济、产品、文化教育、环境保护等问题的意见，这叫做“AIO”尺度。企业可派出调查人员去访问一些消费者，详细调查消费者的各种活动、兴趣、意见，然后用电脑分析处理调查材料，从而发现生活方式不同的消费者，也就是说，按照生活方式来细分消费者市场。
西方国家有些企业还按照消费者的不同的个性来细分消费者市场。这些企业通过广告宣传，试图赋予其产品以与某些消费者的个性相似的“品牌个性”，树立“品牌形象”。
（4）行为细分。所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。
在现代市场营销实践中，许多企业往往通过时机细分，试图扩大消费者使用本企业的产品的范围。
消费者往往因为各有不同的购买动机、追求不同的利益，所以购买不同的产品和品牌。正因为这样，企业还要按照不同的消费者购买商品时所追求的不同利益来细分消费者市场。企业可根据自己的条件，权衡利弊，选择其中某一个追求某种利益的消费者群为目标市场，设计和生产出适合目标市场需要的产品，并且用适当的广告媒体和广告词句，把这种产品的信息传达到追求这种利益的消费者群。现代企业经营管理的实践经验证明，利益细分是一种行之有效的细分战略。
许多商品的市场都可以按照使用者情况如非使用者、以前曾经使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者等来细分。西方国家大公司资源雄厚、市场占有率高，一般都对潜在使用者这类消费者群发生兴趣，它们着重吸引潜在使用者，以扩大市场阵地；小企业资源薄弱，往往着重吸引经常使用者。当然，企业对潜在使用者和经常使用者要酌情运用不同市场营销组合，采取不同的市场营销措施。
许多商品的市场还可以按照消费者对某种产品的使用率如少量使用者、中量使用者、大量使用者来细分。这种细分战略又叫做数量细分。大量使用者往往在实际和潜在购买者总数中所占比重不大，但他们所消费的商品数量在商品消费总量中所占比重却很大。
企业还可以按照消费者对品牌（或商店）的忠诚程度来细分消费者市场。按照消费者对品牌的忠诚程度这种行为变量来细分，可以把所有的消费者细分为四类不同的消费者群：
铁杆品牌忠诚者。假设有A、B、C、D、E五种品牌，这类消费者群在任何时候都只购买某一种品牌，一贯忠诚于某一种品牌，如A、A、A、A、A、A。
几种品牌忠诚者。这类消费者忠诚于两三种品牌，如A、A、B、B、A、B。
转移的忠诚者。这类消费者群从忠诚于某一种品牌转移到忠诚于另一种品牌，如A、A、A、B、B、B。
非忠诚者。这类消费者群购买各种品牌，并不忠诚于某一种品牌，如A、C、E、B、D、B。
每一个市场都包含有不同程度的上述四种类型的消费者群。在有些市场，铁杆品牌忠诚者为数众多、比重大，这种市场叫做品牌忠诚市场。显然，某些企业要想进入这种市场是困难的。即使已进入，要想提高市场占有率也不容易。企业通过分析研究上述四种类型的消费者群可以发现问题，以便采取适当措施改进市场营销工作。例如，企业在分析研究时发现有“转移的忠诚者”，他们从前忠诚于本企业的品牌，现在转移到忠诚于其他品牌，这说明本企业的市场营销工作有缺点，需要立即采取适当措施改进市场营销工作。又如，企业发现有“非忠诚者”，他们不喜欢本企业的品牌，就应采取适当措施（如提高产品质量、加强广告宣传等）来吸引他们，促进销售。还须指出，企业分析研究上述四种类型的消费者群时必须持慎重态度。
例如，假设某些消费者连续购买B品牌B、B、B、B、B、B，从表面现象看，这类消费者群似乎一贯忠诚于B品牌，是铁杆品牌忠诚者，但是如果深入分析研究就会发现他们之所以会这样，是因为这种品牌的价格偏低或者是因为没有其他代用品，这些消费者不得不购买B品牌，所以这种购买类型并不能说明这些消费者是铁杆品牌忠诚者。
再如，假设某些消费者的购买类型是B、B、B、A、A、A，从表面现象看，这些消费者似乎是转移的忠诚者，但是如果深入分析研究就会发现，这些消费者之所以会这样，是因为有些商店一向经营的B品牌暂时断档脱销，或者是因为A品牌降价促销，所以这些消费者转向购买A
品牌。分析研究上述四种类型的消费者群时必须持慎重态度，不要被其表面现象所迷惑，要深入分析研究。
在任何时候，人们都处于购买某种产品的不同阶段。在某种产品的潜在市场上，有些消费者根本不知道有这种产品；有些消费者知道有这种产品；有些消费者已得到信息；有些消费者已发生兴趣；有些消费者想购买；有些消费者正决定购买。然而，企业为什么还要按照消费者待购阶段来细分消费者市场呢？这是因为：企业对处在不同的待购阶段的消费者，必须酌情运用适当的市场营销组合，采取适当的市场营销措施，才能促进销售，提高经营效益。例如，企业对那些处在根本不知道企业产品的阶段的消费者群，要加强广告宣传，使他们知道本企业的产品；如果这种措施成功了，对那些处在知道本企业产品的阶段的消费者群，要着重宣传介绍购买和使用本企业产品的好处、经销商店等，以促使他们进入发生兴趣阶段、想购买阶段、决定购买阶段，从而实现潜在交换，促进销售。
最后，企业还要按照消费者对产品的态度来细分消费者市场。消费者对某企业的产品的态度有五种：热爱的、肯定的、不感兴趣的、否定的和敌对的。企业对这些持不同态度的消费者群，也应当酌情分别采取不同的市场营销措施，例如，企业对那些不感兴趣的消费者，要通过适当的广告媒体，大力宣传介绍本企业的产品，使他们转变为感兴趣的消费者。
3 产业市场细分的依据
细分产业市场的变量，有一些与消费者市场细分变量相同，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度等。此外，细分产业市场的常用变量还有最终用户、顾客规模等。
（1）最终用户。在产业市场上，不同的最终用户对同一种产业用品的市场营销组合往往有不同的要求。例如，计算机制造商采购产品时最重视的是产品质量、性能和服务，价格并不是要考虑的最主要因素；飞机制造商所需要的轮胎必须达到的安全标准比农用拖拉机制造商所需轮胎必须达到的安全标准高得多，豪华汽车制造商比一般汽车
制造商需要更优质的轮胎。因此，企业对不同的最终用户要相应地运用不同的市场营销组合，采取不同的市场营销措施，以投其所好，促进销售。
（2）顾客规模。顾客规模也是细分产业市场的一个重要变量。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别与大顾客和小顾客打交道。例如，一家办公室用具制造商按照顾客规模将其顾客细分为两类顾客群：一类是大客户，这类顾客群由该公司的全国客户经理负责联系；另一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。
（3）其他变量。许多公司实际上不是用一个变量，而是用几个变量，甚至用一系列变量来细分产业市场。
（1）最终用户。在产业市场上，不同的最终用户对同一种产业用品的市场营销组合往往有不同的要求。例如，计算机制造商采购产品时最重视的是产品质量、性能和服务，价格并不是要考虑的最主要因素；飞机制造商所需要的轮胎必须达到的安全标准比农用拖拉机制造商所需轮胎必须达到的安全标准高得多，豪华汽车制造商比一般汽车
制造商需要更优质的轮胎。因此，企业对不同的最终用户要相应地运用不同的市场营销组合，采取不同的市场营销措施，以投其所好，促进销售。
（2）顾客规模。顾客规模也是细分产业市场的一个重要变量。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别与大顾客和小顾客打交道。例如，一家办公室用具制造商按照顾客规模将其顾客细分为两类顾客群：一类是大客户，这类顾客群由该公司的全国客户经理负责联系；另一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。
（3）其他变量。许多公司实际上不是用一个变量，而是用几个变量，甚至用一系列变量来细分产业市场。
4 市场细分的有效标志
并不是所有的市场细分都是有效的。细分市场的有效标志主要有：
（1）可测量性。即各子市场的购买力能够被测量。
（2）可进入性。即企业有能力进入所选定的子市场。
（3）可营利性。即企业进行市场细分后所选定的子市场的规模足以使企业有利可图。
（1）可测量性。即各子市场的购买力能够被测量。
（2）可进入性。即企业有能力进入所选定的子市场。
（3）可营利性。即企业进行市场细分后所选定的子市场的规模足以使企业有利可图。
2.3.2.2 目标市场选择
市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。所谓目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）。在现代市场经济条件下，任何产品的市场都有许多顾客群，他们各有不同的需要，而且他们分散在不同地区。因此，一般地说，任何企业（即使是大公司）都不可能很好地满足所有的顾客群的不同需要。为了提高企业的经营效益，企业必须细分市场，并且根据自己的使命目标、资源和特长等权衡利弊，决定进入哪个或哪些市场部分、为哪个或哪些市场部分服务，选择目标市场。企业在决定为多少个子市场服务即确定其目标市场涵盖战略时，有三种选择：
1 无差异市场营销
无差异市场营销是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出里一严品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。这种战略的优点是产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。其主要缺点是：单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。特别是当同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销时，在较大的子市场中的竞争将会日益激烈，而在较小的子市场中的需求将得不到满足。由于较大的子市场内的竞争异常激烈，因而往往是子市场越大，利润越小。这种追求最大子市场的倾向叫做“多数谬误”。充分认识这一谬误，能够促使企业增强进入较小子市场的兴趣。
2 差异市场营销
差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的
产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市
场的需要。企业的产品种类如果同时在几个子市场都占有优势，就会
提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率；而且，通过多样化
的渠道和多样化的产品线进行销售，通常会使总销售额增加。差异市
场营销的主要缺点是会使企业的生产成本和市场营销费用（如产品改
进成本、生产成本、管理费用、存货成本、促销成本等）增加。有些企业
实行了“超细分战略”，即许多市场被过分地细分，而导致产品价格不
断增加，影响产销数量和利润。于是，一种叫做“反市场细分”的战略
应运而生。反细分战略并不反对市场细分，而是将许多过于狭小的子
市场组合起来，以便能以较低的价格去满足这一市场的需求。
产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市
场的需要。企业的产品种类如果同时在几个子市场都占有优势，就会
提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率；而且，通过多样化
的渠道和多样化的产品线进行销售，通常会使总销售额增加。差异市
场营销的主要缺点是会使企业的生产成本和市场营销费用（如产品改
进成本、生产成本、管理费用、存货成本、促销成本等）增加。有些企业
实行了“超细分战略”，即许多市场被过分地细分，而导致产品价格不
断增加，影响产销数量和利润。于是，一种叫做“反市场细分”的战略
应运而生。反细分战略并不反对市场细分，而是将许多过于狭小的子
市场组合起来，以便能以较低的价格去满足这一市场的需求。
3 集中市场营销
集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相
似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有
率。实行集中市场营销的企业，一般是资源有限的中小企业，或是初次
进入新市场的大企业。由于服务对象比较集中，对一个或几个特定子
市场有较深的了解，而且在生产和市场营销方面实行专业化，企业可以
比较容易地在这一特定市场取得有利地位。因此，如果子市场选择得
当，企业可以获得较高的投资收益率。但是，实行集中市场营销有较大的风险性，因为目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况突然变坏.企业可能陷入困境。
似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有
率。实行集中市场营销的企业，一般是资源有限的中小企业，或是初次
进入新市场的大企业。由于服务对象比较集中，对一个或几个特定子
市场有较深的了解，而且在生产和市场营销方面实行专业化，企业可以
比较容易地在这一特定市场取得有利地位。因此，如果子市场选择得
当，企业可以获得较高的投资收益率。但是，实行集中市场营销有较大的风险性，因为目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况突然变坏.企业可能陷入困境。
上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时需考虑五方面的主要因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略等。
（1）企业资源。如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异市场背销；否则，最好实行无差异市场营销或集中市场营销。
（2）产品同质性。产品同质性是指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。对于同质产品或需求上共性较大的产品，宜实行无差异市场营销；反之，对于异质产品，则宜实行差异市场营销或集中市场营销。
（3）市场同质性。如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同、购买的数量相同并且对市场营销刺激的反应相同，则可视为同质市场，宜实行无差异市场营销；反之，如果市场需求的差异较大，则为异质市场，宜采用差异市场营销或集中市场营销。
（4）产品所处的生命周期阶段。处在介绍期和成长期的新产品，市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中市场营销；当产品进入成熟期时，市场竞争剧烈，消费者需求日益多样化，可改用差异市场营销战略以开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。
（5．）竞争对手的目标市场涵盖战略。一般说来，企业的目标市场涵盖战略应与竞争者有所区别，反其道而行之。如果强大的竞争对手实行的是无差异市场营销，企业则应实行集中市场营销或更深一层的差异市场营销；如果企业面临的是较弱的竞争者，必要时可采取与之相同的战略，凭借实力击败竞争对手。
（1）企业资源。如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异市场背销；否则，最好实行无差异市场营销或集中市场营销。
（2）产品同质性。产品同质性是指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。对于同质产品或需求上共性较大的产品，宜实行无差异市场营销；反之，对于异质产品，则宜实行差异市场营销或集中市场营销。
（3）市场同质性。如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同、购买的数量相同并且对市场营销刺激的反应相同，则可视为同质市场，宜实行无差异市场营销；反之，如果市场需求的差异较大，则为异质市场，宜采用差异市场营销或集中市场营销。
（4）产品所处的生命周期阶段。处在介绍期和成长期的新产品，市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中市场营销；当产品进入成熟期时，市场竞争剧烈，消费者需求日益多样化，可改用差异市场营销战略以开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。
（5．）竞争对手的目标市场涵盖战略。一般说来，企业的目标市场涵盖战略应与竞争者有所区别，反其道而行之。如果强大的竞争对手实行的是无差异市场营销，企业则应实行集中市场营销或更深一层的差异市场营销；如果企业面临的是较弱的竞争者，必要时可采取与之相同的战略，凭借实力击败竞争对手。
2.3.2.3 市场定位
随着市场经济的发展，在同一市场上会有许多同一品种的产品出现。企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。这就是市场定位。
市场定位的主要方法有：根据属性和利益定位，根据价格和质量定位，根据用途定位，根据使用者定位，根据产品档次定位，根据竞争局势定位，以及各种方法组合定位等。企业产品在市场上的定位即使很恰当，但在出现下列情况时也需考虑重新定位：一是竞争者推出的市场定位于本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降；二是消费者偏好发生变化，从喜爱本企业某品牌转移到喜爱竞争对手的某品牌。
企业在重新定位前，尚需考虑两个主要因素：一是企业将自己的品
牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用；二是企业将
自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取决于该子市
场上的购买者和竞争者情况、取决于在该子市场上销售价格能定多
高等。
市场定位的主要方法有：根据属性和利益定位，根据价格和质量定位，根据用途定位，根据使用者定位，根据产品档次定位，根据竞争局势定位，以及各种方法组合定位等。企业产品在市场上的定位即使很恰当，但在出现下列情况时也需考虑重新定位：一是竞争者推出的市场定位于本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降；二是消费者偏好发生变化，从喜爱本企业某品牌转移到喜爱竞争对手的某品牌。
企业在重新定位前，尚需考虑两个主要因素：一是企业将自己的品
牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用；二是企业将
自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取决于该子市
场上的购买者和竞争者情况、取决于在该子市场上销售价格能定多
高等。
2.3.3 设计市场营销组合
市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。麦卡锡曾指出：企业市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分：（1）目标市场。即一家公司拟投其所好的、颇为相似的顾客群。（2）市场营销组合。即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。所谓市场营销战略，就是企业根据可能的机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。
市场营销组合是现代市场营销理论中的一个重要概念。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品、价格、地点和促销。
市场营销组合中的“产品”代表企业提供给目标市场的货物和劳务的组合，其中包括产品质量、外观、买卖权（即在合同规定期间内按照规定的价格买卖某种货物等的权利）、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货等。
市场营销组合中的“价格”代表顾客购买商品时的价格，其中包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等。
市场营销组合中的“地点”代表企业使其产品可进入和到达目标市场（或目标顾客）所进行的各种活动，其中包括渠道选择、中间商管理以及仓储、运输等物流管理活动等。
市场营销组合中的“促销”代表企业宣传介绍其产品的优点和说
服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动，其中包括广告、销售促
进、宣传、人员推销等。
市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。就是说，企业根
据目标市场的需要，可以决定自己的产品结构、制定产品价格、选择分
销渠道（地点）和促销方法等，对这些市场营销手段的运用和搭配，企
业有自主权。但这种自主权是相对的，是不能随心所欲的，因为企业营
销过程中不但要受本身资源和目标的制约，而且还要受各种微观和宏
观环境因素的影响和制约，这些是企业所不可控制的变量，即“不可控
因素”。因此，市场营销管理人员的任务就是适当安排市场营销组合，
使之与不可控制的环境因素相适应，这是企业营销能否成功的关键。
市场营销组合是一个复合结构。四个“P”之中又各自包含若干小
的因素，形成各个“P”的亚组合，因此，市场营销组合是至少包括两个
层次的复合结构。企业在确定市场营销组合时，不但应求得四个“P”
之间的最佳搭配，而且要注意安排好每个“P”内部的搭配，使所有这些
因素达到灵活运用和有效组合。
市场营销组合又是一个动态组合。每一个组合因素都是不断变化
的，是一个变量；同时又是互相影响的，每个因素都是另一因素的潜在
替代者。在四个大的变量中，又各自包含着若干小的变量，每一个变量
的变动都会引起整个市场营销组合的变化，形成一个新的组合。
市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战
略设计、安排相应的市场营销组合。
把企业的市场营销因素分为可控因素与不可控因素，以及把可控
因素概括为“4P”这些传统理论，在西方已经有30多年之久。但是，近
年来在国际市场竞争激烈、许多国家政府干预加强和贸易保护主义再
度兴起的新形势下，市场营销理论有了新的发展，菲利普·科特勒从1984
年以来提出了一个新的理论，他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。因此，市场营销组合的“4P”之外，还应该再加上两个“P”，即“权力”（power）与“公共关系”（public relations），成为“6P”。这就是说，要运用政治力量和公共关系打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。他把这种新的战略思想，称之为“大市场营销”（megamarketing）。
自从菲利普·科特勒提出“大市场营销”观念之后，中国学者很快
将之引进国内，并且写进了教科书中。但是，这一战略思想在20世纪80
年代的新发展却很少在中国市场营销的实践中得到应用，不少学者因而对之失去了兴趣，未能认真将其推广。
市场营销组合是现代市场营销理论中的一个重要概念。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品、价格、地点和促销。
市场营销组合中的“产品”代表企业提供给目标市场的货物和劳务的组合，其中包括产品质量、外观、买卖权（即在合同规定期间内按照规定的价格买卖某种货物等的权利）、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货等。
市场营销组合中的“价格”代表顾客购买商品时的价格，其中包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等。
市场营销组合中的“地点”代表企业使其产品可进入和到达目标市场（或目标顾客）所进行的各种活动，其中包括渠道选择、中间商管理以及仓储、运输等物流管理活动等。
市场营销组合中的“促销”代表企业宣传介绍其产品的优点和说
服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动，其中包括广告、销售促
进、宣传、人员推销等。
市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。就是说，企业根
据目标市场的需要，可以决定自己的产品结构、制定产品价格、选择分
销渠道（地点）和促销方法等，对这些市场营销手段的运用和搭配，企
业有自主权。但这种自主权是相对的，是不能随心所欲的，因为企业营
销过程中不但要受本身资源和目标的制约，而且还要受各种微观和宏
观环境因素的影响和制约，这些是企业所不可控制的变量，即“不可控
因素”。因此，市场营销管理人员的任务就是适当安排市场营销组合，
使之与不可控制的环境因素相适应，这是企业营销能否成功的关键。
市场营销组合是一个复合结构。四个“P”之中又各自包含若干小
的因素，形成各个“P”的亚组合，因此，市场营销组合是至少包括两个
层次的复合结构。企业在确定市场营销组合时，不但应求得四个“P”
之间的最佳搭配，而且要注意安排好每个“P”内部的搭配，使所有这些
因素达到灵活运用和有效组合。
市场营销组合又是一个动态组合。每一个组合因素都是不断变化
的，是一个变量；同时又是互相影响的，每个因素都是另一因素的潜在
替代者。在四个大的变量中，又各自包含着若干小的变量，每一个变量
的变动都会引起整个市场营销组合的变化，形成一个新的组合。
市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战
略设计、安排相应的市场营销组合。
把企业的市场营销因素分为可控因素与不可控因素，以及把可控
因素概括为“4P”这些传统理论，在西方已经有30多年之久。但是，近
年来在国际市场竞争激烈、许多国家政府干预加强和贸易保护主义再
度兴起的新形势下，市场营销理论有了新的发展，菲利普·科特勒从1984
年以来提出了一个新的理论，他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。因此，市场营销组合的“4P”之外，还应该再加上两个“P”，即“权力”（power）与“公共关系”（public relations），成为“6P”。这就是说，要运用政治力量和公共关系打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。他把这种新的战略思想，称之为“大市场营销”（megamarketing）。
自从菲利普·科特勒提出“大市场营销”观念之后，中国学者很快
将之引进国内，并且写进了教科书中。但是，这一战略思想在20世纪80
年代的新发展却很少在中国市场营销的实践中得到应用，不少学者因而对之失去了兴趣，未能认真将其推广。
2.3.4 管理市场营销活动
2.3.4.1 执行计划
企业要贯彻执行市场营销计划、有效地进行各种市场营销工作，就必须建立和发展市场营销组织。在现代市场营销实践中，大公司的市场营销管理人员较多、分工较细，一般都由一个市场营销副总裁负责领导公司的整个市场营销工作，而且在工作中要与制造、财务、研究与开发、人力资源等副总裁密切协作，集中公司各个部门的一切力量、资源，千方百计满足目标顾客的需要，实现企业的战略使命和目标。
在现代市场经济条件下，市场营销部门的经营效益不仅取决于其组织结构是否合理，而且取决于市场营销经理是否善于挑选、培训、指挥、激励、评价市场营销人员，充分调动其积极性。
企业要贯彻执行市场营销计划、有效地进行各种市场营销工作，就必须建立和发展市场营销组织。在现代市场营销实践中，大公司的市场营销管理人员较多、分工较细，一般都由一个市场营销副总裁负责领导公司的整个市场营销工作，而且在工作中要与制造、财务、研究与开发、人力资源等副总裁密切协作，集中公司各个部门的一切力量、资源，千方百计满足目标顾客的需要，实现企业的战略使命和目标。
在现代市场经济条件下，市场营销部门的经营效益不仅取决于其组织结构是否合理，而且取决于市场营销经理是否善于挑选、培训、指挥、激励、评价市场营销人员，充分调动其积极性。
在现代市场经济条件下，市场营销部门的经营效益不仅取决于其组织结构是否合理，而且取决于市场营销经理是否善于挑选、培训、指挥、激励、评价市场营销人员，充分调动其积极性。
企业要贯彻执行市场营销计划、有效地进行各种市场营销工作，就必须建立和发展市场营销组织。在现代市场营销实践中，大公司的市场营销管理人员较多、分工较细，一般都由一个市场营销副总裁负责领导公司的整个市场营销工作，而且在工作中要与制造、财务、研究与开发、人力资源等副总裁密切协作，集中公司各个部门的一切力量、资源，千方百计满足目标顾客的需要，实现企业的战略使命和目标。
在现代市场经济条件下，市场营销部门的经营效益不仅取决于其组织结构是否合理，而且取决于市场营销经理是否善于挑选、培训、指挥、激励、评价市场营销人员，充分调动其积极性。
2.3.4.2 控制计划
市场营销计划控制包括年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。
1 年度计划控制
任何企业都要制定年度计划，然而，年度市场营销计划的执行能否
取得理想的成效，还需要看控制工作进行得如何。所谓年度计划控制，
是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有
偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。许多企业
每年都制定有相当周密的计划，但执行的结果却往往与之有一定的差
距。事实上，计划的结果不仅取决于计划制定得是否正确，还有赖于计
划执行与控制的效率。可见，年度计划制定并付诸实施之后，搞好控制
工作也是一项极其重要的任务。年度计划控制的主要目的在于：（1）
促使年度计划产生连续不断的推动力。（2）控制的结果可以作为年终
绩效评估的依据。（3）发现企业潜在问题并及时予以妥善解决。（4）
高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。
年度计划控制包括四个主要步骤：（1）制定标准。即确定本年度
各个季度（或月）的目标，如销售目标、利润目标等。（2）绩效测量。
即将实际成果与预期成果相比较。（3）因果分析，即研究发生偏差的
原因。（4）改正行动。即采取最佳的改正措施，努力使成果与计划相
一致。企业经理人员可运用五种绩效工具来核对年度计划目标的实现
程度，即销售分析、市场占有率分析、市场营销费用对销售额比率分析、
财务分析、顾客态度追踪。
取得理想的成效，还需要看控制工作进行得如何。所谓年度计划控制，
是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有
偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。许多企业
每年都制定有相当周密的计划，但执行的结果却往往与之有一定的差
距。事实上，计划的结果不仅取决于计划制定得是否正确，还有赖于计
划执行与控制的效率。可见，年度计划制定并付诸实施之后，搞好控制
工作也是一项极其重要的任务。年度计划控制的主要目的在于：（1）
促使年度计划产生连续不断的推动力。（2）控制的结果可以作为年终
绩效评估的依据。（3）发现企业潜在问题并及时予以妥善解决。（4）
高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。
年度计划控制包括四个主要步骤：（1）制定标准。即确定本年度
各个季度（或月）的目标，如销售目标、利润目标等。（2）绩效测量。
即将实际成果与预期成果相比较。（3）因果分析，即研究发生偏差的
原因。（4）改正行动。即采取最佳的改正措施，努力使成果与计划相
一致。企业经理人员可运用五种绩效工具来核对年度计划目标的实现
程度，即销售分析、市场占有率分析、市场营销费用对销售额比率分析、
财务分析、顾客态度追踪。
2 盈利能力控制
除了年度计划控制之外，企业还需要运用盈利能力控制来测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道以及不同订货规模的盈利能力。由盈利能力控制所获取的信息，有助于管理人员决定各种产品或市场营销活动是扩展、减少还是取消。
3 效率控制
假如盈利能力分析显示出企业关于某一产品、地区或市场所得的利润很关 那人区应差下一个问题便是有没有高效率的大子零续理能售人员、广告、销售促进及分销。
销售人员效率控制。企业的各地区的销售经理要记录本地区内销售人员效率的几项主要指标，这些指标包括：（1）每个销售人员每天平均的销售访问次数。（2）每次会晤的平均访问时间。（3）每次销售访同的平均收益。（4）每次销售访问的平均成本。（5）每次销售访问的招待成本。（6）每百次销售访问而订购的百分比。（7）每期间的新顾客数。（8）每期间丧失的顾客数。（9）销售成本对总销售额的百分比。企业可以从以上分析中，发现一些非常重要的问题，例如，销售代表每天的访问次数是否太少，每次访问所花时间是否太多，是否在招待上花费太多，每百次访问中是否签订了足够的订单，是否增加了足够的新顾客并且保留住了原有的顾客。当企业开始正视销售人员效率后，通常会取得很多实质性的改进。
广告效率控制。企业应该至少做好如下统计：（1）每一媒体类、每一媒体工具接触每千名购买者所花费的广告成本。（2）顾客对每一媒体工具注意、联想和阅读的百分比。（3）顾客对广告内容和效果的意见。（4）广告前后对产品态度的衡量。（5）受广告刺激而引起的询问次数。企业高层管理可以采取若干步骤来改进广告效率，包括进行较好的市场定位工作、确定广告目标、利用计算机来指导广告媒体的选择、寻找较佳的媒体以及进行广告后效果测定等。
销售促进效率控制。为了改善销售促进的效率，企业管理阶层应该对每一销售促进的成本和对销售的影响作记录，注意做好如下统计：（1）由于优惠而销售的百分比。（2）每一销售额的陈列成本。（3）赠券收回的百分比。（4）因示范而引起询问的次数。企业还应观察不同销售促进手段的效果，并使用最有效果的促销手段。
分销效率控制。分销效率主要是对企业存货水准、仓库位置及运输方式进行分析和改进，以达到最佳配置并寻找最佳运输方式和途径。例如，面包批发商遭到了来自连锁面包店的激烈竞争，他们在面包的实体分配方面尤其处境不妙，必须作多次停留，而每停留一次只送少量面包。不仅如此，司机一般还要将面包送到每家商店的货架上，而连锁面包商则将面包放在连锁店的卸货平台上，然后由商店工作人员将面包陈列到货架上，这种物流方式促使美国面包商协会提出：是否可以利用更有效的面包处理程序为题进行调查。该协会进行了一次系统工程研究，他们以分钟为单位具体计算面包装上卡车到陈列在货架上所需要的时间；通过跟随司机送货和观察送货过程，这些管理人员提出了若干变革措施，使经济效益的获得来自更科学的作业程序。不久，他们在卡车上设置了特定面包陈列架，只需司机按动电钮，面包陈列架就会在车子后部自动开卸，这种改进措施受到了进货商店的欢迎，又提高了工作效率。不过，人们通常要等到竞争压力增强到非改不可的时候才开始行动。
效率控制的目的在于提高人员推销、广告、销售促进和分销等市场营销活动的效率，市场营销经理必须重视若干关键比率，这些比率表明上述市场营销组合因素的功能执行的有效性以及应该如何引进某些资料以改进执行情况。
销售人员效率控制。企业的各地区的销售经理要记录本地区内销售人员效率的几项主要指标，这些指标包括：（1）每个销售人员每天平均的销售访问次数。（2）每次会晤的平均访问时间。（3）每次销售访同的平均收益。（4）每次销售访问的平均成本。（5）每次销售访问的招待成本。（6）每百次销售访问而订购的百分比。（7）每期间的新顾客数。（8）每期间丧失的顾客数。（9）销售成本对总销售额的百分比。企业可以从以上分析中，发现一些非常重要的问题，例如，销售代表每天的访问次数是否太少，每次访问所花时间是否太多，是否在招待上花费太多，每百次访问中是否签订了足够的订单，是否增加了足够的新顾客并且保留住了原有的顾客。当企业开始正视销售人员效率后，通常会取得很多实质性的改进。
广告效率控制。企业应该至少做好如下统计：（1）每一媒体类、每一媒体工具接触每千名购买者所花费的广告成本。（2）顾客对每一媒体工具注意、联想和阅读的百分比。（3）顾客对广告内容和效果的意见。（4）广告前后对产品态度的衡量。（5）受广告刺激而引起的询问次数。企业高层管理可以采取若干步骤来改进广告效率，包括进行较好的市场定位工作、确定广告目标、利用计算机来指导广告媒体的选择、寻找较佳的媒体以及进行广告后效果测定等。
销售促进效率控制。为了改善销售促进的效率，企业管理阶层应该对每一销售促进的成本和对销售的影响作记录，注意做好如下统计：（1）由于优惠而销售的百分比。（2）每一销售额的陈列成本。（3）赠券收回的百分比。（4）因示范而引起询问的次数。企业还应观察不同销售促进手段的效果，并使用最有效果的促销手段。
分销效率控制。分销效率主要是对企业存货水准、仓库位置及运输方式进行分析和改进，以达到最佳配置并寻找最佳运输方式和途径。例如，面包批发商遭到了来自连锁面包店的激烈竞争，他们在面包的实体分配方面尤其处境不妙，必须作多次停留，而每停留一次只送少量面包。不仅如此，司机一般还要将面包送到每家商店的货架上，而连锁面包商则将面包放在连锁店的卸货平台上，然后由商店工作人员将面包陈列到货架上，这种物流方式促使美国面包商协会提出：是否可以利用更有效的面包处理程序为题进行调查。该协会进行了一次系统工程研究，他们以分钟为单位具体计算面包装上卡车到陈列在货架上所需要的时间；通过跟随司机送货和观察送货过程，这些管理人员提出了若干变革措施，使经济效益的获得来自更科学的作业程序。不久，他们在卡车上设置了特定面包陈列架，只需司机按动电钮，面包陈列架就会在车子后部自动开卸，这种改进措施受到了进货商店的欢迎，又提高了工作效率。不过，人们通常要等到竞争压力增强到非改不可的时候才开始行动。
效率控制的目的在于提高人员推销、广告、销售促进和分销等市场营销活动的效率，市场营销经理必须重视若干关键比率，这些比率表明上述市场营销组合因素的功能执行的有效性以及应该如何引进某些资料以改进执行情况。
4 战略控制
战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈对战略不断修正。市场营销战略的控制既十分重要又难以准确把握。因为企业战略的成功是总体的和全局性的，战略控制注意的是控制未来、是还没有发生的事件。战略控制必须根据最新的情况重新估价计划和进展，因而难度也就比较大。
企业在进行战略控制时，可以运用市场营销审计这一重要工具。所谓市场营销审计，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等作综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。市场营销审计实际上是在一定时期对企业全部市场营销业务进行总的效果评价，其主要特点是：不限于评价某一些问题，而是对全部活动进行评价。
企业在进行战略控制时，可以运用市场营销审计这一重要工具。所谓市场营销审计，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等作综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。市场营销审计实际上是在一定时期对企业全部市场营销业务进行总的效果评价，其主要特点是：不限于评价某一些问题，而是对全部活动进行评价。
企业的市场营销管理过程的第四个主要步骤是管理市场营销活动，即执行和控制市场营销计划。这是整个市场营销管理过程的一个带有关键性的、极其重要的步骤。因为企业制定市场营销计划不是纸上谈兵，而是为了指导企业的市场营销活动，实现企业的战略使命和目标。
4 市场购买行为分析
在现代市场经济条件下，企业必须根据市场需要配置资源、制定战略、安排供应。因此，必须注重对于市场的分析研究，包括消费者市场购买行为分析和组织市场购买行为分析等。只有这样，企业才能赢得市场、维系顾客，进而在激烈的市场竞争中立于不败之地。
4.1 消费者市场
消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。成功的市场营销者是那些能够有效地开发对消费者有价值的产品，并运用富有吸引研究影响消费者购买行为的主要因素及其购买决策过程，对于开展有效的市场营销活动至关重要。
4.1.1 影响消费者行为的主要因素
消费者不可能在真空里做出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。
1 文化因素
文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，低级动物的行为主要受其本能的控制，而人类行为大部分是学习而来的，在社会中成长的儿童会通过其家庭和其他机构的社会化过程学到一系列基本的价值、知觉、偏好和行为的整体观念。每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体，如民族群体、宗教群体、种族群体、地理区域群体等。在一切人类社会中，还都存在着社会层次。它有时以社会等级制形式出现，不同等级的成员都被培养成一定的角色，而且不能改变他们的等级成员资格。然而，更为常见的是，层次以社会阶层形式出现。所谓社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
2 社会因素
消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。直接参照群体又称为成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。成员群体又分为首要群体和次要群体两种。首要群体是指与某人直接、经常接触的一群人，一般都是非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等。次要群体是对其成员影响并不很经常但一般都较为正式的群体，如宗教组织、职业协会等。间接参照群体是指某人的非成员群体，即此人不属于其中的成员但又受其影响的一群人。家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一，对消费者购买行为有着重要影响。一个人在其一生中一般要经历两个家庭：第一个是父母的家庭，在父母的养育下逐渐长大成人，然后又组成了自己的家庭，即第二个家庭。当消费者做出购买决策时，必然要受到这两个家庭的影响。其中，受原有家庭的影响比较间接，受现有家庭的影响比较直接。一个人在其一生中会参加许多群体，如家庭、俱乐部及其他各种组织。每个人在各个群体中的位置可用角色和地位来确定。每一个角色都将在某种程度上影响其购买行为。每一角色都伴随着一种地位，这一地位反映了社会对他或她的总评价。而地位标志又随着不同阶层和地理区域而有所变化。
3 个人因素
消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处的家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。生活方式是一个人在世界上所表现的有关其活动、兴趣和看法的生活模式。个性是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。
4 心理因素
消费者购买行为要受动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。动机是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。亚伯拉罕·马斯洛则认为：人是有欲望的动物，需要什么取决于已经有了什么，只是尚未被满足的需要才影响人的行为，亦即已满足的需要不再是一种动因；人的需要是以层次的形式出现的，按其重要程度的大小，由低级需要逐级向上发展到高级需要，依次为生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要；只有低层次需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行动则受其对情况的知觉程度的影响。
两个人在处于相同的激励状态和目标情况下，其行为却大不一样。这是由于他们对情况的知觉各异。所谓知觉是指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的过程，它不仅取决于刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。人们对于刺激物的理解是通过感觉进行的。所谓感觉是指通过视、听、嗅、味、触五种感官对刺激物的反应。随着感觉的深入，将感觉到的材料通过大脑进行分析综合，从而得到知觉。
人们要行动就得学习。学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。人类行为大都来源于学习。一个人的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。由于市场营销环境不断变化，
新产品、新品牌不断涌现，消费者的购买行为必须经过多方收集有关信息之后，才能做出购买决策，这本身就是一个学习过程。通过行为和学习，人们获得了自己的信念和态度，而信念和态度又反过来影响人们的购买行为。所谓信念是指一个人对某些事物所持有的描述性思想。生产者应关注人们头脑中对其产品或服务所持有的信念，即本企业产品和品牌的形象。人们根据自己的信念采取行动，如果一些信念是错误的，并妨碍了购买行为，生产者就要运用促销活动去纠正这些错误信念。所谓态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。一个人的态度呈现为稳定一致的模式，改变一种态度就需要在其他态度方面作重大调整。
两个人在处于相同的激励状态和目标情况下，其行为却大不一样。这是由于他们对情况的知觉各异。所谓知觉是指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的过程，它不仅取决于刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。人们对于刺激物的理解是通过感觉进行的。所谓感觉是指通过视、听、嗅、味、触五种感官对刺激物的反应。随着感觉的深入，将感觉到的材料通过大脑进行分析综合，从而得到知觉。
人们要行动就得学习。学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。人类行为大都来源于学习。一个人的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。由于市场营销环境不断变化，
新产品、新品牌不断涌现，消费者的购买行为必须经过多方收集有关信息之后，才能做出购买决策，这本身就是一个学习过程。通过行为和学习，人们获得了自己的信念和态度，而信念和态度又反过来影响人们的购买行为。所谓信念是指一个人对某些事物所持有的描述性思想。生产者应关注人们头脑中对其产品或服务所持有的信念，即本企业产品和品牌的形象。人们根据自己的信念采取行动，如果一些信念是错误的，并妨碍了购买行为，生产者就要运用促销活动去纠正这些错误信念。所谓态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。一个人的态度呈现为稳定一致的模式，改变一种态度就需要在其他态度方面作重大调整。
4.1.2 消费者购买决策过程
市场营销者在分析了影响购买者行为的主要因素之后，还需了解消费者如何真正做出购买决策，即了解谁作出购买决策、购买决策的类型以及购买过程的具体步骤。
4.1.2.1 参与决策的角色
人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：发起者，即首先提出或有意向购买某一产品或服务的人；影响者，即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人；决策者，即对是否买、为何买、如何买、何处买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人；购买者，即实际采购人；使用者，即实际消费或使用产品或服务的人。
4.1.2.2 购买者行为类型
消费者购买决策随其购买决策类型的不同而变化。较为复杂和花钱多的决策往往凝结着购买者的反复权衡和众多人的参与决策。根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种：
1 习惯型购买行为
习惯型购买行为是指对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的消费者购买行为类型。消费者只是被动地接收信息，出于熟悉而购买，也不一定进行购后评价。这类产品的市场营销者可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品。
2 变换型购买行为
变换型购买行为是指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的消费者购买行为类型。这样做并不是因为对产品不满意，而是为了寻求多样化。针对这种购买行为类型，市场营销者可采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买。
3 协调型购买行为
协调型购买行为是指对于品牌差异不大的产品，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买；购买以后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意，在使用过程中，会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的消费者购买行为类型。经过由不协调到协调的过程，消费者会有一系列的心理变化。针对这种购买行为类型，市场营销者应注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的信息，使其在购买后相信自己做了正确的决定。
4 复杂型购买行为
复杂型购买行为是指消费者面对不常购买的贵重产品，由于产品品牌差异大、购买风险大，消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买的消费者购买行为类型。对于这种复杂购买行为，市场营销者应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益，从而影响购买者的最终选择。
4.1.2.3 购买者决策过程
在复杂购买行为中，购买者的购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为五个阶段构成。
1 引起需要
购买者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。市场营销人员应注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，并充分注意到两方面的问题：一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在的有关联的驱使力；二是消费者对某种产品的需求强度会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发。在此基础上，企业还要善于安排诱因，促使消费者对企业产品产生强烈的需求，并立即采取购买行动。
2 收集信息
一般来讲，引起的需要不是马上就能满足的，消费者需要寻找某些信息。消费者信息来源主要有个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（处理、检查和使用产品）等。市场营销人员应对消费者使用的信息来源认真加以识别，并评价其各自的重要程度，以及询问消费者最初接到品牌信息时有何感觉等。
3 评价方案
消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。消费者的评价行为一般要涉及产品属性（即产品能够满足消费者需要的特性）、属性权重（即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数）、品牌信念（即消费者对某品牌优劣程度的总的看法）、效用函数（即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系）和评价模型（即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法）等问题。例如，我国消费者在选购日用品、家用电器、办公用品、自行车、家用小汽车、保健品时，最看重的是厂家的信用程度。而在购买食品、饮料、个人服饰和化妆品时，往往会看是否跟自己的品味感觉相同。
4 决定购买
评价行为会使消费者对可供选择的品牌形成某种偏好，从而形成购买意图，进而购买所偏好的品牌。但是，在购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用，一是别人的态度，二是意外情况。也就是说，偏好和购买意图并不总是导致实际购买，尽管二者对购买行为有直接影响。消费者修正、推迟或者回避做出某一购买决定，往往是受到了可觉察风险的影响。可觉察风险的大小随着冒这一风险所支付的货币数量、不确定属性的比例以及消费者的自信程度而变化。市场营销人员必须了解引起消费者有风险感的那些因素，进而采取措施来减少消费者的可觉察风险。
5 购后行为
消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感和不满意感，进而采取一些使市场营销人员感兴趣的购后行为。所以，产品在被购买之后，就进入了购后阶段，此时，市场营销人员的工作并没有结束。购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=f(E,P)。若E=P，则消费者会满意；若E>P,，则消费者不满意，若E<P，则消费者会非常满意。消费者根据自己从卖主、朋友以及其他来源所获得的信息来形成产品期望。如果卖主夸大其产品的优点，消费者将会感受到不能证实的期望。这种不能证实的期望会导致消费者的不满意感。E与P之间的差距越大，消费者的不满意感也就越强烈。所以，卖主应使其产品真正体现出其可觉察性能，以便使购买者感到满意。事实上，那些有保留地宣传其产品优点的企业，反倒使消费者产生了高于期望的满意感，并树立起了良好的产品形象和企业形象。
消费者对其购买的产品是否满意，将影响到以后的购买行为。如果对产品满意，则在下一次购买中可能继续采购该产品，并向其他人宣传该产品的优点。如果对产品不满意，则会尽量减少不和谐感，因为人的机制存在着一种在自己的意见、知识和价值观之间建立协调性、一致性或和谐性的驱使力。具有不和谐感的消费者可以通过放弃或退货来减少不和谐，也可以通过寻求证实产品价值比其价格高的有关信息来减少不和谐感。市场营销人员应采取有效措施尽量减少购买者买后不满意的程度。过去的品牌选择对于未来品牌偏好起强化作用。
消费者对其购买的产品是否满意，将影响到以后的购买行为。如果对产品满意，则在下一次购买中可能继续采购该产品，并向其他人宣传该产品的优点。如果对产品不满意，则会尽量减少不和谐感，因为人的机制存在着一种在自己的意见、知识和价值观之间建立协调性、一致性或和谐性的驱使力。具有不和谐感的消费者可以通过放弃或退货来减少不和谐，也可以通过寻求证实产品价值比其价格高的有关信息来减少不和谐感。市场营销人员应采取有效措施尽量减少购买者买后不满意的程度。过去的品牌选择对于未来品牌偏好起强化作用。
4.2 组织市场
企业的市场营销对象不仅包括广大消费者，也包括各类组织机构，这些组织机构构成了原材料、零部件、机器设备、供给品和企业服务的庞大市场。为此，企业必须了解组织市场主要是产业市场和中间商的购买行为。
组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它可分为三种类型，即产业市场、中间商市场和政府市场。
组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它可分为三种类型，即产业市场、中间商市场和政府市场。
4.2.1 产业市场
产业市场，又叫生产者市场或组织市场。它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。通常由以下产业所组成：农业、林业、水产业；制造业；建筑业；通信业；公用事业；银行业、金融业和保险业；服务业等。
4.2.2 中间商市场
中间商市场，是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。中间商不提供形式效用，而是提供时间效用、地点效用和占有效用。中间商市场由各种批发商和零售商组成。批发商是指这样的商业单位：它购买商品和劳务并将之转卖给零售商和其他商人以及产业用户、公共机关用户和商业用户等，但它不把商品大量卖给最终消费者；而零售商的主要业务则是把商品或劳务直接卖给消费者。
4.2.3 政府市场
政府市场，是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。由于各国政府通过税收、财政预算等，掌握了相当大一部分国民收入，所以形成了一个很大的政府市场。
4.3 产业市场
4.3.1 产业市场的特点
在组织市场中，产业市场的购买行为与购买决策具有典型的代表意义。在某些方面，产业市场与消费者市场具有相似性，二者都要人为满足某种需要而担当购买者角色、制定购买决策等。然而，产业市场在市场结构与需求、购买单位性质、决策类型与决策过程及其他各方面，又与消费者市场有着明显差异。
（1）产业市场和消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，购买者的规模较大。在消费者市场上，购买者是消费者个人或家庭，购买者必然为数众多，规模很小。在产业市场上，购买者绝大多数都是企业单位，购买者的数目必然比消费者市场少得多，购买者的规模也必然大得多。而且，由于资本和生产集中，许多行业的产业市场都由少数几家或一家大公司的大买主所垄断。
（2）产业市场上的购买者往往集中在少数地区。
（3）产业市场的需求是引申需求。这就是说，产业购买者对产业用品的需求，归根结底是从消费者对消费品的需求引申出来的。
（4）产业市场的需求是缺乏弹性的需求。在产业市场上，产业购买者对产业用品和劳务的需求受价格变动的影响不大。如果皮革的价格下降，制鞋商不会购买很多的皮革，除非：皮鞋成本是制鞋成本的主要部分；制鞋商要大幅度降低皮鞋价格；消费者要购买更多皮鞋。如果皮革价格上涨，制鞋商也不会大量减少皮革的购买量，除非：制鞋商发现了节省原料的方法；制鞋商发现了皮革的代用品。产业市场的需求在短期内尤其缺乏弹性，因为生产者不能在短期内对其生产方法有很大的改变。此外，如果原材料的价值很小，这种原材料成本在制成品的整个成本中所占的比重很小，那么这种原材料的需求也缺乏弹性。
（5）产业市场的需求是波动的需求。产业购买者对于产业用品和劳务的需求比消费者的需求更容易发生变化。在现代市场经济条件下，工厂设备等资本货物的行情波动会加速原料的行情波动。如上所
说，产业市场的需求是“引申需求”。消费者需求的少量增加能导致产业购买者需求的大大增加。这种必然性，西方经济学者称之为加速理论。有时消费者需求只增减10％，就能使下期产业购买者需求出现200％的增减。因为产业市场的需求变化很大，所以生产产业用品的企业往往实行多元化经营，尽可能增加产品品种、扩大企业经营范围，以减少风险。
（6）专业人员购买。由于产业用品特别是主要设备的技术性强，企业通常都雇有经过训练的、内行的专业人员，负责采购工作。企业采购主要设备的工作较复杂，参与决策的人员比消费者市场也多，决策过程更为规范，通常由若干技术专家和最高管理层组成采购委员会领导采购工作。
（7）直接购买。产业购买者往往向生产者直接采购所需产业用品（特别是那些单价高、有高度技术性的机器设备），而不通过中间商采购。
（8）互惠。产业购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就买你的产品。”互惠有时表现为三角形或多角形。例如，假设有A、B、C三家公司，C是A的顾客，A就可能提出这种互惠条件：如果B购买C的产品，A就购买B的产品。
（9）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。机器设备、车辆、飞机等产业用品单价高，通常用户需要融资才能购买，而且技术设备更新快，因此企业所需要的机器设备等有越来越多的部分不采取完全购买方式，而是通过租赁方式取得。
（1）产业市场和消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，购买者的规模较大。在消费者市场上，购买者是消费者个人或家庭，购买者必然为数众多，规模很小。在产业市场上，购买者绝大多数都是企业单位，购买者的数目必然比消费者市场少得多，购买者的规模也必然大得多。而且，由于资本和生产集中，许多行业的产业市场都由少数几家或一家大公司的大买主所垄断。
（2）产业市场上的购买者往往集中在少数地区。
（3）产业市场的需求是引申需求。这就是说，产业购买者对产业用品的需求，归根结底是从消费者对消费品的需求引申出来的。
（4）产业市场的需求是缺乏弹性的需求。在产业市场上，产业购买者对产业用品和劳务的需求受价格变动的影响不大。如果皮革的价格下降，制鞋商不会购买很多的皮革，除非：皮鞋成本是制鞋成本的主要部分；制鞋商要大幅度降低皮鞋价格；消费者要购买更多皮鞋。如果皮革价格上涨，制鞋商也不会大量减少皮革的购买量，除非：制鞋商发现了节省原料的方法；制鞋商发现了皮革的代用品。产业市场的需求在短期内尤其缺乏弹性，因为生产者不能在短期内对其生产方法有很大的改变。此外，如果原材料的价值很小，这种原材料成本在制成品的整个成本中所占的比重很小，那么这种原材料的需求也缺乏弹性。
（5）产业市场的需求是波动的需求。产业购买者对于产业用品和劳务的需求比消费者的需求更容易发生变化。在现代市场经济条件下，工厂设备等资本货物的行情波动会加速原料的行情波动。如上所
说，产业市场的需求是“引申需求”。消费者需求的少量增加能导致产业购买者需求的大大增加。这种必然性，西方经济学者称之为加速理论。有时消费者需求只增减10％，就能使下期产业购买者需求出现200％的增减。因为产业市场的需求变化很大，所以生产产业用品的企业往往实行多元化经营，尽可能增加产品品种、扩大企业经营范围，以减少风险。
（6）专业人员购买。由于产业用品特别是主要设备的技术性强，企业通常都雇有经过训练的、内行的专业人员，负责采购工作。企业采购主要设备的工作较复杂，参与决策的人员比消费者市场也多，决策过程更为规范，通常由若干技术专家和最高管理层组成采购委员会领导采购工作。
（7）直接购买。产业购买者往往向生产者直接采购所需产业用品（特别是那些单价高、有高度技术性的机器设备），而不通过中间商采购。
（8）互惠。产业购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就买你的产品。”互惠有时表现为三角形或多角形。例如，假设有A、B、C三家公司，C是A的顾客，A就可能提出这种互惠条件：如果B购买C的产品，A就购买B的产品。
（9）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。机器设备、车辆、飞机等产业用品单价高，通常用户需要融资才能购买，而且技术设备更新快，因此企业所需要的机器设备等有越来越多的部分不采取完全购买方式，而是通过租赁方式取得。
4.3.2 产业购买者的决策参与者
产业用品供货企业不仅要了解谁在市场上购买和产业市场的特点，而且要了解谁参与产业购买者的购买决策过程，他们在购买决策过程中充当什么角色、起什么作用，也就是说要了解其顾客的采购组织。
各企业采购组织有所不同。小企业只有几个采购人员，大公司有很大的采购部门，由一位副总裁主管。有些公司的采购经理有权决定采购什么规格的产品、由谁供应；有些采购经理只负责把订货单交给供应商。通常，采购经理只对小产业用品有决策权，至于主要设备的采购，采购经理只能按照决策者的意图办事。
在任何一个企业中，除了专职的采购人员之外，还有一些其他人员也参与购买决策过程。所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之为采购中心。企业采购中心通常包括五种成员：
各企业采购组织有所不同。小企业只有几个采购人员，大公司有很大的采购部门，由一位副总裁主管。有些公司的采购经理有权决定采购什么规格的产品、由谁供应；有些采购经理只负责把订货单交给供应商。通常，采购经理只对小产业用品有决策权，至于主要设备的采购，采购经理只能按照决策者的意图办事。
在任何一个企业中，除了专职的采购人员之外，还有一些其他人员也参与购买决策过程。所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之为采购中心。企业采购中心通常包括五种成员：
1 使用者
使用者即具体使用欲购买的某种产业用品的人员。公司要购买实验室用的电脑，其使用者是实验室的技术人员；要购买打字机，其使用者是办公室的秘书。使用者往往是最初提出购买某种产业用品意见的人，他们在计划购买产品的品种、规格中起着重要作用。
2 影响者
影响者即在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员，他们通常协助企业的决策者决定购买产品的品种、规格等。企业的技术人员是最主要的影响者。
3 采购者
采购者即在企业中有组织采购工作（如选择供应商和供应商谈判等）的正式职权人员。在较复杂的采购工作中，采购者还包括参加谈判的公司高级人员。
4 决定者
决定者即在企业中有批准购买产品权力的人。在标准品的例行采购中，采购者常常是决定者；而在较复杂的采购中，公司领导人常常是决定者。
5 信息控制者
信息控制者即在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者、使用者那里的人员，如企业的购买代理商、技术人员等。
当然，并不是任何企业采购任何产品都必须有上述五种人员参加购买决策过程。企业中采购中心的规模大小和成员多少会随着欲采购产品的不同而有所不同。一个企业如果采购办公用的文具，可能只有采购者和使用者参与购买决策过程，而且采购者往往就是决策者。在
这种情况下，采购中心的成员较少，规模较小。如果采购一台电脑，其技术性较强、单价高、行为类型复杂、参与购买决策过程的人员较多，采购中心成员也就较多、规模较大。
如果一个企业的采购中心的成员较多，供货企业的市场营销人员就不可能接触所有的成员，而只能接触其中少数几位成员。在此情况下，供货企业的市场营销人员必须了解谁是主要的决策参与者，以便影响最有影响力的重要人物。
当然，并不是任何企业采购任何产品都必须有上述五种人员参加购买决策过程。企业中采购中心的规模大小和成员多少会随着欲采购产品的不同而有所不同。一个企业如果采购办公用的文具，可能只有采购者和使用者参与购买决策过程，而且采购者往往就是决策者。在
这种情况下，采购中心的成员较少，规模较小。如果采购一台电脑，其技术性较强、单价高、行为类型复杂、参与购买决策过程的人员较多，采购中心成员也就较多、规模较大。
如果一个企业的采购中心的成员较多，供货企业的市场营销人员就不可能接触所有的成员，而只能接触其中少数几位成员。在此情况下，供货企业的市场营销人员必须了解谁是主要的决策参与者，以便影响最有影响力的重要人物。
4.3.3 产业购买者的行为类型
产业购买者不是只作单一的购买决策，而要作一系列的购买决策。产业购买者要作多少购买决策，其购买决策结构的复杂性取决于产业购买者行为类型的复杂性。
产业购买者的行为类型大体有三种。其中，一种极端情况是直接重购，基本上属惯例化决策；另一种极端情况是全新采购，需要做大量的调查研究；二者之间是修正重购，也需要做一定的调查研究：
产业购买者的行为类型大体有三种。其中，一种极端情况是直接重购，基本上属惯例化决策；另一种极端情况是全新采购，需要做大量的调查研究；二者之间是修正重购，也需要做一定的调查研究：
1 直接重购
直接重购即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。此时，组织购买者的购买行为是惯例化的。在这种情况下，列入供应商名单中的供应商会尽力保持产品质量和服务质量，并采取其他有效措施来提高采购者的满意程度。未列入名单内的供应商会试图提供新产品或开展某种满意的服务，以便使采购者考虑从他们那里购买产品，同时还将设法先取得一部分订货，以后逐步争取更多的订货份额。
2 修正重购
修正重购即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。这类行为类型较复杂，因而参与购买决策过程的人数较多。这种情况给“门外的供货企业”提供了市场机会，并给“已入门的供货企业”造成了威胁，这些供货企业会设法拉拢其现有顾客，保护其既得市场。
3 全新采购
全新采购即企业第一次采购某种产业用品。新购的成本费用越高、风险越大，那么需要参与购买决策过程的人数和需要掌握的市场信息就越多。这类行为类型最复杂。因此，供货企业要派出特殊的推销人员小组，向其顾客提供市场信息，帮助顾客解决疑难问题。
在直接重购情况下，产业购买者要作出的购买决策最少；而在全新采购情况下，产业购买者要作出的购买决策最多，通常要作出以下主要决策，即决定产品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务条件、支付条件、订购数量、可接受的供应商和挑选出来的供应商等。
在直接重购情况下，产业购买者要作出的购买决策最少；而在全新采购情况下，产业购买者要作出的购买决策最多，通常要作出以下主要决策，即决定产品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务条件、支付条件、订购数量、可接受的供应商和挑选出来的供应商等。
4.3.4 影响产业购买者决策的主要因素
1 环境因素
环境因素指一个企业外部周围环境的因素。诸如一个国家的经济前景、市场需求、技术发展变化、市场竞争、政治和法律等情况。例如，如果经济前景不佳，市场需求不振，产业购买者就不会增加投资，甚至会减少投资，减少原材料采购量和库存量。
2 组织因素
组织因素指企业本身的因素，诸如企业的目标、政策、步骤、组织结构、系统等。显然，这些组织因素也会影响产业购买者的购买决策和购买行为。
3 人际因素
如上所说，企业的采购中心通常包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者，这五种成员都参与购买决策过程。这些参与者在企业中的地位、职权、说服力以及他们之间的关系有所不同。这种人事关系也不能不影响产业购买者的购买决策、购买行为。
4 个人因素
个人因素指各个参与者的年龄、受教育程度、个性等。这些个人的因素会影响各个参与者对要采购的产业用品和供应商的感觉、看法，从而影响购买决策、购买行动。
4.3.5 产业购买者的决策过程
供货企业的最高管理层和市场营销人员还要了解其顾客的购买过
程的各个阶段的情况，并采取适当措施，以适应顾客在各个阶段的需要，才能成为现实的卖主。产业购买者购买过程的阶段多少，也取决于产业购买者行为类型的复杂程度。
在直接重购这种最简单的行为类型下，产业购买者的购买过程的阶段最少；在修正重购情况下，购买过程的阶段多一些；而在全新采购这种最复杂的情况下，购买过程的阶段最多，要经过八个阶段。
程的各个阶段的情况，并采取适当措施，以适应顾客在各个阶段的需要，才能成为现实的卖主。产业购买者购买过程的阶段多少，也取决于产业购买者行为类型的复杂程度。
在直接重购这种最简单的行为类型下，产业购买者的购买过程的阶段最少；在修正重购情况下，购买过程的阶段多一些；而在全新采购这种最复杂的情况下，购买过程的阶段最多，要经过八个阶段。
1 认识需要
在全新采购和修正重购情况下，购买过程是从企业的某些人员认识到要购买某种产品以满足企业的某种需要开始的。认识需要是由两种刺激引起的：（1）内部刺激。诸如，企业最高管理层决定推出某种新产品，因而需要采购生产这种新产品的新设备和原料；有些机器发生故障或损坏，需要购置零部件或新机器；发现购进的某些原料质量不好，必须更换供应商等等。（2）外部刺激。如采购人员看广告或参加展销会等，发现了更物美价廉的产业用品。
2 确定需要
确定所需品种的特征和数量。标准品没有问题。至于复杂品种，采购人员要和使用者、工程师等共同研究，确定所需品种的特征和数量。供货企业的市场营销人员在此阶段要帮助采购单位的采购人员确定所需品种的特征和数量。
3 说明需要
企业的采购组织确定需要以后，要指定专家小组，对所需品种进行价值分析，做出详细的技术说明，作为采购人员取舍的标准。供货企业的市场营销人员也要运用价值分析技术，向顾客说明其产品有良好的功能。
4 物色供应商
在全新采购情况下，采购复杂的、价值高的品种，需要花较多时间物色供应商。供货企业的最高管理层要加强广告宣传，千方百计提高本公司的知名度。
5 征求建议
企业的采购经理邀请合格的供应商提出建议。如果采购复杂的、价值高的品种，采购经理应要求每个潜在的供应商都提交详细的书面建议。采购经理还要从合格的供应商中挑选最合适的供应商，要求他们提出正式的建议书。因此，供货企业的市场营销人员必须善于提出与众不同的建议书，引起顾客的信任，争取成交。
6 选择供应商
采购中心根据供应商产品质量、产品价格、信誉、及时交货能力、技术服务等来评价供应商，选择最有吸引力的供应商。采购中心作最后决定以前，也许还要和那些较中意的供应商谈判，争取较低的价格和更好的条件。最后，采购中心选定一个或几个供应商。西方许多精明的采购经理一般都宁愿有多条供应来源，以免受制于人，而且这样能够比较各个供应商采购某种原料，他向第一位供应商采购所需原料的60％，分别向其他供应商采购所需要原料的30％和10％，这样就可以使这三位供应者展开竞争，进一步做好供应工作。
7 选择订货程序
采购经理开订货单给选定的供应商，在订货单上列举技术说明、需要数量、期望交货期等。现在西方企业日益趋于采取“一揽子合同”，而不采取“定期采购交货”。这是因为，如果采购次数较少，每次采购批量较大，库存就会增加；反之，如果采购次数较多，库存就会减少。采购经理通过和某一供应商签订“一揽子合同”，和这个供应商建立长期供货关系，这个供应商承诺当采购经理需要时即按照原来约定的价格条件随时供货。这样，库存就摆在供货企业（卖方）那里，采购单位（买方）如果需要进货，采购经理的电脑就会自动印出订货单，或者用电传打字机发送订货单给供应商。因而“一揽子合同”又叫做“无库存采购计划”。
8 检查合同履行情况
采购经理最后还要向使用者征求意见，了解他们对购进的产品是否满意，以此来检查和评价各个供应商履行合同情况。然后根据这种检查和评价，决定以后是否继续向某个供应商采购产品。
6 产品策略
企业的市场营销活动以满足市场需要为中心，而市场需要的满足只能通过提供某种产品或服务来实现。产品策略直接影响和决定着其他市场营销组合因素的管理，对企业市场营销的成败关系重大。
6.1 产品组合策略
6.1.1 产品整体概念
所谓产品，是指能提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。
1 核心产品
核心产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费
者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。
者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。
2 有形产品
有形产品，是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。
3 附加产品
附加产品，是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。美国学者西奥多·莱维特曾经指出：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式）。”
6.1.2 产品分类
产品分类的方法各种各样，从而划分出许多不同的产品类别。根据消费者的购物习惯分类，产品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类。
1 便利品
便利品，指消费者通常购买频繁，希望一需要即可买到，并且只花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。
2 选购品
选购品，指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较其花色、式样、质量、价格等的消费品。
3 特殊品
特殊品，指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品。
4 非渴求物品
非渴求物品，指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。例如，刚上市的新产品、人寿保险、百科全书等。非渴求物品的性质，决定了企业必须加强广告、推销工作，使消费者对这些物品有所了解、产生兴趣，千方百计吸引潜在顾客，扩大销售。
6.1.3 产品组合策略
在现代社会化大生产和市场经济条件下，大多数企业都生产和销售多种产品。所谓产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类（又称产品线）是指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度）的一组产品。产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。
6.1.3.1 产品组合的宽度、长度、深度和关联性
产品组合有一定的宽度、长度、深度和关联性。所谓产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类。所谓产品组合的长度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。所谓产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。所谓产品组合的关联性，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。
企业增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益。企业增加产品组合的长度和深度，可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多顾客。企业增加产品组合的关联性，则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。
企业增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益。企业增加产品组合的长度和深度，可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多顾客。企业增加产品组合的关联性，则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。
6.1.3.2 产品组合策略
1 扩大产品组合
包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的浓度。前者是在原产
品组合中增加一条或几条产品大类，扩大经营产品范围；后者是在原有产品大类内增加新的产品项目。当企业预测现有产品大类的销售额和利润额在未来一段时间内有可能下降时，就应考虑在现行产品组合中增加新的产品大类，或加强其中有发展潜力的产品大类；当企业打算增加产品特色或为更多的细分市场提供产品时，则可选择在原有产品大类内增加新的产品项目。一般而言，扩大产品组合，可使企业充分地利用人、财、物资源，分散风险，增强竞争能力。
品组合中增加一条或几条产品大类，扩大经营产品范围；后者是在原有产品大类内增加新的产品项目。当企业预测现有产品大类的销售额和利润额在未来一段时间内有可能下降时，就应考虑在现行产品组合中增加新的产品大类，或加强其中有发展潜力的产品大类；当企业打算增加产品特色或为更多的细分市场提供产品时，则可选择在原有产品大类内增加新的产品项目。一般而言，扩大产品组合，可使企业充分地利用人、财、物资源，分散风险，增强竞争能力。
2 缩减产品组合
当市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为许多企业带来较多的盈利机会，但当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品反而可能使总利润上升。这是因为从产品组合中剔除了那些获利很小甚至亏损的产品大类或产品项目，使企业可集中力量发展获得多的产品大类和产品项目。通常情况下，企业的产品大类有不断延长的趋势，原因主要有：生产能力过剩迫使产品大类经理开发新的产品项目；经销商和销售人员要求增加产品项目，以满足顾客的需要；产品大类经理为了追求更高的销售额和利润增加产品项目。但是，随着产品大类的延长，设计、工程、仓储、运输、促销等市场营销费用也随之增加，最终将会减少企业的利润。在这种情况下，需要对产品大类的发展进行相应的遏制，删除那些得不偿失的产品项目，使产品大类缩短，提高经济效益。
3 产品延伸
每一企业的产品都有其特定的市场定位。产品延伸策略指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。
一是向下延伸。指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。企业采取这种策略的主要原因是：企业发现其高档产品的销售增长缓慢，因此不得不将其产品大类向下延伸；企业的高档产品面临着激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者；企业当初进人高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸；企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有隙可乘。
企业在采取向下延伸策略时，会遇到一些风险，如：企业原来生产
高档产品，后来增加低档产品，有可能使名牌产品的形象受到损害，所以，低档产品最好用新的商标，不要用原先高档产品的商标；企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能会激怒生产低档产品的企业，导致其向高档产品市场发起反攻；企业的经销商可能不愿意经营低档产品，因为经营低档产品所得利润较少。
二是向上延伸。指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。主要理由是：高档产品畅销，销售增长较快，利润率高；企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败；企业想使自己成为生产种类全面的企业。采取向上延伸策略也要承担一定风险，如：可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场，进行反攻；未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品；企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品。
三是双向延伸。即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。
一是向下延伸。指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。企业采取这种策略的主要原因是：企业发现其高档产品的销售增长缓慢，因此不得不将其产品大类向下延伸；企业的高档产品面临着激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者；企业当初进人高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸；企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有隙可乘。
企业在采取向下延伸策略时，会遇到一些风险，如：企业原来生产
高档产品，后来增加低档产品，有可能使名牌产品的形象受到损害，所以，低档产品最好用新的商标，不要用原先高档产品的商标；企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能会激怒生产低档产品的企业，导致其向高档产品市场发起反攻；企业的经销商可能不愿意经营低档产品，因为经营低档产品所得利润较少。
二是向上延伸。指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。主要理由是：高档产品畅销，销售增长较快，利润率高；企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败；企业想使自己成为生产种类全面的企业。采取向上延伸策略也要承担一定风险，如：可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场，进行反攻；未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品；企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品。
三是双向延伸。即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。
6.1.3.3 产品大类现代化
在某些情况下，虽然产品组合的宽度、长度都很恰当，但产品大类的生产形式却可能已经过时，这就必须对产品大类实施现代化改造。如果企业决定对现有产品大类进行改造，产品大类现代化决策首先面临这样的问题：是逐步实现技术改造，还是以最快的速度用全新设备更换原有产品大类。逐步现代化可以节省资金耗费，但缺点是竞争者很快就会察觉，并有充足的时间重新设计它们的产品大类；而快速现代化决策虽然在短时期内耗费资金较多，却可以出其不意，击败竞争对手。
企业在调整和优化产品组合时，依据情况的不同，可选择如下策略：
6.2 服务策略
市场营销学界对服务概念的研究大致是从20世纪五六十年代开始的。区别于经济学界的研究，市场营销学者以把服务作为一种产品为基础而进行研究。1960年，AMA最先把服务定义为“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。
6.2.1 服务的分类
西方学术界将服务分类同管理过程结合起来，认为简单地提出分类方案是远远不够的，更为重要的是通过分类能够概括出在不同行业中服务的共同特征，以便为市场营销管理过程提供决策依据。一般来说，可从五个角度对服务进行划分。
1 根据服务活动的本质划分
根据服务活动的本质（即服务活动是有形的还是无形的以及服务对象是人还是物）划分，可将服务分成四类：作用于人的有形服务，如民航服务、理发；作用于物的有形服务，如航空运输、草坪修整；作用于人的无形服务，如广播、教育；作用于物的无形服务，如保险、咨询服务。
2 根据服务机构同顾客之间的关系划分
根据服务机构同顾客之间的关系（即连续的还是间断的以及是正式的还是非正式的）划分，可将服务分为：连续性、会员关系的服务，如保险、汽车协会和银行；连续性、非正式关系的服务，如广播电台；间断的、会员关系的服务，如担保维修、对方付款电话服务；间断的、非正式关系的服务，如邮购、街头收费电话。
3 根据服务提供者选择服务方式的自由度大小以及服务本身对顾客需求的满足程度划分
有些服务过程比较标准化，无论服务提供者还是顾客的选择余地都较小。有些服务虽然能使每个顾客的需求得到充分满足，但服务提供者对服务方式的选择自由度却很小；不过，有些服务虽然提供者的选择余地较大，但却难以满足单个顾客的需求；还有一类服务是不仅单个顾客的需求能够得到充分的满足，服务提供者也有发挥的空间。
4 根据服务供应与需求的关系划分
根据服务供应与需求的关系进行划分，可分为需求波动较小的服务，如保险、法律、银行服务；需求波动幅度大而供应基本能跟上的服务，如电力、天然气、电话等；需求波动大并会超出供应能力的服务，如交通运输、饭店和宾馆等。
5 根据服务推广的方法划分
顾客在单一地点主动接触服务机构，如电影院、烧烤店；服务机构在单一地点主动接触顾客，如直销、出租汽车服务；顾客与服务机构在单一地点远距离交易，如信用卡公司；顾客在多个地点主动接触服务机构，如汽车服务、快餐店；服务机构在多个地点主动接触顾客，如邮寄服务；顾客和服务机构在多个地点远距离交易，如广播网、电话公司等。
6.2.2 服务的特征
为了将服务同有形商品区分开来，20世纪七八十年代，市场营销学界的许多学者从产品特征的角度来探讨服务的本质。对于大多数服务而言，都具有如下共同特征：
1 无形性
无形性可从两个不同的层次来理解。首先，服务若与有形的消费品或产业用品比较，服务的特质及组成服务的元素往往是无形无质的，让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。其次，服务不仅其特质是无形无质，甚至使用服务后的利益也很难被察觉，或是要等一段时间后享用服务的人才能感觉到利益的存在。因此，人们不可能在购买服务之前，去尝、感觉、触、见、听或嗅到服务，而是必须参考许多意见与态度以及各方面的信息，再次购买则依赖先前的经验。然而，也有学者指出，真正具有完全无形性的特点的服务极少。反之，很多服务需要有关人员利用有形的实物才能正式生产，即真正提供及完成服务程序。另一方面，随着企业服务水平的日益提高，很多消费品或产业用品是与附加的顾客服务一块出售的，而且在多数情况下，顾客之所以购买某些有形商品如汽车、录音磁带、录影带等，只不过因为它们是一些有效载体。对顾客而言，更重要的是这些载体所承载的服务或者效用。由此看来，“无形性”并非纯粹是服务所独有的特征。
2 相连性
有形的产业用品或消费品在从生产、流通到最终消费的过程中，往往要经过一系列的中间环节，生产与消费的过程具有一定的时间间隔。而服务则与之不同，它具有相连性的特征，即服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员提供服务于顾客时也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。由于服务本身不是一个具体的物品而是一系列的活动或者说是过程，所以在服务的过程中消费者和生产者必须直接发生联系，从而生产的过程也就是消费的过程。服务的这种特性表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务。
3 易变性
易变性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。区别于那些实行机械化和自动化生产的第一产业与第二产业，服务行业是以“人”为中心的产业，由于人类个性的存在，使得对于服务的质量检验很难采用统一的标准。一方面，由于服务人员自身因素（如心理状态）的影响，即使由同一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水准；另一方面，由于顾客直接参与服务的生产和消费过程，于是顾客本身的因素（如知识水平、兴趣和爱好等）也直接影响服务的质量和效果。易变性使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”，因为，对于同一个企业，通过两家不同的分店所提供的服务，可能出现一个分店的服务水平显著地优于另一个分店的情形。前一分店的顾客确实会认为该企业的服务质量很好，而另一分店的顾客则可能对企业的低劣服务予以投诉。
4 时间性
基于服务的不可感知形态以及服务的生产与消费同时进行，使得服务不可能向有形的消费品和产业用品一样被贮存起来以备未来出售；而且消费者在大多数情况下，也不能将服务携带回家安放。当然，提供服务的各种设备可能会提前准备好，但生产出来的服务如不及时消费掉，就会造成损失（如车船的空位等）。不过，这种损失不像有形产品损失那样明显，它仅表现为机会的丧失和折旧的发生。因此，时间性的特征要求服务企业必须解决库存不足所引致的产品供求不平衡问题、如何制定分销策略来选择分销渠道和分销商以及如何设计生产过程和有效地灵活处理被动的服务需求等。
5 无权性
无权性是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权
转移。既然服务是无形的又不可贮存，服务在交易完成后便消失了，消费者并没有“实质性”地拥有服务。以银行取款为例：通过银行的服务，顾客手里拿到了钱，但这并没有引起任何所有权的转移，因为这些钱本来就是顾客自己的，只不过是让银行帮忙保管一段时间而已。无权性会使消费者在购买服务时感受到较大的风险，如何克服此种消费心理、促进服务销售是市场营销管理人员所要面对的问题。一些服务企业逐渐采用“会员制度”的方法维持企业与顾客的关系。当顾客成为企业的会员后，他们可享受某些特殊优惠，这会让他们从心理上感觉到就某种意义而言他们确实拥有企业所提供的服务。
转移。既然服务是无形的又不可贮存，服务在交易完成后便消失了，消费者并没有“实质性”地拥有服务。以银行取款为例：通过银行的服务，顾客手里拿到了钱，但这并没有引起任何所有权的转移，因为这些钱本来就是顾客自己的，只不过是让银行帮忙保管一段时间而已。无权性会使消费者在购买服务时感受到较大的风险，如何克服此种消费心理、促进服务销售是市场营销管理人员所要面对的问题。一些服务企业逐渐采用“会员制度”的方法维持企业与顾客的关系。当顾客成为企业的会员后，他们可享受某些特殊优惠，这会让他们从心理上感觉到就某种意义而言他们确实拥有企业所提供的服务。
6.2.3 服务市场营销与产品市场营销的差异性
服务的上述特征决定了服务市场营销同产品市场营销有着本质的不同。具体表现为以下几个方面：
1 产品特点不同
如果说有形产品是一个物体或一样东西的话，服务则表现为一种行为、绩效或努力。
2 顾客对生产过程的参与
由于顾客直接参与生产过程，如何管理顾客使得服务推广有效地进行成为服务市场营销管理的一个重要内容。
3 人是产品的一部分
服务的过程是顾客同服务提供者广泛接触的过程，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关。
4 质量控制问题
由于人是服务的一部分，服务的质量很难像有形产品那样用统一的质量标准来衡量，因而其缺点和不足也就不易发现和改进。
5 产品无法储存
由于服务的无形性以及生产与消费的同时进行，使得服务具有不可贮存的特性。
6 时间因素的重要性
在服务市场上，既然服务生产和消费过程是由顾客同服务提供者面对面进行的，服务的推广就必须及时、快捷，以缩短顾客等候服务的时间。
7 分销渠道的不同
服务企业不像生产企业那样通过物流渠道把产品从工厂运送到顾客手里，而是借助电子渠道（如广播）或是把生产、零售和消费的地点连在一起来推广产品。
6.2.4 服务市场营销组合
传统的市场营销组合结构对于服务业的实用性，最近几年来一直受到服务市场营销学者们的批评。有人认为服务市场营销组合应该采取新的方式。另外的学者则认为市场营销组合的传统观念在服务业中应该全部舍弃。而越来越多的证据显示，市场营销组合的层面和范围不适用于服务业市场营销。现有的证据足以说明有必要重新调整市场营销组合以适应服务市场营销。有学者将服务业市场营销组合修改和扩充成为七个要素，即：产品（product）、价格（price）、地点或渠道（place）、促销（promotion）、人员（people）、有形展示（physical evidence）、过程（process）。
1 产品
服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量、服务水平、品牌、保证以及售后服务等。服务产品的这些要素组合的差异相当大，例如一家供应数样菜色的小餐馆和一家供应各色大餐的五星级大饭店的要素组合就存在着明显差异。
2 价格
价格方面要考虑的包括：价格水平、折让和佣金、付款方式和信用。在区别一项服务和另一项服务时，价格是一种识别方式，顾客可从一项服务的价格感受到其价值的高低。而价格与质量间的相互关系，也是服务定价的重要考虑因素。
3 渠道
提供服务者的所在地以及其地缘的可达性都是市场营销服务市场营销效益的重要因素。地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式。所以分销渠道的类型以及其涵盖的地区范围都与服务可达性密切相关。
4 促销
促销包括广告、人员推销、销售促进、宣传、公关等各种市场营销沟通方式。
5 人员
在服务企业担任生产或操作性角色的人，在顾客看来其实就是服务产品的一部分，其贡献也和其他销售人员相同。大多数服务企业的特点是操作人员可能担任服务表现和服务销售的双重任务。因此，市场营销管理者必须和作业管理者协调合作。企业工作人员的任务极为重要，尤其是那些经营“高接触度”的服务业务的企业，所以，市场营销管理者还必须重视雇用人员的甄选、训练、激励和控制。此外，对某些服务而言，顾客与顾客间的关系也应引起重视。因为，某顾客对一项服务产品质量的认知，很可能要受到其他顾客的影响。
6 有形展示
有形展示会影响消费者和顾客对于一家服务企业的评价。有形展示包含的要素有：实体环境（装潢、颜色、陈设、声音），服务提供时所需用的装备实物（比如汽车租赁公司所需要的汽车），以及其他实体性线索。如航空公司所使用的标识，干洗店将洗好衣物加上的“包装”等。
7 过程
人的行为在服务企业很重要，而过程也同样重要，即服务的递送过程。表情愉悦、专注和关切的工作人员，可以减轻必须排队等待服务的顾客的不耐烦感，还可以平息技术上出问题时的怨言或不满。整个系统的运作政策和程序方法的采用、服务供应中器械化程度、员工决断权的适用范围、顾客参与服务操作过程的程度、咨询与服务的流动等，都是市场营销管理者需特别关注的事项。
6.3 品牌与商标策略
6.3.1 品牌与商标的含义
6.3.1.1 品牌
所谓品牌，也就是产品的牌子，它是销售者给自己的产品规定的商
业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称、品牌标志、商标。所有品牌名称和所有商标都是品牌或品牌的一部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。品牌标志是指品牌中可以被认出但不能用言语称呼的部分。
品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。最佳品牌就是质量的保证。但品牌还是一个更复杂的象征。品牌的含义可分成六个层次：
业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称、品牌标志、商标。所有品牌名称和所有商标都是品牌或品牌的一部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。品牌标志是指品牌中可以被认出但不能用言语称呼的部分。
品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。最佳品牌就是质量的保证。但品牌还是一个更复杂的象征。品牌的含义可分成六个层次：
1 属性
品牌首先使人们想到某种属性。因此奔驰牌意味着昂贵、做工精湛、马力强大、高贵、转卖价值高、速度快等。公司可以采用一种或几种属性为汽车做广告。多年来奔驰的广告一直强调“世界上工艺最佳的汽车”。
2 利益
品牌不止意味着一整套属性。顾客不是在买属性；他们买的是利益。属性需要转化成功能性或情感性的利益。耐久的属性可转化成功能性的利益：“多年内我不需要买一辆新车。”昂贵的属性可转化成情感性利益：“这辆车让我感觉到自己很重要并受人尊重。”制作精良的属性可转化成功能性和情感性利益：“一旦出事我很安全。”
3 价值
品牌也说明了一些生产者价值。因此奔驰牌代表着高绩效、安全、声望及其他东西。品牌的营销人员必须分辨出对这些价值感兴趣的买者群体。
4 文化
品牌也可能代表着一种文化。奔驰汽车代表着德国文化：高度组织、效率和高质量。
5 个性
品牌也反映一定的个性。如果品牌是一个人、动物或物体，会使人们想到什么呢？奔驰（梅赛德斯）可能会让人想到一位严谨的老板、一只狮子或庄严的建筑。
6 用户
品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。如果我们看到一位20来岁的秘书开着一辆奔驰时会感到很吃惊。我们更愿意看到开车的是一位55岁的高级经理。
所有这些都说明品牌是一个复杂的符号。如果公司只把品牌当成一个名字，它就错过了品牌化的要点。品牌化的挑战在于制定一整套品牌含义。当受众可以识别品牌的六个方面时，我们称之为深度品牌；否则只是一个肤浅品牌。奔驰是一个深度品牌，因为我们能从六个方面理解它；奥迪的品牌深度差一些，因为我们不太容易了解它的独特利益、个性和用户特征。
有了六个层次的品牌含义，营销人员必须进行品牌特性的深度层次决策。人们常犯的错误是只注重品牌属性。但是买者更重视品牌利益而不是属性；而且竞争者很容易模仿这些属性；另外，现有属性会变得没有价值，品牌与特定属性联系得太紧密反而会伤害品牌。
但是只强调品牌的一项或几项利益也是有风险的。假如奔驰汽车只强调其“性能优良”，那么竞争者可能推出性能更优良的汽车，或者顾客可能认为性能优良的重要性比其他利益要差一些，此时奔驰需要调整到一种新的利益定位。
品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它们构成了品牌的实质。奔驰代表着“高技术、杰出表现和成功”等，奔驰公司必须在其品牌战略中反映出这些东西。如果奔驰公司以奔驰的名称推出一种新的廉价小汽车，那将是一个错误，因为这将会严重削弱奔驰公司多年来苦心经营的品牌价值和个性。
所有这些都说明品牌是一个复杂的符号。如果公司只把品牌当成一个名字，它就错过了品牌化的要点。品牌化的挑战在于制定一整套品牌含义。当受众可以识别品牌的六个方面时，我们称之为深度品牌；否则只是一个肤浅品牌。奔驰是一个深度品牌，因为我们能从六个方面理解它；奥迪的品牌深度差一些，因为我们不太容易了解它的独特利益、个性和用户特征。
有了六个层次的品牌含义，营销人员必须进行品牌特性的深度层次决策。人们常犯的错误是只注重品牌属性。但是买者更重视品牌利益而不是属性；而且竞争者很容易模仿这些属性；另外，现有属性会变得没有价值，品牌与特定属性联系得太紧密反而会伤害品牌。
但是只强调品牌的一项或几项利益也是有风险的。假如奔驰汽车只强调其“性能优良”，那么竞争者可能推出性能更优良的汽车，或者顾客可能认为性能优良的重要性比其他利益要差一些，此时奔驰需要调整到一种新的利益定位。
品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它们构成了品牌的实质。奔驰代表着“高技术、杰出表现和成功”等，奔驰公司必须在其品牌战略中反映出这些东西。如果奔驰公司以奔驰的名称推出一种新的廉价小汽车，那将是一个错误，因为这将会严重削弱奔驰公司多年来苦心经营的品牌价值和个性。
6.3.1.2 商标
企业在政府有关主管部门注册登记以后，就享有使用某个品牌名称和品牌标志的专用权，这个品牌名称和品牌标志受到法律保护，其他任何企业都不得仿效使用。因此，商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。
我国习惯上对一切品牌统称商标，不论其注册与否，而另有“注册商标”与“非注册商标”之分。《中华人民共和国商标法》规定，注册商标是指受法律保护、所有者享有专用权的商标，非注册商标是指未办理注册手续、不受法律保护的商标。国家规定必须使用注册商标的商品，必须申请商标注册；未经核准注册的，不得在市场销售。商标使用人应对其使用商标的商品质量负责。各级工商行政管理部门应通过商标管理，监督商品质量，制止欺骗消费者的行为。
在商标法的保护下，卖者对使用品牌名称享有独占的权利。这和专利、版权等其他有终期的资产不同。
我国习惯上对一切品牌统称商标，不论其注册与否，而另有“注册商标”与“非注册商标”之分。《中华人民共和国商标法》规定，注册商标是指受法律保护、所有者享有专用权的商标，非注册商标是指未办理注册手续、不受法律保护的商标。国家规定必须使用注册商标的商品，必须申请商标注册；未经核准注册的，不得在市场销售。商标使用人应对其使用商标的商品质量负责。各级工商行政管理部门应通过商标管理，监督商品质量，制止欺骗消费者的行为。
在商标法的保护下，卖者对使用品牌名称享有独占的权利。这和专利、版权等其他有终期的资产不同。
6.3.2 品牌与商标策略
6.3.2.1 品牌有无策略
一般来讲，现代企业都建立有自己的品牌和商标。虽然这会使企业增加成本费用，但也可以使卖主得到以下好处：（1）便于管理订货。（2）有助于企业细分市场。（3）有助于树立良好的企业形象。（4）有利于吸引更多的品牌忠诚者。（5）注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭。例如，花王公司不是推销单一品种的香波，而是提供至少五种不同品牌的香波（诗芬、魅力、爱诗、菲乐和普乐），每一种配方略有不同，然后分别推向特定用途的细分市场。大多数购买者也需要品牌和商标，因为这是购买者获得商品信息的一个重要来源，即购买者通过品牌和商标可以了解各种产品的质量好坏，从而有助于购买者提高购物效率。
在市场竞争中，品牌还是一个强有力的工具和手段。例如：1930年，华商上海华成烟草公司的“美丽”牌香烟畅销，南洋兄弟烟草公司随之创制“梅兰芳”牌与之竞争。1932年，华成烟草公司的“槟榔”牌香烟畅销，南洋兄弟烟草公司又创制“喜鹊”牌进行打击。1933年，华成烟草公司附带生产“美丽”、“金鼠”牌火柴，作为两种同名香烟的广告，效果十分明显；南洋兄弟烟草公司当即与大中华火柴公司协作，依照华成图案，创制“大联珠”火柴，“以图抵制”。
20世纪70年代以来，西方国家的许多企业对某些消费品和某些药品不规定品牌名称和品牌标志，也不向政府注册登记，实行非品牌化。这种产品叫无品牌产品。所谓无品牌产品是指在超级市场上出售的无品牌、包装简易且价格便宜的普通产品。企业推出无品牌产品的主要目的是节省包装、广告等费用，降低价格，扩大销售。一般来讲，未注册品使用质量较低的原料，而且其包装、广告、标贴的费用都较低。
在市场竞争中，品牌还是一个强有力的工具和手段。例如：1930年，华商上海华成烟草公司的“美丽”牌香烟畅销，南洋兄弟烟草公司随之创制“梅兰芳”牌与之竞争。1932年，华成烟草公司的“槟榔”牌香烟畅销，南洋兄弟烟草公司又创制“喜鹊”牌进行打击。1933年，华成烟草公司附带生产“美丽”、“金鼠”牌火柴，作为两种同名香烟的广告，效果十分明显；南洋兄弟烟草公司当即与大中华火柴公司协作，依照华成图案，创制“大联珠”火柴，“以图抵制”。
20世纪70年代以来，西方国家的许多企业对某些消费品和某些药品不规定品牌名称和品牌标志，也不向政府注册登记，实行非品牌化。这种产品叫无品牌产品。所谓无品牌产品是指在超级市场上出售的无品牌、包装简易且价格便宜的普通产品。企业推出无品牌产品的主要目的是节省包装、广告等费用，降低价格，扩大销售。一般来讲，未注册品使用质量较低的原料，而且其包装、广告、标贴的费用都较低。
6.3.2.2 品牌使用者策略
企业有三种可供选择的策略，即：（1）企业可以决定使用自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌、全国性品牌。（2）企业还可以决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将货物转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌、私人品牌。（3）企业还可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌。
目前，中间商品牌已经变成品牌竞争的一个重要因素。中间商使用自己的私人品牌，会带来一些问题，诸如：（1）中间商必须花很多钱作广告，大肆宣传其品牌。（2）中间商必须大批量订货，因而须将大量资金占压在商品库存上，并且须承担一些风险。但是，中间商使用自己的品牌又可带来种种利益，诸如：（1）可以更好地控制价格，并且可以在某种程度上控制供应商（因为中间商可以用更换供应商来威胁企业）。（2）进货成本较低，因而销售价格较低，竞争力较强，可以得到较高利润。因此，越来越多的中间商特别是大批发商、大零售商都使用自己的品牌。
在现代市场经济条件下，企业品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商有许多优势，诸如：（1）零售商业的营业面积有限，因此，许多企业特别是新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场。（2）虽然消费者都知道，以私人品牌出售的商品通常都是大企业的产品，但是，由于中间商特别注意保持其私人品牌的质量，仍能赢得消费者的信任。（3）中间商品牌的价格通常定得比企业品牌低，因此，能迎合许多计较价格高低的顾客，特别是在通货膨胀时期。（4）大零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且妥善储备。由于这些原因，企业品牌的昔日那种优势正在削弱。有些市场营销评论家预言：中间商品牌终必击败所有企业品牌。十几年来，在消费者心目中，一直存在着品牌阶梯（brand ladder）的观念，即自己最偏好的品牌位于阶梯的最上层，随着偏好程度的递减，各个品牌的阶层依次降低。而近来人们的阶梯观念越来越趋于淡化，取而代之的是品牌均势（brand parity）观念，即在消费者看来，所有品牌都是一样的。他们愿意购买本周正在出售的任何可接受的品牌。消费者可能看不出高露洁牙膏与达丽（Darlie）牙膏、飘柔香波与花王诗芬香波等有什么差异。消费者越来越受到明智消费的压力，对产品质量、价格、价值等非常敏感。无休止的品牌扩展和产品线扩展，混淆了不同品牌的差异。降价券和特价造就了一代关注价格的新型消费者。商店品牌不断改进质量，并通过其连锁店系统增强了消费者的信任度，从而构成了对制造商品牌的一个重大挑战。
目前，中间商品牌已经变成品牌竞争的一个重要因素。中间商使用自己的私人品牌，会带来一些问题，诸如：（1）中间商必须花很多钱作广告，大肆宣传其品牌。（2）中间商必须大批量订货，因而须将大量资金占压在商品库存上，并且须承担一些风险。但是，中间商使用自己的品牌又可带来种种利益，诸如：（1）可以更好地控制价格，并且可以在某种程度上控制供应商（因为中间商可以用更换供应商来威胁企业）。（2）进货成本较低，因而销售价格较低，竞争力较强，可以得到较高利润。因此，越来越多的中间商特别是大批发商、大零售商都使用自己的品牌。
在现代市场经济条件下，企业品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商有许多优势，诸如：（1）零售商业的营业面积有限，因此，许多企业特别是新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场。（2）虽然消费者都知道，以私人品牌出售的商品通常都是大企业的产品，但是，由于中间商特别注意保持其私人品牌的质量，仍能赢得消费者的信任。（3）中间商品牌的价格通常定得比企业品牌低，因此，能迎合许多计较价格高低的顾客，特别是在通货膨胀时期。（4）大零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且妥善储备。由于这些原因，企业品牌的昔日那种优势正在削弱。有些市场营销评论家预言：中间商品牌终必击败所有企业品牌。十几年来，在消费者心目中，一直存在着品牌阶梯（brand ladder）的观念，即自己最偏好的品牌位于阶梯的最上层，随着偏好程度的递减，各个品牌的阶层依次降低。而近来人们的阶梯观念越来越趋于淡化，取而代之的是品牌均势（brand parity）观念，即在消费者看来，所有品牌都是一样的。他们愿意购买本周正在出售的任何可接受的品牌。消费者可能看不出高露洁牙膏与达丽（Darlie）牙膏、飘柔香波与花王诗芬香波等有什么差异。消费者越来越受到明智消费的压力，对产品质量、价格、价值等非常敏感。无休止的品牌扩展和产品线扩展，混淆了不同品牌的差异。降价券和特价造就了一代关注价格的新型消费者。商店品牌不断改进质量，并通过其连锁店系统增强了消费者的信任度，从而构成了对制造商品牌的一个重大挑战。
6.3.2.3 品牌统分策略
企业如果决定其大部分或全部产品都使用自己的品牌，还要决定其产品是分别使用不同的品牌还是统一使用一个或几个品牌。在这个问题上也有四种可供选择的策略：
1．个别品牌
即企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。其主要好处是：企业的整个声誉不致受其某种商品的声誉的影响，例如，如果某企业的某种产品失败了，不致给这家企业的脸上抹黑（因为这种产品用自己的品牌名称）；某企业原来一向生产某种高档产品，后来推出较低档的产品，如果这种新产品使用自己的品牌，这样也不会影响这家企业的名牌产品的声誉。
2．统一品牌
统一品牌策略指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。例如，美国通用电气公司的所有产品都统一使用“GE”这个品牌名称。企业采取统一品牌名称策略的主要好处是：企业宣传介绍新产品的费用开支较低；如果企业的名声好，其产品必然畅销。
3．分类品牌
分类品牌策略指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。西尔斯·罗巴克公司就曾采取这种策略，它所经营的器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品分别使用不同的品牌名称。这主要是因为：①企业生产或销售许多不同类型的产品，如果都统一使用一个品牌，这些不同类型的产品就容易互相混淆。例如，美国斯维夫特公司同时生产火腿和化肥，这是两种截然不同的产品，需要使用不同的品牌名称，以免互相混淆。②有些企业虽然生产或销售同一类型的产品，但是，为了区别不同质量水平，往往也分别使用不同的品牌名称。例如，美国大西洋和太平洋茶叶公司所经营的各种食品，一等品的品牌名称为“安·帕格（Ann Page）”，二等品的品牌名称为“苏坦娜（Sulta-na）”，三等品的品牌名称为“伊欧娜（Iona）”。
4．企业名称加个别品牌
企业名称加个别品牌策略指企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。例如，美国凯洛格公司就采取这种策略，推出“凯洛格米饼”、“凯洛格葡萄干”。企业采取这种策略的主要好处是：在各种不同新产品的品牌名称前冠以企业名称可以使新产品合法化、能够享受企业的信誉，而各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称，又可以使各种不同的新产品各有不同的特色。
1．个别品牌
即企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。其主要好处是：企业的整个声誉不致受其某种商品的声誉的影响，例如，如果某企业的某种产品失败了，不致给这家企业的脸上抹黑（因为这种产品用自己的品牌名称）；某企业原来一向生产某种高档产品，后来推出较低档的产品，如果这种新产品使用自己的品牌，这样也不会影响这家企业的名牌产品的声誉。
2．统一品牌
统一品牌策略指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。例如，美国通用电气公司的所有产品都统一使用“GE”这个品牌名称。企业采取统一品牌名称策略的主要好处是：企业宣传介绍新产品的费用开支较低；如果企业的名声好，其产品必然畅销。
3．分类品牌
分类品牌策略指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。西尔斯·罗巴克公司就曾采取这种策略，它所经营的器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品分别使用不同的品牌名称。这主要是因为：①企业生产或销售许多不同类型的产品，如果都统一使用一个品牌，这些不同类型的产品就容易互相混淆。例如，美国斯维夫特公司同时生产火腿和化肥，这是两种截然不同的产品，需要使用不同的品牌名称，以免互相混淆。②有些企业虽然生产或销售同一类型的产品，但是，为了区别不同质量水平，往往也分别使用不同的品牌名称。例如，美国大西洋和太平洋茶叶公司所经营的各种食品，一等品的品牌名称为“安·帕格（Ann Page）”，二等品的品牌名称为“苏坦娜（Sulta-na）”，三等品的品牌名称为“伊欧娜（Iona）”。
4．企业名称加个别品牌
企业名称加个别品牌策略指企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。例如，美国凯洛格公司就采取这种策略，推出“凯洛格米饼”、“凯洛格葡萄干”。企业采取这种策略的主要好处是：在各种不同新产品的品牌名称前冠以企业名称可以使新产品合法化、能够享受企业的信誉，而各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称，又可以使各种不同的新产品各有不同的特色。
6.3.2.4 品牌扩展策略
品牌扩展策略是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。例如，美国桂格麦片公司成功地推出桂格超脆麦片之后，又利用这个品牌及其图样特征推出雪糕、运动衫等新产品，显然，如果不利用桂格超脆麦片这个成功的品牌名称，这些新产品就不能很快地打入市场。企业采取这种策略，可以节省宣传介绍新产品的费用，使新产品能迅速地、顺利地打人市场。此外，还有一种品牌扩展，即企业在其耐用品类的低档中增加一种式样特别简单的产品，以宣传其品牌中各种产品的基价很低。
6.3.2.5 多品牌策略
多品牌策略是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。这种策略由宝洁公司首创。一般来说，企业采取多品牌策略的主要原因是：（1）多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小。（2）多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。这是因为：一贯忠诚于某一品牌而不考虑其他品牌的消费者是很少的，大多数消费者都是品牌转换者。发展多种不同的品牌，才能赢得这些品牌转换者。（3）发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。（4）发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。
6.3.2.6 品牌重新定位策略
某一个品牌在市场上的最初定位即使很好，随着时间推移也必须重新定位。这主要是因为以下情况发生了变化：（1）竞争者推出一个品牌，把它定位于本企业的品牌旁边，侵占了本企业的品牌的一部分市场定位，使本企业的品牌的市场占有率下降，这种情况下企业需要进行品牌重新定位。（2）有些消费者的偏好发生了变化，他们原来喜欢本企业的品牌，现在喜欢其他企业的品牌，因而市场对本企业的品牌的需求减少，这种市场情况变化也需要企业进行品牌重新定位。
企业在作品牌重新定位策略时，要全面考虑两方面的因素：一方面，要全面考虑把自己的品牌从一个市场部分转移到另一个市场部分的成本费用。一般来讲，重新定位距离越远，其成本费用就越高。另一方面，还要考虑把自己的品牌定在新的位置上所得收入多少。
企业在作品牌重新定位策略时，要全面考虑两方面的因素：一方面，要全面考虑把自己的品牌从一个市场部分转移到另一个市场部分的成本费用。一般来讲，重新定位距离越远，其成本费用就越高。另一方面，还要考虑把自己的品牌定在新的位置上所得收入多少。
6.3.2.7 企业形象识别系统
企业形象识别系统（corporate identity system，CIS）是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统（特别是视觉传达设计），传达给企业周围的关系或团体（包括企业内部与社会大众），并掌握其对企业产生一致的认同与价值观。换言之，也就是结合现代设计观念与企业管理理论的整体性运作，以刻画企业个性、突出企业精神、使消费者产生深刻的认同感从而达到促销目的的设计。它的构成因素有以下三个方面：经营理念识别（mind identity，MI）、经营活动识别（behavior identity，BI），整体视觉识别（visual identity，VI）。企业形象识别系统对于树立企业形象、创立名牌、搞好品牌定位具有重要意义。
6.3.3 国际互联网中的域名与企业商标
域名是互联网的单位名称，它能给人传达很多重要信息，比如单位属性、业务特征等。域名具有三重属性，第一就是商标属性，许多企业都把知名商标注册成域名。比如麦当劳的商标“巨无霸”就注册成了域名。它具有一定的含义，像商标一样，用得久了，人们对它有特殊的感觉。它有感情、知识、内涵、外延，都跟传统的商标一样。而且有一类传统商标是由英文缩写字母组成的，在世界权威机构就被当成了域名。一般人们所知道的驰名商标，在国际上它本身几乎就是域名。当然，域名不完全等同于企业商标，它还具有另外两重属性即永久地址属性和企业正式名称属性。这两种属性同域名的商标属性一样具有重要的地位和价值。
由于域名系统（DNS）是国际共有资源，再加上商业价值是巨大的，注册域名的企业愈来愈多，原有的三个通用顶级域名.COM（公司）、.ORG（事业单位）、.NET（网络单位）已不够用，因此，由互联网协会（ISCO）、互联网数字分配机构（IANA）、互联网结构委员会（IAB）、国际电信联盟（ITU）、国际商标协会（INTA）、世界知识产权组织（WIPO）共同发起成立的11人委员会（简称IAHC）发表了“通用顶级域名管理操作最终方案”，即增加了7个新的顶级域。它们分别是：FIRM（为企业或公司）、.STORE（为销售货物的企业）、.WEB（为强调与WWW活动有关的单位）、.ARTS（为强调文化与娱乐活动的单位）、.REC（为强调康乐活动的单位）、.INFO（为提供信息服务的单位）、.NOM（为个体或个人命名）。
由于域名系统（DNS）是国际共有资源，再加上商业价值是巨大的，注册域名的企业愈来愈多，原有的三个通用顶级域名.COM（公司）、.ORG（事业单位）、.NET（网络单位）已不够用，因此，由互联网协会（ISCO）、互联网数字分配机构（IANA）、互联网结构委员会（IAB）、国际电信联盟（ITU）、国际商标协会（INTA）、世界知识产权组织（WIPO）共同发起成立的11人委员会（简称IAHC）发表了“通用顶级域名管理操作最终方案”，即增加了7个新的顶级域。它们分别是：FIRM（为企业或公司）、.STORE（为销售货物的企业）、.WEB（为强调与WWW活动有关的单位）、.ARTS（为强调文化与娱乐活动的单位）、.REC（为强调康乐活动的单位）、.INFO（为提供信息服务的单位）、.NOM（为个体或个人命名）。
6.4 包装策略
6.4.1 包装的概念
大多数物质产品在从生产领域流转到消费领域的过程中，都需要有适当的包装。包装工作是整个商品生产的一个重要组成部分。所谓包装工作，就是企业的某些人员对某种产品的容器或包装物的设计和制造活动。
产品包装一般包括以下三个部分：
（1）首要包装。即产品的直接的包装，如牙膏皮、啤酒瓶都是这种包装。
（2）次要包装。即保护首要包装的包装物，如包装一定数量的牙膏的纸盒或纸板箱。
（3）装运包装。即为了便于储运、识别某些产品的外包装。
此外，在产品包装上还有标签，这是为了说明产品而贴在产品上的招贴或印在产品包装上的文字、图案等。在标签上一般都印有包装内容和产品所包含的主要成分、品牌标志、产品质量等级、生产厂家、生产日期和有效期、使用方法等，有些标签上还印有彩色图案或实物照片，以促进销售。
产品包装一般包括以下三个部分：
（1）首要包装。即产品的直接的包装，如牙膏皮、啤酒瓶都是这种包装。
（2）次要包装。即保护首要包装的包装物，如包装一定数量的牙膏的纸盒或纸板箱。
（3）装运包装。即为了便于储运、识别某些产品的外包装。
此外，在产品包装上还有标签，这是为了说明产品而贴在产品上的招贴或印在产品包装上的文字、图案等。在标签上一般都印有包装内容和产品所包含的主要成分、品牌标志、产品质量等级、生产厂家、生产日期和有效期、使用方法等，有些标签上还印有彩色图案或实物照片，以促进销售。
6.4.2 产品包装的作用
搞好产品包装，可以美化产品、保护产品，使产品在市场营销过程中、在消费者保存产品期间不致损坏、变质、散落，保护产品的使用价值。
搞好产品包装，可以促进销售、增加赢利。特别是在实行顾客自我服务的情况下，企业更需要利用产品包装来向广大顾客宣传介绍产品，吸引顾客注意力。现代商品包装装潢已成为超级市场营销的一个重要手段。
搞好产品包装，还可以增加商品价值。由于收入水平和生活水平的提高，消费者一般愿意为良好包装带来的方便、美感、可靠性和声望多付些钱。所以，良好的包装不仅可以促进销售，而且可以提高售价，并增加产品附加价值。
搞好产品包装，可以促进销售、增加赢利。特别是在实行顾客自我服务的情况下，企业更需要利用产品包装来向广大顾客宣传介绍产品，吸引顾客注意力。现代商品包装装潢已成为超级市场营销的一个重要手段。
搞好产品包装，还可以增加商品价值。由于收入水平和生活水平的提高，消费者一般愿意为良好包装带来的方便、美感、可靠性和声望多付些钱。所以，良好的包装不仅可以促进销售，而且可以提高售价，并增加产品附加价值。
6.4.3 包装设计
企业在设计包装时，应考虑以下几点要求：
（1）包装应与商品的价值或质量相适应。“一等产品，三等包装”，“三等产品，一等包装”，都不利于企业销售。
（2）包装应能显示商品的特点或独特风格。对于以外形和色彩表现其特点的商品，如服装、装饰品、食品等，包装应向购买者直接显示商品本身，以便于选购。
（3）包装应方便消费者购买、携带和使用。这就要求包装有不同的规格和分量，适应不同消费者的需要。
（4）包装上的文字说明应实事求是。如产品成分、性能、使用方法、数量、有效期限等要符合实际，以增强顾客对商品的信任。
（5）包装装潢应给人以美感。设计时要考虑消费者的审美习惯，使消费者能从包装中获得美的享受，并产生购买欲望。
（6）包装装潢上的文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触。
（1）包装应与商品的价值或质量相适应。“一等产品，三等包装”，“三等产品，一等包装”，都不利于企业销售。
（2）包装应能显示商品的特点或独特风格。对于以外形和色彩表现其特点的商品，如服装、装饰品、食品等，包装应向购买者直接显示商品本身，以便于选购。
（3）包装应方便消费者购买、携带和使用。这就要求包装有不同的规格和分量，适应不同消费者的需要。
（4）包装上的文字说明应实事求是。如产品成分、性能、使用方法、数量、有效期限等要符合实际，以增强顾客对商品的信任。
（5）包装装潢应给人以美感。设计时要考虑消费者的审美习惯，使消费者能从包装中获得美的享受，并产生购买欲望。
（6）包装装潢上的文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触。
6.4.4 包装决策
符合设计要求的包装固然是良好的包装，但良好的包装只有同包装决策结合起来才能发挥应有的作用。可供企业选择的包装决策有以下几种：
1 相似包装决策
企业生产的各种产品，在包装上采用相似的图案、颜色，体现共同的特征。其优点在于能节约设计和印刷成本，树立企业形象，有利于新产品的推销。但有时也会因为个别产品质量下降影响到其他产品的销路。
2 差异包装决策
企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。这种决策能够避免由于某一商品推销失败而影响其他商品的声誉。但也相应地会增加包装设计费用和新产品促销费用。
3 相关包装决策
将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售。如系列化妆品包装。这可以方便顾客购买和使用，有利于新产品的销售。
4 复用包装决策或双重用途包装决策
包装内产品用过之后，包装物本身还可作其他用途使用，如奶粉包装的铁盒。这种决策的目的是通过给消费者额外利益而扩大产品销售。
5 分等级包装决策
对同一种商品采用不同等级的包装，以适应不同的购买力水平。如送礼商品和自用商品采用不同档次的包装。
6 附赠品包装决策
在包装上或包装内附赠奖券或实物，以吸引消费者购买。这一决策对儿童尤为有效。
7 改变包装决策
当某种产品销路不畅或长期使用一种包装时，企业可以改变包装设计、包装材料，使用新的包装。这可以使顾客产生新鲜感，从而扩大产品销售。
6.5 产品生命周期策略
产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，标志着生命周期的结束。
6.5.1 产品生命周期阶段
典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即：介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。当新产品投入市场，进入介绍期，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。当产品在介绍期的销售取得成功以后，便进入成长期，这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大，产品已具备大批量生产的条件，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。在这一阶段，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。经过成长期以后，市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，这时就进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降，此时的产品就进入了衰退期。
6.5.2 不同时期的产品生命周期策略
6.5.2.1 介绍期市场营销策略
介绍期开始于新产品首次在市场上普遍销售之时。新产品进人介绍期以前，需要经历开发、研制、试销等过程。进入介绍期产品的市场特点是：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。在这一阶段，促销费用很高，支付费用的目的是要建立完善的销售渠道。促销活动的主要目的是介绍产品，吸引消费者试用。
介绍期产品的市场营销策略，一般有以下四种：
介绍期产品的市场营销策略，一般有以下四种：
1 快速掠取策略
这种策略采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。采取这种策略必须有一定的市场环境，如大多数潜在消费者还不了解这种新产品，已经了解这种新产品的人急于求购，并且愿意按价购买；企业面临潜在竞争者的威胁，应该迅速使消费者建立对自己产品的偏好。
2 缓慢掠取策略
以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。这种策略可以在市场面比较小、市场上大多数的消费者已熟悉该新产品、购买者愿意出高价、潜在竞争威胁不大的市场环境下使用。
3 快速渗透策略
实行低价格、高促销费用的策略，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。在市场容量很大、消费者对这种产品不熟悉但对价格非常敏感、潜在竞争激烈、企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下适合采用这种策略。
4 缓慢渗透策略
这种策略是以低价格、低促销费用来推出新产品。这种策略适用于市场容量很大、消费者熟悉这种产品但对价格反应敏感并且存在潜在竞争者的市场环境。
6.5.2.2 成长期市场营销策略
新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉、消费习惯业已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到最大。随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，销售渠道增加。企业为维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，但由于销量增加，平均促销费用有所下降。
针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，使获取最大利润的时间得以延长，可以采取下面几种策略：
针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，使获取最大利润的时间得以延长，可以采取下面几种策略：
1 改善产品品质
如增加新的功能，改变产品款式等。对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。
2 寻找新的细分市场
通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。
3 改变广告宣传的重点
把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客，使产品形象深入顾客心中。
4 降价策略
在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。
6.5.2.3 成熟期市场营销策略
产品经过成长期的一段时间以后，销售量的增长会缓慢下来，利润开始缓慢下降，这表明产品已开始走向成熟期。进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；该产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。
对成熟期的产品，只能采取主动出击的策略，使成熟期延长或使产品生命周期出现再循环。为此，可以采取以下三种策略：
对成熟期的产品，只能采取主动出击的策略，使成熟期延长或使产品生命周期出现再循环。为此，可以采取以下三种策略：
1 市场改良
这种策略不是要改变产品本身，而是发现产品的新用途或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。
2 产品改良
这种策略是以产品自身的改变来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的改良都可视为产品再推出。
3 市场营销组合改良
通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合改革，刺激销售量的回升。比如提高产品质量、改变产品性能、增加产品花色品种的同时，通过特价、早期购买折扣、补贴运费、延期付款等方法来降价让利；扩大分销渠道、广设销售网点、调整广告媒体组合、变换广告时间和频率、增加人员推销、大搞公共关系等“多管”齐下，搞市场渗透、扩大影响，争取更多的顾客。
6.5.2.4 衰退期市场营销策略
在成熟期，产品的销售量从缓慢增加直到缓慢下降，如果销售量的下降速度开始加剧，利润水平很低，在一般情况下，就可以认为这种产品已进入市场生命周期的衰退期。衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生转变等。面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略、在什么时间退出市场。通常有以下几种策略可供选择：
1 继续策略
继续沿用过去的策略，仍在原来的细分市场使用相同的销售渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。
2 集中策略
把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和销售渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。
3 收缩策略
大幅度降低促销水平，尽量减少销售和推销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但又能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。
4 放弃策略
对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品。
6.5.3 新产品开发过程
产品生命周期理论要求企业不断开发新产品。一般而言，当一种产品投放市场时，企业就应当着手设计新产品，使自己在任何时期都有不同的产品处在周期的各个阶段，从而保证盈利的稳定增长。尤其是在科学技术飞速发展的今天、在瞬息万变的国内国际市场中、在竞争愈来愈激烈的环境下，开发新产品对企业而言是应付各种突发事件、维护企业生存与长期发展的重要保证。
新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定市场营销战略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。
新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定市场营销战略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。
1 寻求创意
新产品开发过程是从寻求创意开始的。所谓创意，就是开发新产品的设想。虽然并不是所有的设想或创意都可变成产品，寻求尽可能多的创意却可为开发新产品提供较多的机会。所以，现代企业都非常重视创意的开发。新产品创意的主要来源有：顾客、科学家、竞争对手、企业的推销人员和经销商、企业高层管理人员、市场研究公司、广告代理商等。除了以上几种来源外，企业还可以从大学、咨询公司、同行业的团体协会、有关的报刊媒介那里寻求有用的新产品创意。一般说来，企业应当主要靠激发内部人员的热情来寻求创意。这就要建立各种激励性制度，对提出创意的员工给予奖励，而且高层主管人员应当对这种活动表现出充分的重视和关心。
2 甄别创意
取得足够创意之后，要对这些创意加以评估，研究其可行性，并挑选出可行性较高的创意，这就是创意甄别。创意甄别的目的就是淘汰那些不可行或可行性较低的创意，使公司有限的资源集中于成功机会较大的创意上。甄别创意时，一般要考虑两个因素：一是该创意是否与企业的战略目标相适应。这里的战略目标包括利润目标、销售目标、销售增长目标、形象目标等几个方面；二是企业有无足够的能力开发这种创意。这些能力包括资金能力、技术能力、人力资源、销售能力等。
3 形成产品概念
经过甄别后保留下来的产品创意还要进一步发展成为产品概念。在这里，首先应当明确产品创意、产品概念和产品形象之间的区别。所谓产品创意，是指企业从自己角度考虑的它能够向市场提供的可能产品的构想。所谓产品概念，是指企业从消费者的角度对这种创意所作的详尽的描述。而产品形象，则是消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。例如一块手表，从企业角度来看，主要是这样一些因素：齿轮、轴心、表壳，它的制造过程、管理方法（市场、人事方面的条件）及成本（财务情况）等。但在消费者的心目中，并不会出现上述因素，他们只考虑手表的外形、价格、准确性、是否保修、适合什么样的人使用等。企业必须根据消费者在上述几个方面的要求把产品创意发展为产品概念。确定最佳产品概念，进行产品和品牌的市场定位后，就应当对产品概念进行试验。所谓产品概念试验，就是用文字、图画描述或者用实物将产品概念展示于一群目标顾客面前，观察他们的反应。
4 制定市场营销战略
形成产品概念之后，需要制定市场营销战略，企业的有关人员要拟定一个将新产品投放市场的初步的市场营销战略报告书。它由三个部分组成：（1）描述目标市场的规模、结构、行为、新产品在目标市场上的定位；头几年的销售额、市场占有率、利润目标等。（2）略述新产品的计划价格、分销战略以及第一年的市场营销预算。（3）阐述计划长期销售额和目标利润以及不同时间的市场营销组合。
5 营业分析
新产品开发过程的第五个阶段是进行营业分析。在这一阶段，企业市场营销管理者要复查新产品将来的销售额、成本和利润的估计，看看它们是否符合企业的目标。如果符合，就可以进行新产品开发。
6 产品开发
如果产品概念通过了营业分析，研究与开发部门及工程技术部门就可以把这种产品概念转变成为产品，进入试制阶段。只有在这一阶段，文字、图表及模型等描述的产品设计才变为现实物质产品。这一阶段应当搞清楚的问题是，产品概念能否变为技术上和商业上可行的产品。如果不能，除在全过程中取得一些有用的副产品即信息情报外，所耗费的资金则全部付诸东流。
7 市场试销
如果企业的高层管理者对某种新产品开发试验结果感到满意，就着手用品牌名称、包装和初步市场营销方案把这种新产品装扮起来，把产品推上真正的消费者舞台进行试验。这是新产品开发第七个阶段。其目的在于了解消费者和经销商对于经营、使用和再购买这种新产品的实际情况以及市场大小，然后再酌情采取适当对策。市场试验的规模决定于两个方面：一是投资费用和风险大小，二是市场试验费用和时间。投资费用和风险越高的新产品，试验的规模应越大一些；反之，投资费用和风险较低的新产品，试验规模就可小一些。从市场试验费用和时间来讲，所需市场试验费用越多、时间越长的新产品，市场试验规模应越小一些；反之，则可大一些。不过，总的来说，市场试验费用不宜在新产品开发投资总额中占太大比例。
8 批量上市
经过市场试验，企业高层管理者已经占有了足够信息资料来决定是否将这种新产品投放市场。如果决定向市场推出，企业就须再次付出巨额资金：一是建设或租用全面投产所需要设备。这里工厂规模大小是至关重要的决策，很多公司为了慎重起见都把生产能力限制在所预测的销售额内，以免新产品的盈利收不回成本。二是花费大量市场营销费用。
8 分销策略
在现代市场经济条件下，生产者与消费者之间在时间、地点、数量、品种、信息、产品估价和所有权等多方面存在着差异和矛盾。企业生产出来的产品，只有通过一定的市场营销渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给广大消费者或用户，从而克服生产者与消费者之间的差异和矛盾、满足市场需要、实现企业的市场营销目标。
8.1 分销渠道的职能与类型
8.1.1 分销渠道的职能
在市场营销理论中，有两个与渠道有关的术语经常不加区分地交替使用，这就是市场营销渠道和分销渠道。
所谓市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和服务的所有企业和个人。也就是说，市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。
所谓分销渠道，是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权），此外，它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是，它不包括供应商、辅助商。
从经济理论的观点来看，分销渠道的基本职能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换成有意义的产品组合。分销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品（或服务）与使用者之间的分离。分销渠道的主要职能有如下几种：
（1）研究。即收集制定计划和进行交换所必需的信息。
（2）促销。即进行关于所供应的货物的说服性沟通。
（3）接洽。即寻找可能的购买者并与其进行沟通。
（4）配合。即使所供应的货物符合购买者需要，包括制造、评分、装配、包装等活动。
（5）谈判。即为了转移所供货物的所有权而就其价格及有关条件达成最后协议。
（6）物流。即从事商品运输、储存。
（7）融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。
（8）风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险。
所谓市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和服务的所有企业和个人。也就是说，市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。
所谓分销渠道，是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权），此外，它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是，它不包括供应商、辅助商。
从经济理论的观点来看，分销渠道的基本职能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换成有意义的产品组合。分销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品（或服务）与使用者之间的分离。分销渠道的主要职能有如下几种：
（1）研究。即收集制定计划和进行交换所必需的信息。
（2）促销。即进行关于所供应的货物的说服性沟通。
（3）接洽。即寻找可能的购买者并与其进行沟通。
（4）配合。即使所供应的货物符合购买者需要，包括制造、评分、装配、包装等活动。
（5）谈判。即为了转移所供货物的所有权而就其价格及有关条件达成最后协议。
（6）物流。即从事商品运输、储存。
（7）融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。
（8）风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险。
8.1.2 分销渠道的类型
1 分销渠道的层次
分销渠道可根据其渠道层次的数目来分类。在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。由于生产者和消费者都参与了将产品及其所有权带到消费地点的工作，因此，他们都被列入每一渠道中。但是市场营销学却以中间机构层次的数目确定渠道的长度。
零层渠道通常叫做直接分销渠道。直接分销渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。直接分销渠道主要用于分销产业用品。因为，一方面，许多产业用品要按照用户的特殊需要制造，有高度技术性，制造商要派遣专家去指导用户安装、操作、维护设备；另一方面，用户数目较少，某些行业工厂往往集中在某一地区，这些产业用品的单价高、用户购买批量大。在现代西方国家，某些消费品有时也通过直接分销渠道分销，例如：（1）农民在自己农场门口开设门市部，或者在城市市场上摆货摊，将其生产的蔬菜、水果、禽蛋生鲜农产品直接销售给最后消费者。（2）有些大制造商和面包房，自己开设零售商店和门市部，将其产品直接销售给最终消费者，或者雇用推销员挨家挨户向家庭主妇推销产品。（3）有些制造商采取邮购方式，将其产品直接销售给最终消费者。（4）制造商通过电视电话将其产品直接销售给最终消费者。但是，由于广大消费者居住分散、购买数量零星，因而许多生产者不能将其产品直接销售给广大消费者。
一层渠道含有一个销售中介机构。在消费者市场，这个中介机构通常是零售商；在产业市场，则可能是销售代理商或佣金商。
二层渠道含有两个销售中介机构。在消费者市场，通常是批发商和零售商；在产业市场，则通常是销售代理商和批发商。
三层渠道含有三个销售中介机构。肉食类及包装类产品的制造商通常采用这种渠道分销其产品。在这类行业中，通常有一个专业批发商处于批发商和零售商之间，该专业批发商从批发商那里进货，再卖给无法从批发商那里进货的零售商。
更高层次的分销渠道较少见。从生产者观点来看，随着渠道层次的增多，控制渠道所需解决的问题也会增多。
零层渠道通常叫做直接分销渠道。直接分销渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。直接分销渠道主要用于分销产业用品。因为，一方面，许多产业用品要按照用户的特殊需要制造，有高度技术性，制造商要派遣专家去指导用户安装、操作、维护设备；另一方面，用户数目较少，某些行业工厂往往集中在某一地区，这些产业用品的单价高、用户购买批量大。在现代西方国家，某些消费品有时也通过直接分销渠道分销，例如：（1）农民在自己农场门口开设门市部，或者在城市市场上摆货摊，将其生产的蔬菜、水果、禽蛋生鲜农产品直接销售给最后消费者。（2）有些大制造商和面包房，自己开设零售商店和门市部，将其产品直接销售给最终消费者，或者雇用推销员挨家挨户向家庭主妇推销产品。（3）有些制造商采取邮购方式，将其产品直接销售给最终消费者。（4）制造商通过电视电话将其产品直接销售给最终消费者。但是，由于广大消费者居住分散、购买数量零星，因而许多生产者不能将其产品直接销售给广大消费者。
一层渠道含有一个销售中介机构。在消费者市场，这个中介机构通常是零售商；在产业市场，则可能是销售代理商或佣金商。
二层渠道含有两个销售中介机构。在消费者市场，通常是批发商和零售商；在产业市场，则通常是销售代理商和批发商。
三层渠道含有三个销售中介机构。肉食类及包装类产品的制造商通常采用这种渠道分销其产品。在这类行业中，通常有一个专业批发商处于批发商和零售商之间，该专业批发商从批发商那里进货，再卖给无法从批发商那里进货的零售商。
更高层次的分销渠道较少见。从生产者观点来看，随着渠道层次的增多，控制渠道所需解决的问题也会增多。
2 分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。它与企业的分销策略密切相关。而企业的分销策略通常可分为三种：即密集分销、选择分销和独家分销。
所谓密集分销，是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品通常采取密集分销，使广大消费者和用户能随时随地买到这些日用品。
所谓选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。选择分销适用于所有产品。但相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销。
所谓独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。
所谓密集分销，是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品通常采取密集分销，使广大消费者和用户能随时随地买到这些日用品。
所谓选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。选择分销适用于所有产品。但相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销。
所谓独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。
8.2 分销渠道策略
8.2.1 影响分销渠道设计的因素
有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场为起点。从原则上讲，目标市场的选择并不是渠道设计的问题。然而，事实上，市场选择与渠道选择是相互依存的。有利的市场加上有利的渠道，才可能使企业获得利润。渠道设计问题的中心环节，是确定到达目标市场的最佳途径。而影响渠道设计的主要因素有：
1 顾客特性
渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同市场营销方式的敏感性等因素的影响。当顾客人数多时，生产者倾向于利用每一层次都有许多中间商的长渠道。但购买者人数的重要性又受到地理分布程度的修正。例如，生产者直接销售给集中于同一地区的500个顾客所花的费用，远比销售给分散在500个地区的500个顾客少。而购买者的购买方式又修正购买者人数及其地理分布的因素。如果顾客经常小批量购买，则需采用较长的市场营销渠道为其供货。因此，少量而频繁的订货，常使得五金器具、烟草、药品等产品的制造商依赖批发商为其销货。同时，这些相同的制造商也可能越过批发商而直接向那些订货量大且订货次数少的大顾客供货。此外，购买者对不同市场营销方式的敏感性也会影响渠道选择。例如，越来越多的家具零售商喜欢在商品展销会上选购，从而使得这种渠道迅速发展。
2 产品特性
产品特性也影响渠道选择。易腐坏的产品为了避免拖延及重复处理增加腐坏的风险，通常需要直接市场营销。那些与其价值相比体积较大的产品（如建筑材料、软性材料等），需要通过生产者到最终用户搬运距离最短、搬运次数最少的渠道来销售。非标准化产品（如顾客订制的机器和专业化商业表格），通常由企业推销员直接销售，这主要是由于不易找到具有该类知识的中间商。需要安装、维修的产品经常由企业自己或授权独家专售特许商来负责销售和保养。单位价值高的商品则应由企业推销人员销售而不通过中间商。
3 中间商特性
设计渠道时，还必须考虑执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点。例如，由制造商代表与顾客接触，花在每一个顾客身上的成本比较低，因为总成本由若干个顾客共同分摊。但制造商代表对顾客所付出的销售努力则不如中间商的推销员。一般来讲，中间商在执行运输、广告、储存及接纳顾客等职能方面，以及在信用条件、退货特权、人员训练和送货频率方面，都有不同的特点和要求。
4 竞争特性
生产者的渠道设计还受到竞争者所使用的渠道的影响，因为某些行业的生产者希望在与竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡。例如，食品生产者就希望其品牌和竞争品牌摆在一起销售。有时，竞争者所使用的市场营销渠道反倒成为生产者所避免使用的渠道。
5 企业特性
企业的总体规模决定了其市场范围、较大客户的规模以及强制中间商合作的能力。企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行。财务薄弱的企业，一般都采用“佣金制”的分销方法，并且尽力利用愿意并且能够吸收部分储存、运输以及顾客融资等成本费用的中间商。企业的产品组合也会影响其渠道类型。企业产品组合的广度越大，则与顾客直接交易的能力越大；产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择性代理商就越有利；产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道。企业过去的渠道经验和现行的市场营销政策也会影响渠道的设计。以前曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业，会逐渐形成渠道偏好，例如许多直接销售给零售食品店的老式厨房用具制造商，就曾拒绝将控制权交给批发商。再如，对最后购买者提供快速交货服务的政策，会影响到生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要求。
6 环境特性
渠道设计还要受到环境因素的影响。例如，当经济萧条时，生产者都希望采用能使最后顾客以廉价购买的方式将其产品送到市场。这也意味着使用较短的渠道，并免除那些会提高产品最终售价但却不必要的服务。
8.2.2 分销渠道的设计
生产者在发展其市场营销渠道时，须在理想渠道与可用渠道之间进行抉择。一般来讲，新企业在刚刚开始经营时，总是先采取在有限市
场上进行销售的策略，以当地市场或某一地区的市场为销售对象，因其资本有限，只得采用现有中间商。而在一个地区市场内，中间商的数目通常是很有限的，所以，到达市场的最佳方式也是可以预知的。问题是如何说服现有可用的中间商来销售其产品。
该新企业一旦经营成功，就可能会扩展到其他新市场。这家企业可能仍利用现有的中间商销售其产品，虽然他可能在不同地区使用各种不同的市场营销渠道。在较小市场，他可能直接销售给零售商，而在较大的市场，他须通过经销商来销售产品。总之，生产者的渠道系统需要因时因地灵活变通。
渠道设计问题可从决策理论的角度加以探讨。一般来讲，要想设计一个有效的渠道系统，须经过如下步骤：（1）确定渠道目标与限制。（2）明确各主要渠道交替方案。（3）评估各种可能的渠道交替方案。
场上进行销售的策略，以当地市场或某一地区的市场为销售对象，因其资本有限，只得采用现有中间商。而在一个地区市场内，中间商的数目通常是很有限的，所以，到达市场的最佳方式也是可以预知的。问题是如何说服现有可用的中间商来销售其产品。
该新企业一旦经营成功，就可能会扩展到其他新市场。这家企业可能仍利用现有的中间商销售其产品，虽然他可能在不同地区使用各种不同的市场营销渠道。在较小市场，他可能直接销售给零售商，而在较大的市场，他须通过经销商来销售产品。总之，生产者的渠道系统需要因时因地灵活变通。
渠道设计问题可从决策理论的角度加以探讨。一般来讲，要想设计一个有效的渠道系统，须经过如下步骤：（1）确定渠道目标与限制。（2）明确各主要渠道交替方案。（3）评估各种可能的渠道交替方案。
1 确定渠道目标与限制
有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场为起点。从原则上讲，目标市场的选择并不是渠道设计的问题。然而，事实上，市场选择与渠道选择是相互依存的。有利的市场加上有利的渠道，才可能使企业获得利润。渠道设计问题的中心环节，是确定到达目标市场的最佳途径。每一个生产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企业政策和环境等所形成的限制条件下，确定其渠道目标。
2 明确各种渠道交替方案
在研究了渠道的目标与限制之后，渠道设计的下一步工作就是明确各主要渠道的交替方案。渠道的交替方案主要涉及以下四个基本因素：（1）中间商的基本类型。（2）每一分销层次所使用的中间商数目。（3）各中间商的特定市场营销任务。（4）生产者与中间商的交易条件以及相互责任。
3 评估各种可能的渠道交替方案
每一渠道交替方案都是企业产品送达最后顾客的可能路线。生产者所要解决的问题，就是从那些看起来似乎很合理但又相互排斥的交替方案中选择最能满足企业长期目标的一种。因此，企业必须对各可能的渠道交替方案进行评估。评估标准有三个，即经济性、控制性和适应性。
3.1 经济性标准
在这三项标准中，经济性标准最为重要。因为企业是追求利润而不是追求渠道的控制性与适应性。经济分析可用许多企业经常遇到的一个决策问题来说明，即企业应使用自己的推销力量还是应使用制造商的销售代理商。假设某企业希望其产品在某一地区取得大批零售商的支持，现有两种方案可供选择：一是向该地区的营业处派出10名销售人员，除了付给他们基本工资外，还采取根据推销成绩付给佣金的鼓励措施；二是利用该地区制造商的销售代理商，该代理商已和零售店建立起密切的联系，并可派出30名推销员，推销员的报酬按佣金制支付。这两种方案可导致不同的销售收入和成本。判别一个方案好坏的标准，不应是其能否导致较高的销售额和较低的成本费用，而是能否取得最大利润。
这种经济分析，应从估计每个方案的销售开始台，因为有些成本会随着销售水平的变化而变化。究竟使用企业推销人员取得的销售额大，还是使用制造商的销售代理商取得的销售额大？大多数市场营销管理人员都认为使用企业推销人员所收到成效较高。因为他们只专心于推销本企业产品，在销售本企业产品方面有过较专门的训练，比较积极肯干，他们的前途与企业发展紧密相联，也由于顾客比较喜欢与企业直接打交道，故使用本企业推销人员更容易取得交易成功。其实，这种认识是片面的。事实上，制造商的代理商也可以达到与使用本企业推销员相同销售水平。这主要是由于：（1）生产者应考虑派出10名推销员和利用30名代理商的推销员，单是人数上的差异就很有可能使代理商取得较高的销售额。（2）代理商的推销员也可能与企业推销员一样积极卖力，这要取决于推销本企业的产品和推销其他企业的产品在报酬上的差异。（3）顾客较喜欢与企业推销员打交道而不愿与代理商的推销员打交道确是事实，但这并不是绝对的、无条件的普遍现象，当产品及交易条件标准化时，顾客会觉得与谁打交道都无所谓，他们甚至更喜欢与经销多种产品的代理商打交道，而不愿与只卖一家企业产品的推销员打交道。（4）多年建立起来的八面玲珑的、广泛交际关系，是代理商的一项重要资本，也正是优于企业推销员的地方，因为企业推销员需从头开始一步步地建立这种关系。从上述几个方面来看，代理商通常也能为制造商创造较高的销售，至少在开始的前几年是这样。因此，要估计企业推销力量与代理商二者的销售潜量，还必须对具体情况做具体分析，并注意征求该行业中经验丰富的管理人员及专家的意见。
经济分析的第二步是估计各种方案实现某一销售额所需花费的成本。利用代理商所花费的固定成本，比企业经营一个营业处所需固定成本低。但是，另一方面，利用代理商实现某一销售水平所需增加的成本比率要比利用企业推销员高，其原因是代理商的佣金率比企业推销员高。
一般来讲，小企业以及在较小地区从事经营活动的大企业，最好利用代理商推销产品。如果不能假设两种渠道方案会达到相同的销售水平，则最好直接对投资收益率作简单估计。代理商与企业推销员的经济分析，只能大致表明某一渠道在经济上是否优于另一渠道。这种评估范围必须加以扩大，同时考虑到各渠道方案的激励性、控制性与冲突性。
这种经济分析，应从估计每个方案的销售开始台，因为有些成本会随着销售水平的变化而变化。究竟使用企业推销人员取得的销售额大，还是使用制造商的销售代理商取得的销售额大？大多数市场营销管理人员都认为使用企业推销人员所收到成效较高。因为他们只专心于推销本企业产品，在销售本企业产品方面有过较专门的训练，比较积极肯干，他们的前途与企业发展紧密相联，也由于顾客比较喜欢与企业直接打交道，故使用本企业推销人员更容易取得交易成功。其实，这种认识是片面的。事实上，制造商的代理商也可以达到与使用本企业推销员相同销售水平。这主要是由于：（1）生产者应考虑派出10名推销员和利用30名代理商的推销员，单是人数上的差异就很有可能使代理商取得较高的销售额。（2）代理商的推销员也可能与企业推销员一样积极卖力，这要取决于推销本企业的产品和推销其他企业的产品在报酬上的差异。（3）顾客较喜欢与企业推销员打交道而不愿与代理商的推销员打交道确是事实，但这并不是绝对的、无条件的普遍现象，当产品及交易条件标准化时，顾客会觉得与谁打交道都无所谓，他们甚至更喜欢与经销多种产品的代理商打交道，而不愿与只卖一家企业产品的推销员打交道。（4）多年建立起来的八面玲珑的、广泛交际关系，是代理商的一项重要资本，也正是优于企业推销员的地方，因为企业推销员需从头开始一步步地建立这种关系。从上述几个方面来看，代理商通常也能为制造商创造较高的销售，至少在开始的前几年是这样。因此，要估计企业推销力量与代理商二者的销售潜量，还必须对具体情况做具体分析，并注意征求该行业中经验丰富的管理人员及专家的意见。
经济分析的第二步是估计各种方案实现某一销售额所需花费的成本。利用代理商所花费的固定成本，比企业经营一个营业处所需固定成本低。但是，另一方面，利用代理商实现某一销售水平所需增加的成本比率要比利用企业推销员高，其原因是代理商的佣金率比企业推销员高。
一般来讲，小企业以及在较小地区从事经营活动的大企业，最好利用代理商推销产品。如果不能假设两种渠道方案会达到相同的销售水平，则最好直接对投资收益率作简单估计。代理商与企业推销员的经济分析，只能大致表明某一渠道在经济上是否优于另一渠道。这种评估范围必须加以扩大，同时考虑到各渠道方案的激励性、控制性与冲突性。
3.2 控制性标准
使用代理商无疑会增加控制上的问题。一个不容忽视的事实是，代理商是一个独立的企业，他所关心的是自己如何取得最大利润。他可能不愿与相邻地区同一委托人的代理商合作。他可能只注重访问那些与其推销产品有关的顾客，而忽略对委托人很重要的顾客。代理商的推销员可能无心去了解与委托人产品相关的技术细节，也很难正确认真对待委托人的促销资料。
3.3 适应性标准
在评估各渠道选择方案时，还有一项需要考虑的标准，那就是生产者是否具有适应环境变化的能力，即应变力如何。每个渠道方案都会因某些固定期间的承诺而失去弹性。当某一制造商决定利用销售代理商推销产品时，可能要签订5年的合同。这段时间内，即使采用其他销售方式会更有效，但制造商也不得任意取消销售代理商。所以，一个涉及长期承诺的渠道方案，只有在经济性和控制性方面都很优越的条件下，才可予以考虑。
8.2.3 分销渠道的管理
企业管理人员在进行渠道设计之后，还必须对个别中间商进行选择、激励与定期评估。
1 选择渠道成员
生产者在招募中间商时，常处于两种极端情况之间。一是生产者毫不费力地找到特定的商店并使之加入渠道系统。它之所以能吸引经销商前来加入渠道系统，可能是因为它很有声望，也可能是因为它的产品能赚钱。在某些情况下，独家分销或选择分销的特权也会吸引大量中间商加入其渠道。对于那些毫不费力地得到所需数目的中间商的生产者来讲，他所做的工作只是选择适当中间商而已。二是生产者必须费尽心思才能找到期望数量的中间商。例如，某一清凉饮料的生产者很不容易在食品商店找到合适的陈列位置。生产者必须研究中间商如何作购买决策，尤其是在他们制定决策时，对毛利、广告与销售促进、退货保证赋予的权数。此外，生产者还必须开发一些能使中间商赚大钱的产品。
不论生产者遇到上述哪一种情况，他都须明确中间商的优劣特性。一般来讲，生产者要评估中间商经营时间的长短及其成长记录、清偿能力、合作态度、声望等。当中间商是销售代理商时，生产者还须评估其经销的其他产品大类的数量与性质、推销人员的素质与数量。当中间商打算授予某家百货公司独家分销时，则生产者尚须评估商店的位置、未来发展潜力以及经常光顾的顾客类型。
不论生产者遇到上述哪一种情况，他都须明确中间商的优劣特性。一般来讲，生产者要评估中间商经营时间的长短及其成长记录、清偿能力、合作态度、声望等。当中间商是销售代理商时，生产者还须评估其经销的其他产品大类的数量与性质、推销人员的素质与数量。当中间商打算授予某家百货公司独家分销时，则生产者尚须评估商店的位置、未来发展潜力以及经常光顾的顾客类型。
2 激励渠道成员
生产者不仅要选择中间商，而且还要经常激励中间商使之尽职。促使中间商进入渠道的因素和条件已构成部分的激励因素，但仍需生产者不断地监督、指导与鼓励之。生产者不仅利用中间商销售商品，而且把商品销售给中间商。这就使得激励中间商这一工作不仅十分必要而且非常复杂。
激励渠道成员使其具有良好表现，必须从了解各个中间商的心理状态与行为特征入手。许多中间商常受到如下批评：（1）不能重视某些特定品牌的销售。（2）缺乏产品知识。（3）不认真使用供应商的广告资料。（4）忽略了某些顾客。（5）不能准确地保存销售记录，甚至有时遗漏品牌名称。
然而，生产者所批评的上述缺点，如果从中间商的角度看，可能很容易理解：（1）中间商并不是制造商所雇用的分链锁中的一环，而是一个独立的市场营销机构，他逐渐形成了以实现自己目标为最高职能的一套行之有效的方法，并且能自由制定政策而不受他人干涉。（2）中间商主要执行顾客购买代理商的职能，其次才是执行供应商销售代理商的职能，他卖得起劲的产品都是顾客愿意购买的产品，不一定是生产者叫他卖的产品。（3）中间商总是努力将他所供应的所有产品进行货色搭配，然后卖给顾客，其销售努力主要用于取得一整套货色搭配的订单，而不是单一货色的订单。（4）生产者若不给中间商特别奖励，中间商绝不会保存所销售的各种品牌的记录。而那些有关产品开发、定价、包装和激励规划的有用信息，常常是保留在中间商很不系统、很不标准、很不准确的记录中，有时甚至故意对供应商隐瞒不报。尽管以上四个论点很简单，但确与以往观点不同。激励的首要步骤，就是站在别人立场上了解现状，设身处地为别人着想，而不应仅从自己的观点出发看待问题。
生产者必须尽量避免激励过分与激励不足两种情况。当生产者给予中间商的优惠条件超过他取得合作与努力水平所需条件时，就会出现激励过分的情况，其结果是销售量提高而利润量下降。当生产者给予中间商的条件过于苛刻，以致不能激励中间商的努力时，则会出现激励不足的情况，其结果是销售量降低、利润减少。所以，生产者必须确定应花费多少力量以及花费何种力量来鼓励中间商。
一般来讲，对中间商的基本激励水平应以交易关系组合为基础，如果对中间商仍激励不足，则生产者可采取两条措施：（1）提高中间商可得的毛利率，放宽信用条件，或改变交易关系组合使之更有利于中间商。（2）采取人为的方法来刺激中间商，使之付出更大努力，例如，可以挑剔他们，迫使他们创造有效的销售机能，举办中间商销售竞赛，加强对最后顾客与中间商的广告活动等。不论上述方法是否与真正交易关系组合有直接或间接关系，生产者都必须小心观察中间商如何从自身利益出发来看待、理解这些措施，因为在渠道关系中存在着许多潜伏的矛盾点，拥有控制权的制造商很容易无意识地伤害到中间商的商誉。生产者在处理他与经销商关系时，常依不同情况而采取三种方法：合作、合伙和分销规划。
不少生产者认为，激励的目的不过是设法取得独立中间商、不忠诚的中间商或懈怠的中间商的合作。他们多利用高利润、奖赏、津贴、销售比等积极手段激励中间商。如果这些不能奏效，他们就采取一些消极的惩罚手段，例如，威胁减少中间商的利润、减少为他们所提供的服务甚至终止双方关系等。这些方法的根本问题，是生产者从未认真研究过经销商的需要、困难及优缺点，相反，他们只是依靠草率的刺激一反应式的思考把很多繁杂的手段拼凑起来而已。
一些老于世故的企业往往试图与经销商建立长期合伙关系。这就要求制造商必须深入了解他能从经销商那里得到些什么，以及经销商可从制造商那里获得些什么。这些都可用市场涵盖程度、产品可得性、市场开发、寻找顾客、技术方法与服务、市场信息等各种因素来衡量。制造商希望经销商能同意上述有关政策，并根据其遵守程度的具体情况确定付酬办法。例如，某企业不直接付给经销商25％的销售佣金，而是按下列标准支付：（1）如保持适当的存货，则付5％。（2）如能达到销售配额，则再付给5％。（3）如能有效地为顾客服务，则再付5％。（4）如能及时报告最终顾客的购买水平，则再付5％。（5）如能对应收账款进行适当管理，则再付5％。
分销规划是制造商与经销商可能进一步发展的一种更密切的关系。所谓分销规划，是指建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直市场营销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合起来。制造商可在市场营销部门下专设一个分销关系规划处，负责确认经销商的需要，制定交易计划及其他各种方案以帮助经销商以最佳方式经营。该部门和经销商合作确定交易目标、存货水平、商品陈列计划、销售训练要求、广告与销售促进计划。借助该部门的上述活动，可以转变经销商对制造商某些不利看法，譬如，过去经销商可能认为他之所以能赚钱是因为他
与购买者站在一起共同对抗制造商的结果，现在他可能转变这种看法，认为他之所以能赚钱是因为他与销售者站在一起，作为销售者精密规划的垂直市场营销系统的一个组成部分。
激励渠道成员使其具有良好表现，必须从了解各个中间商的心理状态与行为特征入手。许多中间商常受到如下批评：（1）不能重视某些特定品牌的销售。（2）缺乏产品知识。（3）不认真使用供应商的广告资料。（4）忽略了某些顾客。（5）不能准确地保存销售记录，甚至有时遗漏品牌名称。
然而，生产者所批评的上述缺点，如果从中间商的角度看，可能很容易理解：（1）中间商并不是制造商所雇用的分链锁中的一环，而是一个独立的市场营销机构，他逐渐形成了以实现自己目标为最高职能的一套行之有效的方法，并且能自由制定政策而不受他人干涉。（2）中间商主要执行顾客购买代理商的职能，其次才是执行供应商销售代理商的职能，他卖得起劲的产品都是顾客愿意购买的产品，不一定是生产者叫他卖的产品。（3）中间商总是努力将他所供应的所有产品进行货色搭配，然后卖给顾客，其销售努力主要用于取得一整套货色搭配的订单，而不是单一货色的订单。（4）生产者若不给中间商特别奖励，中间商绝不会保存所销售的各种品牌的记录。而那些有关产品开发、定价、包装和激励规划的有用信息，常常是保留在中间商很不系统、很不标准、很不准确的记录中，有时甚至故意对供应商隐瞒不报。尽管以上四个论点很简单，但确与以往观点不同。激励的首要步骤，就是站在别人立场上了解现状，设身处地为别人着想，而不应仅从自己的观点出发看待问题。
生产者必须尽量避免激励过分与激励不足两种情况。当生产者给予中间商的优惠条件超过他取得合作与努力水平所需条件时，就会出现激励过分的情况，其结果是销售量提高而利润量下降。当生产者给予中间商的条件过于苛刻，以致不能激励中间商的努力时，则会出现激励不足的情况，其结果是销售量降低、利润减少。所以，生产者必须确定应花费多少力量以及花费何种力量来鼓励中间商。
一般来讲，对中间商的基本激励水平应以交易关系组合为基础，如果对中间商仍激励不足，则生产者可采取两条措施：（1）提高中间商可得的毛利率，放宽信用条件，或改变交易关系组合使之更有利于中间商。（2）采取人为的方法来刺激中间商，使之付出更大努力，例如，可以挑剔他们，迫使他们创造有效的销售机能，举办中间商销售竞赛，加强对最后顾客与中间商的广告活动等。不论上述方法是否与真正交易关系组合有直接或间接关系，生产者都必须小心观察中间商如何从自身利益出发来看待、理解这些措施，因为在渠道关系中存在着许多潜伏的矛盾点，拥有控制权的制造商很容易无意识地伤害到中间商的商誉。生产者在处理他与经销商关系时，常依不同情况而采取三种方法：合作、合伙和分销规划。
不少生产者认为，激励的目的不过是设法取得独立中间商、不忠诚的中间商或懈怠的中间商的合作。他们多利用高利润、奖赏、津贴、销售比等积极手段激励中间商。如果这些不能奏效，他们就采取一些消极的惩罚手段，例如，威胁减少中间商的利润、减少为他们所提供的服务甚至终止双方关系等。这些方法的根本问题，是生产者从未认真研究过经销商的需要、困难及优缺点，相反，他们只是依靠草率的刺激一反应式的思考把很多繁杂的手段拼凑起来而已。
一些老于世故的企业往往试图与经销商建立长期合伙关系。这就要求制造商必须深入了解他能从经销商那里得到些什么，以及经销商可从制造商那里获得些什么。这些都可用市场涵盖程度、产品可得性、市场开发、寻找顾客、技术方法与服务、市场信息等各种因素来衡量。制造商希望经销商能同意上述有关政策，并根据其遵守程度的具体情况确定付酬办法。例如，某企业不直接付给经销商25％的销售佣金，而是按下列标准支付：（1）如保持适当的存货，则付5％。（2）如能达到销售配额，则再付给5％。（3）如能有效地为顾客服务，则再付5％。（4）如能及时报告最终顾客的购买水平，则再付5％。（5）如能对应收账款进行适当管理，则再付5％。
分销规划是制造商与经销商可能进一步发展的一种更密切的关系。所谓分销规划，是指建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直市场营销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合起来。制造商可在市场营销部门下专设一个分销关系规划处，负责确认经销商的需要，制定交易计划及其他各种方案以帮助经销商以最佳方式经营。该部门和经销商合作确定交易目标、存货水平、商品陈列计划、销售训练要求、广告与销售促进计划。借助该部门的上述活动，可以转变经销商对制造商某些不利看法，譬如，过去经销商可能认为他之所以能赚钱是因为他
与购买者站在一起共同对抗制造商的结果，现在他可能转变这种看法，认为他之所以能赚钱是因为他与销售者站在一起，作为销售者精密规划的垂直市场营销系统的一个组成部分。
3 评估渠道成员
生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估他们的绩效。如果某一渠道成员的绩效过分低于既定标准，则须找出主要原因，同时还应考虑可能的补救方法。当放弃或更换中间商将会导致更坏的结果时，生产者则只好容忍这种令人不满的局面。当不致出现更坏的结果时，生产者应要求工作成绩欠佳的中间商在一定时期内有所改进，否则，就要取消他。
如果一开始生产者与中间商就签订了有关绩效标准与奖惩条件的契约，就可避免种种不愉快。在契约中应明确经销商的责任，如销售强度、绩效与覆盖率，平均存货水平，送货时间，次品与遗失品的处理方法，对企业促销与训练方案的合作程度，中间商对顾客须提供的服务等。
除了针对中间商绩效责任签订契约外，生产者还须定期发布销售配额，以确定目前的预期绩效。生产者可以在一定时期内列出各中间商的销售额，并依销售额大小排出先后名次。这样可促使后进中间商为了自己的荣誉而奋力上进；也可促进先进的中间商努力保持已有的荣誉，“百尺竿头，更进一步”。
需要注意的是，在排列名次时，不仅要看各中间商销售水平的绝对值，而且还须考虑到他们各自面临的各种不同可控制程度的变化环境，以及生产者的产品大类在各中间商的全部产品组合中的相对重要程度。
测量中间商的绩效，主要有两种方法可供使用。
第一种测量方法是将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准。对低于该群体平均水平以下的中间商，必须加强评估与激励措施。如果对后进中间商的环境因素加以调查，可能会发现一些可原谅因素，如当地经济衰退、某些顾客不可避免地失去、主力推销员的丧失或退休等。其中某些因素可在下一期补救过来。这样，制造商就不应因这些因素而对经销商采取任何惩罚措施。
第二种测量方法是将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。即在销售期过后，根据中间商的实际销售额与其潜在销售额的比率，将各中间商按先后名次进行排列。这样，企业的调查与激励措施可以集中于那些未达既定比率的中间商。
如果一开始生产者与中间商就签订了有关绩效标准与奖惩条件的契约，就可避免种种不愉快。在契约中应明确经销商的责任，如销售强度、绩效与覆盖率，平均存货水平，送货时间，次品与遗失品的处理方法，对企业促销与训练方案的合作程度，中间商对顾客须提供的服务等。
除了针对中间商绩效责任签订契约外，生产者还须定期发布销售配额，以确定目前的预期绩效。生产者可以在一定时期内列出各中间商的销售额，并依销售额大小排出先后名次。这样可促使后进中间商为了自己的荣誉而奋力上进；也可促进先进的中间商努力保持已有的荣誉，“百尺竿头，更进一步”。
需要注意的是，在排列名次时，不仅要看各中间商销售水平的绝对值，而且还须考虑到他们各自面临的各种不同可控制程度的变化环境，以及生产者的产品大类在各中间商的全部产品组合中的相对重要程度。
测量中间商的绩效，主要有两种方法可供使用。
第一种测量方法是将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准。对低于该群体平均水平以下的中间商，必须加强评估与激励措施。如果对后进中间商的环境因素加以调查，可能会发现一些可原谅因素，如当地经济衰退、某些顾客不可避免地失去、主力推销员的丧失或退休等。其中某些因素可在下一期补救过来。这样，制造商就不应因这些因素而对经销商采取任何惩罚措施。
第二种测量方法是将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。即在销售期过后，根据中间商的实际销售额与其潜在销售额的比率，将各中间商按先后名次进行排列。这样，企业的调查与激励措施可以集中于那些未达既定比率的中间商。
4 生产者的势力
生产者可借助某些势力来赢得中间商的合作。这些势力包括：
4.1 强制力
强制力是指生产者对不合作（如顾客服务差、未实现销售目标、窜货等）的中间商威胁撤回某种资源或中止关系而形成的势力。中间商对生产者的依赖性越强，这种势力的效果越明显。
4.2 奖赏力
奖赏力是指生产者给执行了某种职能的中间商额外付酬而形成的势力。奖赏力的负面效应是：中间商为生产者服务往往不是出于固有的信念，而是因为有额外的报酬。每当生产者要求中间商执行某种职能时，中间商往往要求更高的报酬。
4.3 法定力
法定力是指生产者要求中间商履行双方达成的合同而执行某些职能的势力。
4.4 专长力
专长力是指生产者因拥有某种专业知识而对中间商构成的控制力。生产者可借助复杂精密的系统领导或控制中间商，也可向中间商提供专业知识培训或系统升级服务，由此便可形成专长力。如果中间商得不到这些专业服务，其经营很难成功。而一旦专业知识传授给了中间商，这种专长力就会削弱。
4.5 感召力
感召力是指中间商对生产者深怀敬意并希望与之长期合作而形成的势力。像IBM、微软、柯达、摩托罗拉等国际知名公司都有很强的感召力，中间商都愿意与之建立长期稳定的合作关系，也心甘情愿地按生产者的要求行事。
一般情况下，生产者都注重运用感召力、专长力、法定力和奖赏力，尽量避免使用强制力。这样，往往能收到理想的效果。
一般情况下，生产者都注重运用感召力、专长力、法定力和奖赏力，尽量避免使用强制力。这样，往往能收到理想的效果。
8.3 物流策略
市场营销不仅意味着发掘并刺激消费者或用户的需求和欲望，而且还意味着适时、适地、适量地提供给消费者或用户所需商品，从而满足其需求和欲望，为此要进行商品的仓储和转移，即进行物流管理。企业制定正确的物流决策，对于降低成本费用、增强竞争实力、提供优质服务、促进和便利顾客购买、提高企业效益具有重要的意义。
8.3.1 物流的含义
自从人类社会出现商品生产以来，由于生产者和消费者的分离，造成了生产与消费在时间上和空间上的背离，导致了社会生产与消费的矛盾。为解决这些矛盾，满足消费需要，必须在商品交换的同时，提供商品的时间效用和地点效用。于是，便出现了与商品交换密切相关的物流概念。
物流译自英文physical distribution（实体分配），源于美国，20世纪60年代中期为日本所引用，在我国曾一度叫做“商品储运”。在美国、日本和我国，对物流曾有过不同的定义。
所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。物流的任务，包括原料及最终产品从起点到最终使用点或消费点的实体移动的规划与执行，并在取得一定利润的前提下满足顾客的需求。关于物流对满足市场需求的重要作用，伟大的革命先行者孙中山先生早在1924年就曾有过精辟论述。他在作民生主义演讲时指出：“运输迅速，交通灵便，然后各处的原料才是很容易运到工厂内去用。工厂内制造的出品，才是很容易运到市场去卖，便不致多费时间，令原料与出品在中道停滞，受极大的损失。”（《孙中山全集》，中华书局1986年版，第9卷，第366-367页）
彼得·德鲁克曾在1962年4月号《幸福》杂志撰文指出：物流是当时美国“降低成本的最后边疆”，也正是市场营销“最后的黑暗大陆”。这句话表明，20世纪60年代以来，美国开始关注物流问题。德鲁克的这一论断被学术界称作“黑大陆”说，此外，关于物流的说法还有“物流冰山”说、效益背反说、第三利润源说等。
“物流冰山”说是由日本早稻田大学西泽修教授提出的。他在研究物流成本时发现，现行的财务会计制度和会计核算方法都不可能掌握物流费用的实际情况。他把这种情况比作“物流冰山”。
效益背反说是指在物流领域中，经常会出现经济的不经济、不经济的经济行为等经点的经济学悖论。例如，包装每少花1分钱，这1分钱就必然会转到收益上来，即包装越节省利润则越高。但是，产品进入分销渠道后，过分简单的包装会降低产品的防护效果及其对消费者的吸引力，从而造成一定的损失；反之，包装的多投入，往往会换来提高市场竞争力、增强对消费者的吸引力、扩大产品销售、增加利润收入的美满结局。
人类历史上曾经有过两个大量提供利润的领域：第一个是物质资源领域，第二个是人力资源领域。在物质资源领域，起初是大自然提供的廉价原材料、燃料，其后则是依靠科技进步，通过节约消耗、综合利用、资源再生乃至大量人工合成资源而获取，这样所取得的利润称之为来自“第一个利润源”。在人力资源领域，最初是廉价劳动，其后则是科技进步，采用机械化、自动化、信息化的办法，来提高劳动生产率，降低人力消耗，从而降低成本、增加利润，这样所取得的利润称之为来自“第二个利润源”。在前两个利润源潜力越来越小、利润提升越来越困难的情况下，物流领域的潜力逐渐被人所重视，成为“第三个利润源”。第三个利润源的有效性已经在第一次石油危机中、在东南亚金融危机中以及在发达国家的经济发展实践中得到证实。
与经济全球化和电子商务的广泛应用相适应，现代物流业呈现出产业化、专业化、规模化、网络化、自动化和国际化的发展趋势。
物流译自英文physical distribution（实体分配），源于美国，20世纪60年代中期为日本所引用，在我国曾一度叫做“商品储运”。在美国、日本和我国，对物流曾有过不同的定义。
所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。物流的任务，包括原料及最终产品从起点到最终使用点或消费点的实体移动的规划与执行，并在取得一定利润的前提下满足顾客的需求。关于物流对满足市场需求的重要作用，伟大的革命先行者孙中山先生早在1924年就曾有过精辟论述。他在作民生主义演讲时指出：“运输迅速，交通灵便，然后各处的原料才是很容易运到工厂内去用。工厂内制造的出品，才是很容易运到市场去卖，便不致多费时间，令原料与出品在中道停滞，受极大的损失。”（《孙中山全集》，中华书局1986年版，第9卷，第366-367页）
彼得·德鲁克曾在1962年4月号《幸福》杂志撰文指出：物流是当时美国“降低成本的最后边疆”，也正是市场营销“最后的黑暗大陆”。这句话表明，20世纪60年代以来，美国开始关注物流问题。德鲁克的这一论断被学术界称作“黑大陆”说，此外，关于物流的说法还有“物流冰山”说、效益背反说、第三利润源说等。
“物流冰山”说是由日本早稻田大学西泽修教授提出的。他在研究物流成本时发现，现行的财务会计制度和会计核算方法都不可能掌握物流费用的实际情况。他把这种情况比作“物流冰山”。
效益背反说是指在物流领域中，经常会出现经济的不经济、不经济的经济行为等经点的经济学悖论。例如，包装每少花1分钱，这1分钱就必然会转到收益上来，即包装越节省利润则越高。但是，产品进入分销渠道后，过分简单的包装会降低产品的防护效果及其对消费者的吸引力，从而造成一定的损失；反之，包装的多投入，往往会换来提高市场竞争力、增强对消费者的吸引力、扩大产品销售、增加利润收入的美满结局。
人类历史上曾经有过两个大量提供利润的领域：第一个是物质资源领域，第二个是人力资源领域。在物质资源领域，起初是大自然提供的廉价原材料、燃料，其后则是依靠科技进步，通过节约消耗、综合利用、资源再生乃至大量人工合成资源而获取，这样所取得的利润称之为来自“第一个利润源”。在人力资源领域，最初是廉价劳动，其后则是科技进步，采用机械化、自动化、信息化的办法，来提高劳动生产率，降低人力消耗，从而降低成本、增加利润，这样所取得的利润称之为来自“第二个利润源”。在前两个利润源潜力越来越小、利润提升越来越困难的情况下，物流领域的潜力逐渐被人所重视，成为“第三个利润源”。第三个利润源的有效性已经在第一次石油危机中、在东南亚金融危机中以及在发达国家的经济发展实践中得到证实。
与经济全球化和电子商务的广泛应用相适应，现代物流业呈现出产业化、专业化、规模化、网络化、自动化和国际化的发展趋势。
8.3.2 物流的职能
物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。物流作为市场营销的一部分，不仅包括产品的运输、保管、装卸、
包装，而且还包括在开展这些活动的过程中所伴随的信息的传播。它以企业销售预测为开端，并以此为基础来规划生产水平和存货水平。生产规划确定采购部门必须预先订购的原料，并经过进厂运输，送达接收区域而存于原料存货的仓库，原料再转换为制成品。而成品存货乃是顾客的订单与企业制造活动的连结。顾客订单使存货水平降低，而制造活动使之上升。最终产品经过装配线、包装、厂内仓储、装运处理、出厂运输、厂外仓储，最终送到顾客手中。
传统的物流以工厂为出发点，并采取有效措施，将产品送达消费者手中。而从市场营销观点来看，物流规划应先从市场开始考虑，并将所获得的信息反馈到原料的需求来源。企业首先应考虑到，它的目标消费者的位置以及他们对产品运送便利性的要求。企业还必须知道其竞争者所提供的服务水平，然后设法赶上并超过竞争者。最后，企业要制定一个综合决策，其中包括仓库及工厂位置的选择、存货水平、运送方式，进而向目标顾客提供服务。
包装，而且还包括在开展这些活动的过程中所伴随的信息的传播。它以企业销售预测为开端，并以此为基础来规划生产水平和存货水平。生产规划确定采购部门必须预先订购的原料，并经过进厂运输，送达接收区域而存于原料存货的仓库，原料再转换为制成品。而成品存货乃是顾客的订单与企业制造活动的连结。顾客订单使存货水平降低，而制造活动使之上升。最终产品经过装配线、包装、厂内仓储、装运处理、出厂运输、厂外仓储，最终送到顾客手中。
传统的物流以工厂为出发点，并采取有效措施，将产品送达消费者手中。而从市场营销观点来看，物流规划应先从市场开始考虑，并将所获得的信息反馈到原料的需求来源。企业首先应考虑到，它的目标消费者的位置以及他们对产品运送便利性的要求。企业还必须知道其竞争者所提供的服务水平，然后设法赶上并超过竞争者。最后，企业要制定一个综合决策，其中包括仓库及工厂位置的选择、存货水平、运送方式，进而向目标顾客提供服务。
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