结构化表达：如何汇报工作、演讲与写作
2025-04-08 10:41:12 0 举报AI智能生成
《结构化表达：如何汇报工作、演讲与写作》读书笔记，帮助我们更好的提高沟通表达技能，助力你成为生活与职场的赢家。
作者其他创作
大纲/内容
第1章 破解职场沟通难题的撒手锏：结构化表达
1.1 这些沟通难题你在职场中碰到过吗
背景: 职场沟通普遍存在障碍
70%时间用于沟通
70%障碍源于沟通不畅
常见情境举例:
情境1: 安排聚会时间
任务: 总经理秘书贝蒂安排周末与客户高层午餐
汇总信息:
A公司张总: 周六不行, 周日可以
B公司王总: 周六日都可, 但周日晚要早回
C公司李总: 周日上午才能从外地回
地点信息:
意向: 新阳光酒店 (环境优雅)
现状: 周日包间已满, 中午仅有约2小时空闲
应对: 时间段刚好, 可转场继续交流
难题: 如何用一句话向老板汇报安排?
情境2: 出差前要准备什么？
人物: 李力 (入职3个月, 熟悉业务中)
事件: 突然接到老板电话, 明天出差北京拜访客户
反应: 受宠若惊, 迅速答应无问题
难题: 挂电话后发现细节未沟通 (时间? 天数? 拜访谁? 准备? 机票住宿?), 犹豫是否再问领导
情境3: 电梯偶遇
人物: 谭小明 (职场新人)
事件: 两次加班晚下楼偶遇董事长
第一次:
董事长问: 加班辛苦, 最近忙什么?
小明答: 是的, 很忙... (不知如何继续)
结果: 电梯到1楼, 沟通中断
第二次:
董事长问: (同样问题)
小明答: (有备而来) 最近做了... (滔滔不绝)
结果: 项目背景未讲完, 电梯到1楼
难题: 如何应对? 如何变不期而遇为机遇?
情境4: 自我介绍该说些什么？
人物: 刘明 (面试者)
事件: HR要求做自我介绍
内容: 活泼外向, 爱好篮球足球, 市场营销专业, 当过班长, 成绩好, 乐于助人, 参加社团, 企业实习, 喜欢读书... (天马行空)
HR反应: 眉头紧锁, 未多问
难题: 刘明百思不得其解, 不知错在哪里
根本原因: 缺乏结构化思维和结构化表达习惯
导致: 思考/表达缺乏逻辑, 混乱, 模棱两可, 听众不知所云
结构化表达的作用 (引用李·艾柯卡):
选择对方喜欢的方式
简洁、清晰、有信服力地传递想法
获得认可
应对复杂沟通局面
1.2 初识别结构化表达
1. 结构化表达：结构化思维 + 换位思考
结构的概念: 事物各组成部分之间的有序搭配或排列
例子: 钻石 vs 石墨 (碳原子结构不同)
例子: 组织结构, 家庭结构
(1) 结构化思维是结构化表达的基础
思维定义: 大脑对信息主动加工, 形成认识或表达
结构化思维定义: 加工和输出信息过程中, 对信息进行有序搭配或排列
例子: 记数字 1348162440 -> 发现规律 (后项=前面各项之和) -> 容易记忆
优点: 思考/决策/表达更有逻辑, 条理清晰, 降低自己和受众理解成本
(2) 建立在结构化思维基础上的结构化表达
定义: 基于结构化思维, 厘清整体与部分关系, 换位思考后, 进行的简洁、清晰、有信服力的表达
定义结构 (图1-1):
干什么用: 精益沟通方式
怎么用: 基于结构化思维, 厘清关系, 换位思考
用的结果: 简洁清晰有信服力, 受众听得明白、记得清楚、产生认同
本质: 利他思维 + 讲理思维的结合
2. 结构化表达：解决职场沟通难题的良药
当代社会背景:
多任务处理
信息轰炸, 干扰多, 易走神
专注力下降 (平均注意力时长 12s -> 8s)
管理层尤其如此 (CEO 85%时间与人共度, 60%开会)
需求: 精简和高效的表达 (需在表达技巧上下功夫)
麦肯锡公司的启示:
《麦肯锡方法》三个思路: 事实基础, 假设前提, 严格结构化 (解决问题关键)
芭芭拉·明托与《金字塔原理》:
背景: 发现写作问题根源在思维不清, 而非语言
贡献: 总结写作组织原理, 撰写《金字塔原理》
核心思想: 按读者习惯组织信息, 思想呈金字塔结构 (图1-2)
结构特点:
纵向关系: 延伸/从属 (递进/因果/时间/举例)
横向关系: 并列/递推
结构化表达优点:
有条理组织事物
助受众理清逻辑关系
更易记住信息
例子: 讲故事 (主线 -> 支线 vs 随意跳跃)
1.3 为什么人人都需要学点结构化表达
案例：要么直击要点，要么出局
人物: 作者EMBA学生刘总 (食品企业销售总监)
事件: 与广告代理机构讨论营销方案 (已做3个月)
问题:
PPT内容过多, 每页塞满
重点不清, 信息模糊
会议中途被打扰 (手机震动找手机, 回妻子信息 - 户口本, 助理敲门汇报)
听讲不专注, 气氛变糟, 时间减少
代理机构未意识到, 50分钟才讲到重点
结果: 会议不欢而散, 感觉浪费1小时
现代职场困境 (注意力严重超负荷):
1. 信息泛滥 (图1-3)
美国职场人士: 人均每天花12小时处理信息
每周收304封邮件
每天查150次手机
每周花28小时处理邮件
2. 干扰频繁 (图1-4)
平均每8分钟受一次干扰 (每天约60次)
重新集中注意力需平均25分钟
每天浪费2.1小时在不重要干扰上
干扰造成巨大商业损失 (年5880亿美元)
3. 耐心有限
技术发展使人期待加速
移动端阅读/查询要求速度
网页浏览平均56秒
YouTube视频观看平均3.95秒 (抖音火爆原因)
结果: 短时间内说不清重点, 对方可能听不进
结论:
注意力资源稀缺时代, 好的想法/观点/时间不足以保证关注
需根据受众精加工内容, 量身定做
结构化表达是优势: 吸引注意, 听得明白, 记得清楚, 获得关注, 留下印象
1.4 结构化表达的魅力
案例：从受众的纽扣谈起
人物: 麦克 (创业者)
项目: 纽扣加工创业项目, 寻求投资
初始方式: "我有一个关于纽扣加工的项目" -> 对方不感兴趣, 失败
改变后方式 (结构化表达):
开场: "您衣袖上的纽扣很漂亮, 但我有个办法让它独一无二, 更突显身份" (与听众利益挂钩, 引起兴趣)
展开: 解释创意 (为每个人制作独一无二纽扣), 步骤与效果
结果: 易于理解, 观点深入人心, 成功说服听众
结构化表达的好处:
1. 有利于沟通双方清晰思考
强调框架思维 (SWOT, 5W2H等)
传递方: 清晰分类, 全面考虑, 避免错漏
接收方: 迅速抓要点/思路, 厘清中心/层次, 提升分析/决策力
案例：用 5W2H 做一个完美的计划
任务: 安妮为4位德国客人做接待方案及预算
框架应用 (图1-5):
Why: 目的
What: 内容
When: 时间
Where: 地点
Who: 人员
How: 方式/交通
How much: 预算
效果: 分析简单清晰, 无遗漏, 不偏离方向
应用: 情境2李力出差问题, 可用5W2H提问
2. 有利于清晰表达
解决问题: 汇报不知从何开始, 写报告千头万绪
方法: 先总结结论 (G), 再找支撑 (A, B, C), 再找论据 (A1, A2, A3...)
应用: 情境1贝蒂汇报聚会安排 (图1-6), 可只说结论G或详述
3. 有利于沟通双方清晰记忆
大脑记忆原理: 有结构地记忆 (找规律, 分类) -> 放入熟悉常用区域 -> 易记住
例子: 记数字 13481632 -> 发现规律 (后项=前面各项之和) -> 快速记住
沟通漏斗 (图1-7): 想100% -> 说80% -> 听到60% -> 听懂40% -> 执行20%
降低损耗方法 (图1-8):
传递方: 用结构化表达
接收方: 具备结构化思维
目标: 同一频道沟通
应用: 写作时提炼观点, 提供论据, 用思维导图/金字塔展示
总结对比 (表1-1):
不使用结构化: 凭感觉, 缺逻辑, 耗时长, 效率低, 效果差, 难理解记忆
使用结构化: 有框架, 重逻辑, 耗时短, 效率高, 效果好, 易理解记忆
结论: 结构化思维和表达是职场人士必备基本能力
第2章 快速掌握结构化表达
2.1 结构化表达的特点
来源: 《金字塔原理》 & 《结构思考力》
结构化思维基本原则 (图2-1): 结论先行, 以上统下, 归类分组, 逻辑递进
结构化表达特点 (结合沟通要求): 主题明确, 逻辑推进, 分类清楚, 以上统下
1. 主题明确
核心: 结论先行 (用简单话概括全貌, 凝练清晰易懂)
注意: 表达时需换位思考, 是否先行视情境和对象
适合结论先行的情况:
(1) 信息复杂
背景: 信息泛滥, 难集中注意力
原因: 内容多超短期记忆范畴
做法: 结论放开头, 助记主题, 理解后续内容
案例：如何化繁为简，向领导做精简的汇报？
情境: 项目负责人汇报困难 (客户催/延期风险, 老刘技术有限, 小张休婚假, 招聘无人, 小李经验不足)
错误方式: 逐一汇报细节 -> 领导打断: "到底想说什么?"
正确方式 (结构化): 先说结果/请求 ("能否再派成熟设计人员?"), 再说原因
(2) 时间紧迫
原因: 表达/理解/记忆时间有限
做法: 结论先行, 省说明/思考时间
案例：“电梯营销”
情境: 麦肯锡顾问原定2小时汇报, CEO临时有事, 仅电梯30秒沟通
挑战: 2小时内容浓缩到30秒, 且要打动CEO
框架建议 (图2-2): 开场抓手 + 观点 + (论据) + 呼吁行动
抓手: 强调对方价值/注意力
观点: 核心建议
论据: (可省略或简介)
呼吁行动: 促成下一步
应用示例: "方案可让市场份额6月升30% (抓手), 需将销售组织按产品划分 (观点), 具体详谈, 祝约谈愉快 (呼吁行动)."
(3) 受众需要
沟通本质: 换位思考 (根据对方偏好/知识/利益点组织信息)
商务情境特点: 追求高效精准
做法: 先说结果, 给准确预期, 再介绍背景; 或将"希望对方给结论"作为主题
案例：如何说好第一句话
情境: 负责销售策略, 发现对手降价2%, 本公司市占率降, 成本升1%, 判断需降价
错误表达: "A公司降价2%, 我们成本升1%, 市占率降" -> 领导困惑: "你想说明什么?"
正确表达 (图2-3): 先说结论 ("建议尽快降价"), 再说理由 (A/B/C...)
不适合结论先行的情况:
传递负面信息
原因: 避免一开口使受众产生负面情绪/抵触
案例：扁鹊见蔡桓公
故事梗概: 扁鹊三次见桓公指出病情加重, 桓公不信不悦, 最后病入骨髓而死
沟通失败分析:
未营造和谐气氛 (地位差距, 应先寒暄)
未取得必要可信度 (应先描述症状获确认)
未用合适方式传递负面信息 (应铺垫试探, 找时机用恰当语气)
结论: 医病先医心, 需获信任; 扁鹊沟通方式不当导致失败
改进框架建议 (图2-4): (可包含寒暄/建立信任/试探等步骤)
受众可能呈反对态度
原因: 同上, 避免直接冲突
2. 逻辑推进
组织信息顺序: 演绎法 或 归纳法 (按时间/空间/重要性等)
横向结构逻辑: 演绎推理 或 归纳推理
(1) 演绎推理 (一般 -> 特殊)
形式一: 三段论 (大前提 + 小前提 -> 结论) (图2-5)
形式二: what-why-how 框架
What: 问题/现象
Why: 原因
How: 方案
例子: 优化营销队伍管理报告结构 (图2-6)
(2) 归纳推理 (特殊 -> 一般)
特点: 上层思想拆分为并列论点/论据 (例子/原因/对策等)
要求: 概括一般性概念/原则/结论; 考虑记忆习惯 (7±2原则 -> 分类至3项左右)
常见分类结构 (图2-7):
1) 时间顺序
最常见简单
适用: 介绍历史/经历, 汇报工作等
提示词:
显性: 年/月/周, 上午/下午, 过去/现在/未来
隐性: 启动/调研/中期/总结阶段 (工作流程), 定义/测量/分析/修改/控制 (六西格玛流程 DMAIC)
书面表达: 甘特图 (图2-8 项目进展计划)
2) 结构顺序
定义: 整体划分为不同部分 (从外到内/上到下/整体到局部)
优点: 说明事物各方面特征
常见构成:
① 具体实物: 头/颈/躯干/四肢 (人), 标题/摘要/目录/正文/参考文献 (论文), 天花板/墙壁/地板 (房间), 财务/人事/销售/生产部 (公司), 父/母/子 (家庭)
② 地理位置: 华中/东/北/西/南, 长沙各区
③ 抽象概念: 春/夏/秋/冬, 工作/学习/生活, 企业文化要素
3) 重要性顺序
定义: 按共性特点体现强弱组织论点
要求: 先归类 (特性相同), 再排序 (按重要程度)
考虑因素: 论点逻辑关系, 受众偏好 (领导关注成本 vs 质量)
辅助: 使用固定框架 (4P, 3C等)
3. 分类清楚
基本要求: MECE原则 (Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive)
相互独立: 同一标准分类, 部分间明确区分, 不重叠
完全穷尽: 所有部分合起来覆盖全部, 全面周密无遗漏 (图2-9)
如何运用MECE原则:
案例：用 MECE 进行要素排序
题目: 成功领导者15项因素排序 (选最重要和最不重要)
应用: 用思维导图按MECE分类 (图2-10)
原15项 -> 分为5类 (如: 品格, 能力, 关系, 视野, 风格)
简化问题, 便于排序
发现重合: 如"善于沟通"包含"言谈举止有风度"
效果: 体现清晰逻辑, 可能获HR青睐
4. 以上统下
定义: 上层是下层概括总结, 下层支撑上层观点
关系类型: 针对 (因果), 相应 (从属)
理解: 上下层有直接因果或从属关系
结论先行角度: 上层是果, 下层是因; 下层从属上层
作用: 使受众更易接纳观点
举例：如何论证核心论点
核心观点: W市A传统商业街区存在复兴可能性
分论点 (支撑):
政策支持
W市发展机遇
价值链转移/新技术机遇
区位优势 (滨江滨水适合科技商贸融合)
周边产业溢出效应
效果: 分论点从宏观/区位等论证核心观点
2.2 用好结构化表达就这几招
1. 界定问题
(1) 第一招：正确定义问题，减少无效努力
重要性: 审题不清则离题千里
案例：如果不明白问题，可能会离题千里
情境: 公司想降A产品成本增毛利润, 团队讨论方案
错误陈述: "引进信息技术改造流水线..."
问题: 跑题 (自动化改造影响间接成本, 与毛利润相关的直接成本无关)
如何清晰定义问题:
方法: 用结构化思维, 画思维导图设定边界
应用 (A产品成本案例):
思维导图界定 (图2-11):
问题类型: 缩减成本 (排除增收/定价/营销)
产品范围: A产品 (排除其他)
目标相关: 毛利润 (排除管理/财务费用, 关注原材料/直接人工)
效果: 保证分析方向正确, 便于提示他人
进阶: 将问题量化/可例证化
例子: 增加毛利润目标是多少? 多长时间内达到?
(2) 第二招：明确问题的构成要素
做法: 对问题进一步分解
例子 (A产品成本案例):
要素1: 降低原材料途径
要素2: 降低直接劳动力成本途径
注意: 复杂问题可用框架分析
(3) 第三招：探究问题的本质
追问维度: "是什么" -> "为什么"
1) 问这个问题的原因是什么
重要性: 先问原因再找答案, 避免方向错误
案例: 客户需求: "给出增加1000万利润方案"
错误做法: 直接思考方案 (开发新品/进新市场/降成本/裁员/提价...)
正确做法: 先问"为什么需要?"
可能答案: "年底差1000万完成计划"
影响: 排除耗时方案 (新品/裁员), 聚焦短平快方案 (促销/价格策略)
反思: 不问原因直接给方案 -> 客户不满, 自己委屈 -> 问题在自己
应用 (A产品成本案例): 先问上司为何提此问题? (毛利下滑? or 看好前景重点发展?) -> 分析重点不同
2) 为什么会有这个问题 (根源)
工具: 5WHY分析法 (五问法)
定义: 对问题点连续刨根问底 (5次为概数)
目的: 找到根本原因
要求: 空杯心态, 避免预设, 结果入手, 顺藤摸瓜
应用 (A产品成本案例):
背景: A产品毛利持续下降
5WHY分析 (图2-12):
Q1: 为何毛利降? A1: 原材料成本上升
Q2: 为何成本升? A2: 供应商涨价
Q3: 为何涨价? A3: 供应商垄断地位
Q4: 为何垄断? A4: 公司仅此一家供应商
Q5: 为何仅一家? A5: 采购流程未开发新供应商
效果: 找到根本原因 (供应商管理问题), 便于制定根本对策
2. 确定主题
前提: 清晰知道表达目标 (基于情境/对象分析)
(1) 第一步：确定情境
分析要素: 地点, 时间, 角色, 对方偏好, 关系等
作用: 帮助找准目标, 确定内容/结构/方式
案例: 校园创业项目陈述
面向潜在投资者: 目标(获投资), 重点(亮点/前景/为何值得投)
面向创业导师: 目标(获评价/建议), 重点(风险/不足/所需帮助)
面向创业大赛评委: 目标(吸引/说服), 重点(愿景/亮点/准备充分性)
(2) 第二步：确定信息计划
表达效果四层次 (从低到高):
意识 (Awareness): 意识到未关注的主题/内容
了解 (Understanding): 了解/熟悉主题/内容
相信 (Belief): 完全相信/认同内容
行动 (Action): 愿意按想法行动
信息计划内容 (表2-1): (表格内容包含现状, 期望达到的层次, 为此需传递的关键信息等)
(3) 第三步：表述目标
类型: 行动性主张 vs 描述性主张
1) 行动性主张
定义: 告诉受众做什么, 说明行动后效果/目标
句式 (借鉴电梯营销): "要做什么" + "这样做的好处"
关于“要做什么”:
要求: 具体化, 非泛泛空洞
例子 (电梯营销): "优化组织结构" (笼统) -> "销售队伍按产品划分" (具体)
关于“这样做的好处”:
注意: 不同受众关注点不同 (销售总监-销售额, 市场总监-市场份额, 财务总监-利润)
做法: 根据受众利益点针对性说明
多利益点时: 不超3点 (防冲淡/迷惑)
排序: 核心决策者利益点优先, 或共同关注点优先
例子: 开拓华东市场
对财务/运营总监: "增1000万销售额, 10%市场份额"
对信息部主管: "提升信息系统利用率至80%, 增1000万销售额"
2) 描述性主张
定义: 说明思想的共同点含义 (在背景/形势下)
要求: 避免缺乏思想的句子 (如: 利润下降原因有3方面 -> 枯燥)
方法: 提炼概括总结, 用演绎/归纳延续思路
演绎法举例:
框架: CABC框架 (表2-2) (Context-Audience-Behavior-Consequence)
例子 (培训目标):
对毕业生: 听完课(C), 毕业生(A)能将结构化表达用于求职(B), 获offer(C)
对销售员: 参加完培训(C), 销售员(A)能将结构化表达用于各阶段(B), 提高签单率(C)
归纳法举例:
例子: 发现利润下降3问题 -> 提炼共性 (成本控制) -> 主张: "利润下降主因在成本控制方面" -> 更明确清晰
3. 构建框架
重要性: 选用合适框架组织信息至关重要
来源: 自建框架 vs 使用现成框架
现成框架优点: 迅速组织, 多快好省, 受众易理解记忆 (熟悉)
现成框架局限: 复杂情境可能无适用框架
方法: 自下而上构建 vs 自上而下选用
(1) 自下而上构建框架
适用: 对问题有零散想法, 但未成体系
案例：如何拟定方案提纲
情境: 为A区商务局发展商业经济提建议
步骤一：罗列要点 (发散思维)
画中心圆 (问题) -> 周围写对策 -> 同类放同区 -> 点子间连线 (图2-13)
步骤二：连线归类 (收敛思维)
归纳逻辑关系 -> 修正补充 (图2-14)
步骤三：构建框架
套用经典框架? (矩阵/价值链/4P等)
用简单词组概括? (例: "三新" - 新空间/新业态/新领域)
步骤四：用MECE原则检查框架
检查遗漏/重叠 -> 调整
主要问题:
要点质量难保证 (受经验/认识/能力限制)
构建完整框架有难度 (需逻辑+MECE+练习)
费时较长 (不适用快速反应场合)
(2) 自上而下选用框架
适用: 有合适框架可选, 使用者熟悉
案例：如何提升公司市场占有率
情境: 面试食品企业市场分析师, 回答如何提升15%->12%的市场占有率
挑战: 时间/信息有限
最佳方式: 迅速选用框架
步骤一：选用框架
来源: 通用框架, 专业领域框架 (需积累掌握)
营销领域可选: 4P, 4C, 4R
若无合适框架: 按常用顺序构建 (时间/结构/重要性/演绎)
步骤二：分解问题
根据框架逐级分解
例子 (用4P框架): (图2-15)
Product: 款式(包装/定位/特色), 功能, 定位, 品牌...
Price: 定价策略, 成本...
Place: 渠道选择, 覆盖...
Promotion: 广告, 促销...
步骤三：检查框架
用MECE原则检查 (相互独立? 完全穷尽?)
4. 清晰表达
(1) 可视化
案例：如何表述可以使信息一目了然
情境: 汇报2013-2018公司销售额增长情况
文字汇报: (罗列增长率和行业平均水平数字) -> 枯燥, 不知所云, 不直观
图表汇报 (图2-16 折线图对比): -> 效果大不同
1) 为什么图表能够更加清晰地传递信息
大脑特点: 左脑(逻辑) vs 右脑(形象); 更易记形象化内容 (电影场景 vs 文字)
图表优势:
信息量更大 ("好图表抵1000字")
传递速度更快/更直观 (买衣服: 描述 vs 照片/实物)
传递信息更具整体性 (森林 vs 树木; 问路: 描述 vs 地图)
2) 如何使用图表
第一步: 构建表达内容的框架 (基于内容)
第二步: 选择图表化结构 (根据框架)
时间顺序: 单向 (图2-17), 循环 (图2-18)
结构顺序: 纵向树形(图2-19), 横向树形(图2-20), 交叉(图2-21), 并列(图2-22)
第三步: 填充元素 (添砖加瓦)
案例：用图示展示研究方案
情境: 制造业和服务业深度融合研究项目
图示 (图2-23): 在一个界面展示方案 (目标/思路/内容/方法...) -> 简单明了, 一目了然
(2) 形象化
背景: 不同受众理解习惯/能力不同 (教育/经历/环境影响) -> 可能产生"理解鸿沟"
目的: 降低理解成本, 消除鸿沟
类比: 经典文学作品流传原因 (《西游记》《三国演义》理解成本低)
途径:
1) 讲故事
重要性: 精彩演讲离不开故事, 可拉回注意力
力量: 穿透力强, 影响大
作用: 将抽象道理具象化 -> 观点易被理解接受
例子: 带故事的产品卖高价 (依云矿泉水); 有故事的人受欢迎
结论: 易传播的故事是简单操纵力 (决定购买/形象塑造)
案例：依云矿泉水因故事而高贵
故事梗概: 侯爵饮泉水治愈肾结石 -> 人们涌入体验 -> 医生入药方 -> 拿破仑三世赐名 -> 法国医药研究会认可
效果: 潜移默化传递信息 (天然/均衡/纯净矿物质, 安全健康, 青春源泉) -> 比直接宣传好, 易流传
提示: 第5章将介绍讲故事技巧
2) 用道具
作用: 将信息具象化
案例: 乔布斯发布Mac Book Air
动作: 从大信封抽出电脑
宣传语: "世界上最薄的笔记本电脑"
效果: 别具一格+简洁易记 -> 秒懂+过目不忘
3) 打比方
作用: 克服"知识的诅咒", 将未知与已知联系 -> 秒懂
案例:
日内瓦会议《梁祝》: 周恩来建议 -> "中国的罗密欧与朱丽叶" -> 取代10多页剧情介绍
作者出访保加利亚: 介绍索菲亚大学 -> "保加利亚的清华北大" -> 迅速建立认知
2.3 工欲善其事必先利其器：结构化表达的工具
背景: 结构化表达基于框架, 可自建或改造
常用分析工具: 思维导图, 鱼骨图, 逻辑树
1. 思维导图 (Mind Map)
(1) 什么是思维导图
定义: 将发散型思维可视化的工具 (心智图/脑图)
开发者: 东尼·博赞 (Tony Buzan)
目的: 解决思维混乱/记忆力差
原理: 发射状结构 ≈ 大脑神经网络 -> 加快理解, 加深记忆
本书应用: 开篇导览图, 每章总结图
(2) 为什么思维导图这么受欢迎
职场必备武器
效果: 思考更高效/创造力, 记忆思路清晰/易记, 表达层次分明/高效
具体作用:
1) 理清思路、提炼逻辑的思维工具: 厘清层级 -> 整理思路 -> MECE分类归并 -> 逻辑清晰
2) 提高记忆、突出重点的整合工具: 提取关键词 -> 精简信息; 图文并茂 -> 左右脑协作 -> 激发联想 -> 提高记忆/把控重点
3) 清晰呈现、要点明晰的表达工具: 以框架为基础陈述 -> 观点明确/层次清晰/思路完整; 展示给受众 -> 视觉化 -> 简单直观易理解
(3) 思维导图的画法 (以 XMind 为例)
第一步: 打开软件, 新建 (图2-24: 空白图/模板)
第二步: 选择模板 (图2-25: 思维导图 -> 选风格 -> 新建)
第三步: 插入文字 (图2-26: 单击中心主题/分支输入)
第四步: 添加分支 (图2-27: 插入 -> 主题/子主题)
第五步: 美化思维导图 (图2-28: 格式 -> 画布格式/主题格式 -> 调背景色/墙纸/关键词格式)
2. 鱼骨图 (Fishbone Diagram)
定义: 特性要因图, 因果分析图 (形状如鱼骨)
作用: 透过现象看本质
案例：用鱼骨图分析市场营销的问题
情境: 某品牌休闲零食市场份额减少
结构 (图2-29):
鱼头 (问题): 市场份额减少
大骨 (原因分类): 人员, 渠道, 广告, 竞争, 其他 (可用头脑风暴法)
小刺 (具体因素): 营销人员少, 销售点少, 缺宣传策略, 进口食品攻势...
制作步骤:
(1) 第一步: 分析问题原因/结构
选分类维度 -> 头脑风暴找原因 -> 归类整理 -> 分析选重要因素 -> 检查描述 (简明扼要)
(2) 第二步: 绘制鱼骨图 (将分析思路图示化)
3. 逻辑树 (Logic Tree)
定义: 问题按逻辑关系派生子问题, 大问题分解为可解决问题
原理: 上下层概念间归纳/演绎关系
好处: 保证解决过程完整性, 系统分解, 细分操作, 确定优先, 落实责任
(1) 逻辑树的类型
1) 议题树 (Issue Tree)
演化来源: 逻辑树
结构: 问题 -> 子问题 -> 再细分 (可视方式展示)
结果: 形成解决问题图 (图2-30)
2) 假设树 (Hypothesis Tree)
做法: 先假设解决方案 -> 再确认必需/足够论据证明假设 (图2-31)
用途比较 (表2-3): (表格对比两者目标, 适用情况, 优缺点等)
(2) 使用逻辑树的注意事项
1) 应用范围:
诊断问题原因 (What)
提出解决方向 (Why)
提出行动方案 (How)
2) 什么是高质量的逻辑树:
相关性与一致性: 每级因素统一相关, 与上级内容相关
保证分类的MECE原则: 子问题明确/无重叠, 考虑所有相关问题; 下层外延和 = 上层外延 (防交叉/遗漏/定义不准)
第3章 用结构化表达破解汇报工作难题
3.1 明确汇报目的方可有的放矢
1. 目的不明确时，工作汇报的后果
(1) 缺乏明确的目的可能造成领导误解
理论: 透明度错觉 (假设沟通透明, 以为感觉/需求能被清晰感知)
案例：好心提示风险为什么反倒被批评？
人物: 小A
任务: 与合作商推新产品
发现: 有重大风险, 需改合作模式
汇报过程:
小A想法: 只是反馈情况 (目的不明确)
领导反应: 不愿听, 坚持原模式, 批评小A
原因分析:
领导基于自己假设理解 (认为小A想避难就轻)
小A未说明沟通目的 -> 领导自行赋予目的
正确做法:
明确目的: 让领导认识风险, 判断是否继续或换思路
开头点明: "领导, 推进中发现3风险, 想跟您汇报是继续还是换模式?"
效果: 保证领导不曲解, 汇报有的放矢
(2) 缺乏明确的目的可能使听众不知所云
案例：汇报新产品的进展情况
错误汇报内容: (罗列搜索指数/广告费/官网流量/激活码/运营方案/媒体报道/用户留存率/代言人等信息, 夹杂建议加大研发)
问题: 听了半天不知主旨是什么?
原因: 汇报者未明确目的
正确做法:
明确目的: "新产品试运营情况不错, 建议加大研发"
结构化表达: 先说主题, 再分层论证 (运营/广告/客户留存等层面)
2. 汇报时牢记自己的沟通目标
(1) 汇报前明确自己的沟通目标
方法: 以结构化原则为导向确定目标 -> 整理提纲 -> (可选)画思维导图
(2) 避免在汇报中迷失目标
问题: 可能被领导提问带偏, 忘记目的
建议:
随身带笔记本: 写下目的 / 画思维导图, 边汇报边记录提醒
记在手机里: 沟通结束前弹出提醒
(3) 汇报后确认目的是否达成
背景: 自以为对方理解/接受, 实际可能未听进/曲解
方法: 结束时用征询方式确认 ("您觉得这样做可以吗?")
3.2 汇报工作从结论开始
情境：是上司缺乏耐心吗？
基层员工抱怨: 上司没耐心, 总打断汇报/发言
上司心声: 下属汇报啰唆没重点, 听半天不知所云, 时间精力有限只能打断
核心问题: 汇报不得要领, 而非上司问题
解决之道: 用结构化表达, 大多数情况应结论先行 (图3-1)
1. “结论先行”让领导安心和省心
(1) “结论先行”符合大脑的思维习惯
1) 人的大脑倾向于不断猜测后面的内容
后果: 不先给观点, 对方可能据局部信息形成不一致结论
情境：工作进展究竟如何？ (张和王的对话)
问题: 王表达保守谨慎未直接说结论 -> 张误解 -> 无谓争吵
正确做法: 王先表明观点, 再提醒前提 (克服力量不足)
案例：这样的汇报为什么会无果而终？
人物: 小刘
事件: 工作遇难题向领导请教
错误汇报: 先说细节困难 (微信引流成本高效果差...)
领导反应: 打断 ("你能做好什么?"), 走开
原因: 未先说结论/目的 -> 领导理解成想逃避责任 (透明度错觉)
正确做法: 先说明目的 (请领导看新方案是否可行/拿主意)
2) 人的大脑很难在同一时间内记住大量的内容
后果: 先讲细节 -> 要求对方全神贯注 + 不停总结归纳 -> 难度大 (尤其对忙碌领导)
优点: 先讲结论 -> 对方即使走神也能理解大意
(2) “结论先行”帮领导节约有限的时间和精力
管理者时间分配现实:
50%业务, 50%管理 (其中还包括向上管理/跨团队沟通)
向下管理约20%
分摊到单个下属约3%
启示: 需在有限时间内说服老板 (做得好也要说得好)
优点: 让对方安心 (避免猜测焦虑), 省时高效
案例回顾:
谭小明电梯遇董事长: 30秒讲不清 -> 错失机会
麦肯锡"电梯游说法则": 最短时间(30秒)把结果表达清楚
结论: 不能短时说清 -> 可能听不懂 / 理解偏差
2. 如何结论先行
案例：销售额为什么减少？
情境: 业绩通报会, 领导问销售额减少原因
错误汇报 (业务员): "我也担心...经济低迷...问题可能在价格/经营重点..."
问题: 无针对性, 缺逻辑, 像推卸责任, 带情绪化
正确汇报 (结论先行):
结论: "是因经营重点转移 (廉价->高端商品)"
论据: "定价策略改变, 客户群调整, 利润维持不变"
效果: 逻辑清晰, 有说服力, 追加积极论据
思路图 (图3-2)
注意例外:
情境: 预估领导可能否定/产生负面情绪
做法: 采取"自下而上"顺序 (先说明理由 -> 再总结观点)
例子 (销售额减少案例调整): "尽管销售额降, 但利润不变...因定价调整客户群变化...这些都是因经营重点转移造成."
3.3 汇报工作前先确定框架
情境：你到底想说什么？
错误汇报: (下属罗列各种不相关信息: 技术部延期, 客户问进展, 张总建议开会...) -> 领导不知所云
原因: 缺乏有效结构/框架
无结构后果: 思维漂移无结论, 事情复杂犹豫不决, 问题泛滥难抓关键
结构化表达作用: 构建框架 -> 有理有据条理分明证明观点 -> 清晰思考有力表达
1. 两种通用的基础框架
(1) 从头开始说起的层形结构 (SCQA变体) (图3-3)
结构: 背景 (Background) -> 形势变化 (Complication/Change) -> 核心建议 (Key Recommendation/Answer)
目的: 让受众了解背景 -> 指出变化引出建议 -> 呈现核心建议
适用情况:
1) 受众对背景知识缺乏了解: 提供理解基础, 助其判断
2) 预估到受众可能抵触你的建议时: 逐步引导, 提供理由, 促其开放聆听
(2) 针对业内人士的列形结构 (图3-4)
结构: 核心建议 (Top) -> 支撑信息列 (Columns below) (列数 ≈ 核心建议功能数)
适用情况: 受众熟悉主题, 或不需所有信息 (如直接领导, 常接触利益相关人)
2. 汇报工作应该选用哪种框架
原则: 视具体情境而定, 用沟通对象听得懂的方式展现
框架/结构设计决定因素: 核心建议 + 沟通对象
案例：如何汇报关于公司拓展方向的结论？
核心建议: 应拓展华中/华南市场 (增销售额/利润/市场份额)
(1) 分析核心建议中的主要概念:
拓展新市场
增销售额
增利润
增市场份额
(2) 沟通对象的分析:
对象: 财务总监
特点: 熟悉业务, 关注财务数据 (销售额/利润/份额), 专业审视
适用框架: 列形结构 (图3-5)
列1: 拓展新市场 (华中/华南条件)
列2: 增销售额 (华中/华南数额)
列3: 增利润 (华中/华南数额)
列4: 增市场份额 (华中/华南比例)
MECE原则: 各列独立, 合并支撑核心建议
对象: 华中/华南区域总经理
特点: 只关心自己区域, 对另一区域不感兴趣
适用框架: 列形结构 (按区域分列) (图3-6)
列1: 华中市场 (销售额/利润/份额等)
列2: 华南市场 (销售额/利润/份额等)
对象: 股东
特点: 不熟悉市场/行业, 关注股东利益
适用框架: 层形结构 (图3-7)
背景介绍: 提供理解所需信息
形势变化: 分析数据, 说明采取策略必要性
核心建议: 解决前面问题, 有利于股东利益
3.4 智能导航：汇报工作的常用框架
1. PREP 框架
来源: 资深职场人士经验总结
目的: 简洁明了讲清问题, 展现结论可信性, 短时传达必要信息
结构 (图3-8):
P (Point, 结论): 先讲结论, 让受众明确目的/内容/预期
R (Reason, 依据): 再讲依据, 验证结论可信性
E (Example, 事例): 用事例/数据/故事有力支持观点
P (Point, 重申结论): 结尾再强调, 加深印象, 呼应开头, 显逻辑完整
优点: 符合记忆规律 (开头结尾注意力集中)
应用举例:
情境: 向领导汇报年会活动方案
P (结论): 说明方案5W2H (What/Why/When/Where/Who/How/How much)
R (依据): 解释为何此方案最优 (结合公司文化/员工情况/年会目的)
E (事例): 用类似案例/预期效果论证观点
P (重申): 总结方案亮点, 说明需领导支持方面
使用PREP的注意事项:
不适用情况:
① 传递负面信息 (PREP更适合正面/中性信息)
② 受众情绪可能抵触 (需先获理解认可再抛结论)
2. STAR 框架
定义: 描述事情的结构化方法
结构 (图3-9):
S (Situation, 背景): 任务发生的背景/情景
T (Task, 任务): 要完成的目标
A (Action, 行动): 为达目标采取的行动
R (Result, 结果): 最终达成的结果
优点: 讲述完整, 条理清晰, 逻辑性强, 可信度高
案例：用 STAR 框架汇报工作
情境: 竞标后向领导口头汇报过程
S (背景): 参与竞标, 与10家公司竞争激烈
T (任务): 10分钟内演示方案, 脱颖而出
A (行动): 按结构化表达原则准备汇报/PPT
R (结果): 清晰呈现亮点, 匹配客户需求, 赢得机会
3.5 简洁明了的汇报是如何练成的
情境：职场新人要如何汇报工作？
问题: 小王汇报无条理/重点, 常被打断, 更紧张
对比: 小丁汇报条理清晰, 获认可 (深谙要点, 先整理, 选重点/顺序)
目标: 干80分至少说到80分 (甚至100分), 而非说成20分
方法步骤 (按结构化表达):
1. 基于换位思考的理念确定汇报重点
"向上管理"态度: 站领导角度考虑其关注点/兴趣点/可能问题
案例: 劝领导停止生产A产品
预估领导关心: "必要性?" "好处?"
汇报重点应围绕这两问题展开 (图3-10)
2. 收集信息
目的: 找到大量支持观点的理由/数据, 证明非主观臆断
过程:
自上而下: 据汇报要点找佐证材料/数据
自下而上: 发现要点外信息 -> 概括新要点
3. 整理信息，构建结构大纲
做法: 信息分类 -> 抽取关键词 -> 箭头连接关键词 -> 构建大纲
注意: 考虑理由/结论逻辑关系 (上下对应/因果)
例子 (停止A产品案例): 构建结构大纲 (图3-11)
4. 画出汇报的结构图
作用: 解决思路不清问题, 将逻辑视觉化展示
优点: 直观呈现论据, 语言解释细节, 助理解记忆, 提升效率效果
方法: 据结构大纲 -> 定结构形状 -> 填关键词 (图3-12)
5. 检查和完善结构图
检查标准:
横向: MECE原则 (穷尽? 并列?)
纵向: "以上统下"原则 (分论点与总论点一致? 论据支持分论点?)
完善内容:
形式美观: 调整图形大小/位置, 加效果
突出重点: 用颜色/图画/符号标出重要内容
3.6 汇报工作善于“讲三点”
案例：小白该如何回答领导的提问？
情境: 项目会上, 经理突然问新人小白对采购访谈发现问题的看法
小白回答: (无准备, 懵) "...没做记录...随意领取...都要找总签字..." (磕磕巴巴, 语无伦次)
问题根源: 无准备, 未掌握"讲三点"技巧
定义: "讲三点" - 将表达内容归纳为三方面/三句话, 有条不紊讲出
1. 汇报为什么要会“讲三点”
文化渊源: "三"在中国文化中的意义 (圆满, 包容, 普遍)
实际好处:
(1) 方便记忆: 契合大脑短时记忆规律 (7±2 -> 易记3项左右)
(2) 信息全面: "三"代表多数, 基本可涵盖内容 (三三得九, 九九归一)
(3) 提升逻辑: 便于快速构思, 提升归纳总结/逻辑条理性
注意: 非教条机械, 需灵活应用 (风清扬"独孤九剑"喻)
2. 如何善于“讲三点”
(1) 要积累“讲三点”框架
维度: 时间, 结构, 重要性等
应用 (小白采购问题修改):
开头: "经理, 发现客户采购管理流程3个问题."
第一: 申请无分级授权 (按时间顺序: 申请)
第二: 入库不做记录 (按时间顺序: 入库)
第三: 领用不做登记 (按时间顺序: 领用)
应用 (年会敬酒):
"领导, 您影响着我 (结构: 你); 我收获了知识/能力/收入 (结构: 我); 预祝公司再创佳绩 (结构: 公司)!"
(2) 综合使用归纳式分组和演绎式论证
常见结构:
先归纳后演绎 (图3-13)
先演绎后归纳 (图3-14)
案例：调研报告的结构
主题: 促进某市商贸流通业高质量发展
结构选项:
先归纳后演绎 (图3-15): 高质量发展(总) -> A/B/C(分) -> A1/A2(演绎)
先演绎后归纳 (图3-16): 高质量发展(总) -> X/Y/Z(演绎) -> X1/X2(归纳)
(3) “讲三点”时注意 MECE 原则 (相互独立, 完全穷尽)
(4) 要养成“讲三点”的习惯
方法:
备忘录提醒 (列清单, 设提醒, 应用于工作生活各方面)
奖励自己 (当日总结, 完成计划即奖励)
请他人监督 (找亲友同事家人提醒监督, 给予奖励)
理念: 积跬步至千里, 从点滴做起
3.7 做有画面感的汇报
背景: 视觉记忆最容易
目的: 通过画图引导听觉记忆变视觉记忆, 复杂变简单形象 -> 易理解记住
1. 为什么“看图说话”能使汇报更加顺利
(1) 用图解更容易获得理解与认同
案例：用图解获得大家的理解与认同
人物: 刘波 (劳动关系协调顾问)
挑战: 协调前需征得公司内部共识 (困难)
方法: 用图解汇总展示事情经过/未来计划
效果: 听众震惊, 几乎无异议 (因图解讲清提案/重点/过程)
(2) 用图解使自己的思路更加清晰
过程: 画图过程 = 思路清晰过程 (脑中整理, 了然细节)
效果: 便于顺利回答领导提问
(3) 用图解引导自己和听众深入思考
对比条目式: 图解倒逼深入分析思考 (关系? 因果? 包含? 对立?)
效果: 自己想法立场更明确, 听众看架构更透彻
结论: 图解是表达工具, 也是思考工具
2. 用画图进行汇报的步骤
第一步：仔细阅读汇报内容，标识关键词和核心论点
做法: 标注思路, 标识关键词, 思考关系/权重
原则: 图示越简单越好 (圆圈+箭头通常足够)
第二步：将找出的关键词进行分类
原则: MECE
方法: 找特质/相似内容 -> 分类放圆圈
常见结构关系 (图3-17): 包含关系, 并列关系, 重叠关系
第三步：用箭头表达各个类别之间的关系
作用: 清晰表达要素关联性
常见关系:
流程关系 (图3-18)
互动关系 (图3-19)
对立关系 (图3-20)
扩散关系 (图3-21: 箭头朝外, 例: 发股票好处)
因果关系 (图3-22: 箭头朝内, 例: 利润下降原因)
第四步：凸显核心主题
做法:
换位思考 (领导关心什么? 主题能否解决?) -> 提炼最重要内容/信息
安排位置 (重要内容放正中央, 增强冲击力)
调整其他要素位置/箭头方向
第五步：检查
要点: 分类是否MECE? 箭头是否正确表达关系? 用词是否准确精简?
案例：向领导汇报菊花酒不再参展的原因 (图3-23 图示说明)
第4章 用结构化表达破解客户沟通难题
4.1 如何把话说到客户心坎里
说服客户三要素 (图4-1):
理性 (Logos): 说话内容的逻辑, 语言, 支持性理由
品格 (Ethos): 性格, 品德, 可信度 (增强信任感 -> 增加说服力)
情感 (Pathos): 与听众心意相通, 情感相连, 激励推动 (促转变/行动)
1. 站在客户的角度考虑问题
核心理念: 客户是最终判断者, 需获其信任
做法:
不能只考虑自己观点
从客户角度思考 (疑问? 兴趣?) -> 构建打动对方的逻辑
站在对方立场考虑思维框架/传递信息
情境：向客户介绍银行的新业务
错误介绍: (只讲银行角度: 应客户要求推出, 努力推广, 业务形式多样, 金额高, 操作简单, 别人反馈好...)
问题: 未说明与客户关系/好处 (WIFM - What's in it for me?)
正确介绍 (换位思考):
结论先行 (强调利益): "刘总, 新业务将给您带来3方面便利."
"讲三点"说明便利:
"第一, 形式灵活 (见票即付/定日付款...)"
"第二, 额度较高 (最高1亿)"
"第三, 操作简便 (手机App操作)"
再次强调便利 + 从众心理 + 促行动: "因此广受欢迎, 李总/吴总已办, 您看现在办理吗?"
2. 了解客户的真实需求
(1) 客户为什么不知道自己的需求
情境：为什么要买火龙果
事件: 女顾客到水果店只要火龙果 (已售完)
错误应对: "抱歉卖完了, 明天再来."
正确应对 (小王):
先道歉 -> 推荐其他 -> 问原因: "为何只想买火龙果?"
顾客回答: "上火嗓子疼, 火龙果下火." (揭示真实需求)
小王推荐替代品 (秋月梨): 效果更好(下火+润肺), 口感好, 价实惠 -> 顾客接受
成功原因: 弄清真实需求
需求无知原因:
1) 大脑偏向于给出初步解决方案: 遇问题第一反应找原因/措施 -> 提出的常是方案而非问题本身 (需区分)
例子: 火龙果是解决方案, 降火是需求
启示: 面对客户需求, 多思考是方案还是问题本身, 抓痛点
2) 受到认知的限制真的不知道自己的需求:
乔布斯观点: 消费者不知自己要什么 (如: 福特问消费者 -> 要更快的马)
公司责任: 提前搞清未来需求 -> 拿出产品让消费者发现"这是我想要的"
启示: "上帝"也受限, 需引导挖掘
(2) 如何了解客户的真实需求
1) 多问几个“为什么”:
目的: 探寻需求 vs 方案背后的深层需求
例子: 水果店案例, 通过问"为什么"了解真实需求 (降火)
2) 发掘顾客的潜在需求:
适用: 用户不清楚/无法表达需求时
传统方式失效: "找出需求 -> 研发满足" 不适用
方法: 关注用户目的/期望 (非口头需求), 活动, 优先考虑 -> 理解困扰 -> 找出渴望
案例：老太太买李子
小贩一: "我的李子大又甜" -> 老太太不理
小贩二: 问要哪种 -> 老太太要酸的 -> 成交一斤 (满足表面需求)
小贩三:
反问种类 -> 得知要酸的
追问原因: "为何买酸的?" -> 答: "媳妇怀孕想吃"
挖掘深层需求: 问"孕妇最需营养?" -> "维生素" -> 推荐猕猴桃 (维C最多, 宝宝聪明) -> 成交两斤 (未问价)
成功原因: 挖掘最核心潜在需求 (要聪明健康的孙子) -> 激发渴望 -> 提解决方案
需求层次性 (图4-2 树状结构): 需找到真正渴望
3. 清晰地陈述利益
前提: 客户第一反应是 WIFM
做法: 根据客户情况, 清晰明了陈述利益
(1) 利益的三个层次 (图4-3):
1) 物质利益: 金钱衡量价值 (节约成本/增加利润) - 最简单
2) 心理价值: 非金钱内驱动力 (关注自我长期收益)
3) 情绪利益: 感性激发, 促做决定
举例：咨询方案的三层利益 (说服客户接受方案)
(物质): "按此方案, 半年销售量增50%."
(心理): "负责项目让我更了解贵司潜力, 看好您领导的团队."
(情绪): "若同意, 我们必全力协助执行, 让您看到实效."
(2) 从对方的立场出发陈述利益
三个原则:
聚焦于对方最关注的利益点
以对方为主语进行对话
围绕对方的兴趣展开
案例：如何介绍公司的 ERP 系统？
错误介绍 (只讲自己产品): (客户多牛, 系统功能多强大 - 处理物料/结算/云系统...)
问题: 只知功能, 不知利益, 难吸引/说服
正确介绍 (站对方立场, 陈述好处):
"贵司以前人工管理物料是否易出错/费时费力?"
"用我们ERP系统可快速解决, 且员工半天可掌握."
"以前对内对外结算是否需现场沟通?"
"用我们云系统可直接完成, 大大节约差旅费和时间."
效果: 直接说明好处, 更易打动
注意: 需先了解客户兴趣点 (换位思考)
情境：不是每个顾客都关注明星
错误介绍 (推介高档内衣): (只说某影星/歌星是粉丝/代言人...)
问题: 若受众是中年女性 (不追星), 可能不屑一顾, 失去兴趣
正确做法: 据受众兴趣选诉求点 (如: 健康/延缓衰老) -> 介绍内衣相关功效 -> 触及痛点 -> 更易打动
4.2 与客户沟通的准备清单
流程 (图4-4 基于结构化思维+换位思考): 分析情境 -> 确定目标 -> 拟定框架 -> 预计问题 -> 回答问题
案例：“老顽固”是如何被说服的？ (菲尔电气公司刘力推销养鸡设备给王老太)
1. 分析情境 (提前功课)
(1) 受众分析 (王老太):
特点: 思想落后保守顽固, 吝啬, 对新事物/公司产品抵触不信任
应对: 不能直接推销, 需迂回
(2) 情境分析:
地点: 客户工作地 (鸡舍) -> 便于找到共同话题 (养鸡)
时机: 不断试探 (观察/提问/交谈了解偏好) -> 赞美 -> 获信任认可后 -> 试探传递产品信息
2. 确定目标
根据情境/受众特点确定
刘力目标: 消除抵触情绪, 拉近距离, 产生初步信任感 (而非直接销售)
3. 拟定框架
出发点: 确定沟通主题 (什么新信息会引起疑问/兴趣?)
常见兴趣点: 未知内容, 切身利益相关, 热点内容
刘力切入点: 王老太必对养鸡事业感兴趣 (养得如何? 如何更好?)
策略: 赞美 -> 放松戒备 -> 养鸡为共同话题 -> 获认可
4. 预计问题
背景: 客户接收新信息必有疑问 (Why? How? Really?)
方法: 换位思考 (站对方立场想问题) -> 理解认知层次/目的/需求 -> 准确预计问题
刘力应用:
敲门说买鸡蛋 -> 预计到对方不信 -> 准备好解释 (为何买她家蛋: 良种鸡, 棕色蛋营养高) -> 引入赞美
5. 回答问题
作用: 传递新信息, 进一步说服, 打消疑虑
刘力应用:
回答"为何不吃自家蛋?" -> 强化"买蛋非推销" + "自己是行家" 印象 -> 王老太更信赖其赞美/建议 -> 提升可信度 -> 谈话愉快进行
案例总结: 刘力集编剧/导演/演员于一身, 一切围绕推销目标, 技巧娴熟, 沟通水乳交融, 最终生意水到渠成.
4.3 用结构化思维事先准备好回答问题
背景: 沟通过程需考虑客户各方面疑问, 提前准备
目的: 准备充分 -> 回答流畅 -> 获信任 -> 对产品产生兴趣
方法: 应用结构化思维 + 换位思考 -> 预估提问思路/逻辑 -> 充分准备
1. 知己知彼：分析对方提问的逻辑
常见提问逻辑 (源于怀疑):
为什么？ (Why?)
例如？ (Example?)
真的是这样吗？ (Really?)
应对框架 (图4-5):
因果关系 (Reason): 解释主张原因
例证 (Example): 提供具体事例/数据
价值基准 (Value/Evidence): 给出客观标准/证据
应用示例:
主张: "这商品会卖得很好."
Q1(Why?): "因为目前市场无同类竞争对手." (因果)
Q2(Example?): "很多客户买了后会介绍亲友来买." (例证)
Q3(Really?): "上市两月每周销量平均增50%." (价值基准/证据)
效果: 从容自信应答, 轻松获信任
2. 有备无患：调用 5W2H 思维模型设想问题
用户思维重要性: 站用户视角思考其关注点/疑问
案例：钓鱼的前提是像鱼那样“思考”
启示: 了解对象习性 (鱼在哪) -> 才能成功 (钓到鱼)
应用: 了解客户 -> 才能抓住其心
方法:
站客户角度 -> 调用5W2H模型自问 (图4-6)
What: 这是什么? 功能?
Why: 为何需要? 为何选你?
When: 何时能用/见效?
Where: 在哪里用?
Who: 谁能用? 谁负责?
How: 如何使用? 如何维护?
How much: 价格? 成本? 收益?
写下问题 -> 草拟答案 -> 考虑更全面准确 -> 增强信心
应用示例 (推介OA系统): (图4-6列出具体问题)
What: 系统主要功能? 与现有系统区别?
Why: 为何要换? 比竞品好在哪?
When: 何时上线? 何时能看到效果?
Where: 哪些部门/场景适用?
Who: 谁来实施/维护? 谁适合用?
How: 如何操作? 如何培训?
How much: 价格? 维护成本? 能带来多少效率提升/成本节约?
效果: 准备充足 -> 回答问题侃侃而谈 -> 提高说服成功率
4.4 在讨论中引导客户说 yes 的技巧
背景: 直接表达想法可能适得其反
建议框架 (图4-7 基于换位思考, 揣摩想法找突破点): (包含多种策略)
五种入手点/突破口:
1. 投其所好 (从对方利益点出发 - 最基本管用)
案例：这双鞋是最后一双了
情境: 顾客试鞋满意想买新的, 但只剩这双
错误说法: "抱歉, 只剩这双了." -> 顾客可能想: "别人挑剩的? 很多人试过?"
正确说法 (投其所好): "这鞋很受欢迎卖很快, 您运气好这是最后一双, 后续进货不清楚呢."
效果: 顾客想: "畅销鞋选择没错", "不买就没了" -> 打消疑虑, 坚定购买决心
案例：“投其所好”的“措辞菜谱”
情境: 航班供餐, 牛肉受欢迎, 鱼剩很多
做法: 空姐改变介绍措辞: "供应以优质香草...嫩煎的白身鱼以及普通牛肉."
效果: 引导感觉鱼更好吃 -> 多数乘客主动选鱼 -> 提升体验 (避免"只剩鱼了"的废品感)
2. “胁之以灾” (传达坏处警示风险 - 威力强但需慎用)
案例：如何让孩子安静下来
情境: 餐厅孩子吵闹跑动, 店员小齐请求家长管理无效
店长做法 (胁之以灾): "刚做好的菜很烫, 撞撒了会严重烫伤孩子. 可否请让孩子回座位?"
效果: 家长们立即行动 (因不希望孩子受伤)
3. 授之以权 (给合适选项, 让其感觉自由选择, 且选项都符合销售方目的)
案例：“要不要来份甜点？”
错误问法: "要不要来份甜点?" -> 不喜欢甜食者会拒绝
正确问法 (授之以权): "甜点有芒果布丁和抹茶冰激凌, 您要哪种?"
效果: 引导顾客下意识从中选择 -> 提高甜点销售额 (因两选项利润都较高)
核心: 赋予"选择自由" -> 产生"自主选择"意识 -> 仍达销售目的
4. 抬其身份 (利用"被认可欲"/"尊重需求" -> 使其回应期待, 接受请求)
案例：过马路的故事
情境: 王璐带3岁外甥过马路, 外甥不肯牵手 (不想被当小孩)
做法 (抬其身份): "我一个人害怕, 你能不能拉着我一起过?" (反将外甥当大人)
效果: 外甥开心牵手 -> 满足其被认可欲, 王璐也达目的
案例：我真的是 A 公司的 VIP 吗？
情境: 作者设备故障联系A公司客服
客服说法 (抬其身份): "我们只为一直支持本公司的H女士您免费更换." (而非"我们会免费更换")
效果: 作者感觉"享受特殊服务"/"占了便宜" -> 产生好感 -> 成为粉丝并推荐 (即使后来发现是统一说辞)
核心: "非你不可"说法有效 -> 满足被重视/尊重感
5. 与之同伍 (利用人"一起做事"本能 -> 找共同点 -> 成一个阵营 -> 说动对方)
例子 (推介母婴产品):
从自己是母亲说起 -> 讲育儿问题及解决方法 -> 让客户感觉是同伴 -> 一起解决问题 -> 获取信任支持
4.5 智能导航：与客户沟通的常用框架
1. FABE 框架
(1) 什么是 FABE 框架
定义: 说服性销售过程, 引导顾客消费
结构 (图4-8 循序渐进):
F (Feature, 特点): 产品特质/特性/基本功能 (名称/产地/材料/工艺/定位...)
A (Advantage, 优点): 特点发挥的功能, 比较优势 (证明购买理由)
B (Benefit, 利益): 优点带给顾客的利益 (以顾客利益为中心, 激发购买欲)
E (Evidence, 证据): 证明材料 (技术报告/顾客信/文章/照片/示范等, 需客观/权威/可靠/可见证)
变体: FAB框架 (省去E)
(2) 如何应用 FABE 框架
1) 选用具有吸引力的叙述词连接:
举例：介绍沙发
F: "是真皮的."
A: "非常柔软."
B: "您坐上去是不是比较舒服?"
E: "上午有位先生就喜欢这点买了这款 (拿出销售记录)."
2) 以利益陈述为重点:
核心: 唯独不能省利益B (否则无法打动)
编排: 多种组合 (FABE/ABFE/BEAF/BFE/BAE/BE/FB...)
注意: 不能只讲特征, 要说明与顾客需求的联系 (利益), 且要直接介绍 (不指望顾客联想)
3) 证据要有说服力:
目的: 证明产品利益
例子 (冰箱省电): 拿出说明书 / 销售记录
2. AIDA 框架 (爱达法则)
(1) 什么是 AIDA 框架
背景: 解决简单推介产品不知如何说/无法激发兴趣的问题
作用: 建立产品与对方关系, 激发兴趣
结构 (图4-9 四步骤):
A (Attention, 注意): 吸引对方注意力
I (Interest, 兴趣): 引起兴趣认同
D (Desire, 欲望): 激发购买欲望
A (Action, 行动): 促使客户购买
(2) AIDA 框架的应用
步骤一：吸引对方的注意力 (A)
目标: 让客户注意力集中在你言行上
方法:
目光接触 (眼神传递真诚)
语言吸引 (直接告知利益, 如电梯游说)
利用实物/证物 (独特/美观产品展示)
引起惊恐 (利用逃避恐惧动机, 如养老保险/消防器材案例)
步骤二：引起兴趣认同 (I)
前提: 客户有兴趣才会认同
做法:
选对客户 (对不需要者无效)
找出需求 -> 强化需求 -> 引起兴趣认同
可用方法: 示范表演法, 情感沟通法等
关系: 与Attention阶段相互依赖
步骤三：激发购买欲望 (D)
条件: 客户觉得利益 > 成本
做法:
让客户充分认识产品/购买利益
让客户认识到产品能满足其需求
用说理/证据使客户认为决策正确
要求: 销售员需具备丰富产品知识/特色了解/客户行业熟悉
激发方法:
让对方想象需求被满足场景 (越生动具体越好)
制造恐惧 (如: "怕上火喝王老吉")
步骤四：促使客户购买 (A)
心态: "假定客户要买"
方法:
问小问题诱导 (多少? 颜色? 交货时间?)
说"紧急情况"促决定 (下周涨价? 最后一件?)
"说故事"打消顾虑 (用成功销售案例/证据增加信心)
案例：AIDA 框架应用于暑假课程推广 (少儿机器人机构地推)
A (注意): 桌上放可编程小老鼠吸引小朋友
I (兴趣): 向家长介绍课程体系 (锻炼精细思考/表达能力, 助数学/作文)
D (欲望): 家长意识到学编程可提升技能+语数成绩 (物超所值)
A (行动): 推暑期特惠课 (解决报全年班顾虑/体验课效果不显问题) + 制造稀缺 ("剩十几个名额")
3. SPIN 框架
(1) 什么是 SPIN
来源: 美国辉瑞普公司研究成果, 顾问式销售方法
特点: 以原则为基础, 对事不对人, 重利益非立场, 求双赢
客户需求层次 (图4-10):
隐藏性需求: 抱怨/不满/抗拒/误解陈述 (例: 相机拍特写模糊)
明显性需求: 清楚陈述要求/期望 (例: 要便携又能拍特写相机)
目标: 将隐藏性需求 -> 明显性需求
方法: 引导客户认识问题 -> 具体化抱怨 -> 联系自身利益 -> 从解决方案知晓利益
SPIN框架结构 (图4-11 四类提问技巧):
S (Situation Questions, 背景问题): 了解客户现状/背景信息
P (Problem Questions, 难点问题): 发现客户不满/困难/问题点 (挖掘隐藏需求)
I (Implication Questions, 暗示问题): 放大问题影响/后果, 强调严重性/紧迫性 (将隐藏需求 -> 明显需求)
N (Need-Payoff Questions, 需求-效益问题): 引导客户说出解决问题后的好处/价值 (将明显需求 -> 购买渴望)
原理 (图4-12 客户购买决策过程):
客户在"问题严重性" vs "对策成本"间徘徊
SPIN提问 -> 让客户认识问题严重紧迫 -> 天平向"问题严重性"倾斜 -> 产生购买行为
(2) 如何使用 SPIN 框架
关键: 按四步提问, 注意技巧, 从回答中找信息
四类问题使用技巧/要求 (表4-1):
S (背景): 收集信息用, 问前做功课, 避免过多惹反感
P (难点): 发现问题/机会, 围绕产品/服务能解决的方面提问
I (暗示): 威力最大也最难, 探寻问题深层影响, 激发购买欲望
N (需求-效益): 降低客户抗拒, 让客户主动说出价值/好处, 关注解决方案
目的: 判断隐藏需求 -> 引导为明显需求 -> 关联产品利益 -> 转化明显需求为渴望
案例：SPIN 框架在销售海信冰箱中的应用 (销售顾问与客户对话)
S (背景): 问现有冰箱品牌/使用时间 (美力行, 4年)
P (难点): 问使用体验/问题 (耗电大, 保鲜差)
I (暗示): 放大问题影响 (电费高 -> 食物变质浪费 -> 在外吃饭开销大/不卫生 -> 影响健康/看病花钱 -> 影响工作)
N (需求-效益): 问解决问题的好处 (省电费, 在家吃饭健康, 身体好助工作) -> 引导客户表达需求 ("可以推荐一下吗?")
第5章 用结构化表达破解讲故事难题
5.1 为什么要善于讲故事
演讲/会议常见现象: 听众疲惫/分心时, 讲故事能迅速拉回注意力, 推向高潮
故事的力量: 穿透力强, 影响超乎想象
人类天性: 将经历故事化, 用故事理解/规划生活
抽象道理具象化: 故事作载体 -> 更易接受
价值: 提升身价/魅力, 打造气场
尤瓦尔·赫拉利观点 (《人类简史》):
人类主宰地球秘诀: 能创造并相信"虚构故事"
作用: 突破人数限制, 大规模灵活合作 (神灵/祖国/公司等社会链接)
公司应用: 领导讲故事 (大故事/小故事/部门故事/创业故事) -> 统一认同, 合作基础, 维持团队 (阿里/腾讯故事)
结论: 强大的虚构故事具普世/推广特质; 个人/企业发展需具备讲好/做好故事能力
故事受欢迎原因:
认知科学: 大脑对故事反应存在固定电路, 偏好用故事交流
心理学: 依靠故事架构理解生活 -> 不易记数据, 更易记故事 (卡耐基: 好故事走入内心, 触动灵魂)
日常对话占比: 个人小故事/小道消息占65%
5.2 好故事是怎样炼成的
案例：用故事回答问题
情境: 女生问男友"你喜欢我什么?" (难题, 易失望)
故事回答: "4年前那个早上, 看到你为我做早餐的身影, 像天使, 当时就对自己说要爱你一辈子." + 拥抱
效果: 有理有据, 形象生动, 细节刻画 -> 女生感动
好故事的结构 (图5-1):
1. 主题
定义: 故事灵魂, 沟通目的的基本点, 表达想法/观点的焦点
要求: 其他要素服务主题, 紧扣主题
注意:
不说无关话 (防误解/误导)
表达统一 (不前后矛盾/涉及其他主题)
讲前明确主题 (为何讲? 传递什么? 避免泛泛而谈)
2. 环境
定义: 故事发生特定背景 (社会环境 + 自然环境)
社会环境: 时代风貌/历史条件/风土人情/社会关系/紧急情况等 (揭示背景/原因/关系)
自然环境: 地点/时间/季节/气候/景物等 (烘托心理/心情, 渲染气氛)
要求: 与主题相关, 细致描述提升真实性/效果
作用: 增强画面感, 引导感官体验, 引入想象情境
例子: 必胜客"卖的不是牛排, 是牛排的嗞嗞响" -> 听觉刺激引多感官联想
3. 人物
必要性: 无人物则无故事
作用: 突出主人公特点, 支撑传递思想/价值观
来源: 讲者自己 或 接触/认识的人
塑造方法: 通过情节塑造形象, 表达态度情感, 体现能力, 提升魅力; 或通过他人反映社会现象
描写重点: 外貌, 动作, 语言, 心理, 神态; 核心是思想性格
描写方式: 正面描写 (细节: 外貌/语言/动作/神态/心理), 侧面描写 (侧面烘托: 他人言行反映)
4. 冲突
重要性: 使故事吸引人, 情节曲折
无冲突后果: 平淡无奇, 吸引力打折
定义: 两因素在心理/物质上对立产生的状态 (被感知, 意见对立, 相互作用/阻碍)
元素: 英雄vs反派, 合伙vs对抗, 团结vs分散
作用:
制造转折, 推进情节发展变化
增加话题性/可读性, 凸现魅力
营造紧张氛围, 让听众感受节奏/氛围
引发情感共鸣, 投入注意, 沉浸故事
制造方法:
制造对立/竞争局面
主人公与人争斗/矛盾
制造突发性危机 (打破局面, 情节快速转变/扑朔迷离)
案例: 地产投资商讲述曲折经历 (销售上涨 -> 次贷危机 -> 业绩打击 -> 濒临破产)
5. 悬念
目的: 提升可读性/观赏性
定义: 听众对人物命运/未知情节发展的急切期待心情 (重要艺术手法)
原理: 利用好奇心 (对悬而未决/结局难料期待) -> 不断猜测联想 -> 保持注意
作用: 提供情节指路标 (紧凑集中), 塑造人物, 突出主题
设置方式:
(1) 在故事开头设置悬念
做法: 先打"结" (主要矛盾/情节) -> 引关注/疑问 -> 慢慢展开 -> 合适时机解开
案例：这本书你读过了吗？ (演讲开头)
悬念: 介绍一本140年前伦敦出版的"全球最伟大小说" (市民相问, 首日千本, 两周1.5万本, 多次再版, J.P.摩根高价购原稿...)
效果: 激发好奇, 抓住注意, 提高兴趣 -> 最后点破 (狄更斯《圣诞欢歌》)
(2) 在故事中间设置悬念
做法: 设置在某阶段/场面, 作为情节链条有机部分 -> 使故事扣人心弦
案例：林肯通过讲故事说服农场主 (收留孩子)
故事: 讲另一个同名农场主路易斯被洗劫只剩小马驹 (诱饵/悬念) -> 听者路易斯追问
展开: 描述故事中路易斯如何靠小马驹翻身 (暗喻孩子)
效果: 吸引听者, 引导其思考自身, 传递信息
(3) 在故事结局设置悬念
做法: 不必说破结局/答案, 保持模糊性 -> 更具吸引力
效果: 留想象空间, 回味无穷, 引发思考 (留白)
例子: 弗里蒂克·布朗小说结尾 ("地球最后一人独坐房中, 突响敲门声")
6. 情感
核心: 故事需走心动情, 戳中人心才能打动听众
方法:
(1) 展示细节引起情感共鸣
案例：比背景更有说服力的细节 (慈善募捐信)
信一 (大背景): 20万人受灾, 10万人转移, 缺粮水帐篷...
信二 (细节): 小女孩小艾饿/累/趴爷爷肩上/眼角有泪/睡牛棚盖旧外套...
对比: 信二更打动人 (个人故事>群体现象, 细节>背景)
特蕾莎修女名言: "看到人群不行动, 看到个人会行动."
作用: 细节重现场景 -> 助理解内容/环境/心理 -> 产生代入感 -> 打动吸引
结论: 细节是证据, 越仔细越有说服力
(2) 用情景故事一语戳中人心
案例: 盲人乞讨牌子
原牌子: "我是盲人, 请给我帮助" -> 效果差
女孩改后: "这是美好的一天, 但是我却看不见" -> 击中内心, 激发恻隐 -> 行人纷纷捐助
核心: 个人情况+现实情景 -> 触动心扉
(3) 找到对方的情感共通点
背景: 人类受情感驱动, 说服先打动
做法: 拟计划 -> 找共通点 (经历/态度/喜好等) -> 基于此讲故事 -> 触动心灵深处 -> 事半功倍
(4) 讲述表达人间真善美的情感故事
题材: 亲情, 爱情, 友情等 (内心最柔弱处) -> 最能打动人
案例：两碗牛肉面 (广告故事)
故事: 儿子带盲父吃面 (要一碗牛肉面一碗素面), 父亲不断夹肉给儿子, 儿子默默夹回, 父子对话感动店主送肉, 儿子离去时留下肉钱.
效果: 击中内心柔软处 -> 广告软文不动声色走心 -> 引起关注
5.3 故事的常见“套路”
1. 故事常见“套路”的完整版 (英雄之旅变体)
七个问题:
问题1: 主人公目标?
问题2: 需克服阻碍?
问题3: 如何努力克服?
问题4: 接近目标时遇何波折/结果(暂时)?
问题5: 若努力无效, 有无超努力的意外?
问题6: 意外后情节如何转折?
问题7: 最后结局?
简化框架 (图5-2 许荣哲《故事课》):
应用示例: 褚橙背后的励志故事 (褚时健)
2. 故事常见“套路”的精简版 (适用于短故事)
来源: 完整框架简化 (图5-3)
(1) “努力人”框架: 目标 -> 阻碍 -> 努力 -> (好)结果 (守得云开见月明, 升级打怪获成长)
(2) “意外人”框架: 目标 -> 意外 -> 转折 -> (出乎意料的)结局 (不可思议, 峰回路转, 回味无穷)
(3) 应用举例: 自我介绍 (1-2分钟)
前提思考 (用户思维):
为何我是最佳人选? (天赋/经验/业绩)
希望HR形成何种印象? (认真执着 -> 努力人; 幽默活泼 -> 意外人)
情境: 应聘新媒体营销岗位
故事一 (“努力人”框架):
目标: 成网络大咖 (屏幕控, 想传递声音)
阻碍: 在校大学生, 影响力有限
努力: 加强学习, 建社群组织伙伴
结果: 社群小有名气(400粉), 公号(800粉), 简书(6文过万阅读, 获打赏稿费)
故事二 (“意外人”框架):
目标: (同上)
意外: 公号(800粉) -> 线下活动遇女孩一见钟情 (她也运营公号)
转折: 收获爱情 + 强强联合 (公号互推, 建线上社群)
结局: 离大咖尚远, 但爱情助推目标实现
提示: 实际讲述需润色细节/语言
5.4 再好的故事也需要完美呈现
呈现要素 (图5-4): 语言 (台词), 身体 (舞台), 声音 (旋律)
艾伯特·梅拉比安公式 (图5-5): 信息传递 = 7%内容文字 + 38%声音 + 55%非语言(眼神/表情/动作)
目标: 让听众听到/看到/闻到/摸到故事 -> 自然进入故事世界
1. 语言 (卡耐基: 伟大真理通过有趣故事表达)
失败原因: 语言技巧问题
好故事语言特点:
(1) 易懂性: 通俗流行, 人人能懂, 不让读者费力解读
(2) 趣味性: 愉悦大脑, 不抽象, 突出幽默风趣 (非文言古文)
(3) 生活化: 贴近生活, 避免过多典故/生僻词 (防"卖弄学问")
(4) 简短化: (《乌合之众》观点: 简洁断言最有威力) -> 理念更深入人心, 易记
2. 身体语言 (Body Language)
《Lie to Me》案例: 母亲报案孩子丢失, 去掉声音后表情像念账单 -> 身体语言暴露真实情感
作用: 强化/辅助表达, 增强真实性
(1) 面部表情
重要性: 直接/完整/深刻/丰富表现精神状态/内心活动
眼睛: 心灵窗户, 自由沟通心灵, 代替词汇, 促无声对话; 情感首个表达者 (快乐/忧伤/烦恼/悠闲/厌恶/喜欢)
要求: 表情与台词和谐; 以眼传神 (欢乐明亮/失望无神...); 需想象场景代入
双刃剑: 不善用则伤, 善用则添翼
反例: 戈尔竞选总统失败 -> 语言出色但表情拙劣, 隐藏表情, 身体语言出卖 -> 观众产生负面情绪
(2) 肢体语言
典范: 卓别林 (擅长形体表演, 用行为/肢体讲故事/表达幽默)
要求: 调动全身肢体支持内容 -> 助理解, 加深印象
提升方法: 多看卓别林作品, 模仿感悟
3. 声音
作用: 让声音"活"起来 -> 使听众亲身体验, 感同身受
技巧: 变化语调/语气/语速/音量等
经典案例: 《口技》 (林嗣环)
第6章 用结构化思维破解演讲难题
6.1 破解演讲难题先搞定 3V
演讲定义: 交流方式, 推介想法/主张/产品/项目/自己 -> 让观众明白认同
普遍性: 每个人必修课 (全球每天3000万次PPT演讲)
重要性: 效果天壤之别 (成功->成就生意 vs 糟糕->毁掉一切)
结构化表达作用: 帮助商务人士破解演讲难题
3V结构 (基于梅拉比安公式) (图6-1): 听众印象来源 = 视觉(Visual) + 听觉(Vocal) + 言语(Verbal)
V1 (Verbal, 言语): 7% - 语言组织/呈现方式 -> 演讲内容
作用: 传递信息+情绪, 影响印象
反例: 滔滔不绝无重点 -> 低效; 满口套话 -> 不真诚
听众期待: 获得价值, 共鸣, 启示
V2 (Vocal, 听觉): 38% - 音量, 音质, 语速, 节奏等
作用: 传递情绪, 影响印象, 支持/否定内容
反例: "嗯""啊"停顿词 -> 不自信; 单一语调 -> 刻板冷漠; 音调太高 -> 幼稚不稳
例子: CEO发布新品语气平淡 -> 无趣 (自己都不感兴趣)
V3 (Visual, 视觉): 55% - 眼神, 表情, 动作, 形象, 体态等
作用: 传递信息最丰富
例子: 微笑 -> 友好; 平视听众/目光交流 -> 自信果敢
结论: 破解演讲难题先从3V入手
6.2 V1：强大的演示逻辑
核心: 内容为王 (目标明确? 开场吸引? 论证信服? 结论启示? )
成功演讲特点: 开头吸引 -> 清晰逻辑 -> 结论(简单/准确/利益) -> 抓住红利 -> 实现目标
糟糕演讲的五个问题:
根源: 缺乏结构化思维/表达技巧
改进: 用强大逻辑组织内容 (开头/主体/结尾)
"凤头, 猪肚, 豹尾"之喻:
开头 (凤头): 美丽, 精彩
主体 (猪肚): 充实, 丰富
结尾 (豹尾): 简短, 有力
1. 设计凤头式的开头 (掠人之心, 愿听)
作用: 激发兴趣, 拉近距离, 给听下去理由
(1) 故事式开头
作用: 抓眼球, 设人物/冲突线索, 为后续铺垫
写法: 构思故事 (真/听/虚) -> 200字内讲完 (起因/经过/结果) -> 点明与内容关联
举例：关于什么是“共识”的小故事
核心观点: 共识比努力重要
故事: 一战德军阿尔卑斯山迷路 -> 找到拉丁文非洲地图 -> 靠此走出大山
提问: 为何错误地图能指路?
解释: 地图统一思想 (凝聚军心给方向) -> 尝试中找到对路 -> 共识作用
效果: 比直接解释"共识"更吸引人
(2) 总结式开头 (金句式)
做法: 开门见山给见解/结论, 旗帜鲜明说明立场/主旨 -> 后面层层展开解释
逻辑: 先结论后原因, 先全局后细节, 先结果后过程
例子: "回顾一生, '折腾'最恰当" -> 后面回忆经历; "不动脑的勤奋最懒惰" -> 后面举例
金句特点: 有闪光点, 朗朗上口 (后面详述)
(3) 悬疑式开头 (文似看山不喜平)
目的: 制造乐趣, 吸引注意
常见方法:
时间切换: "多年以后, 我想到..." (百年孤独式)
营造不合理场面: "被捉住那刻, 她怕钱送不出去..."
违反常理: "营收好但我们认为商业计划错了..."
语言结构: "没读过书的农村妇女培养3名校生, 方法只有一条..."
提出疑问: "15天十万粉, 这写作狂人用了什么方法?"
(4) 自然叙述式开头
特点: 像想说的第一句话, 未经刻意设计 -> 可能更打动人 (淳朴)
窍门: 捕捉细微情感
模板:
人称模板 (三个人称+感受): "我心里不平静..." "你难道就算了?" "他当作没发生..."
托物言志 (说风景有深意): "最近很燥热..." "风来时城市萧瑟, 我心情也是..."
对话模板 (自言自语/思考对话): "结束了吗? 好像..." "我还能说什么呢?..."
结论: 开头需抓住听众, 重要/精彩话放开头, 让人一目了然有兴致
2. 设计猪肚式的演讲主体 (充实丰富)
(1) 用一个词串起文章的整体框架
方法: 选与主题相关易记单词/组合 (由关键词首字母组成) -> 用其串起主体内容
案例：用 SUCCESS 串起演讲主体内容 (主题: 如何成功销售)
S (Sense of purpose): 目标感
U (You are responsible): 责任感
C (Customer satisfaction): 客户满意
C (Creativity): 创造力
E (Excellence): 追求优秀
S (Sensitivity to others): 对人敏感
S (Stick to it): 坚持到底
优点: 助脱稿流畅演讲, 易记
(2) 用 why-what-how 结构 (问题-方案结构)
思路: 引出问题 -> 定义问题 (分析原因) -> 解决问题 (提方案)
做法: 先用事实/数据/事例证明问题存在 (引兴趣/焦虑) -> 分析症结 -> 拿解决方案
例子 (公司改革计划): 先数据事实说明改革必要 -> 总结需解决重点问题 -> 针对问题列改革方案 (图6-2)
效果: 分析一目了然, 结论水到渠成, 易获理解支持
(3) 时空结构 (时间顺序 或 地点顺序)
时间顺序:
适用: "变化"/"发展"是主题
作用: 反映事件发生/应发生先后顺序
案例: 大公司HR向被收购小公司员工演讲
目标: 介绍并购情况, 增强归属感
结构: 时间轴串起 -> 大公司发展史 -> 为何并购 -> 如何进行 -> 未来如何携手
效果: 了解历史, 理解并购必要性, 打消顾虑, 建立信任
地点顺序:
适用: 地理分布是重点
案例: 分销商向国际业务客户演讲
优势: 全球销售渠道
目标: 寻找全球服务合伙人
结构: 地点切换 -> 逐一介绍全球主要节点城市仓库/航运中心 -> 展现网络优势
(4) 应用吸引观众的技巧 ("故事 + 金句 + 情绪调动")
1) 如何写金句: (简洁/上口/易记/能传播)
特征: 高度概括凝练 (20-30字), 朗朗上口 (排比/押韵), 激发情绪 (共鸣/恐惧/希望)
打造方法/句式:
否定句: "关于**, 你知道的都错"; "永远不要**" (例: 永远不为坏人工作)
类比: "就像一样" (用熟悉解释不熟悉)
提问: (适合开场/过渡, 激发思考) (例: 罗振宇跨年演讲提问)
分类: "关于**, 不过*件事, 是..." (总结要点/结尾回顾)
AB=BC句式: "重复+变化" (例: 男人套路)
认知升级句式: "不是**, 而是**"; "不在于**, 而在于**" (对比新旧认知) (例: 曾鸣谈未来制胜法宝)
2) 如何讲故事: (事实使人知, 真相使人信, 故事使人难忘)
作用: 植入情景 -> 联系经历 -> 合成体验 -> 感受情绪观点
关键: 再现故事 (非讲述/背诵) -> 融入情感, 声音表情生动, 与观众互动
注意: 适度, 不过于突出个人感受 (故事为演讲服务, 传递寓意)
3) 如何调动观众情绪:
激发想象: (促自我反省, 可视化参与, 调动多感官)
开场应用: (TED保育器案例: 闭眼伸手想象 -> 托起小生命照片)
结尾应用: (引导用信息描绘生活: 想象带怜爱之心醒来...)
利用数字/细节: (惊讶数字/细节 + 针对性 -> 生动形象富有感染力)
例子: 心脏病数据 ("7000万美国人...你或身边三人之一...")
例子: 细节描述 ("上月东京青山遇马丁, 高个50岁穿英式衬衫...") -> 画面感强
善用幽默: (使演讲有趣, 留愉快印象)
发笑原因: 优越感 (嘲笑), 惊讶 (超预期/夸大), 情感释放 (缓解消极情绪)
例子: 戏剧演员台上摔跤 -> 引导思考演讲者任务
要求: 自然真实, 符合内容/个性, 不矫揉造作
3. 设计豹尾式的结尾 (简短有力)
"峰终效应": 听众最能记高潮和结尾
要求: 干净利落, 掷地有声, 激动人心, 启发思维, 引发回味, 意犹未尽时戛然而止
设计思路:
明确演讲目的 -> 希望听众采取何种行动 -> 设计结尾/结论 -> 号召行动
常见结尾类型:
(1) 总结式结尾: 简洁扼要总结思想 -> 加深印象, 突出中心, 强化主题, 首尾呼应, 画龙点睛
例子: 《我是一个小小点》演讲结尾 (点汇成线, 谱写旋律, 描绘画卷/明天)
(2) 号召式结尾: 慷慨激昂呼唤 -> 提希望/展未来 -> 引共鸣, 促行动 (用"我们/咱们"拉近距离)
例子: 《西部，我的家园》演讲结尾 (西部开发创辉煌, 青春浩气走千山, 为家园/复兴出征)
(3) 祝福式结尾: 营造热情欢喜气氛 -> 融洽关系, 提升自豪/荣誉感
例子: 《做好时间管理》演讲结尾 (祝愿快乐/把握/收获每一天)
(4) 幽默式结尾: (非庄重场合) 增添欢笑趣味, 留愉快印象 (需自然真实, 符内容个性)
例子: 老舍演讲结尾 (谈完前五个问题 -> "第六, 散会!")
6.3 V2：用声音增强表现效果
1. 发挥停顿的力量 (沉默是最有效语言武器)
停顿效果:
建立纽带 (沉默时提高注意 -> 眼神交流/给鼓掌时间)
给时间理解思考
暗示转折/内容切换
克服口头禅 (紧张时用停顿替代)
停顿类型:
(1) 感知型停顿: (句末/要点结束时) -> 助吸收信息, 跟上语速 (防超3句极限) -> 重聚注意力
(2) 强调性停顿: (重要观点前/后) -> 强调重要性, 留深刻印象
(3) 互动型停顿: (说出前半句/名言后) -> 等听众开口完成 -> 形成互动 -> 更专注
例子: "中国新四大发明是高铁/扫码/网购和...(停顿)...共享单车(听众说)...(重复)共享单车."
2. 打造有变化的声音
要素: 语速, 音量, 音调
音量和语速组合效果 (图6-3):
右上 (大声快速): 热情, 激动, 紧急
右下 (大声慢速): 权威, 强调, 果断
左上 (小声快速): 紧张, 焦虑, 秘密
左下 (小声慢速): 平静, 柔和, 思考
关键: 对比变化 (避免久居一象限 -> 防过于热情/乏味无聊)
技巧: 自然状态轻柔缓慢 -> 强调时变大声快速; 自然状态激昂 -> 强调时变平静
音调变化:
结尾上扬: 传递好奇
结尾下降: 传递果断镇定
6.4 V3：身体语言
重要性: 55%印象取决于视觉因素 (姿势/眼神/表情/动作等)
作用: 体现精神状态/情绪
1. 手部动作
基本姿势 (无手势时): 双臂舒适自然 (像与信任人谈话) -> 建立连接, 平等对话
避免动作:
双臂交叉 (消极挑战)
叉腰 (挑衅)
双手背后 (隐藏/不自信/紧张)
双手插袋 (消极不感冒)
有效手势 (增强效果):
要求: 开始结束不过于夸张 (真实自然); 不重复同一手势 (防分散注意); 大部分在腰上颈下区域
禁忌: 指指点点 (若需指示 -> 手肘弯曲, 手掌朝上伸向听众)
案例：独特手势的效果 (东京申奥陈述)
语言: "用日本独特方式欢迎你们"
手势: 手掌上抬斜微张 (像盛开的花) -> 开放亲和
效果: 增强传播性, 因手势记住话
2. 打动听众的眼神交流
技巧核心: 想象与每位听众单独谈话 (持续一句/一个想法长度) -> 避免扫视/看天花板/地面
方法: 随机与某听众保持3-5秒眼神交流
"蜜蜂采蜜"法: 选一人 -> 对视一会儿 -> 再换人 -> 重复
目标: 演讲结束时与每位至少一次眼神交流 (大型会场可分区交流)
姿势配合: 身体完全面向对象 (个人/区域), 头/躯干/腿一线, 脚与肩同宽
眼神交流四要点 (Toastermaster冠军总结):
3. 站姿和坐姿
站姿:
非仅身体动作, 是精神体现
避免: 双腿紧贴笔直 (像士兵, 不自然拘谨, 不稳易晃)
正确: 双腿略微张开 -> 站稳
坐姿:
意识躯体力量
例子 (国外政治家): 采访时(即使电话)保持笔直端正坐姿 -> 声音体现精神状态 (防松散导致无力)
6.5 即兴演讲的框架
背景: 商务活动常见 (会议点名/电梯遇领导/客户提问...)
问题: 常"跟着感觉走" -> 滔滔不绝但无效 / 语无伦次
目标: 掌握技巧 -> 抓住机会打动观众
1. 即兴演讲的特点
无时间准备, 多脱稿, 边讲边创作
时间短, 多非正式
要求高 (随机应变能力)
效果好则提升魅力/人气
常见情境: 面试问答, 电梯遇领导, 汇报时间压缩, 会议临时发言, 婚宴被请发言...
2. 用一个框架搞定即兴演讲 (朱迪思·汉弗莱《即兴演讲》)
框架 (图6-4):
(1) 抓手 (Hook): "口头握手", 建联系, 引兴趣 (需与要点关联)
例子 (面试): 感谢机会 / 表达对公司景仰 / 显示对公司了解
(2) 中心观点 (Point): 核心观点 (清晰简单一句话, 吸引打动, 积极正面, 清晰可辨 - 用"我认为/相信"等标识)
(3) 论据 (Structure/Support): 解释为何 (Why) (需有结构)
常用结构:
原因模式: 罗列原因支持观点 (例: 证明自己勤劳肯干)
方法模式: 呈现实现观点的步骤 (例: 解决客户服务问题步骤)
时间顺序模式: 时间轴描述要点 (例: 实习工作各阶段业绩)
地点顺序模式: 地理位置轴展现论据
(4) 呼吁行动 (Call to Action): 要求听众行动 / 告知自己行动 / 总结协同行动 (再次强化观点, 感染吸引启发激励)
3. “即兴演讲框架”的应用 (以自我介绍为例)
前提: 分析职位要求 -> 对比自身优劣势 -> 准备列举适合原因
框架应用:
抓手: 感谢机会 / 显示对公司了解/兴趣 -> 打动面试官
中心观点: 我是该职位最佳人选
论据: 从教育/经历/业绩/价值观等并列说明 (建议3点)
呼吁行动: 总结亮点 + 表达期待加入意愿
时间控制:
短时间(10秒): 只说抓手+中心观点
稍长时间(30秒): 加最相关论据
较长时间(2分钟): 呈现主要论据
更长时间: 论据下讲具体事例
辅助: 用思维导图呈现模板 -> 便于不同时间要求下快速确定内容
案例：培训师的自我介绍 (图6-5 思维导图展示框架应用)
4. 使用即兴演讲框架的要点
(1) 一头一尾要出彩 (开头吸引, 结尾感召)
开头 (抓手):
作用: 吸引听众, 触及内心, 获全场注意 ("语不惊人死不休")
技巧: 从听众熟悉事物开始 (称呼/相关事/其观点/问情况/提兴趣点) -> 据听众分析选抓手 -> 建立融洽关系 -> 与内容关联
例子 (会议发言): 总结已有观点 / 赞同某人观点 -> 显尊重易获认可
例子 (场景切入): 对新生讲自己入学 / 对新人讲自己入职 -> 产生共鸣
结尾 (呼吁行动):
作用: 强有力结束语掀高潮 ("余音绕梁")
要求: 吸引听众, 激发启发, 简洁有力
(2) 要点要有力量 (高度概括, 清晰准确传递观点)
无要点后果: 语言胡乱, 逻辑不清, 不知所云
案例：10个字说明我们为什么要选择你 (招投标)
供应商回答: "我们是最令人安心的唯一供应商." -> 简单明确中下怀 -> 获项目
有力要点特点:
简单清晰一句话
吸引人 (理解/相信/触动内心)
承载信念 (先说服自己)
积极正面 (即使含消极也要转向积极)
清晰可辨 (强势明确宣告式, 用"我认为/确信"等)
(3) 论证要有结构 (清晰传递要点, 分享Why)
常用结构: 原因模式, 方法模式, 情况/反应模式, 时间顺序模式 (前面已述)
技巧: 说完要点后暂停; 用"第一/二/三"等标识词引领
6.6 锦上添花：PPT 的设计
1. 为什么使用 PPT？
(1) 让受众愿意看: (客户缺耐心, 老板没时间) -> 提供视觉化表达 (符合喜好)
(2) 让受众能看懂: (更丰富视觉表达: 图形/色彩/动画) -> 更易获取信息
PPT特点 (对比Word) (表6-1): (表格对比两者在视觉呈现, 信息密度, 互动性等方面的差异) -> PPT更符认知习惯, 易明白
2. 使用 PPT 常见的错误
(1) 信息泛滥 ("三重传达"): 屏幕PPT + 打印讲义 + 口头讲解 -> 听众感官灾难 -> 昏昏欲睡 -> 反感 (自己不会念吗?) -> 无法建立联系/互动
正确做法: 演讲结束再发讲义, 让听众专注聆听
(2) 喧宾夺主: PPT主要功能是视觉冲击力(加强巩固信息), 不应具备其他功能
做法: 用简短标题 (避免长句/换行), 省略不必要词语 -> 字体可更大更醒目 -> 听众短时掌握要点
标准: 不换行
(3) PPT 过于花哨: (追求个性创新 -> 花里胡哨)
要求: 清晰简洁
避免: 花哨字体, 无关图片
建议: 全篇用2种字体(最多3种), 保证统一 -> 信息清晰一致
3. 优秀的 PPT 应该具有哪些特点
(1) 设计思维，站在观众的视角
原则: 大脑偏爱简洁 (信息复杂 -> 失去兴趣)
核心: 信息量越大, 记住越少
做法: 考虑听众想看什么 (非你要说什么); 思考是否可能产生一致理解
(2) 可视化、结构化地展示信息
常见错误PPT类型 (图6-6 ~ 图6-10):
视力测试型 (字小/密)
五颜六色型 (颜色滥用)
盲目闪烁型 (动画滥用)
错用图片型 (图片无关/质量差)
堆砌图表型 (图表多但无解释/重点)
原因:
Word直接复制粘贴 (缺提炼总结)
堆积图表无说明
滥用模板/图片 (不匹配主题/受众)
不注意配色/字体/排版 (花/小/不搭/看不清)
好PPT特征 (图6-11): "逻辑化 + 视觉化" -> "专业、清晰、简洁"
遵循原则:
SPFA原则 (逻辑化+视觉化):
S (Simple): 简单
P (Psychological): 符合阅读心理 (左->右, 上->下)
F (Follow): 易跟随 (不让猜)
A (Attractive): 吸引人
VISUAL原则 (视觉化):
V (Visibility): 可视 (字体够大)
I (Interest): 有趣 (图表/图案/色彩)
S (Simple): 简单 (内容明了, 突关键概念)
U (Use): 实用 (助同步)
A (Accurate): 准确 (PPT与材料吻合)
L (Long): 持久 (记忆深刻)
(3) 将最重要的内容放到左上方
理论依据: Google眼球试验 (浏览呈F型, 只关注上方关心内容)
应用: 标题/最重要结论放左上方 -> 第一眼抓不住则不再寻找
排序: 先标题后段落, 先图画后文字, 强调放前面
总结: 好PPT标准 (结构化表达要求):
每张先亮结论 (陈述性语言)
只放最重要信息
信息需分类
每张只说明一个论点
提高趣味性 (非靠动画, 靠布局/字号/颜色)
降低复杂性 (不用花哨图片动画; 复杂动画用"搭积木"方式逐步展示)
4. 如何设计专业化的 PPT？
设计流程 (图6-12): 情景分析 -> 结构设计 -> 提炼美化 -> 排练预演
(1) 情景分析 (关键环节): (分析目标/内容/听众/场合/时间等)
听众分析要点:
为何演讲? 最想传递信息? 说服谁?
观众数量/年龄/性别/职业/学历/岗位?
对何感兴趣? 熟悉材料吗? 喜欢何种形式? 对话题抗拒吗? 听过类似介绍吗? 价值交换点?
不同场合PPT制作要求 (表6-2): (表格区分对领导/客户/同事/公众等场合的要求)
(2) 结构设计 (图6-13 完整结构):
封面页
目录页
(可选) 摘要页
(可选) 转场页
内容页 (主体)
(可选) 总结页
封底页
(3) 提炼美化 (关键步骤)
避免错误: Word标题/内容直接转PPT (受限Word, 难发挥图优势)
正确做法: 读懂理解 -> 提炼观点 -> 理清思路 -> 构思页面 -> 制作PPT
提炼方法 (表6-3): (表格列举删减/概括/合并/转化等方法)
提炼原则:
易懂 (一看就明 / 解释后能明)
简洁 (文字精炼, 同词性组合: 动+名)
适度 (观点与主题/听众级别吻合, 如对领导少用"必须")
图表应用:
多选用图表 (尽可能)
用规范格式 (图6-14 完整图表示例: 标题/图例/数据来源等)
巧用图表掩饰/强化数据 (图6-15 vs 图6-16: 表格->柱状图, 业绩对比一目了然)
图表选择 (图6-17 图表逻辑关系对应图): 据表达观点选合适图表 (比较/构成/趋势/关联... )
5. 实战举例 (PPT修改前后对比)
实例 1 (图6-18 vs 图6-19): 文字密集/要点不突出 -> 结论醒目 + 要点提炼
实例 2 (图6-20 vs 图6-21): 标题无中心/字多/材料堆砌 -> 标题列结论 + 统一格式/突出关键 + 4P逻辑组织/建金字塔
实例 3 (图6-22 vs 图6-23): 流水账/缺发展势头/信息不全 -> 时间顺序组织 + 上升阶梯体现成长 + 补充完整信息
6.7 一张思维导图备战演讲
适用: 有准备演讲 & 即兴演讲
作用: 快速组建纲要, 梳理思路, 清晰呈现内容
建议: 养成画图习惯, 边想边画 -> 图成结构成
1. 画思维导图的好处
(1) 系统梳理演讲大纲: 明确纲要/重点, 助熟记结构 (可带图脱稿)
(2) 清晰呈现演讲细节: 层次分解 -> 内容细化/丰富/完整, 行动明确; 用关键词凝练
(3) 方便记忆演讲内容: 结构化助记; 标注重点/要点/故事/案例 (显眼字体/颜色) -> 便于回顾/应对忘词
2. 如何用思维导图备战演讲
案例：用思维导图克服上台发言恐惧症
人物: 小刘
任务: 公司年中会介绍城市营商环境变化 (45分钟)
挑战: 上台紧张
第一步：画出思维导图的基本结构 (图6-24)
中心: 演讲主题
主分支: 开头, 中间 (三点), 结尾
第二步：根据演讲内容完善大纲 (图6-25)
将查找资料/整理思路后内容填入模板 -> 内容流程清晰化
第三步：突出重点，加强记忆
制作PPT依据
练习发言
标注重点/易忘处 (图标/插图) -> 加深记忆
第7章 用结构化表达破解写作难题
7.1 设计标题：让读者耳目一新
1. 好标题都有共同的套路
重要性: 读者首先看到, 决定是否阅读 (影响50%+阅读量)
特点: 在众多文章中脱颖而出
共性: 有趣, 有用, 设置悬念
例子:
《卖保险的是如何忽悠你的》(反常识 -> 有趣)
《1993年出生的她成了上市公司的总监...》(对比 -> 悬念/有用)
《人为什么活着？》(激发好奇 -> 悬念)
《90%的人都不知道如何做自我介绍》(指出痛点 -> 有用)
《女人不可以穷》(情感/价值观 -> 有趣/有用)
2. 匠心打造吸引人的标题 (需字斟句酌反复修改)
(1) 确定文章的主题和内容:
做法: 一句话提炼观点/内容 -> 总结3个左右关键词
要求: 简单准确, 匹配内容 (防"标题党")
(2) 分析受众: (量身定制)
考虑: 谁是读者? 偏好? 痛点? 关注点? 价值观?
例子 (简历技巧文章): 《在校大学生求职简历做法》(平淡) -> 《为什么我花1周做的简历在1秒钟内就被HR丢到一边》(激起痛点/兴趣)
(3) 突出文章价值: (让读者觉得值得花时间)
方法:
1) 用具体的数字量化收益:
例子: 《具备这样的能力, 你也可以年薪百万》, 《三招搞定绩效管理》, 《高效项目管理四步法》
2) 用形象的比喻浅显易懂说明益处: (语言生动有感染力)
例子: 《思维导图——舞出你的内在力量》, 《领导者之剑——问题分析与解决》
(4) 巧用语言技巧，设置匠心独具的标题: (常用修辞)
对比: 《小人物的大故事》, 《红与黑》, 《为了忘却的记忆》
设问: 《你有一颗柔弱的心吗？》, 《谁是阿Q？》, 《谁动了我的奶酪？》
拟人: 《冬天的诉说》, 《蚊子的自白》, 《螳螂的秘密》
反问: 《雷锋真的没户口？》, 《我是差生, 我容易吗？》
反语: 《我是一个傻女孩》, 《我想当个差生》, 《其实我很笨》
反串: 《引得春风渡玉门》, 《胜利乃成功之母》, 《开卷未必有益》
辅助工具: 设计标题的思考要点表 (表7-1) (表格包含主题/关键词/受众/痛点/价值/修辞等栏目)
7.2 撰写序言：让读者产生兴趣和正确的预期
1. 序言的重要性
作用: 读者首先接触, 决定第一印象/是否续读
具体体现:
(1) 讲好一个故事，让读者产生兴趣: (麦肯锡顾问建议) -> 背景 -> 冲突 -> 疑问 -> 回答 -> 留深刻印象, 专注后续
(2) 介绍主要内容和结构，让读者一目了然: 铺垫 -> 了解背景/解决问题/结构安排 -> 清晰了解, 正确预期
(3) 说明主要观点，帮助读者节约时间: 简要总结目的/观点 -> 迅速掌握核心 -> 节约阅读时间
2. SCQA 框架 (用于组织序言思路, 讲好开头故事)
(1) 什么是 SCQA 框架 (图7-1):
S (Situation, 情景): 陈述熟悉/普遍认同的事实/背景 -> 代入感, 引共鸣
C (Complication, 冲突): 推动情节, 打破稳定, 引发悬念
Q (Question, 疑问): 据冲突从读者角度提关心问题 -> 引导思考方向
A (Answer, 解答): 回答Q, 即文章中心思想
例子 (21天学习营):
S: 年轻职场人订学习计划
C: 但独自难坚持易放弃
Q: 有无办法解决?
A: 加入21天学习营与伙伴互督学习
(2) SCQA 框架的类型 (图7-2 四种变体): (展现不同风格/情绪)
标准式 (S-C-A): (如上例)
开门见山式 (A-S-C): 先给答案 -> 再说背景/冲突
突出忧虑式 (C-S-A): 先说冲突 -> 再说背景 -> 给出答案
突出信心式 (Q-S-C-A): 先提问 -> 再说背景/冲突 -> 给出答案
(3) SCQA 框架的应用举例:
广告语: "今年过节(S)不收礼(C),(Q)收礼只收脑白金(A)."
广告语 (中国移动): 葛优登珠峰(S), 没信号(C),(Q)信号哪来? -> "喂?" -> 覆盖99%(A).
古诗词 (李清照《如梦令》): S(昨夜风雨/酒睡) -> C(卷帘人说海棠依旧) -> Q(知否?) -> A(应是绿肥红瘦).
3. 序言的几种类型 (基于SCQA, 据不同冲突点/问题) (表7-2)
(1) 提出方案型: (需新方案解决问题) (例: 21天学习营)
(2) 实施方案型: (已有方案, 如何实施)
例子: 刘经理为新营销方案申请财务支持 (S:销售下滑 -> C:已制订新方案 -> Q:如何保证效果? -> A:需某方面支持...)
(3) 选择方案型: (多个方案选其一)
例子: 小王考察新店选址 (S:受托考察A/B/C -> C:发现B更合适 -> Q:凭什么? -> A:评价标准是...)
(4) 评价方案型: (已有方案, 评价效果/原因)
例子: 小李分析新售后服务方案效果不佳原因 (S:执行了新方案 -> C:效果不好(投诉升/满意度降) -> Q:为何? -> A:调查发现...)
7.3 组织思路：简单清晰的思维模型
1. 商务文书的 2W1H 框架 (图7-3 基础框架):
What: 是什么 (界定问题/描述现象)
Why: 为什么 (分析原因/说明理由)
How: 怎么做 (提出对策/解决方案)
2. 商务文书的结构类型 (基于2W1H, 据写作目的):
(1) 并列式：用于描述说明 (是什么-为什么-怎么做)
作用: 厘清思路, 归并信息, 读者抓要点, 提升效率
例子 (介绍六西格玛): What(内容) -> Why(为何学) -> How(如何应用)
特点: What/Why/How顺序可调, 可省略某要素, 可调整重点 (据读者/情境)
(2) 层进式：用于解决问题 (提出问题-分析问题-解决问题)
逻辑固定: 先发现 -> 再分析 -> 后解决
结构图建议 (图7-4): 表象, 原因, 解决方案 最好一一对应
3. 综合举例 (咨询顾问A公司竞争力下降报告):
报告内容组织 (解决问题导向): 层进式结构 (图7-5)
问题表象: 市场份额下降, 客户流失...
问题原因: 消费需求/竞争/技术环境变化...
解决方案: 实施全渠道营销 (具体措施...)
效果: 说服力强, 让读者认同方案必要性
后续培训组织 (描述说明导向): 并列式结构 (图7-6)
What: 什么是全渠道营销?
Why: 公司为何要执行?
How: 各部门如何执行?
7.4 商务文书的分析与提炼过程
1. what ： 界定问题 (解决问题前提: 明确属性, 全面诊断)
(1) 步骤一：明确问题的四个要素
背景 (S): 问题产生环境 (换环境可能不是问题)
现状 (R1): 问题当前状态/特点 (例: 市场份额降30%)
目标 (R2): 期望达到状态 (例: 销售额提升30%)
解决方案: 弥补现状与目标差距的措施
(2) 步骤二：确定问题的类型，找准写作目标 (七种问题框架 图7-7 ~ 图7-13)
类型1: 寻找方案 (图7-7)
类型2: 方案是否正确 (图7-8)
类型3: 如何实施方案 (图7-9)
类型4: 方案无法实施 (图7-10)
类型5: 方案选择 (图7-11)
类型6: 目标有待明确 (图7-12)
类型7: 现状有待明确 (图7-13)
应用举例 (小刘营销新策略): (循环提问回答过程)
步骤一: S(竞争变/开网销) -> R1(缺经验/线下受冲击) -> R2(开拓网销/增份额) -> Q1(采何新策略?)
步骤二: (讨论得结论) 应实施全渠道营销 -> Q2(如何实施?)
步骤三: R1(缺人才资源) -> R2(学B企/搭体系) -> Q3(各部门分别采何措施?)
2. why ： 分析问题的成因 (基于问题界定, 为解决方案铺垫)
要求: MECE原则归纳总结
分类方法:
(1) 开放式分类: 据实际情况选标准分类 (只要求清晰准确符合需求+MECE)
例子 (员工流失原因): 从薪酬/培训/发展三层面归纳
(2) 封闭式分类: 选用成熟经典框架/模型 (保证清晰准确, 易理解接受, 显专业)
例子: 内外因, 主客观因, 4P(产品/价格/渠道/促销), 4C, PDCA, PEST等
3. how ： 找出解决方案 (据问题/成因提出)
组织顺序 (三种):
(1) 时间顺序: 按时间递推 (启动/开发/完成阶段; 前/中/后期)
(2) 结构顺序: 按整体组成部分/系统要素关系 (多并列), 排序据受众/目的 (关心优先/与成因对应)
(3) 重要性顺序: 按轻重缓急排列 ("首要..其次..最后..") -> 重点突出主次分明
选择注意: 同层级用同种排序, 不同层级可选不同排序
反例 (图7-14 降低人才流失率方案):
问题: 第二层级信息组织混乱 (薪酬制度下: 时间顺序+结构顺序混用; 职级制度下类似)
4. 提炼各个层次的总结句 (结论先行原则)
核心: 上层总结概括下层, "以上统下"
基本要求 (图7-15):
(1) 表达明确: 非空洞废话, 用数据说明, 清晰反映目标/结果/因果, 不含糊
例子: "上月总结下月计划"(空洞) -> "本月总结:业绩升10%; 下月计划:超额20%"(明确)
(2) 完全提炼: 找分论点共性 -> 设计中心句概括 (用演绎/归纳法)
(3) 语言精练: 惜字如金, 少虚词, 多动宾组合, 用"行动-目标"句式
例子 (营销策略报告中心句): "用6月推广全渠道营销, 争取年底销售额回市场第一."
反例 (图7-16 新产品推广方案构思图):
问题: 总结笼统, 未说明目标/具体做法, 缺依据, 不清晰, 无亮点
改进方向: 对照总结句撰写标准修改
7.5 善用结构，轻松搞定工作总结
1. 工作总结就那么重要吗？
普遍性: 常见文体/日常工作 (年/周/日报; 项目/日常总结)
定义: 对特定阶段工作/成果梳理提炼归纳分析评估
目的: 回顾以往, 呈现给领导/组织
常见误区: 走过场, 形式主义 -> 态度消极 (流水账/任务清单式应付)
实际重要性: 工作成绩呈现, 可能作考核/升职依据 (非无意义形式)
作用: 体现个人能力/素养, 展示工作理念/态度; 可凭此获青睐脱颖而出
2. 如何写出一份体现自身价值的工作总结
写作过程 (图7-17): 罗列成果 -> 分类 -> 排序 -> 概括
(1) 步骤一：罗列关键工作成果 ("成果导向", "以终为始")
避免误区: 非简单工作堆砌/诉苦劳 (项目经理总结成员辛苦付出例子 -> 不合适)
领导/组织关注点: 最终业绩, 成果 (非仅做了什么/多辛苦)
聚焦: 清晰展示成果, 少花笔墨在细节
成果类型: 行为结果 (过程指标) vs 成就结果 (结果) (重点在成就)
辅助工具: “行动-成果”表格 (表7-3) (含目标/行动/成果列)
作用: 便于平时记录/快速完整撰写
"目标"列作用: 阶段性总结可用预期目标代替; 目标导向更明确
填写要求: 用数据/事实具体化 (非"持续拜访客户" -> "日均拜访4位/电话20/微信40")
(2) 步骤二：将成果分类 (MECE原则)
方法: 开放式分类 vs 封闭式分类
分类标准示例:
按工作职责: 高校教师(思想/教学/科研/服务); HR("选育用留")
目的: 建立结构化思维 -> 助梳理思路 + 清晰高效表达
(3) 步骤三：排序整理
常用顺序: 时间顺序, 重要性顺序, 结构顺序, "现象/问题-原因-解决方案"顺序
选择依据: 读者偏好
时间顺序: 常见易驾驭, 用关键词体现流程 (例: 客户关系经理: 吸引->挖掘->连接)
重要性顺序: 领导最关注/最有价值业绩放前面
结构顺序: (横向关联)
"现象/问题..."顺序: (纵向因果关联, 项目总结多见)
要求: 关注内在联系, 考虑受众/情境, 选合适顺序助理解
(4) 步骤四：概括总结，写出高度
概括能力重要性: 高层次能力 (罗伯特·卡茨三技能: 技术/人际/概念 -> 概括属概念技能, 级别越高越重要)
概括作用: 抓本质, 找准问题, 舍次要取主要 -> 形成普遍概念 ("有思想见识") -> 提升总结档次/水平 ("有高度水平")
概括工作内容: 抽取重点/化繁为简 -> 形成清晰明确结论 -> 短时简洁说清复杂事
提升方法: 勤思考多练习, 善模仿 (琢磨好文笔/主持人总结), 多请教参考
案例：提升概括能力，写出有高度的工作总结
情境: 营销部门经理写8月总结
初稿框架 (图7-19):
优点: 按职责分类, 领导关心放前面
问题: 缺高度概括总结, 显平淡, 沟通效果一般
修改后框架 (图7-20): (增加了总结性/提炼性语句, 体现高度)
7.6 用好这几招，研究报告写起来也顺手
背景: 研究报告多属问题导向型商务文书 (工作方案/项目计划/咨询报告等)
特点: 专业性强, 内容复杂, 篇幅长, 对写作者要求高
结构化表达要求 (三方面):
1. 精雕细琢一个精彩的序言
作用: 陈述已知事实, 引导了解原因/目的/内容/观点, 产生阅读动机
重要性: 读者重点看, 决定是否注意/续读
方法: 用SCQA框架讲故事 (情境->冲击点->疑问->答案)
(1) 情境铺陈要从读者的角度进行:
目的: 将读者锁定特定时空, 为后续热身
要求: 选读者认同主题, 用故事手法 -> 易获认同/奠定基础 (若开头不认同则可能放弃)
(2) 序言的三种结构类型 (基于回答三基本问题之一): (表7-4)
问题解决型: (关于"如何做/怎么做") -> 给出行动建议 (例: 诊断报告)
写作要点: SCQA铺陈 -> 让读者认识迫切性 + 认同观点
寻求同意型: (关于"是否必须这样做?") -> 证明方案必要性 (向上级)
写作要点: SCQA分析 -> 理由充分 (数据事实) -> 显专业判断
行动选择型: (关于方案选择) -> "两利取重" 或 "两害取轻"
写作要点: 优缺点说明需从读者立场出发 (关心成本? 销售额?)
(3) 写作序言的注意事项:
内容无需佐证 (开头论点易接受 -> 获认同信任 -> 防转移注意)
必备三要素 (情境/冲击点/问题) -> 包装成故事
"问题"只有一个 (或两个紧密关联)
序言与正文高度匹配 (写完正文再修改序言, 检查逻辑关联)
2. 设计整体框架图
(1) 使用解决问题的基本流程 (图7-21): 界定问题 -> 分析成因 -> 提出方案
(2) 使用“空”“雨”“伞”思考模式 (麦肯锡): (图7-22)
空 (背景/事实): 现状如何?
雨 (结论/预判): 可能导致什么?
伞 (对策/行动): 如何应对?
例子: 华东市场份额下降 -> 预感后果严重 -> 开会讨论原因 -> 重振华东市场
(3) 使用固定的框架设计报告的整体框架: (套用经典框架: 4P/4C/PDCA/SWOT/SMART等) -> 更清晰易懂
(4) 拟定层级标题: (反映层次结构, 需反复推敲)
原则:
1) 上下包含关系: 上层概括下层 ("以上统下") (反例: 营销现状分析标题未包含问题/成因)
2) 同层MECE原则: 不交叉重复, 合并=上层内容 (反例: 电商发展趋势章节结构混乱 -> 修改后符合MECE)
3) 同层同语法结构: 体现相似性, 对读者友好 (例: 对策部分标题用"措施+目标"动宾结构)
4) 用词简洁: 短标题易懂, 清晰有力, 一看即懂
3. 通过页面编排技巧呈现报告的结构 (适用长篇幅/多层次报告)
(1) 层级标题: 同层同视觉符号/字号, 下级右缩/字号小 -> 视觉逻辑清晰
(2) 画底线: 强化核心论点视觉印象 (不宜过多防杂乱)
(3) 数字编号: 用"一/(一)/1./(1)" 或 "1.1/1.1.1" 等 -> 助识别层次, 便阅读
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